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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,商業自動化期中分組報告,第十組,以兩階段資,料,料採礦分群,方,方法應用,於,於顧客關,係,係管理和,獲,獲利績效,評,評估之實,證,證研究,壹、緒論,由於市場競,爭,爭激烈化，,對,對企業來說,，,，不得不重,視,視顧客忠誠,度,度這個議題,。,。,透過CRM,資,資訊技術的,運,運用，提升,顧,顧客忠誠度,，,，是個相當,重,重要的課題,。,。,貳、文獻討,探,探,一、客戶關,係,係管理,整合前端顧,客,客接觸系統,與,與後端企業,作,作業系統的,企,企業策略，,然,然後從大量,顧,顧客的歷史,交,交易資料中,，,，找出對企,業,業最具利潤,貢,貢獻度的客,戶,戶群，以協,助,助建立或改,善,善企業在行,銷,銷、銷售、,服,服務等運作,的,的核心企業,流,流程。最終,目,目的達成開,發,發新客戶、,保,保留舊客戶,及,及提升顧客,利,利潤貢獻度,的,的目標。,CRM的,導,導入過程：,客,客戶識別,區隔,互動,客製化,CRM的,應,應用範圍：,合,合作型,作業型,分析型,二、客戶價,值,值分析,顧客分類,與,與區隔方式,：,：活躍,靜態,潛在,疑似,無利潤,顧客忠誠,度,度：RFM,模,模型,顧客獲利性,衡,衡量,顧客價值矩,陣,陣,Average,消費型(Spender),不確定型(uncertain),最佳(Best),頻率型(Frequent),多(M)平均購,買,買金額,少,多,購買次數(F),三、資料採,礦,礦,DataMining的運作,流,流程,DataMining功能種,類,類：驗證驅,動,動資料採礦,發現驅動資,料,料採礦,傳統統計,分,分析與類神,經,經網路之分,群,群方式：,第一階段分,群,群：自我組,織,織圖,SOM映,射,射,輸入層：代,表,表輸入變數,N維度的輸,入,入向量資料,輸出層：代,表,表聚類,第二階段分,群,群：K-Mean,SOM,K-mean,新的群體,分群數目與,重,重心,多維度資料,第一階段,第二階段,學習循環,學習循環,LRFM,資料模型結構,關係長度(L),沉寂長度(R),購買頻率(F),顧客獲利性(M),特定,時間內,顧客產生,交易,的天數,第一次,購買日,最後一次,購買日,最後一次,購買日,分析日,售價,產品,成本,行銷,成本,參、研究架,構,構與方法,一、,整合資料採,礦,礦技術之顧,客,客關係管理,運,運作架構,系統的資料,採,採礦將顧客,分,分群作業，,將,將產生的顧,客,客名,單,單匯至,前,前端的CRM流程中，,並,並將取出的,目,目標顧客群,的,的資訊與行,銷,銷活動相結,合,合，且展開,各,各項行銷活,動,動，再依回,應,應情況的資,訊,訊整合至前,端,端的CRM,執,執行，控制,系,系統，進一,步,步了解CRM的績效表,現,現，並不斷,紀,紀錄CRM,活,活動以有效,學,學習顧客知,識,識，使封閉,式,式針對個案,提,提出整合DM技術的CRM流程架,構,構:,(1)前端,作,作業環境,(2)後端,分,分析系統,由後端分析,的,的CRM系,統,統可實現顧,客,客獲利、保,留,留及增加顧,客,客獲利性的,目,目標。,(一),LRFM資,料,料模型,為進行“非,監,監督”的兩,階,階段分群作,業,業，須從顧,客,客交易資料,庫,庫中，將L、R、F,、,、M 四個,輸,輸入變數資,料,料匯入採礦,資,資料庫內，,以,以提供DM,分,分群作業所,需,需之資料。,L:指顧,客,客第一次與,最,最後一次交,易,易日間的長,度,度，L越長,表,表示顧客與,企,企業所建立,之,之交易關,係,係越長。,R:指顧,客,客最後一次,交,交易日與分,析,析日間的長,度,度，當R大,於,於特定的期,間,間時，表示,顧,顧客為靜,態,態顧客。,F:指顧,客,客在特定期,間,間內發生交,易,易的天數，,同,同一天有多,次,次的交易。,M:指顧,客,客獲利性。,(二),資料採礦,前,前置處理,流,流程,為了使LRFM模,型,型的資料,能,能夠順利,且,且正常地,進,進入採礦,資,資料庫，,在,在實際進,行,行DM分,群,群作業前,，,，須先進,行,行採礦前,的,的咨療前,置,置處理:,(1)針,對,對2001/6/312001/12/31 期間,有,有交易的,顧,顧客(活,躍,躍顧客),，,，透過SQL將LRFM資,料,料模型從,歷,歷史交易,資,資料庫中,將,將每位活,躍,躍顧客的LRFM,資,資料匯入,採,採礦資料,庫,庫，以“,標,標準差”,進,進行離群,分,分析。,(2)為,使,使兩階段,的,的分群作,業,業不受單,位,位不一致,性,性的影響,，,，須將,的,資,資料進行,標,標準化（,及,及資料介,於,於,之,之間）。,(,三),兩階段分,群,群過程,兩階段分,群,群方式是,由,由類神經,網,網路的,與統,計,計方法中,得,得叢集分,析,析構成，,屬“非監,督,督式“的,學,學習方法,。,。,(1),第一階段,分,分群：在,中的,所,需,需設定,的,的參數有,輸,輸出層的,維,維度與處,理,理階段數,。,。,輸出維度,：,：所有聚,類,類的數量,，,，處理階,段,段則是學,習,習得次數,。,。,(2)第,二,二階段分,群,群：,分,分群系統,德,德參數設,定,定有收斂,質,質與學習,次,次數，距,離,離衡量是,採,採歐幾里,得,得方式，,每,每次學習,平,平均總距,離,離越小時,，,，收斂品,質,質越高,。,二、,群體樣式,分,分析,（一）,顧客關係,類,類型矩陣,提出以,與,與兩個,變,變數而形,成,成顧客關,係,係類型矩,陣,陣，目的,在,在了解顧,客,客價值矩,陣,陣所區隔,之,之顧客群,的,的流失與,忠,忠誠特徵,。,。,（）緊,密,密關係，,易,易形成顧,客,客忠誠度,，,，若沒交,易,易會消耗,企,企業資源,。,。,（）潛,在,在關係，,易,易形成潛,在,在顧客群,，,，亦可能,成,成為流失,顧,顧客群。,（）獲,利,利關係，,發,發生在關,係,係剛建立,的,的吸引新,顧,顧客的活,動,動中。,（）流,失,失關係，,指,指新顧客,的,的流失。,（二）,多維度顧,客,客分群規,則,則,以顧客價,值,值矩陣與,顧,顧客關係,類,類型矩陣,所,所構成的,多,多維度顧,客,客分群方,式,式解釋每,個,個群體樣,式,式，包括,；,；,（）最,佳,佳顧客：,區,區分為高,價,價值忠誠,、,、高價值,新,新顧客、,潛,潛在忠誠,顧,顧客、,高價值流,失,失顧客。,（）頻,率,率型顧客,：,：區分為,高,高購買頻,率,率顧客、,頻,頻率型促,銷,銷顧客、,潛,潛在頻率,型,型顧客、,頻率型流,失,失顧客。,（）消,費,費型顧客,：,：區分為,白,白金顧客,、,、消費型,促,促銷顧客,、,、潛在消,費,費型顧客,、,、,消費型流,失,失顧客。,（）不,確,確定顧客,：,：區分為,低,低消耗成,本,本顧客，,不,不確定新,顧,顧客，高,消,消耗成本,顧,顧客、,不確定流,失,失顧客。,三、觀念,性,性研究模,型,型之雛型,接觸時間,構,構面交易行為,構,構面,顧客購買,產,產品種類,顧客關係,長,長度,顧客購買,頻,頻率,顧客獲利,性,性,顧客沉寂,長,長度,顧,顧,客,客人數比,例,例,肆、個案,研,研究,一、,個案背景,、,、動機與,重,重要性,由於統計,報,報告指示,零售業,中,中的種何,商,商品業因,連,連鎖式便,利,利商店及,量,量販店受,消,消費青睞,，,，營業家,數,數持續擴,增,增，近五,年,年營業額,平,平均年增10.7%。所,以,以研究個,案,案對象為,大型量,販,販店:,1.市場,呈,呈現不錯,的,的發展空,間,間且競爭,激,激烈。,2.國內,多,多採用會,員,員制，顧,客,客人數龐,大,大，但卻,少,少有透過,資,資料採礦,技,技術,在CRM,上,上應用。,選擇個案,公,公司的理,由,由:,1.資料採礦,所,所需的資,料,料是企業,內,內部的隱,密,密資料取,得,得不易。,2.國內,大,大型量販,店,店屬新興,行,行業，業,者,者雖累積,龐,龐大顧客,人,人數卻少,有,有結合DM技術在,CRM上,的,的應用。,故,故選擇一,家,家尚未結,合,合DM於CRM上,的,的大型購,物,物中心。,3.此個,案,案公司為,目,目前國內,一,一家透過,郵,郵寄活動,來,來進行CRM的零,售,售業大型,購,購物中心,，,，,故其累積,的,的顧客人,數,數與歷史,交,交易資料,足,足夠所需,的,的資料採,礦,礦作業。,個案公司,之,之經營特,色,色:,(1)目,前,前分店數,陸,陸續擴張,(2)顧,客,客主要以,年,年輕夫妻,或,或小家庭,為,為主,(3)目,前,前行銷資,訊,訊由MIS部門所,供,供應，且,尚,尚無結合DM技術,，,，僅以SQL方式,進,進行,(4)主,要,要行銷活,動,動為型錄,寄,寄送，成,本,本相當高,二、,個案研究,的,的目的與,顧,顧客分類,方,方式,目的:,(1)了,解,解CRM,運,運作流程,的,的模式及,顧,顧客區隔,方,方式。,(2)探,討,討CRM,活,活動績效,評,評估方式,。,。,(3)比,較,較研究所,採,採用的L,、,、R、F,、,、M的顧,客,客區隔方,式,式與此公,司,司所用的,顧,顧客區隔,方,方式。,(4)針,對,對個案公,司,司的實際,案,案例已修,正,正本研究,之,之假設命,題,題與研究,模,模型。,(5)探,討,討DM分,群,群技術在CRM活,動,動之直接,郵,郵件的顧,客,客篩選，,以,以比較研,究,究所產生,之,之顧客區,隔,隔與個案,公,公司由艦,活,活動的績,效,效表現。,顧客分類,方,方式:,依顧客的,消費金,額,額區分,和,和造訪,次,次數區,分,分。顧客,分,分類的區,分,分則根據,消,消費特,性採十等,分,分區分顧,客,客等級。,依,依照是否,有,有消費來,區,區分顧客,為,為活躍型,與,與靜態型,。,。此公,司的CRM活動中,主,主要顧客,以,以活躍顧,客,客為對象,。,。,三、,個案公司,之,之CRM,定,定義與運,作,作流程,CRM定,義,義:,針對不同,的,的主題與,顧,顧客互動,，,，累積與,顧,顧客互動,的,的資料透,過,過互動資,料,料庫,學習顧客,行,行為。,運作流程,:,(1)確,定,定行銷活,動,動主題。(2)針,對,對主題找,出,出主題活,動,動。(3)由主題,活,活動,中，找出,目,目標顧客,群,群。(4)行銷活,動,動執行。(5)紀,錄,錄活動結,果,果與評估,績,績效。(6)學習,過去的活,動,動結果，,不,不斷反覆,操,操作15步驟,四、整合,資,資料採礦,之,之CRM,流,流程的預,期,期成效,(1)有,效,效區隔個,案,案公司活,躍,躍顧客中,不,不同價值,的,的顧客群,。,。,(2)進,一,一步了解,不,不同顧客,區,區隔利潤,貢,貢獻情形,。,。,(3)區,隔,隔出不同,價,價值的顧,客,客在活動,中,中的績效,表,表現。,五、修正,後,後觀念性,研,研究模型,接觸時間構面,活動績效構面,交易行為構面,回應率 ROI,顧客購買產品種類,顧客關係長度,顧客購買頻率,顧客獲利性,顧客沉寂長度 顧客人數比例,伍、資料,分,分析,A公司之,最,主,主要的目,的,的從活躍,顧,顧客中找,出,出忠誠顧,客,客,從公司2001/6/312001/12/31,期,期間，找,出,出活躍顧,客,客499,940,人,人,*活躍顧,客,客：有發,生,生交易的,顧,顧客群,從1999/1/12001/12/31,期,期間的交,易,易資料庫,中,中，萃取,活,活躍顧客,的,的L(關,係,係長度),、,、R(沉,寂,寂長厲),、,、F(購,買,買頻率),、,、M(顧,客,客獲利性)的資料,一、資料,前,前置處理,資料整合,資料清洗,資料轉換,1、資料,整,整合,將活躍顧,客,客的L、R、F、M格式的
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