思源-汕头明珠花园整合传播提案

单击以编辑,母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汕头明珠花园整合传播提案,广州思源广告有限公司,1999/8/16,目录,第一部分 市场状况,第二部分 推广障碍,第三部分 解决之道,包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、促销策,略、媒介策略、营销建议等；,第四部分 广告表现,包括电视、报纸、电台、路牌广告、,LOGO,设计、销售现,场氛围设计、推广所需物料设计等。,营销目标,1999,年,9,月,-1,月，宝珠苑发售,40%,以上；,至,2000,年,4,月，售出宝珠苑的,90%,以上；,形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；,广告目标,完成销售,形成品牌效应，,为今后的持续推广打下良好的基础；,本提案依据,对公司房地产资料库的综合提炼、分析；,品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，,进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析,；并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨；,借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。,市场概况,市场状况,缺乏总体规划，整体布局安排不合理；,楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤，配置单纯；,楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风格；,竞争状况,中信世贸花园：,具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广,“,天时地利，人生得意,”,；,中信海滨花园：,具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优势（临近公园、海滨），感性诉求,“,一种全新的生活方式,”,；,中泰花园：,规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费者诉求,“,汕头人的家,”,；,消费者状况,二次与多次购房者占了,80%,；,对风水特别看重；,装修豪华，无品味，攀比严重；,高层购买者文化层次偏高；,高层购买者趋向个性化。,明珠花园优势,地处成熟的繁华社区；,第一期的良好发售，建立了相当的知名度；,有着,“,管理严格、高尚,”,的良好口碑；,明珠花园劣势,先天性规划不足，外型设计落后保守；,楼盘规模小，容易产生实力不足的误解；,地面活动空间不够；,管理费、水电费昂贵；,安全、停电等问题的潜在忧虑。,明珠花园的机会,第一期良好的发售业绩，树立了明珠花园,“,高尚、风水佳、管理好,”,等三方面的极佳口碑。,明珠广场成熟的商业环境，并有成为本市现代购物中心的潜力。,当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。,明珠花园的威胁,供大于求，消费者可选择的机会多；,竞争品牌处于强势地位；,推广障碍,最大的推广障碍来自,先天性条件不足，外形设计落后保守；,受中信等多层、低层的影响，普遍对高层认识不足或有误解（例如不安全、空间小等）；,解决之道,广告策略,解决之道广告策略,重新定位，,变市场供大于求为,“,我，仅此一家，别无分店,”,的独特的市场空间。,市场定位,现代都市中最具休闲、尊贵品味的,高尚高层住宅小区。,由于外形处于劣势，以及楼盘规模较小，所以我们定位在,“,休闲尊贵,”,而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点，变供大于求的市场空间为,“,有限的选择,”,。,品牌个性,欧陆式的休闲、尊贵,具有温馨、典雅的品牌调性,什么才是明珠花园的,“,休闲,”,？,欧陆式的休闲太空泛；,地中海式的休闲与明珠的地理特色不相符；,现代都市的流行、时尚休闲太空泛；,英皇室的生活尊贵休闲过于高贵；,等等。,结论：需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换（代替）明珠花园,什么才是明珠花园的,“,休闲,”,？,休闲的具象,法国小城的休闲构成（支持点）,绿色空间概念,空中花园,；,至尊地位,豪华会所及全国会员卡,；,品味十足,香港十大设计师提供的室内装修设计；,法国小城的休闲构成（支持点）,健康概念,中央净水系统；,尊贵生活体现,酒店式服务；,购物新时尚,华联超市。,目标群描述,面对众多楼盘的推出，他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性，但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时，便成了他们心中的渴求。所以，他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。,创意概念,有如置身于,法国小城式的休闲、尊贵生活,广告语,明珠花园,步入法国小城的生活空间,创意策略,创造,“,法国小城式的休闲、尊贵,”,的品牌差异,并以此为单一卖点，,塑造全新的明珠花园形象。,创意策略,电视广告,塑造,“,法国小城式的休闲与尊贵,”,的视象概念；,平面广告,选取若干个则面，从不同的角度塑造,“,法国小城式的休闲与尊贵,”,的形象概念；,软性文章,多方面、更详细地推介明珠花园的,“,法国小城式的休闲与尊贵,”,的生活概念；,创意策略,现场广告,展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的,“,法国小城式的休闲与尊贵,”,的生活概念。,创意策略,促销及事件促销活动,以,“,法国小城式的休闲与尊贵,”,的生活概念为展开。,创意阐述,电视广告,广告杂志,报纸广告,售楼书,单张,现场广告及气氛,促销活动,明珠花园，送您真正,“,体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅,”,前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额，其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。,促销活动,参考促销方式：,“,香港十大设计师，为您度身定做,”,赠送香港十大设计师之一的经典室,内设计。,与汕头著名的高档家私品牌联合促销，明珠花园的业主买家私,双倍奉送或打折,。,前十名业主送五（或十）年管理费；,前五名业主加送私家车位；,媒介策略阐述,营销建议,建议发售前,3,个星期，组织,35,组假客户（每组,2-3,人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售现场气氛；,建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线（双线则轮流打），营造现场气氛；,营销建议（续）,建议制定业主介绍的优惠政策，利用消费者的口碑、趋众心理等，促使客户介绍客户；,建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。,建议有效利用明珠广场的人气优势，带动销售气氛；,推广物料准备,电视广告,广告杂志,室外：,旗帜（用于现场及周边路等临近环境的包装）；,大气球及挂幅（用于现场的高空传播）；,三角吊旗、小风车；,推广物料准备（续）,室内：,售楼书,宣传单张,价目表,板图,售楼小姐服装,其他的现场所需物品,广告推广预算,媒介发布费：,电视广告,报纸广告,制作费：,，电视广告,，广告杂志,，印刷品,广告推广预算,，现场物料,