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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案,市场背景分析,依兰特品牌暨产,品,品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行,草,草案,服务模式及收费,标,标准,目录,竞品传播策略分,析,析,上市前及上市策,略,略,借势英雄热,度,度出场,张艺谋拍威驰电,视,视广告事件持续,炒,炒作,试乘试驾,上市后策略,促销活动,已购买者的联谊,活,活动,品牌,威,驰,下线和上市都做,为,为传播重点,价格始终保持神,秘,秘,试乘试驾,促销,欲筹备海福会以,加,加强品牌忠诚度,打,打造,福,美,来,PR索定“家庭,风,风”，做足“档,次,次味”,系列巡展活动现,身,身说法,巡展,促销,爱,丽,舍,策略总结,新闻+活动=品,牌,牌,PR为主带动品,牌,牌,巡展+PR=品,牌,牌,主题活动+试乘,试,试驾+终端促销,成,成为上市前后例,行,行手段,PR主要分为日,常,常产品传播与事,件,件传播两条主线,建议依兰特上市采取整合传播策略,竞品传播分析,几个品牌总传播,量,量：7129672字；19.7万/月度.,家,家,数据来源：慧聪,调,调研2003年1月-6月数据,索纳塔在北京地,区,区的传播频次为290次，占全,部,部传播频次的48.74%。,建议加强依兰特,在,在外地的传播力,度,度,传播内容分析,上半年各品牌传,播,播集中在1月，,爱,爱丽舍、宝来与,威,威驰在1月传播,量,量都占到其上半,年,年度传播总量的50%左右,建议：依兰特在,在,在上市前后大密,度,度传播,传播时间和传播,量,量分析,各厂商传播内容,以,以产品信息和新,品,品上市为主，家,庭,庭市场所关注的,服,服务是众厂商关,注,注的忽略点,建议：依兰特在6-9月中点诉,求,求4S店的服务,品,品质,竞品传播分析:,全,全国大众媒体汽,车,车,报导,量前十位,数据来源：慧聪,调,调研2003年1月-6月数据,北京及广州地区,媒,媒体对汽车报道,列,列居首位,精品购物指南,凭借其大开本,的,的印刷特点大篇,幅,幅整版报道较多,，,，且主要针对中,档,档价位的家用车,进,进行报道,建议：依兰特,在,在这些重点媒体,大,大篇幅传播外，,在,在全国重点区域,选,选择部分重点媒,体,体重点传播，同,时,时要关注重点,汽,汽车驾驶与维修,等专业媒体,全国大众媒体,汽,汽车报导量前,十,十位,其他,潜在客户,目标受众分析,25-35岁,的,的,家庭女性,25-35岁,的,的,家庭男性,如：二、三级,市,市场的商用汽,车,车市场也是潜,在,在市场,目标受众简析,：,：,出生于70年,代,代25-35,之,之间，过渡期,间,间被牺牲的一,代,代,文化：具备传,统,统的忠孝和现,代,代自由自主个,性,性双重特点,事业：要成未,成,成、有待发展,的,的过渡（不稳,定,定）状态；现,在,在一般是单位,的,的中间层（中,流,流砥柱层？）,生活：自由独,立,立生活空间和,温,温馨家庭空间,的,的融合,经济收入：经,济,济收入处于中,间,间状态,对汽车的需求,：,：体现和身份,想,想匹配的档次,，,，能带来家庭,的,的快乐,受众需求分析,：,：经济实用、,美,美观大方,消费者选择依,据,据,消费者需求满,足,足,目标受众需求,的,的是性价比（,经,经济实用）和,外,外观时尚的完,美,美结合,目标受众满足,的,的是使用功能,和,和亲情交流需,要,要的双重结合,小组调查,爱社会,爱国家,爱大家,父亲,和母亲,最好的机会：70年代的人,关,关注家庭亲情,以爱家为中心,，,，诉求依兰特,给,给消费者带来,和,和谐的生活,倡导,家庭,FAMILY,爸爸,(F)ATHER,=,妈妈,(M)MATHER,我,I,爱,(L)OVE,你们,(Y)OU,和,(A)ND,建议,爱小家,伴侣和孩子,爱自己,传播目标与挑,战,战,品牌层面,产品层面,依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌,依兰特：家用第一款车首选,目标,挑战,内部挑战：,品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑,索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒,韩系汽车的服务是个大问题,外部威胁：,品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念,同档价位的家用汽车较多,竞品传播手段基本用尽,市场背景分析,依兰特品牌暨,产,产品定位,依兰特传播策,略,略,依兰特传播思,路,路,依兰特传播执,行,行草案,服务模式及收,费,费标准,目录,品牌定位,业,业务增容,针对不同细分,市,市场的业务增,容,容,性价比,品牌内涵,目标用户,依兰特,中端,家用,市场,索纳塔,中高端,商务,市场,产品品牌定位,与,与诉求,依兰特：多点,空,空间多点爱,品牌,口,口号,多点,空,空间,多,多点,爱,爱,备,备选,口,口号,多一,点,点和,谐,谐，,多,多一,点,点爱,多一,点,点动,力,力，,多,多一,点,点空,间,间,多一,点,点,品牌,定,定位,家用,第,第一,款,款车,首,首选,品牌,核,核心,空间.和,谐,谐.,爱,爱,品牌,内涵,产品,和,和谐,：,：动,力,力和,空,空间,完,完美,组,组合,；,；,事业,和,和谐,：,：事,业,业动,力,力，,和,和事,业,业同,步,步发,展,展,家庭,和,和谐,：,：家,庭,庭亲,情,情释,放,放的,全,全新,空,空间,理性,诉,诉求,：,：,多一,点,点空,间,间、,多,多一,点,点动,力,力、,多,多一,点,点宁,静,静,感性,诉,诉求,多一,点,点亲,情,情、,多,多一,点,点关,爱,爱,爱自,己,己、,爱,爱家,人,人、,爱,爱“,大,大家,”,”,灵性,空,空间,随,随,需,需应,变,变,和谐,新,新动,力,力,亲,亲情,新,新空,间,间,比你,更,更关,爱,爱家,人,人,快易,生,生活,新,新动,力,力,产品,功,功能,诉,诉求,内部,空,空间,大,大,经济,实,实用,时尚,美,美观,家庭,首,首选,动力,十,十足,时尚,品,品位,功能,齐,齐全,安全,静音,.,融功,能,能与,时,时尚,于,于一,体,体的,汽,汽车,目标,受,受众,简,简析,：,：,文化,：,：具,备,备传,统,统的,忠,忠孝,和,和现,代,代自,由,由自,主,主个,性,性双,重,重特,点,点,事业,：,：要,成,成未,成,成、,有,有待,发,发展,的,的过,渡,渡（,不,不稳,定,定）,状,状态,；,；现,在,在一,般,般是,单,单位,的,的中,间,间层,（,（中,流,流砥,柱,柱层,？,？）,生活,：,：自,由,由独,立,立生,活,活空,间,间和,温,温馨,家,家庭,空,空间,的,的融,合,合,经济,收,收入,：,：经,济,济收,入,入处,于,于中,间,间状,态,态,对汽,车,车的,需,需求,：,：体,现,现和,身,身份,想,想匹,配,配的,档,档次,，,，能,带,带来,家,家庭,的,的快,乐,乐,市场,背,背景,分,分析,依兰,特,特品,牌,牌暨,产,产品,定,定位,依兰,特,特上,市,市传,播,播策,略,略,依兰,特,特上,市,市传,播,播思,路,路,依兰,特,特上,市,市传,播,播执,行,行草,案,案,PR执行草案,活动执行草案,其它相关,目录,依兰特传播策略,：,：以点带面策略,索纳塔,北京现代,依兰特,手动,自动,1.8,1.6,.,.,.,以亮点产品带动,品,品牌建设,空间,动力,？,静音,.,.,以亮点功能带动,产,产品发展,以亮点细节消除,消,消费者眼中韩系,车,车品质不高的认,知,知,依兰特传播策略,：,：打压下游车型,策,策略,打压下,游,游车型,策,策略,消费特,性,性：收,入,入高的,购,购买20万以,上,上车型,，,，收入,低,低的购,买,买12,万,万左右,车,车型,依兰特,以,以1.8为主,打,打,依兰特,性,性价比,不,不错,货比八,家,家,多点空,间,间,多点动,力,力,多点档,次,次,多点亲,情,情,多点爱,诉求,依兰特,传,传播策,略,略：眼,见,见为实,策,策略,中国消,费,费者购,车,车是件,大,大事情,，,，看得,见,见才相,信,信,购车时,喜,喜欢从,网,网络或,者,者亲朋,友,友好友,那,那里获,得,得相关,评,评论,一些临,时,时的促,销,销能打,动,动消费,者,者产生,即,即时购,买,买决策,社区展,示,示,时尚场,所,所展示,网络展,示,示,弥补渠,道,道不足,树立口,碑,碑效应,制造购,买,买热点,和中儿,基,基金会,合,合作进,社,社区,(具体,参,参见活,动,动方案),风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,树立风暴式的家庭生活体验典型,依兰特传,播,播策略：,整,整合传播,策,策略,核心卖点锁定,每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分,制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注,依兰特传,播,播策略：,整,整合传播,策,策略,PR全程,作,作秀,前期的舆,论,论导向,中期的重,点,点事件切,入,入,后期的活,动,动细分诉,求,求,市场背景,分,分析,依兰特品,牌,牌暨产品,定,定位,依兰特上,市,市传播策,略,略,依兰特上,市,市传播思,路,路,依兰特上,市,市传播执,行,行草案,PR执行,草,草案,活动执行,草,草案,其它相关,目录,依兰特通,过,过什么方,式,式把感觉,和,和利益点,传,传递给消,费,费者：渠,道,道与服务,依兰特：,让,让消费者,货,货比八家,（,（PR到,位,位，如果,渠,渠道能扩,张,张，效果,更,更好）,从不同的,角,角度以数,据,据和事实,来,来打动消,费,费者,!,目前北京现代只在4S店销售依兰特,家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家,家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注,?,销售渠道能否扩张？,服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？,社区展示,传播思路,与,与阶段,预热 拦截、预,定,定,（10.112,月31,）,重点亮相,1.1-2.30,功能细分诉求,3.1-5.31,依兰特要来了,征名活动,SINA调查：,中,中国家庭喜欢什,么,么样的车,舆论导向,后续,6.1-春节前,依兰特强势登台,明星汇聚新闻发,布,布会,记者家庭试驾会,社区展示,6-1儿童节主,题,题活动,中秋节主题活动,国庆节主题活动,其他细分诉求,依兰特带来了什,么,么,慈善之旅巡展,巷战,体验生活个案包,装,装,所有传播围绕多,一,一点爱，围绕家,庭,庭、空间、亲情,的,的和谐与温馨而,展,展开,所有活动都要体,现,现生活品位,第一阶段：预热,拦,拦截,意识灌输,活动一：征名,传播,征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫,活动二：SINA消费者需求调查,引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（,空间大功能全动力好,），这些因素恰好是依兰特的特点之一,核心诉求,再等等，到年底,就,就能买到最合适,的,的中档家用车,依兰特：空间大,、,、功能全的家用,车,车,依兰特：家用第,一,一款车首选依兰,特,特：国际流行的,家,家用车,结论：,中国家庭需要空,间,间大、功能全，,能,能体现家庭亲情,的,的车,第一款为中国家,庭,庭量身定作的中,档,档家用汽车即将,面,面世,再等等就能买到,最,最合适的家用车,传播手段,：,征名,调查,评论,第二阶段：重点,亮,亮相,意识灌输,活动一：中韩明星演唱会,形式：,父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相,传播,娱乐：,中韩明星会,大众,：依兰特演绎亲情新空间,专业,：,依兰特：家用第一款车首选,活动二：试乘试驾,核心记者家庭主题试驾,普通记者区域试驾体验,核心诉求,依兰特：家用第,一,一款车首选,依兰特：多一点,系,系列,依兰特：和谐新,产,产品、和谐新动,力,力、和谐新空间,、,、和谐新亲情,结论：,家庭
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