保利地产营销策略培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,地产营销：产品力的再突围,1.1,产品力的内涵,产品力定义,：,产品力是用来描述,产品与需求之间对应关系的程度,。,对应的程度越高，产品力越强,，产品的市场认可度也就越高，对目标客户的吸引力也就越强。,营销与产品力之间的关系,：,在营销运作中，产品力是营销人员运作市场的有力武器与前提，,塑造产品力,成为市场运作的首要任务。,1.2,产品力的核心要素,产品力由三个独立的核心要素组成，即驱动力、想像力和影响力，各要素都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。,驱动力,-,通过价值的回归和引导，顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。,想像力,-,通过角色的定位和提醒。挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引。,影响力,-,通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。,客户圈层,销售场所,价值诉求,营销的三个,要点,由上面分析的营销角度来看，圈层符号、现场体验、客群互动是通过营销增强,产品力的三个关键发力点！,圈层符号,现场体验,客群互动,产生的提升产品力,的机会,1.3,从,营销,角度看产品力,提升的机会,以客户消费特点为基础的客户价值的实现,现场销售氛围的塑造和有序销售的组织及推广,客户关怀产生的持续品牌价值,提升的产品力促使销售力提升的三个表现,2,提升产品力的创意来源,2.1,多层次市场研究创造客户需求,市,场,研,究,市场分析,项目分析,竞争分析,客户分析,项目的特质优劣分析,潜在消费者阶层特质,竞争项目客户、产品、价格、品牌等,市场基本面、城市总供求、价格等,通过以上几点分析，就可以扬长避短，打造有核心竞争力的高端特色产品,2.2,深层次发掘项目核心优势,资源,位置,户型,立面,园林,品牌,调性,样板房等,通过常规的以上几个方面可以总结与创造出,核心优势,例一：保利叶上海的主要核心优势点,南向紧靠上海最大郊野公园的地理优势,资源别墅组合方式的创新，提高了容积率优化了户型而且扩大了庭院,规划和户型公寓户型的入户花园等附加值赠送,户型其次是立面、园林等,例二、林语溪项目的核心优势点,“林语”系列高端品牌血统，,09,年上海保利地产重要作品林语系,品牌,保利地产藏品建筑,户型,3,提升产品力的着眼点,营销逻辑的核心,城市对板块的定义,区域及竞品分析,板块价值前瞻,楼盘自身价值剖析,楼盘周边资源的可借用性,目标客群分析,精准差异化,的,整合营销定位,定位的关键不是产品之战而是,顾客心智之战,引自杰克,特劳特,就是如何打动客户并促其下定决心购买,满足特定人群的独特项目品牌形象,阶层符号,3.1,精准的营销定位宣扬产品价值,叶上海的定位策略分析图,第四代,公园住宅,一座美丽的,公园城邦,产品力,公园级的宅院,别墅级的公寓,资源价值,公园有价值,，,地块才有价值,同类竞品特点,大城市发展概念,客户消费特点,社区规划,丰富的园林系统,/,质感立面,别墅和公寓户型以及附加值,项目的品牌标识、营销推广主线,具体一下：整合推广产品价值陈述的中心,叶上海的,价值,陈述逻辑,：如何吸纳客户入场,第四代公园住宅,一座美丽的公园城邦,公园改变生活,产品价值,解析,产品与公园的结合,梦想成现实,林语溪的定位策略分析图,林语系列,高端产品,因为高端,所以经典,产品力,创新类独栋别墅,超空间景观公寓,周边资源价值,紧邻外环线,国际别墅社区,大区域板块竞品分析,大城市发展概念,客户消费特点,完整的社区规划,丰富园林系统,/,质感立面,具备附加值的特色户型,项目的品牌标识、营销推广主线,具体一下：整合推广产品价值陈述的中心,林语溪的,价值,陈述逻辑,：如何吸纳客户入场,因为高端 所以经典,09,年保利地产重要作品,震撼登场,因为高端，所以经典,震撼上市,因为高端，所以经典,样板房开放,前所未有 只因之前所有,09,年保利地产重要作品,震撼登场,整体视觉系统如导视、标准色、小包装等,入口亮相示范,园林景观示范,板房装修示范,示范区围墙包装,参观动线设计安排,物业软性服务,3.2,匠心独运的现场体验打造销售“气场”,按照价格、产品、客群定义，对销售现场进行售前全面的包装，以提升产品的销售竞争力,例如：,叶上海,打动人心的现场体验,展示区,样板展示区包括：,销售中心及看楼动线,：动线不可过长又兼顾展示园林的参观性,5,套别墅板房和,4,套公寓板房,：不同风格的多样的板房设计调性,小区,以及中心,园林展示,：特色的园林系统,入口处,售楼部,别,墅,展,示,区,公寓展示区,小区园林展示区,中心园林展示区,具体一下：,展示区的打造上追求细节完善，销售动线连接紧凑,入口处,售楼部,别,墅,展,示,区,公寓展示区,小区园林展示区,中心园林展示区,公寓板房,销售中心,别墅板房,展示区域,具体图片展示一下：,销售动线及四周绿化,步入叶上海,繁花似锦,销售动线及四周绿化,月色家园,笛声,优雅的叶上海,魅力小道,春色满园,另外售楼部内部布置：力求紧凑，以大沙盘模型挤压空旷的销售空间，产生旺场效果,入口处,大沙盘与洽谈区紧密相连,洽谈区,小区沙盘模型图,顾村公园沙盘模型图,销售控制台,打造样板区销售“气场”的关键点,充分考虑样板房与售楼处的关系，,动线清晰紧凑,在局部（样板区）充分展示园林景观，,体现园林细节之美,。,板房的风格与小区整体环境、外立面色彩的,统一和谐,3.3,环环相扣的销售策略强化客户的购买意愿,销售说辞的引导,价格的高低组织,开盘组织的气氛渲染,户型的组合推介,周到的现场服务,共同组成了客户,购买意愿的促动力,3.3.1,现场接待客户的价值体验安排,系统化的现场服务安排,礼貌而可靠的安保,现场咖啡的浓香四溢,样板房服务温馨周到,3.3.2,销售说辞客户感知价值的引导,系统化的优势输出、,统一化的劣势规避,说辞,叶上海：紧紧围绕公园、城市、住宅三个核心概念之间的互动关系，阐释三者的内在联系，强化产品的本体和资源利益；对现有交通和环境的不足，则突出板块的未来,2-3,年的可见的改变（包括规划一一的兑现）,林语溪：从区域,-,地段,-,社区,-,产品各个层次展开描述林语溪的高端产品定位，突出项目的规划和产品设计优势，强化保利“林语系”产品的定位。同时根据客群的状况，拟定相应的交通和配套说辞。,一对一和竞争产品进行比较，,强化自身优势,的说辞,叶上海：大品牌、社区规划、产品细节、南向紧邻顾村公园,林语溪：根据“区域,-,地段,-,社区,-,产品”逐一,PK,强化业务员管理与培训，使之,对项目产生很强的自信心,，让业务员成为项目精神的传播者,3.3.3,户型组合借势营销在提升产品力上的应用,B,户型占总产品的,30%,C,户型占总产品的,38%,在林语溪项目推广上主打,B,户型吸引客户，,树立,“,户型优秀,”,的高端项目形象,，在实际销售中，把,B,户型和,C,户型的,价差做大，把客户向,C,户型挤压,B,户,型,C,户,型,林,语,溪,项,目,3.3.4,价格组织项目盈利的策略性提升,年度价格的策略性组织,叶上海：开盘间隔周期短，每次,价格小幅度提升,；,稳固低端产品总价，保持低端产品的性价比；高端产品则大幅度提升,，因为其市场认可度较高。,林语溪：价格根据每次开盘的实际货量、蓄客情况和当时市场情况稳步上扬。今年市场相对火爆，每次开盘的提价幅度也在,1000,元左右不等。从市场的反馈情况看，,数次开盘定价都比较贴合市场，能在开盘蓄客量用足的情况下完成开盘货量的去化,。,3.3.5,开盘组织营销系统化的案场实现,采用排队的方式开盘有利于塑造热销气氛；,采用现场摇号选房的方式，可以扩大足够来人量,，体现公开、公平、公正，既人性化又不缺人气。,内场气氛的喊控渲染塑造紧张有序的销售氛围,。,例如：叶上海开盘现场，有序而不失人性化的现场销售组织,3.4 特色,营销活动提升项目品位,客户关怀，着眼长远，从细节处维护客户关系,品牌建设，扛鼎文化地产，提升业主身份自豪感,3.4.1,持续的客户跟踪关怀价值营销再起步,老客户的维护：,通过节日问候和年度的主题活动，提升老客户粘性，从而提升老客户的再购率和推荐购买率,以叶上海为例，叶上海一直维持较高的老客户再购率和推荐购买（,50%,以上）,，,除了日常客情维护，上海保利不定期针对老客户推出温馨的睦邻计划，增加老客户的再购和推荐积极性，这一比例的提高一方面增加了新客户对产品的信心，提升项目产品力认知，另外一方向实际上等于降低了来人来访的传播成本,来访未购客户的持续跟踪,分析未购的基本原因,根据未购原因一例一例剖析，形成销售策略和说辞,通过现场策略性销售手段将未购客户转变为已购客户,大型年度活动紧扣品牌内涵，集中提升保利地产品牌调性，提高客户粘性和品牌感染力。例如上海公司的年三八妇女节活动，盛邀洪晃、王小慧、陈丹燕、袁鸣等国内知名女性举办论坛，该活动极大的提升了品牌价值和影响力。,3.4.2,大型年度主题活动,品牌的再升华,4,提升产品力的注意事项,4.1,产品力包装概念的始创性和差异化,产品的概念创意层出不求，但市场影响大的概念是很稀缺的；概念的独占非常重要，概念占领体现在概念原创性、壁垒性和迅速传播上。让客户记住,产品就是某一概念的唯一载体,非常重要。,如保利叶上海就是第四代公园住宅,。,始创产品概念可以很好地和竞争品牌形成差异，巩固品牌的,USP,（独特的销售主张）。始创不代表产品必须具有全新的优势，也可以通过对产品现有卖点的完善、深入挖掘来获得。,4.2,产品力的自我繁殖能力,良好的产品力有可延展性,，比如用个性产品构筑起来的产品力，可以延展到其他方面。例如可以结合物业管理强化服务能力，打造良好的服务口碑。这样又可以反过来促进产品力的提升。比如保利物业管理有口皆碑，又反过来促进住宅的销售。,4.3,产品力的相竞性,产品力是市场竞争中的有利武器。产品力的创意不仅要了解消费需求的特性，还要研习同类品牌的价值诉求，知己知彼，百战不殆。比如竞品项目以低价为卖点，那么我们就要以品牌强化销售，提升项目的高端形象，增加客户的身份认同感。,Thanks,