策划案例—白酒营销法则

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,通达韦思管理咨询,白酒营销的47法那么及汉武御运作策略分析,郭鸿翔,2007年8月9日,前 言,是什么决定了酒水厂家的成败？,系统营销运作市场的方法。,竞争转为综合实力的竞争。,遵循白酒营销的客观规律。,“酒水厂商经营成败,影响白酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：,白酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候，内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于白酒营销环境，内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境，反之那么兴旺兴旺,我们进一步研究显示：价格、需求、渠道和壁垒是影响白酒竞争生态4大外部要素；而战略定位、区域布局、营销组合、营销组织及资源配置方式是白酒企业内部7大要素,渠道环境：渠道有效性变化,消费环境：需求变化,竞争环境：策略壁垒到资源壁垒,经济环境：价格细分变化,白酒企业经营成败模型,外,部,环,境,内,部,环,境,组织及资源,配置,战略定位,区域布局,品牌模式,产品线,设置,渠道模式,价格体系,设计,中国酒水营销生态变化,变化一：经济开展环境推动了酒水产业纵向细分价位细分的加速：,高端和超高端市场容量大幅度扩张：水井坊、国窖1573、红花郎、舍得及一大群地方名酒企业相继参加；,中高价位有从100左右提升到160左右趋势；洋河蓝色经典、西风、老白汾等新名酒势力正是因此获得了在餐饮渠道更大竞争力；,中低价位1030酒水企业需要经受品牌和渠道双重考验，全国集中化趋势加速金六福、浏阳河、黑土地等品牌因此拥有了全国化根底；,低价位品牌“散装酒正在低端群体市场呈现较大商机；,中国酒水营销生态变化,变化二.消费者需求裂变推动了酒水产业横向细分品类亚品类细分的加速：,首先从酒水品类看：白酒、啤酒总体上保持稳定，葡萄酒、保健酒、黄酒等新白酒品类呈现出高速持续增长，酒水品类多样化格局正在加速形成。它催生了华夏、长城、王朝、龙徽、劲酒、椰岛、古越龙山等一大批酒水新贵！,其次是白酒亚品类香型多样化增强：有向多香型并立的快速开展趋势迈进。茅台强势表现、汾酒可持续成长、红花郎快速崛起、红星、衡水老白干稳健经营都强烈表现出这些信号。,再次从白酒行业内亚品类度数细分加速：高度和低度都得到了加快的开展，但是我们执意认为：高度发育属于品牌培育性，低度那么是消费者对“新白酒消费文化的本质反响。“绵柔、淡雅、柔和等轻松概念受到消费者广泛欢送；它催生了包括洋河蓝色经典、淡雅古井贡、淡雅老白干、柔和种子酒等一大批白酒新势力；,消费形态分析,为什么要进行消费形态分析,现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；,通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购置习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；,借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。,消费形态分析的意义,为现有产品或新产品寻找市场机会,有效细分市场，,选择目标市场，,确定品牌定位,制定营销组合,策略，构建品,牌核心价值,评估企业的,市场营销活动,白酒消费形态的界定,消费场景,消费动机,核心需求,关键词,典型代表品牌,送礼消费,传情达意/公关,体现尊贵/关怀的心理满足,尊贵/面子,茅台水井坊,聚饮,商务/政务饮酒,应付和控制场面的能力/公关能力,在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛,尊重/身份,五粮液剑南春,朋友聚饮,显示好客与热情,朋友间情感与快乐的溶剂,真挚,高炉家酒,家庭聚饮,有助于团聚时的氛围营造,欢乐和幸福的小康,幸福/欢乐,金六福,独饮,自我满足，解酒瘾,品质/价格,物美价廉,尖庄/二锅头,结论：,从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景根本上均为此五种场景。,随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。,对于汉武御大多数产品而言，作为群众消费品，其最大的消费群体来自独饮、家庭聚饮及普通朋友餐饮聚会。,社会性需求,自我需求,高,档,低,档,中国酒水营销生态变化,变化三. 消费者消费行为和方式的变化推动了商业渠道重新分化组合和大酒水商业兴起,酒店渠道：过去5年来酒店渠道成为中国酒水行业最重要、最优质，当然也是本钱最高、风险最大的渠道。围绕着酒店渠道内在规律，制定专门针对酒店渠道制定有效运作模式的企业获得了很大成功比方徽酒军团、河套酒业、泰山特曲等；,名烟名酒店：这是白酒行业未来10年最值得重视的新型渠道。因为专业化分工、盈利模式、效劳能力增强，独立的、第三方的渠道连锁企业会形成，比方华泽酒行、桐枫烟酒连锁等,商超渠道、流通渠道仍然会存在，但重要性会逐渐衰退；,酒水大商业力量逐渐形成渠道变革有利于大的酒水商业势力逐渐崛起，形成新的、战略性的厂商合作关系有利于催生“新名酒势力形成；比方泰山特曲、伊犁特、皖酒王等白酒企业崛起；,中国酒水营销生态变化,变化四、整个社会竞争本钱上升推动了品牌塑造模式和资源投入方式创新,品牌竞争本钱：媒体本钱大幅提高，但有效性持续下降。“破局营销模式、 “体验营销模式、绿色营销模式、“体育营销模式、“事件营销模式等创新性品牌塑造模式要求成为品牌塑造的新方式；,人员本钱提高、渠道费用的高涨，白酒企业主导的资源投入模式效率越来越低，以“商家为载体、创新的、多元的资源投入模式正在成为酒水行业主导竞争模式。,品牌塑造模式的创新、资源投入模式的创新孕育着“新名酒势力崛起的巨大空间,酒水营销七项经营要素,要素一：酒水营销战略,战略模式的选择首先要拥有对行业的竞争本质认识。,需要对“价位竞争本质认识深刻。,高价位酒水的竞争本质是“血统和面子,中高价位酒水的竞争本质是“渠道和终端的占有,中低价位酒水的竞争本质是“流行,酒水营销的三种战略选择：差异化、低本钱、集中化,全国性品牌适合差异化战略；地方性品牌适合区域集中化、聚焦、有序扩张战略；,高价位白酒品牌营销适合差异化战略；中高价位白酒适合终端营销；中低价位品牌适合流行主导下的深度分销。,酒水营销七项经营要素,要素二：区域市场布局,全国性品牌正在开始试图打破游戏规那么，试图挤压区域白酒生存空间。,全国性品牌中高价位以经销商良性开展为主要依据；中低端那么追求低本钱的“广种模式。,地方性品牌区域布局特点是以“区域为王为企业的核心战略；以周边板块扩张为企业的辅助战略；以经销商时机性扩张为企业的补充战略。,酒水营销七项经营要素,要素三至六：营销4P组合产品策略、价格策略、渠道模式、促销手段,产品策略的四大关键课题：、产品口感、度数创新。、概念创新。、包装创新。、产品线规划创新。,价格策略的两大要点：、价格陷阱与时机识别。、价格体系的正确规划。,渠道模式主要是研究不同时期不同价位产品的需求本质来制订与之相适应的渠道模式。,促销策略要注重：、价位与品牌诉求关系。、促销手段的差异化和精准动作。、促销传播化。,酒水营销七项经营要素,要素七：营销组织与资源配置。,优秀酒水企业采用营销组织的动态调整，配合战略实施，以此实现了营销组织的弹性化。,成功酒水营销资源配置严格遵循“聚焦原那么，即严格按照战略核心竞争力配置核心资源。营销资源配置的三大“聚焦原那么是职能聚焦、区域聚焦、时间聚焦。,酒类营销4P之“促销 品牌诉求误区理论,从消费者角度看：“价格渠道品牌价值相关分析,价位档次,消费场合,消费形态,品牌价值,品牌塑造,高档,商超渠道,礼品,社会形象,公关、电视广告,中高档,酒店餐饮,社交聚饮,品质支持,概念和终端口碑,中低档,零售渠道,家庭饮用,流行、可靠,知名度,酒类营销4P之“促销 品牌诉求误区理论,1.从消费形态看白酒品牌的误区,市场定位的失误：,渠道/价格品牌概念,渠道/价格定位和品牌概念的错位：不同渠道/价格对于品牌概念的适应性不同：,中高价位酒店产品：品质概念的有效性优于感性概念，如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒,中低价位零售产品，感性诉求的有效性优于品质诉求，如：金六福、稻花香,不同档次白酒的品牌塑造模式,销售档次,代表品牌,传播诉求,价值核心,高档,水井坊,中国白酒第一坊,品质,国窖1573,中国第一窖您可以品味的历史433年,品质,舍得,品舍得酒，感悟智慧人生,文化,酒鬼酒,无上妙品,文化,中档、中高档,剑南春,唐时宫延酒，盛世剑南春,品质,口子窖,真藏实窖，诚待天下,品质文化,高炉家,高炉家酒，感觉真好,情感,中低档、低档,金六福,中国人的福酒,情感,浏阳河,中国人的喜庆酒,情感,孔府家酒,孔府家酒，叫人想家,情感,老村长,咱老百姓喝出来的品牌,品质情感,不同档次白酒的品牌塑造模式小结,结论：,从后起的品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线那么被证明是行不通的，比方舍得与酒鬼；,对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；,对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比方金六福的福文化、浏阳河的喜文化。,总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主；,我们需要思考的是,对酒水行业开展规律的理解,今天存在问题的描述,未来开展之路,远 景,我,在哪里,我,去哪里,我,怎么去,我是谁?,近,景,思 考,汉武酒业的位置在哪里？,汉武御酒的困境,1、竞品大举进攻根据地市场，营销手段日益精准、多样。根据地市场面临较大威胁。,2、根据地市场经过多年的运作，总是不能做深做透，未能实现“区域为王的目的。,3、对于根据地以外的市场由于有以往失败的阴影而心怀恐惧。,4、对于甘肃战略制高点市场兰州之前缺乏有效的策略，单单依靠大力度的资源投入实现市场启动证明是行不通的，怎么办？,汉武御酒的出路,？,白酒营销的两大驱动因素,对于地方特点较浓的高炉家而言，其营销的关键驱动因素在于渠道。在竞争高度剧烈、且品牌影响力没有到达一定高度的情况下，占领渠道就等于占领了市场。孔府家先期的成功也是缘自于此。而孔府家后来的失败其主要原因在于“秦池事件的影响，是“鲁酒勾兑风波的受害者，而不是品牌自身的问题。,对于中低档酒而言，其开展的核心驱动因素也是渠道。但同时，品牌的作用也不容无视。由于低档酒进行品质宣传无法立足，因此，品牌的影响力在消费者的购置决策过程中就起着相当重要的作用。,对于汉武御酒而言，借鉴稻花香的渠道驱动品牌驱动“开展思路具有较强的借鉴意义。品牌的作用旨在提升产品的附加价值，为企业的长期开展奠定品牌根底。,白酒营销关键驱动因素,品牌驱动,渠道驱动,适用于实力较强的全国性白酒品牌；,目的在于通过品牌的拉力，迅速实现全国扩张；,是一种全面扩张的方式。,适用于品牌力及自身实力均不强的区域性品牌；,目的在于通过终端资源的掌控，逐步占领消费市场；,是一种点状扩张的方式。,在此两种扩张模式之外，又出现了以”渠道驱动品牌驱动“的模式，效果显著。其典型代表便是湖北的稻花香。,白酒品牌提升模式检索,由于竞争环境的加剧以及销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。,对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的根本模式有两种：,分品牌运作模式：,产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法；,新品牌与母品牌的关联度极弱，以防止母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响；,适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌；,代表案例：全兴水井坊、泸州老窖国窖1573；,副品牌运作模式：,产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系；,同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称根本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法；,适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌；,代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。,分品牌模式案例一：全兴大曲水井坊,分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最直观的差异就在于产品名称的不同，高端新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以忽略。,分品牌模式案例二：泸州老窖国窖1573,松散型副品牌模式汾酒,松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称如汾“不变的根底上，以核心名称为根底再另取一个名称。,高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。,紧密型副品牌模式衡水老白干,紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。,高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到其他低档产品的影响和原品牌的副面影响。,汉武御酒核心优势资源检索,龙马宝穴窖藏。硬件资源,6000吨陈酿原酒。硬件资源,历史典故。酒泉的由来，汉武大帝御赐。软件,出土壁画。软件资源,李白：地假设不爱酒，地应无酒泉。软件资源,行业之怪现状,促销加剧。,渠道空间居高不下，攻难，守更难。,年份满天飞。,概念炒作，伪文化成风。,甘肃白酒市场格局,地方品牌众多，在各自的地盘上有一定销量。,兰州市场成为有实力的地产酒的演武场。,全国性大品牌强势介入，运作手法清晰，给地产酒带来强大威胁。,陇酒无品牌！,汉武御酒战略时机,基于稀缺性的优质资源的品质诉求成为我们打造品牌并改变行业规那么成功破局的不二选择。,淡化甘肃地产酒背景，强调独特的稀缺性硬件和软件资源。,在酒泉依靠“掌控终端实现“区域为王，兰州做为战略制高点“精准、强势介入！,兰州市场松散型的副品牌运作策略,高端、尖刀产品,真八年,一代汉武御，千年酒王朝,携手共创未来！,谢谢大家，欢送交流,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均GDP,（美元）,8003000,30004000,40008000,8000以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15,房地产开发投资,/固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%,销售面积/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（%）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（%）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2021年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第三步,专业市场分析住宅,1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格,2、住宅商品房供给总量、供给结构分析按面积进行划分,3、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4、住宅商品房成交价格分析,5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第四步,工程市场分析,微观层面,对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,工程自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出工程的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出工程面对竞争市场的时机点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具工程+环境+竞争,SWOT分析的价值要素,S/W优势/劣势,的价值要素, 地段要素, 环境要素, 地块要素, 工程要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：, 地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度, 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏, 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间, 工程要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T时机/威胁的价值要素,宏观要素经济形势宏观政策/重大城市变革,中观要素行业形势一、二、三级市场/城市规划交通、市政配套、开发重点、热点等,微观要素市场竞争片区、楼盘、户型/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机这是我们“挖掘物业价值的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占时机,利用时机，克服劣势,减少劣势，防止威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,时机 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，工程的小环境就一定不错,2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性,3。 过于偏重对“二手资料的应用,4。以前什么卖得好，现在就做什么,5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用excel表格统计尤其是区域类繁杂工程，便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格例如1,EXCEL表格例如2,学习内容,理论局部,案例学习,