战略管理第一章战略管理概论课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业战略管理,蔡 敏,经济管理学院,企业战略管理蔡 敏,1,你了解战略吗：“,战略总动员,”,隆中对战略的典范,百事可乐Vs可口可乐,Bill Gates与微软,你了解战略吗：“战略总动员”隆中对战略的典范,2,第一章 战略管理概论,第一章 战略管理概论,3,学习目的与要求,通过本章的学习，要求理解战略管理的内涵，了解战略的层次和体系，掌握战略管理过程的主要内容，了解战略管理的演变过程和战略管理理论的发展。,学习目的与要求 通过本章的学习，要求理解战略管理的内,4,本章重点：,战略管理的内涵与特征,战略的层次,战略管理过程,战略管理的演变过程,本章难点：,企业战略与战略管理的区别,战略管理过程,战略管理理论的发展,本章重点：本章难点：,5,第一节 战略管理的内涵与特征,第一节 战略管理的内涵与特征,6,一、战略的产生和发展,战略原是一军事名词，后被广泛应用于非军事领域，是指重大的、带有全局性的或决定全局的谋划。企业战略是为了适应不断变动的外部和内部环境的产物。,一、战略的产生和发展战略原是一军事名词，后被广泛应用于非军事,7,辞海,：,对战争全局的筹划和指挥。,德国军事战略家冯,克劳塞维茨,：,战略是为了达到战争目的而对战斗的运用，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。,毛泽东,：,战略问题是研究战争全局规律性的东西。,辞海：对战争全局的筹划和指挥。,8,例1：孙子兵法云：不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。,例1：孙子兵法云：不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋,9,1、战略的含义,是企业为取得或保持持续的竞争优势，通过在不断变化的环境中对经营范围、核心资源与经营网络的界定，通过配置、构造、协调其在市场上的活动来确立创造价值的方式。,2、战略的三个基本问题（彼得德鲁克）：,我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？如何实现？,即“WhoWhatHow”（2W1H）,1、战略的含义,10,3、战略的特征,注重取舍,聚焦效能,强调重大,关注长远,3、战略的特征,11,二、企业战略及其特征,1、企业战略的含义,战略思想虽早已引进企业经营管理之中，但是，直到今天人们仍然对企业战略存在不同的认识。归纳起来，有两大派别：,（1）、广义战略论,广义战略论者认为，企业战略包括企业希望达到的目标和为实现目标而采取的手段。同时，他们还认为企业确定目标的过程是整个战略制定过程的一部分。其代表人物是,安德鲁斯（K.Andrews），魁因(J.B.Quinn),等。,二、企业战略及其特征1、企业战略的含义,12,（2）、狭义战略论,企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段，而不包括企业事先确定的目标本身。其代表人物为安索夫(H.Igor Ansoff)，霍弗(C.W.Hofer)，申德尔(D.Schendel)等。,（3）、企业战略的含义,企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求的生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及实现企业远景规划和使命而采取的竞争行为和管理业务的方法。,（2）、狭义战略论,13,2、企业战略的特征,（1）、总体性,（2）、长远性,（3）、指导性,（4）、现实性,（5）、竞争性,（6）、风险性,（7）、创新性,（8）、稳定性,2、企业战略的特征（1）、总体性（5）、竞争性,14,三、企业战略管理及其特征,1、企业战略管理的含义,企业战略管理的是企业实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。,三、企业战略管理及其特征1、企业战略管理的含义,15,2、企业战略管理的特征（与职能管理相比）,（1）、企业战略管理是一种高层次管理。,（2）、企业战略管理是一项整体性管理。,（3）、企业战略管理是一种动态管性理。,（4）、战略管理对企业发展来说，重在改进效能，而职能管理重在改进效率。,2、企业战略管理的特征（与职能管理相比）,16,3、企业战略与企业战略管理的区别,企业战略与企业战略管理是两个密切相关的概念，但是，二者有本质不同。企业战略实质上是一种“谋划或方案”，而战略管理则是对企业战略的一种管理，具体来说就是对企业的谋划或方案的制定、实施与控制。简单的说，企业战略仅仅是一种静态方案；而企业战略管理是这一战略的动态实施过程。,3、企业战略与企业战略管理的区别,17,第二节 企业战略的要素、层次和体系,第二节 企业战略的要素、层次和体系,18,一、企业战略的要素,产品与市场范围、,增长向量、,竞争优势、,协同效应。,一、企业战略的要素产品与市场范围、,19,1、产品与市场范围,这一战略要素说明企业战略首先要确定企业所生产的产品和市场领域。这里企业所活动的领域不仅包括企业现在“正在干什么”，而且包括企业未来将从事的领域，即企业未来“应该干什么”。,1、产品与市场范围这一战略要素说明企业战略首先要确定企业所,20,2、增长向量,这一战略要素实质就是指企业的成长方向，即在既定的产品和市场领域中，企业的经营活动应该向什么方向发展。安索夫根据企业现有产品和市场与将来要发展的产品和市场的不同组合，指出四种企业发展方向战略：,2、增长向量,21,市场渗透,产品,现产品,新产品,市场,现市场,新市场,市场开发,多元化,产品开发,市场渗透 产品现产品 新产品 市场 现,22,3、竞争优势,这一战略要素是指在特定的产品与市场领域，企业与其竞争对手相比所具有的优势特征和条件。,3、竞争优势这一战略要素是指在特定的产品与市场领域，企业与,23,4、协同效应,这一战略要素是指若干因素的有效组合可以比单个因素能够产生更大的效果。包括：,（1）、销售协同效应,（2）、运行协同效应,（3）、管理协同效应,4、协同效应,24,四者的关系,以上四个战略要素是相辅相成的，共同构成了企业战略的内核。其中，产品与市场领域可以明确企业寻求获利能力的范围；增长向量可以明确这种范围扩展的方向；竞争优势是企业获利能力的保证；协同效应则是企业获利能力实现的“加速器”。,四者的关系以上四个战略要素是相辅相成的，共同构成了企业战略的,25,二、 企业战略层次,公司层战略,（总体战略）,业务层战略,（竞争战略）,职能层战略,战略事业单位2,战略事业单位3,战略事业单位1,公司,研发,生产,营销,人力资源,财务,二、 企业战略层次公司层战略业务层战略职能层战略,26,1、公司层战略（Corporate Strategy）,（1）、概念,又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。它决定两个方面的问题：一是“我们应该做什么”；二是“我们怎么去管理这些业务”。,1、公司层战略（Corporate Strategy） （1,27,（2）、公司战略的特点：,第一，从形成的性质来看，公司战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为；,第二，从参与战略形成的人员堪，公司战略的制定与实施人员主要是企业的高层管理人员；,（2）、公司战略的特点：第一，从形成的性质来看，公司战略是有,28,第三，从对企业发展的影响程度看，公司战略与企业组织形态有密切的关系。当企业组织形态简单，经营业务和目标单一时，公司战略就是业务战略；当企业组织形态趋向复杂，经营业务和目标多元化，企业的公司战略也就会相应复杂；,第四，从战略的要素看，产品与市场领域以及增长向量是公司战略这一层次中主要的构成要素，因而对公司战略影响较大。,第三，从对企业发展的影响程度看，公司战略与企业组织形态有密切,29,2、竞争战略（Copetitive Strategy),竞争战略，又称战略经营单位战略或事业部战略，是在公司战略的指导下，各个战略业务单位制定的部门战略，是公司战略下的子战略。其主要考虑产品和服务在市场上的竞争问题，包括如何在外部市场上建立竞争优势和在内部获得协同效应。,如：,发现和创造新的市场机会,针对市场需求开发新的产品和服务,评估产品和服务在多大程度上满足了客户需求,2、竞争战略（Copetitive Strategy),30,3,、职能战略（Functional Strategy),职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。其重点是提高企业资源的利用效率。从战略要素角度看，协同效应和成长方向是其关键。,3、职能战略（Functional Strategy),31,4、三者的关系,公司战略、竞争战略和职能战略三者一起构成了企业战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系、相互配合的。企业上一层次的战略都构成了下一层次的战略环境；同时，下一层次的战略又为上一级战略目标的实现提供了保障和支持。,4、三者的关系 公司战略、竞争战略和职能,32,企业战略体系,成长型战略,公司战略 稳定型战略,企 收缩型战略,业 低成本领先战略,战 竞争战略 差异化战略,略 集中化战略,产业结构与竞争战略,市场营销战略,职能战略 人力资源战略,研究与开发战略,生产作业战略,财务战略,企业战略体系,33,请思考：,战略与战术,请思考： 战略与战术,34,第三节 战略管理过程,第三节 战略管理过程,35,一、战略管理的一般过程,战略制定,战略评价,与变革,战略实施,战略管理过程1,一、战略管理的一般过程战略制定战略评价战略实施战略管理过程1,36,战略管理过程2,确定当前企业使命,及目标体系,外部环境分析 组织资源分析,（机会与威胁） （优势与劣势）,战略制定,战略评估与选择,战略实施,战略控制,战略管理过程2 确定当前企业使命,37,战略中心命题剖析：“老鼠开会”的启示,现实战略实践中，人们常常只关注回答“做什么”的问题，而忽视“如何做”与“由谁做”，致使战略讨论海阔天空不着边际，成为“空想”、“幻想”甚至“妄想”。,战略中心命题剖析：“老鼠开会”的启示,38,寓言新说：盲人摸象与战略决策,话说盲人通过摸“象”了解情况后，大家坐下来开会讨论，下一步该如何行动，结果可能出现这样几种情况：,1各执己见，继续争论，不辩清楚，决不罢休。,2意见分歧，资源均摊，各行其是，继续摸索。,3当下理性，形成共识，跟踪“大象”，边干边学。,4讨论不清，先治眼疾或请明眼人相助，结果很快发现原来以为的“大象”，实际上只是一头健硕的“水牛”。,寓言新说：盲人摸象与战略决策,39,第四节 战略管理的演变与发展趋势,第四节 战略管理的演变与发展趋势,40,一,、战略管理产生的历史背景,从全球范围看来，美国企业最早采用战略管理手段。为什么在20世纪60、70年代战略管理迅速流行并被企业接受？,1、20世纪60年代末70年代初，布雷顿森林体系的崩溃，导致固定汇率制解体，浮动汇率制度得以实现，导致国际金融市场剧烈波动，企业生存风险增加。,2、科学技术突飞猛进。,3、OPEC提高国际原油市场原油价格。,4、国际竞争加剧。,一、战略管理产生的历史背景从全球范围看来，美国企业最早采用战,41,二、战略管理的演进过程,第一阶段：计划与控制阶段,这一阶段开始于20世纪初。在此阶段，财务预算是重要的计划与控制手段。,第二阶段：长期计划阶段,这一阶段开始于20世纪50年代初期。在此阶段，长期计划管理制度的重点，是预测企业的成长，并在此基础上，制定企业的长期计划。,二、战略管理的演进过程第一阶段：计划与控制阶段,42,第三阶段：战略计划阶段,这一阶段开始于20世纪60年代。企业管理者认识到企业必须不断调整战略以适应不断变化的经营环境。,第四阶段：战略管理阶段,这一阶段开始于20世纪70年代中后期。在此阶段，管理者意识到，不能像以前仅仅注意企业计划的制定，而忽视了企业计划的实施和控制。开始把重点放到战略的制定、实施和控制并重的轨道上来。同时，强调企业战略不能仅仅适应环境的变化，而且要通过制定创造性的战略，主动地影响环境的变化，迎接环境的挑战。,第三阶段：战略计划阶段,43,第五节 战略管理理论的发展,第五节 战略管理理论的发展,44,一、以环境为基点的经典战略管理理论,以环境为基点的经典战略管理理论的核心思想主要有：,1、企业战略的基点是适应环境。,2、企业战略的目标在于提高市场占有率，这在经典企业战略管理中居于核心地位。,3、企业战略的实施要求组织结构的变化与适应。,一、以环境为基点的经典战略管理理论以环境为基点的经典战略管理,45,二、以产业（市场）结构为基础的竞争战略理论,以产业（市场）结构为基础的竞争战略理论认为，企业赢利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择要考虑这两个方面：一是要选择有吸引力的、高潜在利润的产业；二是在已选择的产业中要确立自己的竞争优势。而产业的吸引力、潜在利润由五方面竞争力量相互作用决定，这五方面的竞争力量分别是：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。,二、以产业（市场）结构为基础的竞争战略理论以产业（市场）结构,46,三、以资源、知识为基础的核心竞争力理论,以资源、知识为基础的核心竞争力理论认为，企业经营战略关键在于培养和发展企业的核心竞争力。,所谓“核心竞争力”是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。但是，并不是所有企业的资源、知识和能力都形成持续的竞争优势，只有当资源、知识和能力同时符合珍贵（能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的资源、知识和能力才是珍贵的）、异质（企业独一无二的，没有被当前的和潜在的竞争对手所拥有的）、不可模仿（其他企业无法获得）、难以替代（没有战略性等价物）的标准之时，他们才构成核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。,三、以资源、知识为基础的核心竞争力理论以资源、知识为基础的核,47,四、战略管理理论研究的趋势,1、重新强调从实践中学习的思想,2、注重“整体分析”和“个案论证”分析相结合,3、重视物资要素和精神要素的相互作用,4、强调对“优秀战略”的研究,四、战略管理理论研究的趋势1、重新强调从实践中学习的思想,48,练习题,一、单项选择题,1、以下属于广义战略论者的有（ ）。,A、安索夫 B、霍弗 C、申德尔 D、安德鲁斯,2、属于公司战略范畴的是（ ）。,A、人力资源战略 B、生产作业战略 C、差异化战略 D、稳定型战略,练习题一、单项选择题,49,3、以下属于竞争战略范畴的有（ ）。,A、成长型战略 B、研发战略 C、集中化战略 D、财务战略,4、以下属于职能战略的是（ ）。,A、收缩型战略 B、低成本领先战略 C、市场营销战略 D、差异化战略,3、以下属于竞争战略范畴的有（ ）。,50,