汽车经销商策划指导

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,筹划科,筹划工作指导,策划主要工作内容,广告投放思路和总结,2,广告计划制订,3,广告方面的若干流程,4,其它策划工作,5,注意事项,6,1深入了解市场、设计一切方法和方案提升销量及品牌(知名度和美誉度)。每月拟定公司推广方案。建立九大区筹划体系，每月组织大区、区域、核心经销商确定本大区下月促销主题；2制定公司阶段性广告投放方案，整合公司和经销商投放的广告资源，形成优势互补，指导经销商推广方案投放的方向，并每周跟进执行情况，使经销商推广费用超过公司要求的最低标准；3管理经销商筹划体系和团队，指导经销商提交每月筹划方案、推广方案，指导、培训经销商按照公司要求完成各项推广工作，同时进行有效的培训；4密切配合区域和其它职能部门，对区域工作进行有效的支持；5熟悉掌控各级各类媒体，并能有效组合利用,协助媒介科完成采购工作,协助公关进行媒体关系维护；6)密切关注竞争对手动态,提供对区域市场有指导性针对性的方案和建议；,筹划工作职责,成交率,终端,:1.,区域调控状态。,2.,销售人员业务水平提升等。,北战区经销商的队伍建设,政策。,成交率,来店量,来店量,渠道,:,渠道管理建设管理。,推广,:,独立运作,依据,F3R,和,F0,产品特性制作标准,规范,纳入常规。,传播：,1.,媒体：跟随,软文和网络为重，加大其他媒体力度。,2.,北战区：一个“亮点”指引，提升认知度,美誉度,在此基础上选择重点市场集中轰炸。,3.,前期所立项目如网络特工队的持续管控和跟进。,服务：用活保有客户，特色活动，制度,+,活动满意度转介绍。,提升,市提升思路,1、制定公司投放广告方案半年、季度、月度/次 目前公司投放的广告方案以半年为一个周期，广告形式包括平面、电视、播送、户外。广告筹划要在一个广告周期开始前45天左右参考媒介科同事制作的投放分析以及竞品投放策略，结合自己对市场的考察和认识，制作出广告方案框架和投放策略，由媒介填充折扣、费用，再拿出框架及投放策略与区域、大区讨论修改，完成后报领导审批，媒介科进行采购。因此广告筹划要在充分了解市场状况后，对市场进行独立的判断，为大区提供整体的、行之有效的广告投放思路。,筹划工作主要内容,经销商市场部集中培训半年/次A、培训：以半年为单位对经销商筹划队伍进行集中培训，培训主要内容包括筹划的工作职责、市场营销知识、写作知识、广告方面常识等。每次培训均组织经销商进行市场筹划、市场提升方面的讨论，给经销商之间更多的交流时机。2007年6月份组织全国经销商筹划员在深圳基地集中培训。B、大区内经销商交流会议季度/次 集中交流各商家所做的推广案例，互相学习各家之长,筹划工作主要内容,经销商奖励处分季度/次 以季度为单位，各大区筹划将召开专项会议，针对经销商筹划员工作进行不同角度、不同程度的奖励，主要包括营销筹划奖、标准奖、进步奖，以上奖项逐一评选。详见?广告001关于经销商优秀筹划员奖励标准和奖励措施的通知?；对于公司相关规定执行不到位、工作态度差的经销商筹划员，对经销商进行惩罚，详见?广告002关于经销商筹划体系执行标准和管理标准的通知?。,筹划工作主要内容,经销商月度营销筹划方案的标准和评选月/次 各经销商每月1号提交下月营销筹划方案，广告筹划对各经销商筹划员的筹划方案进行标准指导，提升商家市场推广能力，尽量保证方案可以实施，把握原那么：1、保证销量奉献地区 2、开展销量潜力地区 3、关注销量落后地区,筹划工作主要内容,经销商月度广告方案 月/次,经销商广告方案投放以月为单位，费用额度为F3当月提车量1000元/台公司支持500元，提车时已结算，商家投入500元。,主要的广告形式和要求如下：,平面媒体：媒体投放须与公司广告所选媒体、版面、时间形成有效互补。广告创意必须符合比亚迪的VI标准，以公司统一版面为准；自行设计的广告形式及创意表现，需报请广告部审准。假设广告有损公司品牌形象，那么不计入广告费用额度的核算，并视情节轻重给予处分。,电视、播送视具体情况可选择投放。播送广告投放样稿需要通过区域经理和广告部审核邮件形式。电视广告使用公司标准的广告样带。,直邮、短信类广告视不同区域可选择执行。,静态展示、巡展：必须有规划和方案性，明确时间、地点，相照顾片、活动总结在周报中反响。原那么上硬广告费用不低于经销商当月广告费用额度的60%。,户外广告画面必须使用公司品牌部提供标准画面。,筹划工作主要内容,战区层面营销方案提案月/次,每个月中旬通过头脑风暴的集体会议形式，通过2-3个工作日，大区会议上，制订方案后提报相关领导，通过后实施,筹划工作主要内容,五大区筹划体系会议 季/次 为了适应各区域市场，出具更适合大区内部执行的营销方案，每次战区集中培训，筹划科组织区域、大区经理及辖区内核心经销商市场部，通过会议形式制定大区内季度营销筹划方案及预案。,筹划工作主要内容,经销商月度广告核销不合格反响 月/次 现公司规定审核不对外发言，任何广告核销方面出现问题均统一对口接洽对应大区筹划,筹划工作主要内容,周报执行反响 周/次 每周五各经销商提交筹划周报，主要反响经销商一周内广告执行情况，大区筹划将根据周报反响内容对应核查前期报备的广告方案 同时自身制作工作周报反响,筹划工作主要内容,不确定工作 1、阶段性例如新车上市、大型促销活动广告方案调整 2、广告方案变更反响 3、经销商各类广告版面提供 4、区域市场软文提供 5、经销商活动跟进 6、来电数据收集及分析反响 7、金点子金例子收集 8、竞品促销活动收集,筹划工作主要内容,方向性工作 经销商广告投放的媒体选择、广告方向、广告力度的指导 指导经销商选择广告投放的媒体、广告频次、版面大小等等，尤其是对一些二级媒体的选择。相当一局部经销商的二级范围较大，二级市场的经济实力较强，F3有一定保有量，因此要重点保证二级市场的广告投放，催促一级对二级直接广告投放的力度和方向。同城多商家地区进行联合投放引导 各立项工作推进如：双节双旺、户外攻略等,筹划工作主要内容,公司广告投放以外媒体的监督与维护 公司广告以投放各地主流媒体为主，对于一些次主流媒体，以及一些容易出现负面新闻的媒体，各广告筹划要组织当地经销商适当维护。对于这些媒体要以经销商出面为主，拉动人脉，厂家尽量防止进入。今年3.15，广告筹划与媒介科员划分了媒体维护责任田，并组织经销商专门制定了3.15广告方案，对一些边缘媒体进行重点维护，取得较好的效果。,筹划工作主要内容,样板市场的提升关于筹划样板市场：各区域和筹划确定自己负责的大区的样板市场，每个大区1-2个。样板市场主要指重点市场(由于一些原因没有做起来),潜力市场(有待提升)。样板市场的提升期初步方案为2个月，先上报样板市场名单，再花一周左右时间，上报样板市场提升方案。,筹划工作主要内容,二级市场广告宣传 加大二级市场广告宣传力度，提升有潜力市场的销量。可以采取户外广告配合巡展的方式弥补暂时二级建设的缺乏。局部市场的二级经销商铺设存在一定难度，为充分挖掘二级市场潜力，可以在当地投放几块户外广告，并配合每月几次的巡展，促使客户到一级经销商处提车。二级市场普遍存在平面媒体覆盖较差的情况，农村人口读报习惯差，电视、播送节目质量不好，收视率收听率低，人口较少有相对集中，户外广告本钱很低。投放户外广告宣传告知，并配合活动扩大宣传面，很容易到达集客的目的。,筹划工作思路总结,整合经销商广告资源 整合经销商广告资源主要包括两种：在当地只有一家经销商的情况下，与公司广告形式互补。公司投放平面广告，组织经销商投放户外广告，或公司投放平面广告，组织经销商投放户外广告和活动。实现区域性广告投放最大化。当地有两家及以上经销商，与公司广告频次互补。需要整合经销商广告费用，扩大广告版面，可以有效防止广告资源的浪费。统一的宣传主题，可以控制经销商价格战。同时留出经销商个性化宣传的空间。注：不要盲目相信省级平面媒体的宣传效果,筹划工作思路总结,拉动经销商人脉组织活动,经销商在当地的人脉关系比较广泛，可以利用经销商的人脉与当地比较大的卖场等机构联系，组织联合促销活动，可以到达宣传效果，费用也可控。,筹划工作思路总结,1、请各位配合按照流程和时间节点申报和审批方案；2、经销商需要申请费用支持时，尽量在上报广告方案时一并提交，防止出现不断提交费用审批，造成比较凌乱的状况；3、请各位根据经销商的实际情况审核经销商提交的申请，并要提出自己的意见和建议，清楚地阐述理由；4、经销商如有方案变更请提前三天申请：1假设不产生推广费用变化，那么由经销商直接发送区域筹划，抄送大区筹划和大区经理，经区域经理,大区经理同意，由大区筹划、审核科备案；2假设产生推广费用变化，那么需由区域经理将广告方案变更申请报送大区筹划、大区经理、广告部经理，待广告部经理审核通过，由大区筹划、审核科备案。5、经销商的展示、巡展活动费用原那么上不超过当月应投入广告费用的40%；6、经销商上报广告方案的格式统一，但需要申报费用支持的广告方案需做成独立的表格，单独提交。,广告方案指导要点,户外广告户外活动户外传播,户外推广,户外推广,概要：在交通路口统一赠送太阳伞也可以在报刊亭/旅游景点/小区管理处/行政机关门口摆放.价格：按地区的的重要性 分特级、A、B、C、D 初步方案1：按照谁投入谁收益的原那么，广告面参加经销商 。初步方案2：统一打公司800 ，立品牌。优点:能够引起目标受众的注意,与社会团体建立良好的关系.,户外传播,户外广告,小区推广,11步写筹划案,一来说，促销方案包含11个方面的内容：1.活动的目的。对市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？,2活动对象。哪些人是促销活动的主要对象。,3活动的主题。力求创新，使活动具有震撼力和排他性。,4活动时间和地点。选择的好会事半功倍，在地点上要让消费者方便，而且要事先与城管等部门沟通好。,5活动的方式。确定伙伴。媒体？政府？与厂家？与其他经销商联合？,6广告配合方式。需要全方位的进行炒作。,7前期准备块。人人有事做，事事有人管。物资准备充分，防止现场混乱。,8中期操作。纪律是战斗力的保证。对每个人员各方面的纪律做出细致的规定。,现场控制主要是把各环节安排清楚，做到忙而不乱。,9后期延续。主要是媒体宣传的问题。,10费用预算。促销活动的费用投入和产出比。,11效果评估。预测这次活动会到达什么样的效果。以利于活动结束后与实际情况进行比较。从刺激程度，促销时机，促5媒介等各方面总结成功经验和失败教训。,筹划方案,节日名称,促销时间,促销主题,促销方式,促销商品,促销对象,费用预算,效果评估,备注,元旦,春节,情人节,元宵节,三八妇女节,消费者权益日,劳动节,母亲节,六一儿童节,端午节,父亲节,中秋节,教师节,国庆节,重阳节,感恩节,圣诞节,周年纪念,节日营销,广告的监督与管控：设立工程管控表，每周可以采取 联系、区域反响、现场指导、经销商周报收集等方式掌握经销商广告执行情况，并在工程管控表中作出明确标记。对没有按时完成的工程，及时与区域、经销商沟通，拿出整改方案。,广告费用报销流程：每月8日前将上月投入广告费资料、活动资料收集整理好,寄到公司广告部对应审核科员.相关要求再次强调:合同复印件或发票复印件.,本卷须知,报销资料整理小技巧:,1写活动总结时用WORD格式.再插入活动图片(相片),一张具有代表性即可.打印出来.相片不需要冲洗.节约本钱.,2将相关费用发票复印件/合同复印件收集、粘贴整齐.,3活动费用明细表同样使用WORD格式填写.打印出来.,4将每次活动资料、报纸报样按刊登时间先后排列装订成册，每次一份.尽量多复印几份,除了上交公司的一份.留一份自己备案.以备审核或向领导汇报时用。,5展示、巡展活动费用,须事先上报区域经理签字同意原那么不超过当月整个广告费用的40，后经大区经理批准,方可纳入费用考核范围.,本卷须知,1严格按照通知规定的时间节点