日化行业市场背景报告

,*,日化行业背景报告,整体,构,构架,：,：,跨国,公,公司,进,进入,之,之前,中,中国,日,日化,市,市场,的,的情,况,况,跨国公司进入初期,各地区跨国公司整体特点,中国日化市场的变化,这个时期日化市场的特点,目前日化市场的情况,市场环境，企业结构等变化,跨国公司的战略调整,目前中国日化市场的特点,国内外企业SWOT分析,中国,日,日化,市,市场,的,的发,展,展趋,势,势,日化,的,的定,义,义及,分,分类,日化,用,用品,，,，即,日,日用,化,化学,品,品,（Daily-usedChemicalProducts）,，是,我,我们,日,日常,生,生活,中,中所,使,使用,的,的化,学,学制,品,品，,其,其范,围,围很,广,广，,涉,涉及,到,到人,们,们日,常,常生,活,活的,各,各个,方,方面,，,，是,日,日常,生,生活,工,工作,必,必不,可,可少,的,的消,费,费品,。,。,日化用品,化妆品类,洗涤用品类,口腔清洁用品类,跨国,公,公司,进,进入,之,之前,的,的日,化,化市,场,场,中国本,土,土日化,品,品牌的,辉,辉煌：,如洗衣,粉,粉中“,活,活力28，沙,市,市日化,”,”响彻,大,大江南,北,北，“,南,南有白,猫,猫，北,有,有熊猫,”,”家喻,户,户晓，,牙,牙膏中,的,的中华,牙,牙膏、,美,美加净,牙,牙膏畅,销,销全国,。,。,对于尚,处,处于改,革,革开放,初,初期的,中,中国日,化,化市场,来,来说，,这,这些名,牌,牌的诞,生,生和活,跃,跃，以,及,及他们,之,之间的,竞,竞争，,都,都是在,“,“计划,经,经济”,的,的“遗,传,传”下处于相,对,对竞争,并,并不激,烈,烈的市,场,场氛围,当,当中。,从80,年,年代末,以,以宝洁,为,为代表,的,的外资,企,企业,进入中,国,国日化,市,市场,中国日,化,化迎来,了,了真正,意,意义上,的,的市场,竞,竞争,跨国公,司,司进入,初,初期的,日,日化市,场,场,的特点,：,：,多牌化,战,战略，,产,产品涉,足,足范围,广,广泛,宝洁：,日,日化产,品,品全面,开,开花,宝洁公,司,司共有20大,类,类产品,，,，其中16大,类,类产品,有,有多个,品,品牌。,产,产品涉,足,足范围,广,广泛，,从,从洗衣,粉,粉、清,洁,洁剂、,洗,洗涤灵,等,等清洁,产,产品到,护,护发用,品,品、护,肤,肤品、,香,香水等,洗,洗化用,品,品，再,到,到食品,饮,饮料、,止,止痛药,、,、肠胃,药,药、呼,吸,吸用药,等,等等，,跨,跨越,个,个以上,行,行业。,(1),美,美,日,欧三,大,大地区,跨,跨国公,司,司的特,点,点：,美资企,业,业,跨国公,司,司进入,初,初期的,日,日化市,场,场,美国强,生,生,：产品种,类,类多，,品,品牌多,一家具有上百,年,年历史的卫生,保,保健产品制造,和,和服务商，是,世,世界上最大的,、,、综合性的医,药,药保健公司，,也,也是世界上产品最,多,多元化的公司之一,涉及婴儿护理,、,、医疗用品、,制,制药、家庭保,健,健、皮肤护理,、,、隐形眼镜和,妇,妇女卫生等产,品,品系列,(1)美,日,欧三大地区,跨,跨国公司的特,点,点：,美资企业,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,的特点：,一系列的收购,，,，注重研发新,产,产品,联合利华：从20世纪60,年,年代起，,联合利华就有一系列的创建,和,和收购的举措。主要是收购,一,一些食品公司,，,，如冰淇淋。,一直以来不断,开,开发新的产品,，,，致力于改善,人,人们的生活,。,欧莱雅：,收购了“小护,士,士”，“羽西,”,”等品牌，扩,大,大了市场份额,。,。,欧莱雅的口号,是,是引领尖端科研,领,领域,(1)美,日,欧三大地区,跨,跨国公司的特,点,点：,欧洲地区企业,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,的特点：,东方韵味，企,业,业文化理念的,传,传播,资生堂：,产品具有东方特色，带来一种含,蓄,蓄，妩媚的东,方,方魅力，代表,着,着典雅的东方,文,文化。广告也,一,一直贯穿着浓,浓,浓的东方唯美,风,风格,提出“装饰人,类,类的科学”的,企,企业文化理念,，并e 许多渗透文化理念,的,的促销策略,(1)美,日,欧三大地区,跨,跨国公司的特,点,点：,日资企业,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,外资企业进入,中,中国日化市场,以,以后，中国化妆品工,业,业生产总值实,现,现了一个质的,飞,飞跃,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：80年代-90年代中期,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,中国日化的很多企业选择,了,了合资的道路。,合资方式：,将自有品,牌与设备转让,给外资，都是,在合资公司里,占据不到一半,的股份。,关键原因：,由于倡导平民,化与企业社会化,角色的制约，大,多数名牌和“价,廉”如影相随,名牌民牌,+,=,盲目合资,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：80年代-90年代中期,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,中国日化的很多企业选择,了,了合资的道路。,盲目合资,一大批本土日化品牌渐渐消失,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：80年代-90年代中期,1989年被租赁给联合利华,合资后，联合利华将定位中高档市场的美加净牙膏从每支4.5元降至每支3元，使原有的上游消费者转移到联合利华的同档次产品“洁诺”上。等到品牌收回时，美加净已经有3年没有在媒体上“露脸”，渐被人们遗忘。,化妆品类：美加净,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,中国日化的很多企业选择,了,了合资的道路。,盲目合资,一大批本土日化品牌渐渐消失,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：80年代-90年代中期,熊猫：,1994年合资后，宝洁坚持熊猫洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊猫洗衣粉的价格上涨50以上，产量从6万吨降至4000吨。这样的策略使其丢失了原有客户，市场份额所剩无几,洗涤用品类：熊猫,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,中国日化的很多企业选择,了,了合资的道路。,盲目合资,一大批本土日化品牌渐渐消失,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：80年代-90年代中期,“中华”租给,了,了联合利华,中国牙膏的产,量,量增长了,60，“中,华,华”销量只,增,增,长了8.57,，远赶不上市,场总容量增长,速,速度,口腔用品类：,中,中华,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,通过合资，很多知名的国,内,内品牌都在无,形,形中弱化或消,弭,弭了。,通过合资，外资运用低成,本,本实现了在中,国,国市场的品牌,扩,扩张。,中华落后了，,美,美加净被遗忘,了,了，熊猫消失,了,了。但就在这,一,一过程中，联,合,合利华的“奥,妙,妙”起来了，,宝,宝洁的“碧浪,”,”、“汰渍”,也,也起来了，占,据,据了中国日化,的,的大部分市场,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：80年代-90年代中期,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,洗涤类:雕牌、奇强、,立,立白等占据前,三,三甲位置，洗,发,发水舒蕾异军,突,突起，以拉芳,为,为代表的广东,洗,洗发水扮演着,黑,黑马角色，开,始,始了长袖善舞,的,的全国进程；,口腔清洁类：最具代表性的,牙,牙膏市场国产,品,品牌与外资各,领,领风骚，黑妹,，,，冷酸灵，六,必,必治等相继出,现,现。,化妆品类:小护士、采诗,、,、珊拉娜等品,牌,牌风头正健。,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：90年代中,后,后期,盲目合资,转到自身品牌,建,建设,转移,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,洗涤类产品迅猛成长,：,：原来市场份,额,额不足三成的,洗,洗衣粉行业国,产,产品牌已三分,天,天下占其二；,洗,洗衣皂等产品,更,更是达到90%以上，洗发,水,水的占有率，,宝,宝洁已从顶峰,时,时的70%下,降,降至不到半成,，,，国产品牌的占,有,有率开始逐年,上,上升；,口腔清洁类牙膏市场国产,品,品牌的占有率,达,达到了60%,以,以上。,化妆类产品抢占低端,市,市场。,(2)中国日,化,化市场的变化,：,：90年代中,后,后期,盲目合资,转到自身品牌建设,转移,80年代到90年代中期，跨国公司大举,进,进攻国内市场,，,，国内优秀品,牌,牌在盲目合资,运,运动中迅速被,“,“侵吞”，虽,然,然国际日化的,进,进入给中国日,化,化总产值带来,质,质的飞跃，但,国,国内品牌的市,场,场分额迅速递,减,减。,年代中后,期,期，国内品牌终于,放,放弃盲目合资,，,，将注意力转,到,到自身品牌建,设,设，勇敢地与,强,强势国际品牌,抗,抗争，取得了,骄,骄人的成绩。,跨国公司进入,初,初期的日化市,场,场,(3)跨国公,司,司进入初期中,国,国日化市场的,特,特点：,目前中国日化,市,市场的情况,(1)市场环,境,境，企业结构,等,等变化,国内,环境,政策法令,：,政策对市场的,规,规范和引导将,逐,逐步加,强，促进市场,理,理性繁荣。如,直销法的,颁,颁布将,促进化妆品直,销,销的规范,市场,结构,原材料价格上,涨,涨,日化行业中的,儿,儿童产品护肤,类,类渐渐成长,化妆品类市场,国,国际名牌短时,间,间集中进入,国内品牌国际,化,化，反思低端,形,形象，走出,国门,国内如娃哈哈,，,，永泰化工集,团,团等外行业,列强大举进军,日,日化行业,中国日化市场,规,规模将近1200亿元,化妆品市场将,近,近684亿元,洗涤用品市场,约,约407亿元,口腔用品市场,约,约为78亿元,目前中国日化,市,市场的情况,(1)市场环,境,境，企业结构,等,等变化,目前中国日化,市,市场的情况,洗涤类市场：,市场销售规模,逐,逐年扩大。由,于,于消费需求的,快,快速增长，国,内,内洗涤用品市,场,场销售规模逐,年,年扩大。,销售渠道向超,市,市、大卖场等,现,现代业态拓展,。,。,洗涤用品销售,地,地区间呈不均,衡,衡态势。,国内洗衣粉市,场,场销售保持持,续,续上升，雕,牌,牌、立白和奇,强,强三大国产品,牌,牌表现出色，,其,其中雕牌一直,名,名列前茅；立,白,白后劲十足。,皂类产品销售,受,受到影响，销,势,势渐缓。,目前中国日化,市,市场的情况,化妆品市场：,护肤品行业是日化行业最,具,具市场潜力、,利,利润丰厚的行,业,业之一，而这,个,个行业尚未形,成,成品牌集中的,情,情况,其它品牌,目前中国日化,市,市场的情况,化妆品市场：,在消费者竞争力,，,，消费者份额,，,，忠诚度，成,长,长指数及渗透,率,率五,方,方,面,面,居,居,前,前,五,五,名,名,的,的,品,品,牌,牌,目,前,前,中,中,国,国,日,日,化,化,市,市,场,场,的,的,情,情,况,况,化,妆,妆,品,品,市,市,场,场,：,：,在消,费,费,者,者,竞,竞,争,争,力,力,，,，,消,消,费,费,者,者,份,份,额,额,，,，,忠,忠,诚,诚,度,度,，,，,成,成,长,长,指,指,数,数,及,及,渗,渗,透,透,率,率五,方,方,面,面,居,居,前,前,五,五,名,名,的,的,品,品,牌,牌,目,前,前,中,中,国,国,日,日,化,化,市,市,场,场,的,的,情,情,况,况,化,妆,妆,品,品,市,市,场,场,：,：,在,各,各,项,项,指,指,标,标,中,中,位,位,居,居,首,首,位,位,的,的,全,全,是,是,国,国,际,际,品,品,牌,牌,，,，,即,即,国,国,际,际,品,品,牌,牌,仍,仍,居,居,强,强,势,势,地,地,位,位,国,内,内,品,品,牌,牌,大,大,宝,宝,排,排,名,名,靠,靠,前,前,，,，,在,在,消,消,费,费,者,者,分,分,额,额,和,和,渗,渗,透,透,率,率,方,方,面,面,很,很,有,有,优,优,势,势,，,，,这,这,可,可,能,能,是,是,因,因,为,为,国,国,内,内,品,品,牌,牌,长,长,期,期,占,占,据,据,低,低,端,端,市,市,场,场,，,