管理产品线、品牌与包装综述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章,管理,产,产品,线,线，,品,品牌,和,和包,装,装,市场提,供,供物的,组,组成部,分,分,基于价,值,值的价,格,格,市场提,供,供物,的吸引,力,力,产品特,点,点,和质量,服务组,合,合,和质量,管理产,品,品线，,品,品牌和,包,包装,产品是,什,什么？,一个公,司,司如何,建,建立和,管,管理它,的,的产品,组,组合和,产,产品线,？,？,一个公,司,司如何,制,制定更,好,好的品,牌,牌决策,？,？,包装和,标,标签是,如,如何作,为,为营销,工,工具被,利,利用的,？,？,一，什,么,么是产,品,品？,产品的,定,定义,产品的,五,五个层,次,次,产品阶,层,层结构,产品分,类,类,1，什,么,么是产,品,品？,产品是能够,提,提供给,市,市场以,满,满足需,要,要和欲,望,望的任,何,何东西,。,。,产品的,五,五个层,次,次,核心,利益,潜在产,品,品,附加产,品,品,期望产,品,品,基础产,品,品,2，产,品,品的五,个,个层次,最基本,的,的层次,是,是核心,利,利益(core benefit)，即,顾,顾客真,正,正需要,的,的基本,服,服务或,利,利益。,如,如旅馆,休,息,息与睡,眠,眠,第二个,层,层次，,实,实现核,心,心利益,所,所必须,的,的基础,产,产品(basicproduct)，,即,即产品,的,的基本,形,形式。,如,如旅,馆,馆,床,床，浴,室,室，毛,巾,巾，衣,柜,柜，厕,所,所等。,第三个,层,层次，,期,期望产,品,品(expected product)，即,购,购买者,在,在购买,产,产品时,通,通常期,望,望或默,认,认的一,组,组属性,和,和条件,。,。如,旅,旅馆,干净,的,的床，,新,新的毛,巾,巾，清,洁,洁的厕,所,所，相,对,对安静,的,的环境,。,。获得满,意,意,第四个,层,层次，,附,附加产,品,品(augmentedproduct)，,即,即提供,超,超过顾,客,客期望,的,的服务,和,和利益,，,，以便,把,把公司,的,的提供,物,物与竞,争,争者的,提,提供物,区,区别开,来,来。,如,如旅馆,电,视,视机，,网,网络接,口,口，鲜,花,花，结,帐,帐快捷,，,，美味,的,的晚餐,，,，优良,服,服务等,。,。获得惊,奇,奇和高,兴,兴,第五个,层,层次是,潜,潜在产,品,品(potentialproduct)，,即,即该产,品,品在将,来,来最终,可,可能会,实,实现的,全,全部附,加,加部分,和,和转换,部,部分（,产,产品将,来,来的发,展,展方向,。如,旅,旅馆,全套,家,家庭式,旅,旅馆的,出,出现,3，产,品,品阶层,结,结构,需要族(needfamily)：,指构成,产,产品族,存,存在理,由,由的核,心,心需要,。,。,如 安,全,全的需,要,要。,产品族(product family)：,指能满足某,一,一核心需要,的,的所有产品,种,种类。,如储蓄，收,入,入，保险等,产品种类(product class)：,指产品族中,具,具有某些相,同,同功能的一,组,组产品。,如保险产品,产品线(product line)：,指同一产品,种,种类中密切,相,相关的一组,产,产品。如人,寿,寿保险,产品类型(product type)：,指同一产品,线,线中具有同,一,一属性一组,产,产品品目。,如终身人寿,保,保险和定期,人,人寿保险,品牌(brand)：,指与产品线,上,上一个或几,个,个产品品目,相,相联系的产,品,品名称，用,以,以识别产品,品,品目的来源,和,和特点。,如,如康宁终身,保,保险和康宁,定,定期保险,产品品目(item),：,：,指一个品牌,或,或产品线内,的,的明确的单,位,位，它可以,依,依据尺寸、,价,价格、外形,或,或其他属性,加,加以区分。,康,康宁定期人,寿,寿保险,产品系统(product system),：,：,它是指一组,不,不同而又相,关,关的品目组,成,成。它们的,功,功能可以补,充,充使用。35mm,尼康相机,各,各种镜头,各,各种漏色镜,闪光灯,三,三角架,产品组合(product mix)（或品,种,种配置productassortment）：,它是指某一,特,特定销售商,所,所能提供给,消,消费者的一,整,整套产品或,产,产品品目。,4，产品分,类,类,耐用性和有,形,形性,非耐用品：,非,非耐用品属,于,于有形产品,。,。消费快，,购,购买频率高,，,，相对价格,便,便宜。如啤,酒,酒,耐用品：,耐,耐用,品,品属于有形,产,产品。使用,时,时间长，相,对,对价格高。,如,如汽车，电,冰,冰箱。,服务：,服,服务是无,形,形的、不可,分,分离的，可,变,变的和易消,失,失的。作为,结,结果，它们,一般要求更,多,多的质量控,制,制、供应者,信,信用能力和,适,适用性。如理发和,消费品分类,方便品：,方,方便,品,品指顾客经,常,常购买或即,刻,刻购买，并,几,几乎不作购,买,买比较和购,买,买努,力的商品。,选购品：,消,消费,者,者在选购过,程,程中，对产,品,品的适用性,、,、质量、价,格,格和式样等,基,基本,方面要作有,针,针对性比较,的,的产品。,特殊品：,具,具有,独,独有特征和,（,（或）品牌,标,标记的产品,，,，对这些独,特,特性的产品,，,，有相当多,的购买者一,般,般都愿意为,此,此付出特别,的,的购买努力,。,。,非渴求品,：,：消费者未,曾,曾听说过或,即,即便是听说,过,过一般也不,想,想购买的产,品,品。如保,险,险等,工业品分类,材料和部件,原材料以及,半,半制成品和,部,部件,资本品目,装备和附属,设,设备,供应品和业,务,务服务,管理产品线,，,，品牌和包,装,装,产品是什么,？,？,一个公司如,何,何建立和管,理,理它的产品,组,组合和产品,线,线？,一个公司如,何,何制定更好,的,的品牌决策,？,？,包装和标签,是,是如何作为,营,营销工具被,利,利用的？,二，产品组,合,合与产品线,决,决策,产品组合决,策,策,产品线决策,1，产品组,合,合决策,产品组合(product mix)（也称,品,品种配置）,指,指销售者出,售,售给购买者,的,的所有产品,线,线和产品品,目,目的组合,。,产品组合的,宽,宽度(width)是,指,指该公司具,有,有多少条不,同,同的产品线,。,。,产品组合的,长,长度(length),是,是指它的产,品,品组合中的,产,产品品目总,数,数。,产品组合的,深,深度(depth)是,指,指产品线中,的,的每一产品,有,有多少品种,规,规格。,产品组合的,相,相容度(consistency)是指各条,产,产品线在最,终,终用途、生,产,产条件、分,销,销渠道或者,其,其他方面相,互,互关联的程,度,度。,在,这,四,个,方,面,决,策,P&G,公司的产品,组,组合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪1930,格利1952,象牙1879,帮宝适1961,媚人1928,德来夫特1933,佳洁士1955,柯克斯1885,露肤1976,粉扑1960,汰渍1946,洗污1893,旗职1982,快乐1950,佳美1926,绝顶1100s1992,奥克雪多1914,香味,德希1954,保洁净1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966,玉兰油1993,伊拉1972,产品组合的,宽,宽度：5,条,条产品线,产品组合的,长,长度：总长,度,度为25个,品,品种，平均,每,每条产品线5个品种,产品组合的,深,深度：佳洁,士,士品牌有3,个,个规格，每,个,个规格有两,种,种口味,则佳洁士品,牌,牌的深度是6。,2，产品线,决,决策,(1)，产,品,品线定义,(2)，产,品,品线分析,(3)，产,品,品线长度,(4)，产,品,品线现代化,(5)，产,品,品线特色化,(6)，产,品,品线削减,(1)，产,品,品线的定义,产品线是指,密,密切相关的,一,一组产品，,因,因为这些产,品,品以类似的,方,方式发挥功,能,能，售予同,类,类顾客群，,通,通过同一种,类,类的渠道销,售,售出去，售,价,价在一定的,幅,幅度内变动,。,。,一般每一条,产,产品线有专,门,门的管理人,员,员进行管理,。,。,例如：GE,的,的家电事业,部,部：有电冰,箱,箱，洗衣机,等,等产品线的,产,产品线经理,。,。,在清华大学,有,有经管学院,，,，法学院，,信,信息学院，,电机系等院,系,系主任和院,长,长。,(2),，,，,产,产,品,品,线,线,分,分,析,析,产,品,品,线,线,的,的,销,销,售,售,量,量,和,和,利,利,润,润,产,品,品,线,线,经,经,理,理,需,需,要,要,了,了,解,解,产,产,品,品,线,线,上,上,的,的,每,每,一,一,个,个,产,产,品,品,品,品,目,目,对,对,总,总,销,销,信,信,量,量,和,和,利,利,润,润,所,所,作,作,的,的,贡,贡,献,献,的,的,百,百,分,分,比,比,。,。,产,品,品,线,线,的,的,市,市,场,场,地,地,位,位,和,和,前,前,景,景,产,品,品,线,线,经,经,理,理,还,还,必,必,须,须,针,针,对,对,竞,竞,争,争,者,者,产,产,品,品,线,线,的,的,情,情,况,况,，,，,来,来,分,分,析,析,一,一,下,下,自,自,己,己,的,的,产,产,品,品,线,线,是,是,如,如,何,何,定,定,位,位,的,的,。,。,(3),，,，,产,产,品,品,线,线,长,长,度,度,产,品,品,线,线,扩,扩,展,展,决,决,策,策(linestretching),向,下,下,扩,扩,展,展,公,司,司,要,要,向,向,下,下,扩,扩,展,展,其,其,产,产,品,品,线,线,，,，,可,可,能,能,有,有,如,如,下,下,原,原,因,因,：,公,司,司,在,在,高,高,档,档,产,产,品,品,市,市,场,场,方,方,面,面,受,受,到,到,攻,攻,击,击,，,，,于,于,是,是,就,就,决,决,定,定,以,以,拓,拓,展,展,低,低,档,档,产,产,品,品,市,市,场,场,作,作,为,为,反,反,击,击,。,。,公,司,司,发,发,现,现,其,其,高,高,档,档,产,产,品,品,市,市,场,场,增,增,长,长,缓,缓,慢,慢,。,。,公,司,司,最,最,初,初,步,步,入,入,高,高,档,档,市,市,场,场,是,是,为,为,了,了,树,树,立,立,质,质,量,量,形,形,象,象,，,，,然,然,后,后,再,再,朝,朝,下,下,扩,扩,展,展,。,。,公,司,司,增,增,加,加,一,一,个,个,低,低,档,档,的,的,产,产,品,品,品,品,目,目,，,，,是,是,为,为,了,了,填,填,补,补,市,市,场,场,空,空,隙,隙,，,，,否,否,则,则,，,，,其,其,竞,竞,争,争,对,对,手,手,会,会,乘,乘,虚,虚,而,而,入,入,。,。,采,取,取,向,向,下,下,扩,扩,展,展,的,的,策,策,略,略,时,时,，,，,公,公,司,司,会,会,有,有,一,一,些,些,风,风,险,险,。,。,新,新,的,的,低,低,档,档,产,产,品,品,品,品,目,目,也,也,许,许,会,会,蚕,蚕,食,食,掉,掉,较,较,高,高,档,档,的,的,产,产,品,品,品,品,目,目,，,，,使,使,公,公,司,司,的,的,局,局,面,面,反,反,而,而,糟,糟,糕,糕,。,。,向,上,上