第七章品牌价值

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 品牌价值,小故事大,道,道理,对于品牌价,值,值，郑州郊,区,区一位老太,感,感受至深，,她,她是远近闻,名,名的养鸡专,业,业户。一次,她,她到市里送,鸡,鸡，也破费,到,到“肯德基,”,”去开开“,洋,洋荤”，买,了,了一只洋鸡,腿,腿，这只炸,鸡,鸡腿花费了,她,她10多元,钱,钱。吃过了,别,别具“异国,风,风味”的炸,鸡,鸡，她问营,业,业员：你们,这,这里的洋鸡,都,都是从美国,运,运来的吧？,营,营业员告诉,她,她：我们这,里,里做的炸鸡,是,是从郑州某,养,养鸡场购买,的,的。要是从,美,美国运来，,那,那本钱多高,啊,啊!老太太,一,一听，这不,正,正是我的养,鸡,鸡场吗？原,来,来我吃的“,洋,洋鸡”就是,我,我家养的“,肉,肉鸡”啊！,回,回过神来，,她,她决定找经,理,理理论一番,：,：你们从我,那,那里买的鸡,，,，我们给你,们,们的毛鸡价,钱,钱是8毛钱,，,，你卖给我,一,一只鸡腿就,要,要了10多,元,元钱，你不,是,是赚得太多,啦,啦，你这不,是,是在吭我们,吗,吗！这位老,板,板心平气和,地,地向她解释,：,：老太太，,你,你吃的不是,一,一般的炸鸡,腿,腿，更不是,你,你们通常所,说,说的“烧鸡,”,”。你吃的,是,是一种文化,，,，一种美国,的,的饮食文化,肯德基,文,文化。,品牌价值,l,品牌价值是,用,用户或消费,者,者对品牌整,体,体实力的全,面,面心理反映,，,，分为品牌,带,带给消费者,的,的可感知的,情,情感利益和,企,企业可感知,的,的功能利益,。,。,品牌附加值,（品牌带给,消,消费者的价,值,值）,品牌权益,（品牌带给,品,品牌拥有者,的,的价值）,品牌的感受,功,功效,社会心理涵,义,义,品牌名称认,知,知度,品牌市场份,额,额的规模,市场份额的,稳,稳定性,品牌带给企,业,业的利润空,间,间,品牌的所有,权,权权利,品牌价值,品牌价值内,涵,涵情感,层,层面,品牌价值内,涵,涵功能,层,层面,品牌价值外,延,延,历史传承,可感知的,价 值,可感知的质,量,量,功能利益,人 格,特 征,社会,特征,个 人,联系度,品牌名称、,标,标志、广告,语,语,品牌价值的,来,来源,品牌资产的,价,价值,为消费者提,供,供价值,有助于消费,者,者解释，处,理,理与储存和,品,品牌有关,的,的海量信,息,息,增强消费者,购,购买信心,提高消费者,使,使用商品的,满,满意度,品牌资产的,价,价值,为企业提供,价,价值,培养消费者,的,的品牌忠诚,品牌资产有,利,利于吸引新,顾,顾客，留住,老,老顾客,促使产品溢,价,价销售,为,企,企,业,业,通,通,过,过,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,达,达,到,到,增,增,长,长,提,提,供,供,了,了,平,平,台,台,能,够,够,在,在,分,分,销,销,渠,渠,道,道,中,中,起,起,到,到,杠,杠,杆,杆,作,作,用,用,是,竞,竞,争,争,者,者,进,进,入,入,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,障,障,碍,碍,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,构,构,成,成,品,牌,牌,资,资,产,产,模,模,型,型,戴,维,维,阿,克,克,的,的,品,品,牌,牌,资,资,产,产,模,模,型,型,品牌忠诚,减少营销成本,交易杠杆作用,吸引新的顾客,构建知名度,放心,有时间回应竞争者的威胁,品牌知名度,其他联系可能的依据,熟悉-爱好,物质/承诺的信号,考虑的品牌,品质认知度,购买的原因,差异化或定位,价格,渠道成员利益,延伸,品牌联想,帮助处理和找回信息,差异化或定位,购买的原因,构建正面的态度和情感,延伸,其他专属的品牌资产,竞争优势,品牌,资产,通过提升顾客的：,信息的解释或处理,购买决策中的信心,使用满意,来给顾客提供价值.,通过提升：,营销项目的效果和效率,品牌忠诚,价格和利润,品牌延伸,交易杠杆作用,竞争优势,来给公司带来价值.,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,构,构,成,成,品,牌,牌,资,资,产,产,模,模,型,型,凯,文,文,凯,勒,勒,基,于,于,顾,顾,客,客,的,的,品,牌,牌,资,资,产,产,模,模,型,型,品,牌,牌,共,鸣,鸣,消,费,费,者,者,判,断,断,消,费,费,者,者,情,感,感,品,牌,牌,表,现,现,品,牌,牌,象,征,征,品,牌,牌,形,形,象,象,品牌关系,品牌反应,品牌身份,品牌含义,紧密、活跃的关系,积极、可接近的反应,强烈、偏爱于独特的品牌联系,深度、广度的品牌认识,品,牌,牌,共,鸣,鸣,品,牌,牌,判,断,断,品,牌,牌,情,感,感,品,牌,牌,表,表,现,现,品,牌,牌,象,象,征,征,品,牌,牌,形,形,象,象,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,构,构,成,成,品,牌,牌,资,资,产,产,的,构,构,成,成,要,要,素,素,品牌美誉度,品牌认知,品牌联想,品牌忠诚度,品牌知名度,附着在品牌上的其他资产,品牌名称,品牌标志物,通过提升顾客的：,信息的解释或处理,购买决策中的信心,使用满意,来给顾客提供价值,.,通过提升：,营销项目的效果和效率,品牌忠诚,价格和利润,品牌延伸,交易杠杆作用,竞争优势,来给公司带来价值.,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,构,构,成,成,五,星,星,模,模,型,型,（,（brandstar,）,）,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌资产价值,Brand Equity,品牌知名度,Brand Awareness,其它资产,Other Assets,品牌联想,Brand Association,品质认知度,Perceived Quality,一,、,、,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,1,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,的,的,涵,涵,义,义,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,是,是,指,指,品,品,牌,牌,为,为,目,目,标,标,市,市,场,场,消,消,费,费,者,者,所,所,知,知,晓,晓,的,的,程,程,度,度,。,。,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,用,用,品,品,牌,牌,再,再,识,识,率,率,和,和,品,品,牌,牌,回,回,忆,忆,率,率,来,来,衡,衡,量,量,。,。,2,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,的,的,价,价,值,值,提,高,高,品,品,牌,牌,影,影,响,响,力,力,和,和,抑,抑,制,制,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,。,。,3,如,如,何,何,提,提,高,高,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,密,集,集,的,的,、,、,高,高,频,频,率,率,的,的,广,广,告,告,投,投,放,放,，,，,策,策,划,划,有,有,轰,轰,动,动,效,效,应,应,的,的,营,营,销,销,活,活,动,动,或,或,新,新,闻,闻,事,事,件,件,。,。,二,、,、,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,1.,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,的,的,涵,涵,义,义,所,谓,谓,品,品,质,质,认,认,知,知,，,，,是,是,指,指,消,消,费,费,者,者,感,感,知,知,到,到,的,的,某,某,一,一,品,品,牌,牌,产,产,品,品,质,质,量,量,而,而,形,形,成,成,的,的,印,印,象,象,，,，,是,是,长,长,期,期,形,形,成,成,的,的,品,品,牌,牌,资,资,产,产,之,之,一,一,。,。,2,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,的,的,价,价,值,值,（1,）,）,给,给,消,消,费,费,者,者,提,提,供,供,了,了,购,购,买,买,的,的,理,理,由,由,。,。,（2,）,）,是,是,品,品,牌,牌,差,差,异,异,化,化,定,定,位,位,的,的,基,基,础,础,。,。,（3,）,）,是,是,高,高,价,价,位,位,的,的,基,基,础,础,。,。,（4,）,）,高,高,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,利,利,于,于,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,。,。,3,如,如,何,何,提,提,高,高,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,技,术,术,优,优,势,势,、,、,产,产,品,品,领,领,导,导,、,、,优,优,秀,秀,服,服,务,务,三,、,、,品,品,牌,牌,联,联,想,想,1,品,品,牌,牌,联,联,想,想,的,的,涵,涵,义,义,所,谓,谓,品,品,牌,牌,联,联,想,想,是,是,指,指,透,透,过,过,品,品,牌,牌,而,而,产,产,生,生,的,的,所,所,有,有,联,联,想,想,，,，,是独特,的,的销售,利,利益点,传,传播和,品,品牌定,位,位沟通,的,的结果,。,。,2品,牌,牌联想,的,的价值,（1）,有,有助于,消,消费者,正,正面联,想,想。,（2）,有,有助于,消,消费者,联,联想到,品,品牌利,益,益点。,3品,牌,牌联想,的,的策略,（1）,创,创造品,牌,牌故事,。,。,（2）,为,为品牌,设,设计灵,魂,魂人物,。,。,（3）,借,借助有,名,名望的,消,消费者,。,。,（4）,迎,迎合消,费,费者心,理,理。,四、其,他,他资产,指那些,与,与品牌,密,密切相,关,关的、,对,对品牌,的,的增值,能,能力有,重,重大影,响,响的、,而,而不易,准,准确归,类,类的特,殊,殊资产,，,，如专,利,利、专,有,有技术,、,、创意,等,等。,品牌资,产,产的特,征,征,一,无形性和附加性,三,形成上的长期性与累积性,二,构成与估价上的特殊性与复杂性,四,投资与利用的交叉性,五,品牌资产价值的滚动性,品牌资,产,产的特,征,征,无形性,和,和附加,性,性,品牌资,产,产所有,权,权一般,经,经申请,获,获得,品牌资,产,产的使,用,用价值,具,具有依,赖,赖性,品牌资,产,产是一,种,种“附,加,加价值,”,”,品牌资,产,产的特,征,征,构成与,估,估价上,的,的特殊,性,性与复,杂,杂性,品牌资,产,产构成,的,的复杂,性,性,品牌资,产,产包括,增,增值价,值,值,品牌资,产,产价值,要,要通过,品,品牌未,来,来获利,能,能力来,反,反映,品牌资,产,产的特,征,征,形成上,的,的长期,性,性与累,积,积性,品牌资,产,产形成,上,上的长,期,期性,品牌资,产,产是企,业,业长期,投,投入人,、,、财、,物,物的沉,淀,淀与结,晶,晶,品牌资,产,产形成,上,上的积,累,累性,品牌资,产,产的特,征,征,投资与,利,利用的,交,交叉性,品牌资,产,产的投,资,资与利,用,用通常,却,却是相,互,互交错,在,在一起,，,，无法,截,截然分,开,开的,总体而,言,言，品,牌,牌投资,会,会增加,品,品牌资,产,产存量,，,，品牌,利,利用会,减,减少品,牌,牌资产,存,存量，,但,但如果,管,管理得,当,当，品,牌,牌资产,不,不仅不,会,会因利,用,用而减,少,少，反,而,而有可,能,能获得,增,增加,品牌资,产,产的特,征,征,品牌资,产,产价值,的,的波动,性,性,品牌资,产,产的价,值,值并不,是,是一成,不,不变的,，,，它会,随,随着时,间,间推移,而,而增大,或,或减小,，,，也会,随,随着空,间,间的变,化,化而发,生,生变化,品牌的,财,财务价,值,值评估,基于消,费,费者感,受,受的评,估,估方法,中立法,品牌/,价,价格权,衡,衡法,金额度,量,量法,基于簿,记,记原则,的,的评估,方,方法,成本定,价,价法,市值定,价,价法,收入法,品牌资,产,产的保,护,护,品牌资,产,产的法,律,律保护,商标权,的,的基本,特,特征,商标权,的,的确立,或,或取得,商标权,具,具有专,用,用性,商标权,的,的地域,性,性,商标权,的,的实效,性,性,品牌资产,的,的保护,品牌资产,的,的法律保,护,护,商标注册,的,的原则,提前注册,，,，即使续,展,展的原则,全方位注,册