康佳的品牌定义与核心沟通概念

&,32pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,36pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt Shadow 5,品牌+整合传播可以帮助康佳的销售,奥美广告,内容提,要,要,彩电市,场,场环境,消费者,是,是如何,购,购买彩,电,电的,康佳的,品,品牌定,义,义,康佳的,核,核心沟,通,通概念,彩电市,场,场环境,99年,彩,彩电生,产,产量,98年99年,增,增,幅,幅,市场2100万台2500,万,万台19%,康佳465,万,万台650万台40%,长虹900,万,万台1100万,台,台22%,TCL280万台400万,台,台43%,总计1645万台2150,万,万台,三年间,市,市场份,额,额成长,趋,趋势,1998年主,要,要品牌,彩,彩电累,计,计零售,量,量占有,率,率,注：国,产,产名牌,指,指康佳,、,、长虹,、,、TCL和海,尔,尔,启示,目前电,视,视机市,场,场可以,按,按市场,份,份额、,综,综合实,力,力分成,三,三大阵,营,营：国,产,产名牌,，,，其他,国,国产品,牌,牌和国,际,际品牌,，,，康佳,在,在国产,名,名牌之,列,列,99年,关,关税减,低,低，进,口,口品牌,的,的价格,下,下降，,对,对国产,名,名牌造,成,成压力,国产名,牌,牌之间,，,，由于,产,产品同,质,质化程,度,度高，,也,也存在,激,激烈竞,争,争,彩电供,过,过于求,，,，消费,者,者需求,放,放缓,竞,竞争激,烈,烈,严,严峻的,形,形势下,，,，要提,升,升市场,份,份额,康,康佳比,其,其他国,产,产名牌,好,好在哪,里,里？,康佳99年的,主,主要策,略,略,产品,提升产,品,品的科,技,技含量,价格,保持稳,定,定偏低,通路,增加通,路,路投资,，,，改革,通,通路的,结,结构,推广促,销,销,树立品,牌,牌形象,在现有,的,的计划,下,下，,做,做好推,广,广的工,作,作，,有,有助康,佳,佳和其,他,他国产,名,名牌拉,开,开距离,整合传,播,播如何,协,协助,消费者,是,是如何,购,购买彩,电,电的,消费者,是,是如何,选,选购电,视,视机的,？,？,原有的旧了,or,没有彩电,想买,一台,新的,思考要,什么功能,的彩电,有好几个,牌子可供,选择,神秘的,大脑活动后,决定,购买,产生兴趣,在消费者想,买,买电视机时,，,，,就和他们沟,通,通康佳各方,面,面的好处，,建立沟通的,关,关系并影响,他,他们，,让他们觉得,康,康佳是他们,的,的首选,消费者的购,买,买过程复杂,，,，思考时间,长,长，,一支广告片,或,或LOGO,并,并不能完成,这,这个任务,而需要整合,传,传播，并且,要,要有沟通的,主,主线,为品牌,增,增值,消费者调研的发现,面对许多品,牌,牌，消费者,怎,怎么选？,选择首先过,三,三关：,国产名牌,对比杂牌,：,质量保证,牌子响,售后服务好,第一关,第二关,第三关,国产品牌,对比进口,：,价格低,质量持平,维修方便,侯选名牌,对比其他名,牌,牌,：,性能更好,用的人多,别人推荐,价格更便宜,售后服务更,好,好,侯选名牌代,表,表了什么？,消费者认知,的,的侯选名牌,：,：,长虹、康佳,、,、TCL、,创,创维、海尔,它们的共性,：,：,品质可靠、,功,功能齐全、,售,售后服务足,、,、口碑好、,有,有一定市场,基,基础,各因素的同,质,质化程度高,：,：,“各个牌子,都,都差不多。,”,”,消费者对候,选,选品牌的品,质,质认知十分,接,接近,为什么在侯,选,选名牌中选,了,了A，而不,是,是B？,产品/营销,因,因素,在同质化程,度,度高的情况,下,下，消费者,认,认知中某品,牌,牌某项因素,的,的些微差别,会,会推动最终,的,的购买决策,例如：,“几台电视,放,放在一起，,觉,觉得它是清,晰,晰一点的。,”,”,口碑和价格,因,因素的影响,尤,尤其明显,促销、店头,布,布置等也起,到,到一定的即,时,时推动作用,各产品差别,不,不大，“某,方,方面好一点,”,”就会构成,购,购买,“某方面好,一,一点”包括,过去的使用,经,经历,口碑,售后服务,可见的事,实,实,感情的因,素,素,消费者对,品,品牌,的综合评,估,估，,感性理性,并,并存,要在与消,费,费者接触,的,的各个层,面,面，都,能,能有效地,影,影响他们,对,对康佳的,看,看法从,而,而形成对,康,康佳的品,牌,牌偏好,各种传播,工,工具在不,同,同阶段扮,演,演的角色,在“思考,购,购买什么,功,功能的彩,电,电”阶段,广告,传播并积,累,累产品的,品,品质形象,介绍产品,功,功能特性,公关,产品特性,的,的进一步,渲,渲染,直效行销,利用现有,的,的客户，,形,形成康佳,良,良好的口,碑,碑吸纳其,他,他潜在客,户,户,鼓励潜在,客,客户使用,新,新产品,地面传播,提供详尽,的,的产品信,息,息和服务,信,信息,体现品牌,整,整体形象,（,（店面的,设,设计，促,销,销小姐的,态,态度）,在“品牌,选,选择”阶,段,段,广告,传播积累,品,品牌的核,心,心价值，,形,形成品牌,偏,偏好,公关,传播积累,企,企业的理,念,念和势力,印,印象,品牌的核,心,心沟通概,念,念贯穿其,中,中才会,使,使分散的,力,力量集中,起,起来更加,有,有力,品牌核心,广告,公关,店头展示,企业识别,直效行销,促销,完整的传,播,播沟通在,购,购买的决,定,定过程中,不,不断提,升,升品牌和,消,消费者的,关,关系更,有,有把握提,高,高销售,康佳品牌,传,传播,影响消费,者,者品牌选,择,择的因素,品质,价格,款式,功能,使用,经历,口碑,广告,宣传,店头,售后,服务,趋向同质,化,化,候选对象,集,集中在几,个,个主要国,产,产名牌：,长虹、康,佳,佳、,TCL,等,最终的选,择,择取决于,对,对某一个,品,品牌的偏,好,好和信赖,品牌偏好,因此,在产品、,价,价格趋于,同,同质化的,情,情况下，,独,独特和持,续,续,一致的品,牌,牌形象时,形,形成消费,者,者对品牌,偏,偏好的关,键,键,如何从传,播,播层面建,立,立康佳独,特,特的品牌,形,形象和品,牌,牌偏好,消费者现,在,在,如何看康,佳,佳,康佳的,品牌核心,市场趋势,竞争品牌,的核心,具竞争力,康佳的发,展,展目标,和策略,康佳的发,展,展目标和,策,策略,发展目标,在彩电市,场,场继续抢,占,占市场占,有,有率，与,长,长虹争夺,第,第一品牌,的,的领导地,位,位,进入IT,个,个白色家,电,电的领域,，,，走向多,元,元化发展,发展策略,产品研发,走,走高科技,方,方向，以,提,提高产品,的,的技术含,量,量形成差,异,异化优势,积极开拓,海,海外市场,，,，形成国,际,际化企业,形,形象,采用批发,和,和零售并,重,重的通路,策,策略，加,强,强对农村,市,市场的渗,透,透,沉淀下来,的,的方向是,什,什么？,高科技AV+IT,国际化走向,国,国际，与世界同,步,步,市场趋势-,短,短期/国内,更新换代,从小到达,从一台到多台,从收看电视到视,听,听娱乐,从追求进口名牌,到,到选择国产名牌,市场的趋势-,长,长期/国际,数字化,高清晰度,资讯、娱乐与电,脑,脑科技的结合,通信,电脑,娱乐,消费者现在,如何看康佳？,康佳品牌,的核心,消费者如何看,竞争品牌？,康佳的目标和策,略,略,高科技（AV+IT）,国际化（与世界,同,同步）,市场趋势,数字化,资讯/娱乐/电,脑,脑,三位一体,因此,我们进行,了,了武汉和广州的,消,消费者质化研究,对象,康佳的,忠实消费者,康佳的,预期购买者,主要竞争品牌的,忠实消费者,+,+,目的,品牌的,形象资产,品牌的,核心价值,品牌与消,费者的关系,+,+,方法,品牌检验,品牌认知-,长,长虹,直接联想,质量好,/,稳定,用的人多,/,口碑好,售后服务好,广告多,/,印象深,产品多元化,第一品牌,最有实力,代表民族工业,股市表现好,率先降价让利,品牌个性,/,形象,成熟,严谨,朴实,不断进取,爱国,高大而有亲切感,（象毛主席,）,核心价值,产业报国,振兴民族,工业,红太阳,长虹,长虹与消费者建,立,立了什么样的关,系,系?,产品,高品质的国产彩,电,电,品牌,以产业报国,振兴民族工业,消费者,爱国，就要为民,族,族,工业出一份力,消费者目前如何,看,看TCL,直接联想,价格,较,较低,物美,价,价廉/实,惠,惠,名字,好,好听/洋,气,气,多元,化,化,外型,好,好,使用,者,者层,次,次广,电话,产,产品,出,出名,生,产,产,大,大,型,型,电,电,视,视,机,机,四,大,大,国,国,产,产,名,名,牌,牌,之,之,一,一,多,人,人,用,用,品,牌,牌,个,个,性,性,/,形,象,象,多,面,面,手,手,发,展,展,早,早,，,，,开,开,拓,拓,者,者,成,熟,熟/,稳,稳,重,重,踏实,有王者之气,可靠、不会骗,人,人,大众化,内向/老成,核心沉淀,求新而务 实,潮流化,消费者目前如,何,何看创维,直接联想,革新的,深圳人才济济,跟随大势（款,式,式）,有责任感（服,务,务）,平易近人/人,缘,缘好,价格合理,有冲劲,牌子响,四大国产名牌,之,之一,近期广告多,牌子起步较迟,VCD质量好,推出数码电视,品牌个性,/,形象,平易近人,切合实际,大众化,健壮中年人,青壮年,地方主义,广东化,有革新精神,正在起飞,有发展前景,硬朗,核心沉淀,本土化,讲求实际,努力创新,消费者如何看,海,海尔,直接联想,国产中价格贵,家电中不算贵,企业高档,企业最大/集,团,团大,自己的技术,高起点/高要,求,求,可以和最强,的,的竞争,新推出彩电,质量好,多元化产品,国际知名品,牌,牌,其他家电口,碑,碑好,品牌个性,/,形象,年轻有朝气,斯文/高贵,实在/不花,巧,巧,有点洋,技术上不断,进,进步,认真/决策,谨,谨慎,知识广博,不跟风/讲,求,求个人风格,核心沉淀,注重承诺,认真谨慎,高要求/高,品,品位,竞争的启示,长虹仍然是,康,康佳最主要,的,的对手,彩电品牌中,被,被认知实力,最,最强,有一个持续,一,一致的品牌,核,核心,其他主要竞,争,争对手虽然,各,各有各的特,点,点和优势，,但,但形象并不,突,突出,康佳差异化,的,的品牌形象,应主要针对,长,长虹来形成,强,强大的竞争,力,力,一个面向未,来,来和世界的,高,高科技家电,品,品牌,应具备什么,样,样的核心价,值,值和理念？,康佳相信，,未,未来的彩电,不,不只是彩电,她将与资讯,科,科技结合，,为你提供一,个,个与世界沟,通,通的窗口,在这样一个,理,理念下，目,前,前会带给消,费,费者什么？,与世界同步,的,的生活姿彩,