促销策略及SP绩效评估

来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,来自 中国最大的资料库下载,*,促销策略,及,及绩效评,估,估主,讲,讲：唐洁,薇,薇2000/8/26,促销,广义:广,告,告、公关,、,、人员推,销,销、各种,实,实质,的促销活,动,动,狭义：各,种,种实质的,促,促销活动,（在给定,时,时间及预,算,算内，对,业,业务人,员、经销,商,商和消费,者,者直接的,诱,诱因,或激励，,其,其主要的,目,目的在于,创,创造,立即的销,售,售业绩）,促销组合,广告：、,、,、,网,网页,（多样化,、,、细分化,分众,时,时代）,人员推销,：,：与一个,或,或多个可,能,能的购买,面,面,对面接触,以,以实现销,售,售.雅芳,促销组合,公共宣传:在不花,费,费情况下,利用事,件,件行销方,式,式,或公,开,开报道手,法,法,加以,有,有利宣传,.”农夫,山,山泉”不,再,再销售纯,净,净水的例,子,子,促销:(12大促,销,销方式):折价、,邮,邮寄赠品,、,、样品、,折,折价券/,优,优惠券、,退,退款优惠,、,、竞赛抽,奖,奖、持续,性,性购买的,活,活动、游,戏,戏卡、随,包,包赠送另,值,值包、特,别,别活动、,店,店头激励,活,活动,消费者,促销成本,效,效应,认知,理,理解,信,信服,订,订购,再,再次,订,订购,销售促进,人员推销,广告与宣,传,传,购买者的,准,准备阶段,产品生命,周,周期,促销成本,效,效应,导入,成,成长,成,成熟,衰,衰退,销售促进,人员推销,广告与宣,传,传,产品生命,周,周期,的特征,通常是短,程,程考虑，,为,为了立即,反,反应而设,计,计，通常,都,都有时间,控,控制,是一种“,特,特效药”,，,，但使用,后,后可能会,有,有副作用,注重的是,行,行动，行,动,动导向的,目,目标是立,即,即销售,的特征,是战术性,的,的，而非,战,战略性的,；,；,广告是提,供,供一个购,买,买的理由,，,，则提供,激,激励购买,的,的驱动力,；,；,包括通路,和,和消费者,两,两大部分,；,；,必须与其,他,他行销组,合,合结合，,以,以达成品,牌,牌的整体,行,行销目标,。,。,与广告的,区,区分,广告给消,费,费者提供,某,某种购买,的,的“理由,”,”，则提,供,供消费者,购,购买的“,刺,刺激”,目标不同,：,：广告能,建,建立品牌,，,，长期忠,诚,诚度，,是,是行动导,向,向，瞬时,的,的诱惑,结果不同,：,：广告追,求,求有形、,无,无形的价,值,值、只产,生,生销售上,实,实质价值,的重要性,10年前,广,广告与费,用,用比为60：40,；,；现在广,告,告与的费,用,用比为40：60,如何拟定,一,一份出色,的,的计划,行销环境,分,分析（我,们,们在哪儿,？,？）,产品（基,本,本属性，,利,利点入缺,点,点，外观,.）,竞争情势(竞争品,牌,牌的品质,销售表,现,现,以及,提,提供利点),品牌和市,场,场分析(,本,本品牌及,竞,竞争品牌,过,过去 活,动,动成果分,析,析),销售人员,态,态度(销,售,售人员对,本,本品牌的,态,态度及信,心,心如何?,是,是否需特,别,别诱因或,竞,竞赛),消,费,费,者,者,(,包,包,括,括,对,对,的,的,态,态,度,度),如,何,何,拟,拟,定,定,一,一,份,份,出,出,色,色,的,的,计,计,划,划,问,题,题,点,点,及,及,机,机,会,会,点,点(,有,有,哪,哪,些,些,障,障,碍,碍),目,的,的(,为,为,什,什,么,么,要,要,做,做),我,们,们,为,为,什,什,么,么,要,要,举,举,办,办,活,活,动,动?,有,没,没,有,有,这,这,个,个,必,必,要,要?,有,没,没,有,有,其,其,它,它,更,更,有,有,效,效/,更,更,具,具,效,效,益,益,的,的,替,替,代,代,方,方,案,案?,不,得,得,与,与,品,品,牌,牌,行,行,销,销,策,策,略,略,抵,抵,触,触,。,。,如,何,何,拟,拟,定,定,一,一,份,份,出,出,色,色,的,的,计,计,划,划,对,象,象,全,面,面,性,性,或,或,区,区,域,域,或,或,通,通,路,路,选,选,择,择,；,；,零,售,售,店,店,或,或,消,消,费,费,者,者,或,或,两,两,者,者,均,均,要,要,；,；,目,标,标,消,消,费,费,群,群,特,特,性,性,描,描,述,述,（,（,不,不,定,定,与,与,定,定,位,位,相,相,同,同,）,）,。,。,如,何,何,拟,拟,定,定,一,一,份,份,出,出,色,色,的,的,计,计,划,划,目,标,标,（,（,要,要,达,达,成,成,什,什,么,么,样,样,的,的,目,目,标,标,？,？,）,）,消,费,费,者,者,争,取,取,新,新,使,使,用,用,者,者,保,保,有,有,目,目,前,前,使,使,用,用,者,者,鼓,励,励,目,目,前,前,使,使,用,用,者,者,大,大,量,量,购,购,买,买,增,加,加,商,商,品,品,的,的,使,使,用,用,频,频,次,次,（,（,时,时,机,机/,场,场,合,合,）,）,鼓,励,励,由,由,小,小,包,包,装,装,改,改,为,为,大,大,包,包,装,装,强,化,化,商,商,品,品,的,的,广,广,告,告,效,效,果,果,介,绍,绍,新,新,产,产,品,品,消,消,化,化,库,库,存,存,对,抗,抗,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,降,降,低,低,季,季,节,节,性,性,差,差,异,异,如,何,何,拟,拟,定,定,一,一,份,份,出,出,色,色,的,的,计,计,划,划,目,目,标,标,（,（,要,要,达,达,成,成,什,什,么,么,样,样,的,的,目,目,标,标,？,？,）,）,零,售,售,店,店,增,加,加,铺,铺,货,货,包,包,数,数,争,取,取,陈,陈,列,列,支,支,持,持,提,高,高,或,或,降,降,低,低,零,零,售,售,店,店,关,关,系,系,维持,或,或改,善,善与,零,零售,店,店关,系,系,对抗,竞,竞争,品,品牌,刺激,购,购买,其,其他,商,商品,零售,店,店促,销,销的,目,目的,不,不在,零,零售,店,店本,身,身，,而,而是,透,透过,零,零售,店,店主,的,的支,持,持，,将,将商,品,品顺,利,利买,给,给消,费,费者,如何,拟,拟定,一,一份,出,出色,的,的计,划,划,预算,有多,少,少预,算,算可,用,用,怎样,分,分配,如何,拟,拟定,一,一份,出,出色,的,的计,划,划,策略,推拉,的,的策,略,略,拉和,推,推的,经,经费,比,比例,并,并无,固,固定,模,模式,整合,理,理念,使用,时,时机,：,：,促销,资,资源,庞,庞大,；,；,市场,竞,竞销,剧,剧烈,。,。,如何,拟,拟定,一,一份,出,出色,的,的计,划,划,如何,拟,拟定,一,一份,出,出色,的,的计,划,划,策略,的,的演,进,进,由单,元,元,多,多元,由赠,品,品,由商,品,品静,态,态卖,场,场现,场,场化,动,动态,活,活动,由一,致,致化,区,区隔,化,化,由销,售,售导,向,向个,人,人化,生,生活,导,导向,重视,整,整合,行,行销,概,概念,如何,拟,拟定,一,一份,出,出色,的,的计,划,划,创意,及,及广,告,告（,有,有哪,些,些点,子,子？,）,）,创意,原,原则,；,；,源自,策,策略,；,；,发展,强,强而,有,有力,的,的诉,求,求主,题,题；,能与,商,商品,利,利点,及,及形,象,象结,合,合,简单而,不,不复杂,；,；在预,算,算之内,；,；,善用公,司,司及品,牌,牌资源,；,；,实际可,行,行；切,题,题中肯,；,；有延,展,展性。,如何拟,定,定一份,出,出色的,计,计划,创意及,广,广告（,有,有哪些,点,点子？,）,）,成功的,创,创意,迅速引,起,起注意,；,；,必须直,接,接产生,冲,冲击；,有趣味,性,性/赌,性,性/参,与,与性/,感,感情性/悬念,性,性/,慈,慈,善性/,社,社会性/艺术,性,性,单一目,的,的；,产生冲,动,动,如何拟,定,定一份,出,出色的,计,计划,创意及,广,广告（,有,有哪些,点,点子？,）,）,什么叫,好,好的案,？,？,具销售,结,结果；,消费者,一,一看就,知,知道该,如,如何参,与,与；,品牌形,象,象属次,要,要，但,若,若可能,的,的话最,好,好能,将品牌,的,的利益,点,点与的,赠,赠品密,切,切结合,。,。,如何拟,定,定一份,出,出色的,计,计划,计划拟,订,订（如,何,何做？,）,）,是执行,策,策略，,达,达成目,标,标的详,细,细规则,；,；,注意：,完,完整详,细,细的媒,体,体计划,；,；,列出各,项,项费用,及,及预算,分,分配表,列出各,项,项计划,负,负责人,照会,举例：,统,统一茶,饮,饮料“,空,空箱回,收,收”活,动,动案,1、背,景,景：,劣势：,统,统一缺,货,货太久,；,；10,月,月即将,进,进入冬,季,季；,康,康早已,大量塞,货,货至二,批,批，导,致,致二批,不,不愿卖,统,统一；,优势：,品,品牌忠,诚,诚度尚,未,未成熟,；,；士多,愿,愿意购,统,统一，,零售价,格,格无阻,力,力；,大前提,：,：绿茶,即,即将上,市,市,2、可,考,考虑的,案,案：,（1）,、,、降低,单,单价,（2）,、,、随货,送,送赠品,举例：,统,统一茶,饮,饮料“,空,空箱回,收,收”活,动,动案,（3）,、,、促销,装,装产品,上,上市,（4）,、,、销售,奖,奖励,3、,问,问题的,症,症结点,：,：,二批已,进,进大量,的,的“康,”,”货;,无,无资金,，,，无意,愿,愿购统,一,一;,销售,渠,渠道,梗,梗塞:士,多,多店,即,即使,想,想进,统,统一,的,的货,也,也进,不,不到,4、,为,为解,决,决问,题,题，,可,可考,虑,虑的,案,案,（1,）,）直,接,接派,人,人前,往,往批,发,发促,销,销,优：,面,面对,士,士多,店,店直,接,接推,荐,荐新,品,品,缺：,人,人力,投,投入,大,大，,时,时效,慢,慢,（2,）,）空,箱,箱回,收,收,优：,让,让士,多,多店,的,的购,买,买意,愿,愿来,影,影响,批,批发,，,，批,发,发再,向统,一,一进,货,货,缺：告知,要,要广泛,5、为了,解,解决告知,难,难的问题,所,所采取的,措,措施,（1）、,派,派发,（2）、,人,人员告知,（3）、,夹,夹箱告知,（4）、,给,给10%,之,之佣金于,批,批发，由,批,批发推动,案,案。有,预算的情,况,况下，可,加,加入报纸,，,，电视等,举例：统,一,一茶饮料,“,“空箱回,收,收”活动,案,案,绩效评估,目的：,实验成果,；,；,为将来的,策,策划积累,经,经验。,评估方法,折价券,回报率,赠品,偿,偿付情况,竞赛抽奖,参与,人,人数,但最好的,依,依据就是,短,短期销量,的,的变化幅,度,度。,如何用销,量,量计算效,果,果,销售期321,销量10031028945,销售期,（,（P,）,）,销量2306,销售期123,销量805911942,试计算点,销,销量净增,加,加率？,如何用销,量,量计算效,果,果,前平均销,量,量=（1003+1028+945,）,）/3=992,后平均销,量,量=（805+911+942）/3=886,每一期前,后,后减少的,销,销量=992-886=106,期销量净,增,增量=2306-992-,（,（106*3）=996,销量的净,增,增率=996/992*1001.00=100%,促销十戒,1、要先,确,确定目标,与,与预算后,，,，才推动,；,；,2、只有,选,选用正确,的,的促销术,，,，才能达,到,到,特定的目,标,标；,3、促销,对,对象必针,对,对目标顾,客,客群；,4、促销,的,的活动文,案,案不可复,