4月14号讲座--过一把营销大师的瘾

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,过一把营销大师的瘾,如何撰写营销策划案,华南农业大学经管学院 齐文娥,营销策划是现代企业经营的灵魂,新产品上市需要营销策划,产品进入新的市场也需要营销策划,为完成短期的营销任务需要营销策划,为完成长期的营销任务也需要营销策划, ,重产品研发而轻营销策划则企业像智障者,营销策划案的格式,策划案封面,策划案名称。要求清楚、明确、具体。,策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。,完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年,/,月,/,日。,策划案的目录。,策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。,策划案的正文。,附录。,营销策划案的主要内容,背景介绍,营销环境与,SWOT,分析,目标市场分析与市场定位,营销策略,营销费用预算,一、背景介绍,公司简介,商品或服务简介,策划背景或目的,二、营销环境分析的内容,宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）,PEST,分析,中观环境因素：行业环境,波特竞争力模型,.,ppt,微观环境因素（,企业自身,、供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）,营销环境分析需要注意的事项,千万不要面面俱到。,重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。,重点分析,竞争者,顾客,SWOT,分析,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,机会（,Opportunities,）,威胁（,Threats,）,SWOT,分析需要注意的事项,强调优势是指企业自身具有的，机会是市场提供给企业的，不要将优势列为机会也不要将机会列为优势。,强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不要将威胁列为劣势。,分析完要有结论,三、目标市场定位,确定并分析目标市场,市场细分,目标市场选择,目标市场的特征分析,确定市场定位,简单的说，市场定位就是给购买者一个购买的理由。,五、营销策略（,4Ps,或者,7,Ps,）,有形商品,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,无形服务,4Ps,人员,过程,有形展示,营销组合策略之,4Ps,产品（,Product,）,价格（,Price,）,分销（,Place,）,促销（,Promotion,）,营销组合策略之产品,产品独特之处,产品包装,品牌标识,营销组合策略之价格,定价方法,成本导向定价方法,需求导向定价方法,竞争导向定价方法,定价策略,撇脂定价,渗透定价,（有形商品）不同包装的产品价格,（无形服务）不同档次的服务价格,营销组合策略之分销,直接渠道,直复营销,人员直销,间接渠道,中间商类型,中间商数量,中间商的激励和管理,合作分销,服务营销之,7Ps,4Ps,人员（,people,）,服务过程,(process),服务过程示例：旅店住宿服务作业,.,ppt,有形证据（,physical evidence),六、营销费用预算,分销费用预算,促销费用预算,营销策划案的评审标准,行文格式正确,(20),策划案名称清楚、明确、具体。（,0-4,分）,策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。（,0-2,分）,策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。（,0-4,分）,策划案合理应用非文字要素，如图表等，同时所使用的文字、图表等符合国家规范（,0-5,分）,提交评审的文档材料齐全、装订整齐、规范、美观（,0-5,分）,正文内容完整,(25),背景介绍包括公司或品牌介绍、策划背景及目的（,0-3,分）,营销环境分析中能提炼出影响企业营销活动的关键因素，正确运用,SWOT,分析或波特竞争力模型分析（,0-5,分）,针对目标市场需求特征确定市场定位（,0-5,分）,围绕市场定位设计营销策略，自创品牌必须包含产品策略、价格策略、分销策略和促销策略（,0-5,分）,有根据营销策略制定的营销预算（,0-2,分）,正文各部分内容比例协调、逻辑性强、重点突出（,0-5,分）,创意,(30),市场定位有创新性，能有效满足目标顾客的需求。或者自创品牌提供的品牌产品或服务新颖，有独创性（,0-10,分）,营销策略构思合理、富有创意（,0-10,分）,可行性（,25,）,策划案前后一致，能够自圆其说（,0-5,分）,市场定位准确，切实可行（,0-5,分）,营销策略有具有实际可操作性（,0-10,分）,营销预算合理（,0-5,分）,放飞梦想，策划未来！,