核心竞争力与企业的持续成长战略讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,战略管理讲座 ,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,战略管理讲座 ,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,战略管理讲座 ,*,核心竞争力与企业 的持续成长战略,山东大学管理学院,主讲人：张 雷,一、,树立战略,制胜的观念,战略管理讲,座,座 ,21,世纪管理者,的,的首要任务,是,是什么,精心设计而,有,有效的战略,顾客满意度,和,和忠诚度,领导能力,优质产品和,服,服务,稳定而可观,的,的利润,一个“精心,设,设计而有效,的,的战略”已,成,成为全球管,理,理者最关心,的,的首要管理,任,任务。,战略管理讲,座,座 ,卓越管理的,标,标志,卓越的管理,在,在本质上需,要,要卓越的战,略,略思维和卓,越,越的战略管,理,理。,当今的管理,者,者必须从战,略,略的角度思,考,考公司的状,况,况，思考变,化,化的环境对,公,公司的影响,。,。简而言之,，,，战略管理,的,的基本要义,是,是从一个整,体,体的长远角,度,度来管理一,家,家公司。,与此相反的,是,是：随意即,时,时的行动，,凭,凭感觉，碰,运,运气。,战略管理讲,座,座 ,战略是什么,企业为形成,和,和维持竞争,优,优势，谋求,长,长期生存和,发,发展，在内,外,外环境分析,的,的基础上，,对,对企业的发,展,展目标及其,实,实现途径、,手,手段所做的,一,一系列全局,性,性、根本性,和,和长远性的,谋,谋划。,战略管理讲,座,座 ,战略的构成,产品与市场,范,范围,成长方向,竞争优势,资源整合与,协,协同,战略管理讲,座,座 ,战略管理的,过,过程,明确公司使,命,命与目标,战略,分析,战略制定,与选择,战略实施与,控,控制,企业确定其,使,使命，根据,内,内外环境设,定,定企业的战,略,略目标，为,保,保证目标的,实,实现进行谋,划,划，并依靠,内,内部能力将,这,这种谋划和,决,决策付诸实,施,施，以及在,实,实施过程中,进,进行控制的,一,一个动态管,理,理过程。,二、明确企,业,业使,命与目标,有效的战略,管,管理工作开,始,始于对公司,应,应该做什么,和,和不应该做,什,什么在脑海,中,中形成的基,本,本观念以及,公,公司应该去,向,向何方的战,略,略展望。,战略管理讲,座,座 ,（）所采,用,用的技术和,开,开展的活动,采取什,么样的方式,满,满足顾客的,需,需求。,明确企业的,业,业务使命,要想获得一,个,个在战略角,度,度上清晰明,了,了的业务界,定,定，必须包,括,括三个要素,：,：,（）顾客,的,的需求，也,就,就是尽力要,满,满足的需求,是,是什么,?,（）顾客,群,群，也就是,需,需要满足的,对,对象是谁,?,战略管理讲,座,座 ,确定公司的,长,长期战略展,望,望,战略展望的,驱,驱动因素：,顾客的需求,和,和想法；,新的技术发,展,展态势；,进入有吸引,力,力的外国市,场,场的机会；,业务成长或,衰,衰退的其他,重,重要信号等,。,。,战略管理讲,座,座 ,战略展望与,业,业务使命要,具,具有鼓动性,的,的作用是：,一方面可以树立为,社,社会、为大,众,众服务的良,好,好形象，另一方面，企业的员,工,工也会产生,一,一种使命感,、,、光荣感和,自,自豪感，从,而,而更自觉地,为,为实现企业,使,使命而努力,工,工作,。,战略展望与,业,业务使命要,具,具有鼓动性,战略管理讲,座,座 ,公司的目标,体,体系使公司,的,的管理者作,出,出承诺：在,具,具体的时间,框,框架下，达,到,到具体的业,绩,绩目标。,建立公司的,目,目标体系,财务目标,1,、收入增长,2,、收益增长,3,、提高股东,的,的红利,4,、扩大利润,率,率,5,、提高既有,投,投资资本的,回,回报率,7,、强大的证,券,券和信用评,价,价,8,、提高现金,流,流,9,、股票价格,上,上升,12,、提高公司,收,收入的多元,化,化程度,战略目标,1,、提高公司,的,的市场份额,2,、更短的从,设,设计到市场,的,的周期,3,、公司产品,的,的质量比竞,争,争对手更高,4,、在行业中,拥,拥有低成本,优,优势,5,、产品线比,竞,竞争对手的,更,更宽,6,、拥有比竞,争,争对手更强,大,大的形象,7,、卓越的顾,客,客服务,8,、地理覆盖,面,面比竞争对,手,手更广,9,、成为技术,和,和产品革新,方,方面的领导,者,者,三、战略的,形,形成,外部环境：,宏,宏观环境及,行,行业环境分,析,析,内部环境：,资,资源、能力,及,及核心竞争,力,力分析,战略管理讲,座,座 ,战略分析的,思,思路,通过研究外,部,部环境，公,司,司确定：,它们可能会,选,选择做什么,通过研究内,部,部环境，公,司,司确定：,它们能做什,么,么,要想在,21,世纪竞争格,局,局下取得成,功,功，公司必,须,须积累自己,独,独到的资源,和,和能力，而,这,这又必须适,应,应不断变化,的,的外部环境,。,。公司能做,什,什么和要做,什,什么的契合,会,会促进公司,发,发展战略意,图,图、追求战,略,略使命以及,形,形成战略。,宏观环境：,政治,经济,技术,社会文化,公司资源、,能力与,核心竞争力,行业及,竞争环境,公司所面,临的机会,和威胁,关键,经理人员,的个人志,向、商业,哲学及,伦理标准,共有价值,观及文化,决定一家公,司,司战略形势,的,的因素组合,有关内外,部因素的,组合影响,的结论，,公司内外,部因素的,战略意义,备选战,略的确,认和评,价,制定适,应整体,形势的,战略,战略分析的,思,思路,四、核心竞,争,争力,企业竞争优,势,势的源泉,资源,企业生产过,程,程的投入,能力,一组资源的,整,整合,核心竞争力,一种战略能,力,力,一般能力,一组非战略,资,资源的整合,竞争,优势,是否满足四,重,重检验标准,是,否,企业竞争优,势,势的来源,战略管理讲,座,座 ,理解核心竞,争,争力,为什么有些,企,企业的竞争,优,优势相当持,久,久，而另一,些,些企业只能,得,得到短期的,优,优势？,普,拉,拉,哈,哈,德,德,和,和,哈,哈,默,默,将,将,这,这,个,个,问,问,题,题,归,归,结,结,为,为,企,企,业,业,是,是,否,否,具,具,有,有,一,一,种,种,特,特,殊,殊,的,的,能,能,力,力,，,，,他,他,们,们,称,称,之,之,为,为,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,。,。,核心竞争力已,经,经成为当今最,为,为流行的概念,。,。,核心竞争力理,论,论是美国战略,管,管理学家普拉,哈,哈德、哈默於,1990,年在,哈佛商业评论,上发表的,公司核心竞争,力,力,一文中最早提,出,出的，其后，,核,核心竞争力理,论,论在理论界和,工,工商界得到广,泛,泛应用。,战略管理讲座,核心竞争力的,含,含义,核心竞争力是,识,识别和提供竞,争,争优势的知识,体,体系。这个体,系,系可以从四个,方,方面加以衡量,：,：,1),组织成员所掌,握,握的知识和技,能,能，,2),企业技术系统,之,之中的知识，,3),管理系统，企,业,业管理制度、,对,对创新的奖励,、,、有计划的员,工,工教育等，,4),价值系统，即,企,企业文化。,战略管理讲座,一种能力要想,成,成为核心竞争,力,力，必须是,“,从客户的角度,出,出发，是有价,值,值并不可替代,的,的；从竞争者,的,的角度出发，,是,是独特并不可,模,模仿的,”,。,1,、有价值的能,力,力,核心竞争力具,有,有市场价值、,能,能为消费者带,来,来价值创造或,价,价值附加。,案例,索尼的核心竞,争,争力是微型化,，,，它给用户的,利,利益是随身携,带,带。,沃尔玛的核心,竞,竞争力是其采,购,购、信息化和,强,强大的物流管,理,理，它给用户,的,的利益是更低,的,的价格。,核心竞争力的,识,识别：,战略管理讲座,核心竞争力的,识,识别：,2,、稀有能力,指那些极少数,现,现有或潜在竞,争,争对手能拥有,的,的能力。,有价值而普遍,存,存在的资源和,能,能力可能会造,成,成对等的竞争,只,只有当企业创,造,造并发展了那,些,些与竞争对手,共,共有能力不一,样,样的能力时，,才,才会产生竞争,优,优势。,案例,戴尔用来塑造,并,并发展商业模,式,式的能力。,战略管理讲座,3,、难于模仿的,能,能力,是其他企业不,能,能轻易建立的,能,能力。,核心竞争力是,不,不同技能的有,机,机融合一项能,力,力的模仿成本,和,和难度越大，,它,它的潜在竞争,价,价值就越大。,案例：,英特尔公司的,核,核心竞争力是,持,持续不断的快,速,速推出新一代,功,功能更强大的,芯,芯片。,许多竞争对手,、,、客户、分析,家,家认为麦肯锡,的,的文化是其竞,争,争优势的首要,来,来源。,核心竞争力的,识,识别：,战略管理讲座,核心竞争力的,识,识别：,4,、不可替代的,能,能力,指那些不具有,战,战略对等资源,的,的能力。,一种能力越难,被,被替代，它能,产,产生的战略价,值,值就越高竞争,对,对手就越难模,仿,仿它的战略以,产,产生价值。,案例,企业的专有知,识,识以及建立在,经,经理和员工之,间,间信任基础上,的,的工作关系就,是,是很难被了解,、,、也很难被替,代,代的能力。,战略管理讲座,5,、可转移的能,力,力,核心竞争力可,使,使企业拥有进,入,入相关市场的,潜,潜力，衍生出,一,一系列新的产,品,品和服务。,案例,宝洁公司在产,品,品开发和营销,方,方面的核心竞,争,争力；,佳能公司在图,像,像显示技术方,面,面的核心竞争,力,力。,核心竞争力的,识,识别：,战略管理讲座,资源和能力是否有价值,资源和能力是否稀有,资源和能力是否难于,模仿,资源和能力是否不可替代,竞争后果,业绩评价,否,否,否,否,竞争无优势,低于平均的回报,是,否,否,是,/,否,竞争对等,平均回报,是,否,是,/,否,是,暂时性的,竞争优势,平均回报至高于,平均回报,高于平均,回报,是,是,是,是,持久性的,竞争优势,持久性竞争优,势,势四种标准结,合,合的结果,战略管理讲座,作为战略能力,的,的核心竞争力,来 源,能力,一组资源的整合,是否满足四重标准,YES,NO,能力,一组非战略资源的整合,资源,企业生产过程,的,的投入,核心竞争力,一种战略能力,战略管理讲座,案例：柯达公,司,司的核心能力,核心能力：,柯达将核心能,力,力集中于技术,核,核心能力，称,之,之为“战略技术”，它们构成,竞,竞争优势的来,源,源，在此技术,上,上柯达的目标,是,是必须保持世,界,界领先。例如,，,，卤化银材料,技,技术就是柯达,的,的战略技术。,卤,卤化银是照相,中,中的关键物质,，,，是成像过程,有,有效的光敏催,化,化剂。柯达通,过,过开发新型卤,化,化剂，有效提,高,高了彩照清晰,度,度。,另一类技术柯,达,达称之为,“,可行技术,”,（,enabling technologies,）。这些技术,是,是竞争获胜必,须,须的技术，但,并,并不构成竞争,优,优势，因此在,此,此方面柯达的,目,目标是不比竞,争,争者差，也不,必,必自控。例如,，,，测量卤化银,颗,颗粒上少量染,料,料的技术，此,技,技术是制造可,再,再生卤化剂的,重,重要技术，但,不,不是竞争优势,的,的来源。,战略管理讲座,核心能力与核,心,心产品,核心产品,核心能力,最终产品,最终产品,最终产品,最终产品,核心产品,核心能力,核心能力,战略管理讲座,案例：佳能公,司,司的核心能力,与,与产品,核心能力,精,精密机加工,光,光学,微,微电子技术,照相机,传真机,光学仪器,激光打印机,普雷哈德和哈,默,默认为，佳能,公,公司的十几种,很,很有竞争力的,产,产品都是凭借,该,该公司的三种,核,核心能力生产,的,的。,战略管理讲座,核心