电视广告创意策略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,金龙鱼新电视广告创意策略,客 户：嘉里粮油,食用油的整,体,体市场状况,7-8%,90%以上,总消费量,约,约1000万吨，,销,销售额约1000,亿,亿人民币,每年的自,然,然增长约5-8%,家庭消费,的,的小包装,油,油市场,目前整体,销,销量约70-80 亿人,民,民币,每年的自,然,然增长约20%,30%,10%,60%,金龙鱼生,意,意增长的,来,来源,包装油的,现,现有使用,者,者,从散装油,逐,逐步转向,包,包装,油的使用,者,者,考虑使用,包,包装油，,但,但,有较大障,碍,碍的散装,油,油,使用者,不考虑使,用,用包装油,的散装油,使,使用者,抢占竞争,对,对手的份,额,额,抢占新使,用,用者的份,额,额,开发新使,用,用者,开发整体,市,市场,广告主要,针,针对哪一,群,群消费者,？,？,包装油的,现,现有使用,者,者,从散装油,逐,逐步转向,包,包装,油的使用,者,者,考虑包装,油,油，但有,价,价格,障碍的散,装,装油使用,者,者,不考虑使,用,用包装油,的散装油,使,使用者,行销目的,吸引从散,装,装油逐步,转,转向包装,油,油的消费,者,者尝试和,更,更多使用,金,金龙鱼包,装,装调和油,进一步扩,大,大金龙鱼,在,在包装油,市,市场的占,有,有率,99年销,售,售比98,年,年增长30%,进一步巩,固,固其全国,第,第一的领,导,导地位,广告扮演,的,的角色,建立新进,入,入包装油,市,市场的消,费,费者对金,龙,龙鱼品牌,的,的偏好和,信,信任，鼓,励,励她们在,更,更多地使,用,用包装油,时,时，将金,龙,龙鱼作为,主,主要的考,虑,虑对象,竞争分析,金龙鱼是,唯,唯一强势,的,的全国性,领,领导品牌,占,有,有小包装,油,油30%,的,的市场份,额,额,竞争对手,主,主要是一,些,些全国性,或,或地区性,的,的调和油,品,品牌,全国性,红灯,、,、骆驼唛,、,、福临门,等,等,地区性,如上,海,海的海狮,、,、北京的,火,火鸟等,非调和油,的,的竞争品,牌,牌虽然也,会,会与金龙,鱼,鱼争夺进,入,入包装油,市,市场的消,费,费者，但,嘉,嘉里已在,各,各地发展,相,相应的地,区,区品牌，,从,从而保证,在,在非调和,油,油市场的,份,份额也占,据,据优势地,位,位,主要竞争,品,品牌的诉,求,求分析,红灯,广告过去,主,主要诉求,产,产品利益,点,点：“红,灯,灯带来健,康,康美味”,最近推出,新,新包装和,新,新广告，,开,开始诉求,品,品质可靠,：,：,“可靠的,品,品质是家,人,人健康的,保,保障”,品牌感觉,比,比较传统,、,、喜气洋,洋,洋、欢乐,、,、热闹,骆驼唛,被认知是,最,最早的调,和,和油，价,格,格比较贵,、,、高档,广告比较,少,少，主要,也,也是诉求,基,基本的产,品,品功能利,益,益点：,骆驼唛让,饭,饭菜更美,味,味,品牌显得,比,比较实在,、,、可靠，,但,但感觉有,点,点传统、,保,保守和,跟不上时,代,代,主要竞争,品,品牌的诉,求,求分析,福临门,新崛起的,调,调和油品,牌,牌，市场,主,主要在北,方,方,广告也主,要,要诉求基,本,本的产品,利,利益：“,健,健康的好,口,口福”,品牌形象,也,也显得比,较,较传统、,喜,喜气洋洋,、,、热闹,海狮,上海市场,的,的强势地,区,区品牌，,大,大众化、,价,价格实惠,广告的诉,求,求点也主,要,要是产品,利,利益点：,“,“带来健,康,康美味，,让,让你充满,活,活力”,火鸟,北京市场,的,的强势地,区,区品牌,广告的主,要,要诉求点,：,：“带来,营,营养健康,”,”,竞争分析,的,的启示,大部分的,竞,竞争品牌,都,都在诉求,调,调和油的,产,产品利益,点,点,健,健康和美,味,味,健康是调,和,和油的基,本,本利益点,美味则是,食,食用油的,基,基本利益,点,点,长期来看,，,，无论哪,个,个品牌都,难,难以拥有,这,这两种基,本,本利益点,品牌显得,没,没有独特,个,个性和买,点,点大家,都,都差不多,最终只是,在,在买产品,而,而不是买,品,品牌,消费者难,以,以形成独,特,特印象和,偏,偏好,因此,金龙鱼作,为,为强势的,全,全国性领,导,导品牌，,面,面对的机,会,会和挑战,是,是继续强,化,化自己作,为,为调和油,领,领导品牌,的,的独特个,性,性和形象,产品利益,点,点只是支,持,持,承继已经,建,建立的品,牌,牌核心资,产,产,与消费者,的,的生活或,价,价值观密,切,切相关,消费者不,只,只是信任,你,你的产品,，,，,而且更喜,欢,欢和偏好,你,你的品牌,找到继续,强,强化品牌,的,的核心,产品的好,处,处,消,消费者为,什,什么喜欢,金,金龙鱼的,调,调和油,最好的调,和,和油，帮,你,你煮出健,康,康的美味,品牌的个,性,性/形象,消,费,费者为什,么,么比较信,任,任及偏好,金,金龙鱼,需要继承,金,金龙鱼已,建,建立的品,牌,牌核心资,产,产,从品牌检,验,验中找到,金,金龙鱼最,核,核心的品,牌,牌资产是,它,它的家庭,感,感：,“用金龙,鱼,鱼带给你,家,家庭温磬,的,的感觉”,这正好迎,合,合了家庭,主,主妇对家,庭,庭的价值,观,观：,珍惜,和,和追求家,庭,庭的和睦,、,、温磬,但是在家,庭,庭温磬与,金,金龙鱼的,油,油之间有,什,什么关系,？,？,产品的好,处,处如何支,持,持品牌的,承,承诺？,相关性至,关,关重要,产品的好,处,处,最有名的,调,调和油，,帮你煮出,健,健康的美,味,味,？,品牌的价,值,值,体验家庭,温,温磬,相关性至,关,关重要,产品的好,处,处,最有名的,调,调和油，,帮你煮出,健,健康的美,味,味,品牌的价,值,值,体验家庭,温,温磬,消费者的,需,需求/信,念,念,？,相关性至,关,关重要,产品的好,处,处,最有名的,调,调和油，,帮你煮出,健,健康的美,味,味,品牌的价,值,值,体验家庭,温,温磬,消费者的需求/信念,只要多花一点,心,心思，,你就会感到生,活,活更有滋味,相关性至关重,要,要,产品的好处,最有名的调和,油,油，,帮你煮出健康,的,的美味,品牌的主张,在餐桌上最能,感,感,受家庭的温磬,消费者的需求/信念,只要多花一点,心,心思，,你就会感到生,活,活更有滋味,“多花一点心,思,思，生活更有,滋,滋味”,令产品好处的,价,价值升华,健康的美味,生,生活更有,滋,滋味,花多一点心思,、,、选好一点的,油,油是值得的,鼓励她们多一,些,些使用包装调,和,和油,令品牌的承诺,更,更有价值,家庭温磬和睦,，,，生活才更有,滋,滋味,将产品、品牌,和,和消费者之者,紧,紧密结合在一,起,起,选好一点的油,，,，花多一点的,心,心思在餐桌上,体验家庭的温,暖,暖,感受生活更有,滋,滋味,品牌的核心三,角,角关系,产品的好处,帮你煮出健康,的,的美味,品牌的价值,在餐桌上最能,感,感,受家庭的温磬,消费者的需求/信念,只要多花一点,心思，你就会,感,感到,生活更有滋味,品牌广告的诉,求,求方向,品牌广告的诉,求,求点应该来自,三,三角关系的聚,焦,焦，但要选择,三,三个元素中的,一,一个作为主要,的,的驱动元素,在面对大部分,市,市场都尚未成,熟,熟，金龙鱼以,吸,吸收自然进入,包,包装油的消费,者,者为主要生意,增,增长来源的情,况,况下，有两个,方,方向可供选择,：,：,方向一：选择,产,产品利益点为,主,主要驱动元素,方向二：选择,品,品牌的感性利,益,益点作为主要,驱,驱动元素,目标消费者,30 45岁,有工,作,作的家庭主妇,，,，中等家庭收,入,入和教育程度,她是一个比较,典,典型的现代贤,妻,妻良母,孩,子,子、工作、家,务,务是她日常生,活,活的三步曲，,虽,虽然时时感到,忙,忙碌和辛苦，,但,但她觉得这是,自,自己应尽的责,任,任,生活中让她操,心,心的事情蛮多,的,的，除了应付,工,工作的压力，,还,还要操心一家,人,人的饮食起居,，,，特别是孩子,的,的成长，更加,让,让她操心,目标消费者,面对一日三,餐,餐要照顾家,人,人的饮食，,她,她觉得挺麻,烦,烦的，既花,精,精力，又费,心,心思。除了,考,考虑味道，,还,还要考虑健,康,康和营养。,虽,虽然每次辛,苦,苦一顿下来,，,，看到家人,吃,吃得开开心,心,心，自己心,里,里也有点满,足,足感，但有,时,时也确实希,望,望能够简单,一,一点、方便,一,一点,讲到用油，,她,她还是挺有,心,心得的，如,何,何选油，如,何,何用油她都,有,有自己的一,套,套办法。因,为,为她觉得好,一,一点的油对,煮,煮菜的色、,香,香、味还是,挺,挺重要的。,目标消费者,过去她长期,用,用的是散装,油,油，那时候,也,也不用费什,么,么心思挑选,，,，拿个容器,到,到粮店去打,就,就得了。现,在,在可就不一,样,样了，市面,上,上的包装油,越,越来越多，,但,但价格却相,对,对比较贵，,虽,虽然用过以,后,后感觉是干,净,净可靠一些,，,，但要她全,部,部都转用包,装,装油，她还,有,有些舍不得,。,。毕竟油是,天,天天要用的,日,日常用品，,算,算起来，,还是用散装,油,油比较划算,。,。,方向一,选择产品利,益,益点为主要,驱,驱动元素,广告前消费,者,者怎么想,？,？,包装油是比,较,较好，不过,比,比较贵，要,一,一下子全部,都,都用，我又,有,有些舍不得,，,，只有适当,的,的时候用一,用,用，平时还,是,是用散装油,比,比较划算,用包装油喜,欢,欢什么牌子,？,？还谈不,上,上，试过几,种,种,金龙鱼，听,说,说过，好象,是,是调和油吧,广告后希望,消,消费者怎么,想,想？,对啊，用好,一,一点的油,让,让家人不,仅,仅吃得开心,，,，而且也吃,得,得健康是挺,值,值得的,下次卖油去,卖,卖瓶金龙鱼,试,试试,按钮,健康的美味,才,才是真正的,美,美味,重要支持点,金龙鱼是最,有,有名的调和,油,油，,帮你煮出健,康,康美味的饭,菜,菜,必要元素,让消费者感,受,受到油的清,纯,纯通透,活泼可爱的,金,金龙鱼视觉,形,形象,强烈的家庭,感,感,方向二,选择品牌的,感,感性利益点,作为主要驱,动,动元素,广告前消费,者,者怎么想,？,？,包装油是比,较,较好，不过,比,比较贵，要,一,一下子全部,都,都用，我又,有,有些舍不得,，,，只有适当,的,的时候用一,用,用，平时还,是,是用散装油,比,比较划算,用包装油喜,欢,欢什么牌子,？,？还谈不,上,上，试过几,种,种,金龙鱼，听,说,说过，好象,是,是调和油吧,广告后希望,消,消费者怎么,想,想？,花多一点心,思,思在餐桌上,是,是值得的，,用,用好一点的,油,油可能是个,开,开始吧,金龙鱼让人,感,感觉挺温馨,的,的，挺有家,庭,庭味的,按钮,金龙鱼帮你,在,在餐桌上,尽情享受家,庭,庭温暖的滋,味,味,重要支持点,金龙鱼是最,有,有名的调和,油,油，,帮你煮出健,康,康美味的饭,菜,菜,必要元素,让消费者感,受,受到油的清,纯,纯通透,活泼可爱的,金,金龙鱼视觉,形,形象,强烈的家庭,感,感,