汽车及备件营销（第2版）课件

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江 薇,主 编,何本琼,副 主 编,职业教育改革创新示范教材,职业教育改革创新示范教材,汽车销售概述,汽车市场营销实务,汽车整车销售核心流程,汽车备件管理与营销,第一章,第二章,第三章,第四章,汽车销售概述汽车市场营销实务汽车整车销售核心流程汽车备件管理,客户关系管理,汽车销售顾问的自我管理与提升,第五章,第六章,客户关系管理汽车销售顾问的自我管理与提升 第五章第六章,第二章,活塞连杆组故障诊断与修复,汽 车 销 售 概 述,第二章 活塞连杆组故障诊断与修复汽 车 销 售 概 述,学习目标,通过本章的学习，你应该：,1.理解汽车市场营销的概念和汽车市场营销的发展；,2.会分析汽车消费者购买行为和汽车市场营销环境；,3.进行汽车市场细分与目标市场选择并作出汽车营销策划；,4.正确运用市场营销策略进行汽车市场营销。,学习目标 通过本章的学习，你应该：,第一节,活塞连杆组故障诊断与修复,汽车市场营销基础,第一节 活塞连杆组故障诊断与修复汽车市场营销基础,（一）市场的概念,狭义的市场是指商品交换的场所，即买卖双方于规定的时间聚集在一起进行交易的场所， 是一个时间和空间上的概念。,广义的市场是指商品交换关系的总和，是体现供给与需求之间矛盾的统一体。金融信贷和网络通信的发展使商品交换打破了空间和时间上的限制，商品交换不一定需要固定的场所，有时一台计算机或者一部手机就可以完成。,营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。从营销学角度来看，“市场”是指某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和，而不是交易的场所。这里的市场指“买方”而不包括“卖方”，专指“需求”而不包括“供给”。当人们说中国的汽车市场很大时，显然不是指汽车交易场所的大小，而是指中国的汽车需求量很大，现实的、潜在的购买者很多。,一、市场营销基础概念,（一）市场的概念一、市场营销基础概念,（二）市场的要素,1,.,人口,人口是决定市场大小的基本因素。哪里有人、有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区人口的多少，是决定市场大小的基本前提。对某种商品有需求的人越多，市场规模就越大，市场的容量也就越大。,2,.,购买力,购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。购买力的高低由购买者的收入多少决定。一般来说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场就小。,一、市场营销基础概念,（二）市场的要素一、市场营销基础概念,（二）市场的要素,3,.,购买欲望,购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。,4,.,购买权利,购买权利是构成市场的关键因素。群体之中的成员具备购买商品的意愿和购买力，但却无权作出相应的购买决定，这是纸上谈兵，无法形成真正的市场。,一、市场营销基础概念,（二）市场的要素一、市场营销基础概念,（三）市场的分类,1.,消费者市场,销售如食品、计算机、服装和保险及各类家电设备等大众消费型商品和服务的企业主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，确保它的可适用性，并以持续的传播和可信赖的售后服务支持它。,2.,企业市场,企业买主购买商品是为了使它们能够进行制造或再销售给其他人。他们的购买目的是为了盈利。企业市场具有决定性的因素是：员工素质、价格、公司可信度和产品质量的声誉。,一、市场营销基础概念,（三）市场的分类一、市场营销基础概念,（三）市场的分类,3.,全球市场,在全球市场上推销商品和服务的公司要面对各国不同的法律体系，不同的谈判方式，以及对如何购买、拥有、处置财产权的不同要求。他们还要面对不同的语言、各国的政治倾向、货币价值的波动。,4.,非盈利和政府的市场,把商品卖给诸如大学、慈善团体或政府机关这些非盈利性组织时，对定价要非常小心，因为这类组织的购买力很有限。较低的价格可能会影响卖方所提供商品的特性和质量。许多政府的购买都以招标的形式进行，在没有其他因素影响的情况下，常常以最低价格为基准。,一、市场营销基础概念,（三）市场的分类一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,1.,市场营销的概念,市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。它包含两种含义：一种是作为动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是作为名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销是企业为了满足消费者现实和潜在需要及企业目标的实现，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,2.,市场营销的含义,所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售以及提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学则是系统地研究市场营销活动的规律性的一门科学。可以从以下几个方面理解市场的含义：,（1）市场营销分为宏观和微观两个层次。,（2）市场营销是一个系统的管理过程。,（3）市场营销是一种满足人们需要的行为。,（4）市场营销活动的核心是交换。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,1）需要、欲望、需求,（1）需要。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指人类与生俱来的基本需要，是消费者生理及心理的需求。马斯洛需求层次理论指出，人类有满足食物、衣服、住房等生理需要以及人身安全、健康保护等安全需要，友谊、爱情、归属感等社交需要，威望、成就等尊重需要和自我实现需要的心理。市场营销者不能创造这些需要，而只能用不同方式去满足它。,（2）欲望。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。例如，为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择喝白开水、矿泉水、茶、果汁等。市场营销者可以影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,1）需要、欲望、需求,（3）需求。需求指有支付能力购买并愿意购买某种物品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人都想拥有一辆豪华汽车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买豪华汽车的需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据需求的结果决定是否进入某一生产或服务市场。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,2）产品、价值、满意,（1）产品。产品是指用来满足客户需要和欲望的物体。产品包括有形产品与无形产品（服务）。有形产品是为客户提供服务的载体。无形产品（服务）是通过其他载体，如人员、地点、活动、组织和观念等来提供的。,（2）价值。价值是指客户从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。消费者如何选择所需要的产品，主要是根据他们对各种产品和服务所提供的价值的理解来决定的。客户并非能经常准确和客观地判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,2）产品、价值、满意,（3）满意。客户满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于客户的期望值，购买者便会感到不满意；如果产品的价值符合客户的期望值，购买者便会感到满意；如果产品的价值超过客户的期望值，购买者便会非常满意。,汽车4S店的出现，恰好能满足汽车消费者的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，维护良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4S店的服务可以使客户对汽车产品产生较高的满意感，对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。同时也是汽车生产企业完善售后服务的重要手段，使客户从购车、用车到修车的全过程都能得到良好的服务保障。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,2）产品、价值、满意,（3）满意。,汽车营销企业越来越重视它们的客户满意度（Customer Satisfaction，CS），因为这是它们维系和拓展市场、获取更高利润的有效途径。有些汽车4S店已经把销售CS标准实施纳入考核机制，包括入店印象、销售人员的服务情况、试乘试驾服务，交车情况及交易过程。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,3,）交换、交易、关系市场营销,（1）交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生必须具备五个条件：至少有交换的两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有沟通信息和运送货物的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,3,）交换、交易、关系市场营销,（2）交易。交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如某人甲支付150000元给汽车经销商乙而得到一辆汽车；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务等。一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,3,）交换、交易、关系市场营销,（3）关系市场营销。关系市场营销是指企业与其客户、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与客户之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。,在关系市场营销情况下，企业与客户保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与客户的关系。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵,3.,市场营销的核心概念,4,）市场营销者和潜在客户、相互市场营销,（1）市场营销者和潜在客户。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在市场营销的交换双方中。如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在客户。,（2）相互市场营销。有一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。,一、市场营销基础概念,（四）市场营销的内涵一、市场营销基础概念,（一）汽车市场营销,1,.,汽车市场营销的含义,汽车市场营销就是汽车企业为了更好、更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的系列活动。,2,.,汽车营销研究的内容,随着汽车市场的发展，现代汽车营销研究的关注点由以产品、客户为核心，逐步过渡为以竞争行为为核心。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的营销活动。,汽车营销研究的内容是在汽车市场的竞争环境中，企业等组织通过市场调查识别和分析客户需求，确定其所能提供最佳服务的目标群体，选择适当的计划方案、产品、服务方式以满足其目标群体的需求，取得竞争优势的市场营销全过程。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（一）汽车市场营销二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展,汽车市场营销观念是指汽车企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、客户需求和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。汽车市场营销观念的发展经历了传统营销和现代营销两个阶段。,1,.,传统汽车市场营销观念,（1）生产观念。生产观念是工业革命以来最古老的市场营销观念之一，它产生于20世纪20年代以前的西方国家，是典型卖方市场的产物，即“以产定销”，注重产品以量取胜，而不考虑市场需求。这种观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。汽车企业的主要工作是提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,1,.,传统汽车市场营销观念,（1）生产观念。,20世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色T型车生产，总裁亨利福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有一种黑色的T型车。”这充分体现了“生产观念”一切从企业生产出发的宗旨。亨利福特通过引进先进生产线，提高生产效率，降低成本，使大部分消费者能够买得起他的汽车，以此提高福特汽车的市场占有率。因此，生产观念是一种重生产、轻市场的营销观念。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,1,.,传统汽车市场营销观念,（2）产品观念。产品观念产生于20世纪20年代，也是典型卖方市场的产物，但汽车产品比以前供应更充足，消费者有了选择的余地。这种观念认为，消费者普遍都喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。汽车企业的主要工作是制造优质产品，并不断地加以改造，提高产品质量，即“产品以质取胜”。但所有的汽车改进工作仍然以企业为主导，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求，也没有迎合市场。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,1,.,传统汽车市场营销观念,（3）推销观念。推销观念产生于20世纪30年代初期，由卖方市场向买方市场转变的阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供大于求，销售困难。推销观念认为，如果不去推动市场的话，消费者和企业都不会足量购买某一组织的产品或服务，因此，该组织必须主动推销和积极促销。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以需用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。在推销观念的主导下，汽车企业的主要工作是针对既定产品大力施展推销和促销手段，激发客户的购买欲望，强化客户的购买兴趣。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,1,.,传统汽车市场营销观念,不可否认，推销观念为市场营销观念奠定了基础。销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的产品是能够满足客户需求的，而滞销产品是不能满足客户需求的，于是注意到了客户需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。,以上三个阶段的汽车营销观念有其共同的特点，都是以“卖方”需要为中心，把汽车产品作为工作重点，通过不同的措施来扩大销售量，增加汽车企业的利润。持上述营销观念的企业被称为生产导向型企业。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,2.,现代汽车市场营销观念,1）市场营销观念,随着社会生产力的迅速发展，汽车市场趋势表现为供过于求的买方市场，汽车企业之间为实现产品的竞争，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。汽车企业的主要工作是以客户需求为导向，安排企业的生产经营活动。努力理解和不断满足客户需要。,市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,2.,现代汽车市场营销观念,1）市场营销观念,哈佛大学教授西奥多李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足客户的需要。,市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使汽车市场营销发生了一次革命。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,2.,现代汽车市场营销观念,2,）全面营销观念,全面营销认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面，而且要有广阔的、前瞻性的、统一的视野。,（1）整合营销。整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论。2006年菲利普科特勒提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标客户组成的营销组合模式。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,2.,现代汽车市场营销观念,2,）全面营销观念,（2）关系营销。美国学者巴巴拉本德杰克逊认为：“关系营销是企业与关键成员（客户、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”。随后，学者们从不同角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络的概念：即所有与公司利益攸关者，包括客户、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。,关系营销旨在与关键者（客户供应商分销商和其他营销伙伴）建立令彼此都满意的长期合作关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。需要注意的是，这里的关系营销，是指组织与组织之间的关系，而不是个人与个人之间的关系。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,2.,现代汽车市场营销观念,2,）全面营销观念,（3）内部营销。内部营销是指将雇员当作客户，将工作当作产品，在满足内部客户需要的同时实现组织目标。内部营销的目的是“激励雇员，并且使其具有客户导向观念”“内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具”。因此，内部营销不仅要将员工个体当作客户，而且要考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调。,（4）社会责任营销。营销不仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展作出贡献。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,2.,现代汽车市场营销观念,3,）社会营销观念,社会营销观念是市场营销观念的延伸和补充，也是现阶段适用的营销观念。该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。社会营销观念产生于 20世纪70年代，当时西方能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。汽车企业的主要工作是将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个方面。例如，本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。,上述汽车企业营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、适应的。汽车企业为了求得生存与发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念和社会营销观念。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,案例连接,38城，2000所学校，22万名儿童 通用中国用行动关爱儿童安全,“小朋友，你觉得安全带绑得太紧，我帮你调松一点，这样是不是好多了”，通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国总裁钱惠康（Matt Tsien）为了让参与示范的儿童能够舒服地坐在儿童安全座椅里，手把手地教着到场的幼儿园教师如何正确安装儿童安全座椅。,2018年10月18日，通用汽车携手全球儿童安全组织（中国）在广州儿童安全促进中心启动了“安全童乘用心同行”项目。该项目2018年在广州市12个区近2000所幼儿园中推行。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,案例连接,38城，2000所学校，22万名儿童 通用中国用行动关爱儿童安全,“安全童乘”项目于2014年由通用汽车中国与全球儿童安全组织（中国）联合成立，通过在幼儿园、公共场所及购物中心进行推广，并由通用汽车公司员工志愿者和全球儿童安全组织（中国）的员工通过寓教于乐的互动活动向儿童、家长及老师们传递重要的安全知识。,近年来，随着中国汽车业的快速发展，我国已经逐渐进入了一个儿童“与生倶来”就拥有车的时代；可是，儿童乘客安全还没有成为我们家长首要关心的话题。据全球儿童安全组织中国区首席代表崔民彦介绍，30%的道路交通儿童死亡者是由乘坐机动车造成的。而根据“2014年度中国道路交通儿童受伤研究报告”，中国每天至少有30个家庭遭遇与儿童相关的道路交通事故。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,案例连接,38城，2000所学校，22万名儿童 通用中国用行动关爱儿童安全,而“使用安全座椅可让车内婴儿的死亡率降低71%，让幼儿（14岁）的交通事故死亡率降低54%”，崔民彦指出，“与使用安全带相比，使用安全座椅可让儿童（48岁）严重受伤的风险降低45。对于大龄儿童和成年人，使用安全带可让死亡和严重受伤风险降低一半左右”。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（二）汽车市场营销观念的发展,案例连接,38城，2000所学校，22万名儿童 通用中国用行动关爱儿童安全,“令人触目惊心的数据，促使通用汽车更加全力以赴地投入到安全工作之中不仅仅致力于我们消费者的安全，也致力于和车辆产生互动的每一个人的安全”，钱惠康表示，“过去4年多的时间，我们和社会多个组织积极合作，从支持政策的制定、举办安全活动、宣传安全教育、开展专题调研和启发志愿者参与五个方面，深入推进全社会对儿童安全的关注，用实际行动关爱儿童安全”；钱惠康进一步透露，“安全童乘项目已经在国内38个城市的2000多所学校，对约22 万名儿童及其父母进行了儿童乘车安全的倡导和教育”。,来源：经济日报-中国经济网。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（二）汽车市场营销观念的发展二、汽车市场营销及营销观,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,1.,我国汽车市场发展现状,（1）我国汽车产销量。近十年来，我国汽车产销量迅猛增长（图2,-,1），汽车行业进入了高质量发展时代，中国汽车发展的质量正在紧随着时间发展走向高端。2018年，我国汽车产业面临较大的压力，产销增速低于年初预计，行业主要经济效益指标增速趋缓，增幅回落。一方面由于购置税优惠政策全面退出造成的影响；另一方面受宏观经济增速回落、中美贸易战，以及消费信心等因素的影响，短期内仍面临较大的压力。目前，我国汽车产业仍处于普及期，有较大的增长空间。汽车产业已经迈入品牌向上，高质量发展的增长阶段。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,1.,我国汽车市场发展现状,（1）我国汽车产销量。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,图,2-1,20062017年我国汽车产销量情况,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,1.,我国汽车市场发展现状,（1）我国汽车产销量。,2018年，我国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，连续十年蝉联全球第一，新能源汽车继续保持高速增长，出口较快增长。,2018年，我国乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%，占汽车产销比重分别达到84.6%和84.4%，分别低于上年0.9和1.2个百分点。与上年同期相比，上半年增速明显高于下半年增速。乘用车四类车型产销情况看，乘用车四类车型均出现负增长，交叉型市场继续萎缩。其中：轿车产销比上年同期分别下降4%和2.7%；SUV产销比上年同期分别下降3.2%和2.5%；MPV产销比上年同期分别下降为17.9%和16.2%；交叉型乘用车产销比上年同期分别下降20.8%和17.3%。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,1.,我国汽车市场发展现状,（2）中国新能源汽车发展面临新形势。新能源汽车已经成为全球汽车产业转型升级的标志。2012年，国家颁布节能与新能源汽车发展产业规划，提出到2020年，要达到200万辆的年产销量和500万辆的保有量。,根据中汽协数据，2018年国内新能源汽车产销分别为127万辆和125.6万辆，比上年同期分别增长59.9%和61.7%。新能源乘用车2018年产销分别为107万辆和105.3万辆，同比增长80.5%和82%。新能源商用车2018年产量为20.1万，同比小幅下滑0.4%，销量为20.3万辆，同比增长2.6%。,2018年，全国新能源汽车保有量达261万辆，占汽车总量的1.09%，与2017年相比，增加107万辆，增长70.00%。其中，纯电动汽车保有量211万辆，占新能源汽车总量的81.06%。从统计情况看，近五年新能源汽车保有量年均增加50万辆，呈加快增长趋势。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,1.,我国汽车市场发展现状,（3）汽车转移登记业务量持续增长，二手车交易市场日益活跃。2018年，全国共办理机动车转移登记2128万笔，其中汽车转移登记2058万笔，占96.72%，比2017年增加177万笔，增长9.44%。从统计情况看，近五年汽车转移登记与注册登记业务量的比例由0.55上升至0.77，反映出二手车交易市场日益活跃。,（4）机动车驾驶人数量达4.09亿人，近五年年均增量超过3000万人。近五年全国机动车驾驶人数量呈现持续大幅增长趋势，年均增量达3012万人。2018年，全国机动车驾驶人数量达4.09亿人，其中汽车驾驶人达3.69亿人，占驾驶人总数的90.28%。从驾驶人年龄看，2650岁的驾驶人达3亿人，占驾驶人总数的73.31%。从驾驶人性别看，男性驾驶人达2.86亿人，占69.87%；女性驾驶人1.23亿人，占30.13%，比2017年提高了1.34个百分点。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,2.,我国汽车市场营销的发展,（1）我国汽车市场营销现状。回顾我国汽车市场营销的历程，现在已基本步入了社会营销时代。各大汽车厂商对于汽车营销的投入不断增加，营销手段不断翻新，汽车营销理念也在不断变革，汽车营销正在从销售环节的降价等推销方式转移到提升品牌形象、提高服务质量、提高客户满意度等层面上来。试驾体验、赞助体育赛事、捐助教育和公益活动逐渐成为汽车营销领域的新方向，这标志着我国的汽车营销已经开始走向成熟。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,2.,我国汽车市场营销的发展,（1）我国汽车市场营销现状。企业在制订营销策略时更加注重从整体和长远出发、硬件配置和软性宣传的结合。在盈利的同时，更加注重提升品牌形象和企业形象，从而获得更长远的发展。代理制、专卖、专营、特许经营、汽车电子商务等各种营销方式应运而生。各类汽车市场营销网络基本形成，格局趋于稳定，整体发展势头良好，规模化和集中化正成为汽车营销市场的发展方向。我国汽车市场营销的现状主要表现为：,消费者已逐渐形成理性的消费观念。,行业市场利润普遍下降。,市场营销活动以厂家为主导。,汽车销售模式多样化发展。,汽车电子商务的迅速发展为传统企业的转型带来了契机。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展,2.,我国汽车市场营销的发展,（2）我国汽车市场营销发展趋势。,汽车市场保持较快的增长速度，其中私人轿车需求的增长将成为拉动汽车市场的最主要力量，个性化销售逐渐成为时尚。,各种特殊性能、特殊用途的汽车在汽车市场上的份额将大大增加。,绿色、经济、环保、清洁能源的汽车将会成为家庭用车的重要市场之一。,二手汽车市场将日益活跃，交易量上升。,融入世界汽车营销体系中，使得中国汽车销售市场更加成熟，进口汽车的数量将稳步增加，国内汽车市场日趋国际化。,随着汽车售后新三包法规政策的出台，市场环境和市场秩序逐步规范，汽车交易和消费行为趋于理性化。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（三）我国汽车市场及汽车市场营销的发展二、汽车市场营,（四）我国汽车备件市场的发展,1.,我国汽车备件行业的现状,（1）我国汽车备件行业的特点。从行业发展趋势来看，汽车备件向专业化转变。产业布局方面，目前我国汽车备件工业在地区分布上已经形成了环渤海地区、长三角地区、珠三角地区、湖北地区、中西部地区五大板块。总体来看，我国汽车备件行业有以下几个特点：,基本摆脱了过去那种数量多、规模小、质量差的格局，制造水平明显提高，全面形成了为国内整车厂供货配套的体系；,部分企业已经具备自主开发和系统供货的能力，开拓了海外市场，进入了国际采购体系，出口量逐年增长；,外商投资我国汽车备件的力度继续增强，他们掌握着部分关键备件产品的核心技术，基本垄断了为主机厂配套的市场。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（四）我国汽车备件市场的发展二、汽车市场营销及营销观,（四）我国汽车备件市场的发展,1.,我国汽车备件行业的现状,（1）我国汽车备件行业的特点。,20112017年我国汽车零部件及备件制造行业主要经济指标分析见表2,-,1。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（四）我国汽车备件市场的发展二、汽车市场营销及营销观,（四）我国汽车备件市场的发展,1.,我国汽车备件行业的现状,（2）我国汽车备件行业存在的问题。,行业生产效率低，备件质量水平低。,企业研发投入不足。,缺少自主品牌。,产品标准化、系列化、通用化程度较低。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（四）我国汽车备件市场的发展二、汽车市场营销及营销观,（四）我国汽车备件市场的发展,2.,我国汽车备件行业的发展趋势,（1）国际产业转移加速，并购重组活跃。,（2）汽车备件产业集群化发展特征明显。,（3）汽车备件全球化采购将成为潮流。,二、汽车市场营销及营销观念的发展,（四）我国汽车备件市场的发展二、汽车市场营销及营销观,第二节,活塞连杆组故障诊断与修复,汽车消费者购买行为分析,第二节 活塞连杆组故障诊断与修复汽车消费者购买行为分析,（一）汽车消费客户市场构成,汽车消费客户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人。我们把汽车消费客户所组成的市场称之为汽车消费客户市场。它大体上可以分为汽车消费用户市场和汽车组织用户市场。在此主要分析汽车消费客户市场的购买行为和模式。,1,.,汽车个人消费客户市场,汽车个人消费客户市场指的是通过购买汽车作为个人或家庭的消费使用，满足个人在工作、生活上需要的消费群体。在当今世界范围内，这种类型的汽车消费者客户人数众多，对汽车的需求量十分强劲，占据了每年世界汽车客户的绝大部分。目前，个人消费客户市场是我国汽车消费市场增长最快的一个细分市场。根据中国汽车流通协会发布的2018年中国汽车市场消费报告显示，我国汽车消费总量（新车销售量），自2009年首次超过美国后，连续9年据全球第一位，占2018年全球汽车总销量约9500万辆中的30%。截至2018年年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，比2017年增加2285万辆，增长10.51%（图2,-,2）。,一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成,1,.,汽车个人消费客户市场,一、汽车消费客户市场,图,2-2,20062017年我国汽车保有量,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场图2-,（一）汽车消费客户市场构成,1,.,汽车个人消费客户市场,从分布情况看，全国有61个城市的汽车保有量超过百万辆，27个城市超过200万辆，其中，北京、成都、重庆、上海、苏州、郑州、深圳、西安等8个城市超过300万辆，天津、武汉、东莞3个城市接近300万辆。我国已经步入汽车社会。我国长期形成的城乡二元经济，决定了汽车进入家庭会经历长期持久的释放过程，将陆续有更多的城市、地区步入汽车社会，汽车消费也将以私人消费、新增需求为主。,不利之处在于：首先，尖锐的能源供需矛盾，国内油价持续上涨，全球各国节能减排政策标准越来越严格，能源消耗也会以更大的比例在增加，新能源是否能尽快投入商业使用成为汽车发展的先决条件；其次，税费改革加剧了养车成本，未来中国能源的高税率是一种必然。上述因素都会影响、决定着个人消费客户的需要和购买行为，营销者有必要对这些变化趋势结合中国市场的特殊性进行研究。,一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成,2.,集团消费客户市场,各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社组织因为工作的需要，将汽车作为集团消费性物品使用，他们构成汽车的集团消费市场。主要包括公务用车市场和商务用车市场。我国，汽车的所有权曾经是属于国家和企业单位，有公车消费的特点，直到现在这市场在我国汽车市场还属于比较重要的一个细分市场。因为是集团购买，比起个人消费者客户市场它具有需求规模大的特点，同时还常常因政府官员的汽车消费对全社会的汽车消费起着示范性作用。近年来，全国从上而下进行了公车制度的改革，无论是政府机关还是事业单位，属于公车性质的车辆总数会下降，但是车的档次会上升，企业单位的用车在不断深化的市场竞争压力下，也会按照需要购车，而不是按照个人喜好购车，作为营销人员应该密切注意相关政策的变化，政府形象使得价格不是主要考虑的因素。,一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成,3.,经营客户市场,营运为基本特征，将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的经营客户市场，在经营用车中主要有高档公路运输客车、旅游客车、中轻型客车、城市公交车、出租车以及旅游用车等，目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置。,国家鼓励城市公共交通的发展，大家多使用出租车出行，至少是提高了乘用车和能源的使用效率，同时根据社会需求状况和经营效益来确定其规模，是这个市场的突出特点。例如出租车行业讲究成本、利润，经济实惠的要求让桑塔纳、捷达等车型目前成为这个市场的主导车型，不过我们也应该看到变化的趋势，为了体现城市形象，很多城市对出租车的档次要求在提高，成都市在逐步用一汽速腾替代桑塔纳、捷达，作为城市出租车的主力车型，在一些旅游热点城市，类似帕萨特甚至奔驰车都出现在出租车的行列之中。,一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成,3.,经营客户市场,北京、上海、广州、深圳开始有出租车公司更换电动车。以在出租车行业采购率很高的比亚迪e5、e6为例，续航里程都超过了300km。为了能让电动出租车不会受充电问题而影响营业额，现在不少城市也陆续增加充电桩的数量以保证出电动车的正常行驶。出租车行业不仅有公司使用电动车，混合动力车也很受宠。广州一些出租车公司，已经开始用雷凌做出租车了。,一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成,4.,其他直接或间接客户市场,其他直接或间接客户市场指以上客户以外的各种汽车客户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者（汽车租赁业），以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接客户。在发达国家，汽车租赁业是左右汽车市场发展的一个非常重要的力量，所有的汽车制造商都与汽车租赁公司有深度的业务联系，最新、最好的车首先给汽车租赁公司，使用几年后再折价更换新车，回收的旧车进特约经销站的旧机动车市场。,近年来在我国兴起的共享汽车是以分钟或小时等为计价单位，利用移动互联网、全球定位等信息技术构建网络服务平台，为客户提供自助式车辆预订、车辆取还、费用结算为主要方式的汽车租赁服务。目前我国共享汽车车辆主要为燃油车和新能源汽车，其中新能源汽车会成为未来的主要运营车辆。,一、汽车消费客户市场,（一）汽车消费客户市场构成一、汽车消费客户市场,（二）汽车个人消费客户市场基本特点,1.,需求的多样性,由于个体消费者在年龄、性别、教育水平、职业、收入、社会地位、家庭结构、生活习惯等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个体的购买需求表现出多样性或多层次性。根据中国汽车流通协会所作的问卷调查显示，消费者最看重的三个因素：一是价格合理，符合预算；二是品牌值得信赖；三是造型优雅，颜值高。,一、汽车消费客户市场,（二）汽车个人消费客户市场基本特点一、汽车消费客户市,（二）汽车个人消费客户市场基本特点,2,.,需求的可替代性,消费者在购买汽车时往往会面临多种选择，品牌的选择、价位的选择、性能的选择等。消费者根据自身需要，会在不同品牌之间作出选择，只有那些对消费者有真正吸引力的品牌，消费者才会购买。选择了丰田，就不会选择别克，丰田与别克之间就有了替代性。,进口汽车占国内汽车消费比例有所下降。根据中国汽车流通协会发布的2018年中国汽车市场消费报告，2018年进口关税下调，对进口车消费有一定的促进作用。全年进口车销售约120万辆，与上年相比基本持平。,一、汽车消费客户市场,（二）汽车个人消费客户市场基本特点一、汽车消费客户市,（二）汽车个人消费客户市场基本特点,3.,需求的诱导性,汽车是高档耐用的消费品。对于大多数消费者来说，购买汽车太难了，因为汽车包含着太多专业知识，而消费者对汽车知识的缺乏，导致他们易受外界的影响，如消费环境、社会习俗、广告宣传、通过互联网购车的模式等。消费者很容易受外界因素的诱导而产生购买行为。,一、汽车消费客户市场,（二）汽车个人消费客户市场基本特点一、汽车消费客户市,（二）汽车个人消费客户市场基本特点,4.,需求的可伸缩性,汽车产品的特殊性使消费者对汽车产品的需求有较强的价格弹性，价格的变动对个人购买行为会产生重大影响，尤其是家用轿车。当价格下跌时，消费者有可能提前购买；当价格上涨时，消费者有可能推迟购买而持币观望。,根据中国汽车流通协会发布的2018年中国汽车市场消费报告，2018年豪华品牌汽车逆势增长，中国市场前12家豪华车品牌总销量突破201.22万辆，较去年同期186.37万辆增长8%，由于豪华品牌入门车型价格不断下探，已进入20万元区间。豪华品牌市场份额，从2009年的2.7%提升至2018年的8.9%，提升了6个百分点以上，反映了中国汽车市场消费升级的特点。,一、汽车消费客户市场,（二）汽车个人消费客户市场基本特点一、汽车消费客户市,（二）汽车个人消费客户市场基本特点,5.,需求的发展性,消费者对汽车最初的功能需求仅仅是代步，随着社会的发展，人的需求也发生变化，要求既能满足基本代步的需求，也能满足在操控、舒适、娱乐性等方面的需求。可见，这种需求是可发展的。,我国汽车消费市场特点从车型上看，视野高、空间大的SUV一直以来受到中国消费者的偏爱，但2018年SUV所占市场份额有所回落。市场逐步饱和，加上人们消费观念的变化和市场结构性调整，是SUV车型所占市场份额出现回落的主要原因。,自主品牌汽车中，智能网联技术的稳步发展，已成为吸引消费者的一大卖点。通过人车交流，实现更多的功能，使驾驶变得更方便、更安全和更舒适。当驾驶人驾驶一款国产自主品牌汽车行驶到一条普通街道的时候，汽车会自动识别附近的停车位。整个泊车过程无需人工干预，通过车身自带的雷达和摄像头判断空间和位置，从而实现全自动泊车。,一、汽车消费客户市场,（二）汽车个人消费客户市场基本特点一、汽车消费客户市,（一）根据消费者的购买行为分类,1.,习惯型消费者,这类消费者可能有过使用一种或几种品牌的经验。形成了固定的品牌偏好。这种偏好将指导他形成固定的购买行为。例如，据相关调查显示，在广东市场，日系品牌占据绝对优势，以丰田、本田、日产为代表的三大日系品牌占据广东汽车市场近70%的份额，而大众则只占10%的份额。习惯型消费者在购买汽车时，按照自己的想法或经验进行购买，较少受媒体广告宣传的影响，也不需要到处寻找与汽车有关的产品信息，而是按习惯重复购买同一品牌。,面对习惯型消费者的营销策略：一是利用汽车的价格手段吸引消费者；二是开展大量重复性广告加深客户印象；三是增加汽车消费者的亲身体验活动，如利用新车上市机会，邀请潜在消费者开展试乘试驾活动。,二、汽车个体消费者购买行为类型,（一）根据消费者的购买行为分类二、汽车个体消费者购买,（一）根据消费者的购买行为分类,2.,理智型消费者,这类消费者的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买前他们通常要广泛地收集信息，比较信息，充分了解汽车的相关知识，在不同的品牌之间进行充分的调查、筛选，反复权衡、评估，最后作出购买决策。在实际购买时，他们表现得理智和谨慎，不容易受到销售人员和广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真，经常对比多个品牌和经销商。,面对理智型消费者的营销策略：汽车企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者了解更多的有关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使客户简化购买过程。,二、汽车个体消费者购买行为类型,（一）根据消费者的购买行为分类二、汽车个体消费者购买,（一）根据消费者的购买行为分类,3.,情感型消费者,这类消费者情感体验较