中国移动商业客户管理流程

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,10/14/2019,#,#,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,商业客户流程营销理念篇,年月,2,今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素,.市场分析、客户群细分,市场调研方法,市场分析方法,商业客户群细分,. 广告促销计划,. 产品组合和定价,产品包装,产品捆绑,产品定价,. 渠道管理,. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合,主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆,有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立,销售团队的激励机制,建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程,保障流程,计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,今天培训重点,3,. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键,.市场分析、客户群细分,市场调研方法,市场分析方法,商业客户群细分,. 广告促销计划,. 产品组合和定价,产品包装,产品捆绑,产品定价,. 渠道管理,. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合,主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆,有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立,销售团队的激励机制,建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程,保障流程,计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,4,用户细分是制订有效的营销销售战略的开端,用户细分方法,制订市场细分方法,按需求,按使用量,按需求和使用量的结合,按客户类别,.,开展市场调研,了解用户群,产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略,关键购买因素,个人和企业用户,行为和态度,产品组合与定价,忠诚计划,渠道战略,需求,人口分布,市话利用率/行为,互联网利用率/行为,用户 :,对价格不敏感，但对新产品感兴趣,总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费,对电信服务有很强依赖性,多为高学历、高收入年轻白领,对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值,市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务,用市话费用的折扣来保留这些客户,利用互联网作为主要渠道，使用和电信公司网站,5,在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则,*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求,*必须通过市场研究才能得到数据,. 居民用户企业用户,. 使用量,. 离网行为区别,居民和企业用户的基本需求有根本区别,使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划,在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上,即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：,转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）,满意度*,印象价格*,理由,客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求,. 使用行为（如市话、长途、互联网）,6,国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例,资料来源:访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析,目标客户细分群,产品,定价,渠道,国际性、高端中小企业,针对各细分群的产品捆绑,客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务,简单易懂的价格结构，一般采用平价费率,防守性定价,强大的直销队伍和电话销售相结合,需要个性化服务的中小企业,安装和接入,代管界面软件,网络管理和监控,包括所有服务的分钟计费,进攻性定价,强大的直销队伍,对中小企业的针对性服务有限,将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件,多收件人传真,文件快传,对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值,具有竞争力的平价费率,有限的直销队伍,分销商,中小企业为主要客户,长途（包括国际）,免费服务电话,充值卡,一般比主要运营商定价低,收入主要来自直销队伍 (), 代理() 和 电话销售 (),7,建立市场细分及相应的机制,时间,确定市场细分城市（若干个）,挖掘内部数据形成初步细分,定量调查收集需求特征信息,形成试点本地网市场细分,制定完善市场细分机制,第周,第周,第周,第周,第周,讨论选定进行市场细分本地网数量和名单,初步讨论并提出各本地网的样本数,进行市场细分工作的本地网名单,各本地网样本数,总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等,明确市场细分工作的责任人和工作时间安排,必要时，调整岗位职责，,市场细分工作制度和流程手册,进行内、外部访谈,召集客户小组座谈会进行定性分析,参照同业经验提出市场细分标准的假设,随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分,初步市场细分,邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司,明确调研方法和样本要求,设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整,实施市场调研，收集客户信息,市场调研结果,标准问卷,建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整,明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述,本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述,本地网市场细分标准模型,主要工作,主要成果,8,第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分,客户基本情况,公司名称,地址(包括总部和分公司),所属行业,企业类型(国有、合资等),规模(分支机构数、员工数、注册资金),电信产品服务使用情况,初次开通服务的时间,月均电信服务总费用,所使用的电信产品服务,各类产品服务月均费用,对各类产品服务的满意程度(投诉情况),对产品服务的潜在需求,产品服务购买和费用控制,购买流程（包括主要决策人）,电信服务费用控制情况,所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样,每个本地网公众客户抽取 样本; 商业客户 样本,通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设,根据细分标准对抽样客户进行划分,详细分析统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征,比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分,客户,客户,客户,客户,新的细分标准,产品/服务使用特征,对产品/服务的潜在,要求,人口特征,优化产品型,跟随型,基本保障型,超额消费型,服务至上型,9,首先，随机抽取 个商业客户资料,销售代表客户档案,安装维修售后服务人员服务数据库,呼出呼入中心人员服务数据库,商业客户数据要求,客户基本情况,公司名称,地址(包括总部和分公司),所属行业,企业类型(国有、合资等),规模(分支机构数、员工数、注册资金),电信产品服务使用情况,初次开通服务的时间,月均电信服务总费用,所使用的电信产品服务,各类产品服务月均费用,各类产品服务使用的时段,对各类产品服务的满意程度(投诉情况),对产品服务的潜在需求,产品服务购买和费用控制,购买流程（包括主要决策人）,电信服务费用控制情况,举例,资料来源,此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整,样本抽取注意行业覆盖全面,计费中心资费数据,10,并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计,中小企业客户,研究方法,被访者条件,组别设计,行业覆盖,中小企业客户小组座谈会（人）,中小企业购买电信产品服务的决策者之一,公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如、数据、增值服务）,决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法,年龄岁以上,苏州,昆明,场小型企业,场中型企业,场小型企业,场中型企业,定义: 小型企业：月话费元以下中型企业：以上,金融,制造加工,服务(酒店),政府机关事业单位,公众客户,组内结构,要求,公众客户小组座谈会（人）,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能,认识尽量多的电信服务,年龄岁,家庭月收入元以上,本市居民或在本市居住年以上,昆明青年组,20-29,昆明中年组,30-39,昆明老年组,40-50,苏州青年组,20-29,苏州中年组,30-39,苏州老年组,40-50,至少人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）,行业分布广泛,年龄在指定分段内分布,至少有名高收入被访者,研究方法,被访者条件,组别设计,举例,11,最,后,后,形,形,成,成,商,商,业,业,客,客,户,户,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,标,标,准,准,设,设,想,想,细分群,收入,产品组合,制造业,批发商,建筑业,房地产业,客户数,收入,$亿,运输业,零售业,金融业,其他,长途,移动,呼叫,市话,其他,亚洲电信公,司,司商业部市,场,场细分举例,12,第二步，在,初,初步市场细,分,分的基础上,开,开展定量市,场,场调研以收,集,集更加全面,的,的客户信息,市场调研对,象,象,现有客户,潜在客户,竞争对手现,有,有客户,未使用电信,服,服务的人群,调研对象选,取,取,在第步随机,抽,抽取的客户,中,中中按各初,步,步细分范围,内,内随机选取,公,公众客户名,城,城市，商业,客,客户名城市,希望做到每,个,个设想中的,细,细分市场都,有,有个样本,调研目的的,举,举例,收集更加全,面,面、完整的,客,客户信息，,用,用于更清晰,地,地勾勒出个,细,细分客户的,体,体征、需求,作为验证调,整,整原有的市,场,场细分的依,据,据,随机选取调,研,研对象，通,过,过提问确认,其,其为竞争对,手,手客户,了解客户选,择,择竞争对手,产,产品服务的,原,原因,了解客户对,本,本公司产品,服,服务的看法,了解客户转,网,网的可能性,、,、价值估计,和,和可能的细,分,分,随机选取调,研,研对象，通,过,过提问，筛,除,除已使用本,公,公司或竞争,对,对手电信服,务,务的人员,了解这一人,群,群未使用电,信,信服务的原,因,因,了解这一人,群,群成为本公,司,司客户的可,能,能性、价值,估,估计和可能,的,的细分,13,定量调查必,需,需严格控制,问,问卷设计和,样,样本选取方,案,案,常见的问卷,内,内容,样本结构,随机样本,保证样本具,有,有选定市场,的,的代表性,有效样本,总样本量至,少,少在，每个,细,细分市场不,得,得少于,品牌产品广,告,告认知,品牌形象,产品使用和,态,态度,关键购买因,素,素的重要性,满,满意度,价格与其他,优,优惠的得失,结,结合,生活态度,媒体习惯,14,第三步，市,场,场调研数据,的,的分析要结,合,合严谨的科,学,学方法和灵,活,活的基本常,识,识，并依此,验,验证调整原,有,有的市场细,分,分假设,聚类分析,消费者以其,在,在需求、态,度,度、行为、,人,人口特征上,的,的类似性有,别,别性分成不,同,同的类型,聚类,结,结果,2,3,1,4,5,同类,共,共性,同类,消,消费,者,者具,有,有类,似,似的,特,特征,异类,差,差别,性,性,不同,类,类的,消,消费,者,者之,间,间有,明,明显,的,的特,征,征差,异,异,验证,调,调整,原,原有,的,的市,场,场细,分,分假,设,设,否,是,合适,的,的市,场,场细,分,分，,例,例如,优化,产,产品,型,型,服务,至,至上,型,型,超额,消,消费,型,型,基本,保,保障,型,型,跟随,型,型,15,最终,形,形成,适,适合,中,中国,电,电信,的,的市,场,场细,分,分并,能,能够,挖,挖掘,出,出不,同,同细,分,分市,场,场的,不,不同,关,关键,购,购买,因,因素,业务,种,种类,品,品质,资料,来,来源:,致,致联,市,市场,研,研究,公,公司,，,，麦,肯,肯锡,分,分析,网络,质,质量,整体,沟,沟通,水,水平,总体,帐单,费,费率,满,满意,度,度,优化,产,产品,型,型,服务,至,至上,型,型,超额,消,消费,型,型,基本,保,保障,型,型,重在,产,产品,，,，包,括,括实,用,用性,、,、选,择,择性,和,和质,量,量表,现,现,重在,产,产品,获,获取,最,最大,化,化和,电,电信,的,的有,效,效沟,通,通,需求要点,重在,服,服务,，,，包,括,括申,办,办和,维,维护,等,等,重在,基,基本,需,需求,的,的满,足,足和,保,保障,需要,产,产品,切,切合,使,使用,，,，同,时,时有,效,效推,广,广说,服,服,跟随,型,型,售中,售,售后,服,服务,关键,购,购买,因,因素,公众,客,客户,举,举例,16,市场,细,细分,及,及客,户,户群,需,需求,分,分析,是,是一,个,个循,环,环往,复,复的,经,经常,性,性工,作,作，,因,因此,建,建立,工,工作,流,流程,和,和规,范,范尤,显,显重,要,要,.,在,在销,售,售服,务,务过,程,程中,收,收集,客,客户,信,信息,，,，建,立,立客,户,户信,息,息库,.,通,通,过,过,内,内,外,外,部,部,访,谈,谈,、,、,讨,讨,论,论,会,会,等,等,定,定,性,性,研,研,究,手,手,段,段,和,和,内,内,部,部,客,客,户,户,数,数,据,据,、,、,挖,挖,掘,掘,，,，,形,形,成,成,初,初,步,步,市,市,场,场,细,细,分,分,通,过,过,定,定,量,量,市,市,场,场,调,调,研,研,进,进,一,一,步,步,收,收,集,集,客,客,户,户,信,信,息,息,市,场,场,调,调,研,研,数,数,据,据,分,分,析,析,，,，,验,验,证,证,调,调,整,整,市,市,场,场,细,细,分,分,，,，,明,明,确,确,各,各,关,关,键,键,细,细,分,分,客,客,户,户,群,群,的,的,特,特,点,点,与,与,需,需,求,求,根,据,据,关,关,键,键,细,细,分,分,客,客,户,户,群,群,的,的,需,需,求,求,制,制,订,订,营,营,销,销,销,销,售,售,策,策,略,略,17,.,商,商,业,业,客,客,户,户,管,管,理,理,流,流,程,程,的,的,五,五,要,要,素,素,和,和,三,三,大,大,支,支,撑,撑,是,是,提,提,高,高,针,针,对,对,商,商,业,业,客,客,户,户,服,服,务,务,水,水,平,平,的,的,关,关,键,键,.,市,市,场,场,分,分,析,析,、,、,客,客,户,户,群,群,细,细,分,分,市,场,场,调,调,研,研,方,方,法,法,市,场,场,分,分,析,析,方,方,法,法,商,业,业,客,客,户,户,群,群,细,细,分,分,.,广,广,告,告,促,促,销,销,计,计,划,划,.,产,产,品,品,组,组,合,合,和,和,定,定,价,价,产,品,品,包,包,装,装,产,品,品,捆,捆,绑,绑,产,品,品,定,定,价,价,.,渠,渠,道,道,管,管,理,理,.,客,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,管,管,理,理,商,业,业,商,商,户,户,的,的,渠,渠,道,道,组,组,合,合,主,要,要,渠,渠,道,道,的,的,建,建,立,立,和,和,运,运,作,作,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,的,的,三,三,个,个,杠,杠,杆,杆,有,针,针,对,对,性,性,客,客,户,户,保,保,留,留,计,计,划,划,销,售,售,团,团,队,队,的,的,建,建,立,立,和,和,发,发,展,展,销,售,售,团,团,队,队,的,的,建,建,立,立,销,售,售,团,团,队,队,的,的,激,激,励,励,机,机,制,制,建,立,立,商,商,业,业,客,客,户,户,销,销,售,售,团,团,队,队,培,培,训,训,制,制,度,度,商,业,业,客,客,户,户,关,关,键,键,业,业,务,务,流,流,程,程,接,接,口,口,开,通,通,流,流,程,程,保,障,障,流,流,程,程,计,费,费,流,流,程,程,商,业,业,客,客,户,户,信,信,息,息,管,管,理,理,系,系,统,统,要,要,求,求,提,高,高,广,广,告,告,促,促,销,销,有,有,效,效,性,性,方,方,法,法,18,产,品,品,组,组,合,合,与,与,定,定,价,价,如,何,何,根,根,据,据,市,市,场,场,细,细,分,分,创,创,造,造,出,出,产,产,品,品,组,组,合,合,以,以,有,有,效,效,引,引,导,导,相,相,应,应,的,的,用,用,户,户,群,群,？,？,如,何,何,有,有,效,效,地,地,管,管,理,理,定,定,价,价,？,？,.,定,定,价,价,的,的,重,重,要,要,性,性,.,印,印,象,象,价,价,格,格,管,管,理,理,步,步,曲,曲,19,中,国,国,电,电,信,信,在,在,设,设,计,计,产,产,品,品,组,组,合,合,时,时,可,可,考,考,虑,虑,两,两,个,个,主,主,要,要,杠,杠,杆,杆,.,产,产,品,品,包,包,装,装,特,点,点,适,用,用,情,情,况,况,.,产,产,品,品,捆,捆,绑,绑,以,一,一,种,种,产,产,品,品,为,为,核,核,心,心,（,（,如,如,长,长,途,途,电,电,话,话,）,）,，,，,通,通,过,过,资,资,费,费,和,和,服,服,务,务,的,的,包,包,装,装,来,来,满,满,足,足,不,不,同,同,细,细,分,分,客,客,户,户,群,群,的,的,需,需,要,要,以几种不,同,同产品的,组,组合为核,心,心（如数,据,据和语音,，,，固定电,话,话和移动,电,电话）来,满,满足客户,多,多方位的,电,电信需求,，,，并同时,降,降低运营,商,商的营销,成,成本,可用来针,对,对各细分,客,客户群（,对,对公众和,商,商业客户,同,同样适用,）,）,可在比较,短,短的时间,内,内开始实,施,施,可用来针,对,对各细分,客,客户群，,尤,尤其是商,业,业客户,因涉及多,种,种产品，,不,不易在短,期,期内实施,，,，但是在,长,长期是重,要,要的杠杆,针对细分,客户群的,产品组合,20,套餐,满足的主,要,要需求,目标情况,目标客户,“数字基,本,本型”,高速上网,一个房间,一,一个插座,一个模拟,产,产品或无,此,此产品,数字交换,机,机或,保留市话,连,连接,年青的专,业,业人士,小企业,用的企业,希望保持,其,其市话连,接,接的用户,“第二条,线,线”,两条线,多个房间,已,已有插头,几个模拟,产,产品,富裕的居,民,民客户,“数字加,强,强”,两条线高,速,速上网,多个房间,已,已有插头,几个模拟,产,产品,模拟,富裕的居,民,民客户,小企业家,庭,庭办公,有模拟的,企,企业,“小企业,”,”,多个号码,功能,高速上网,现有模拟,产,产品,只需个模,拟,拟分机,不需要可,选,选服务,小型的小,企,企业买主,固定电话,举,举例,产品 ,建,建议的,服,服务套餐,资料来源,：,：麦肯锡,客,客户,现状,产品和服,务,务复杂，,价,价值不易,沟,沟通或理,解,解,种配置形,成,成了技术,的,的复杂性,产品提供,的,的全部潜,力,力没有被,实,实现,成效,向目标客,户,户群的沟,通,通更为简,便,便,客户购买,的,的容易程,度,度增加,物理渠道,销,销售的容,易,易程度增,加,加,技术配置,被,被限，简,化,化了技术,人,人员的工,作,作,产品 ,服,服务的,协,协同效应,充,充分利用,建议,对产品进,行,行包装简,化,化了客户,所,所需做的,选,选择，也,增,增强了运,营,营商在价,值,值沟通上,的,的能力,作为第一,步,步，中国,电,电信应考,虑,虑设计一,些,些基本的,长,长途套餐,以,以服务那,些,些经常使,用,用长途电,话,话的高价,值,值（同时,也,也是竞争,对,对手注意,的,的）客户,群,群,21,( ),各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,情,情况下无,月,月租金）,供一般专,业,业客户使,用,用的标准,套,套餐，包,括,括租用条,线,线路,各种计划,在,在特定的,时,时间段和,日,日期内提,供,供无限制,的,的市话和,国,国内长途,免,免费优惠,各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,情,情况下无,月,月租金）,有一个或,一,一个以上,场,场所的商,业,业企业客,户,户，公司,层,层面每年,话,话费额至,少,少在磅以,上,上（根据,计,计划的费,率,率），包,括,括所有全,资,资子公司,*,*,商务企业,客,客户，只,有,有线路是,从,从英国电,信,信所租用,才,才适用此,计,计划,商务企业,客,客户，合,约,约至少签,个,个月,只对地点,有,有效，所,有,有线路必,须,须使用同,样,样的方案,，,，费用安,排,排适用于,每,每条线路,商务企业,客,客户，只,有,有线路是,从,从英国电,信,信所租用,才,才适用此,计,计划,商务企业,客,客户，只,有,有线路是,从,从英国电,信,信所租用,才,才适用此,计,计划,各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,计,计划中还,可,可能包含,通,通话免费,时,时段）；,每,每个地点,有,有月费,每,月,月,送,送,磅,磅,免,免,费,费,额,额,度,度,，,，,不,不,能,能,结,结,转,转,下,下,一,一,计,计,费,费,周,周,期,期,（,（,月,月,或,或,季,季,度,度,）,）,，,，,所,所,有,有,通,通,话,话,费,费,率,率,优,优,惠,惠,（,（,优,优,惠,惠,根,根,据,据,时,时,间,间,和,和,种,种,类,类,达,达,，,，,三,三,种,种,通,通,话,话,时,时,段,段,）,）,，,，,包,包,括,括,月,费,费,率,率,不,不,变,变,时,时,根,根,据,据,所,所,选,选,计,计,划,划,类,类,型,型,无,无,限,限,制,制,通,通,话,话,各,种,种,计,计,划,划,提,提,供,供,不,不,同,同,程,程,度,度,的,的,折,折,扣,扣,（,（,基,基,本,本,计,计,划,划,中,中,还,还,可,可,能,能,包,包,含,含,通,通,话,话,免,免,费,费,时,时,段,段,）,）,；,；,每,每,个,个,地,地,点,点,有,有,月,月,费,费,根,据,据,合,合,约,约,入,入,网,网,时,时,间,间,长,长,短,短,（,（,年,年,或,或,年,年,）,）,以,以,及,及,实,实,际,际,话,话,务,务,支,支,出,出,（,（,）,）,适,适,用,用,不,不,同,同,的,的,电,电,话,话,费,费,率,率,，,，,保,保,持,持,年,年,的,的,花,花,费,费,支,支,出,出,承,承,诺,诺,相,相,当,当,于,于,向,向,上,上,提,提,升,升,一,一,个,个,支,支,出,出,区,区,间,间,其,他,他,折,折,扣,扣,计,计,划,划,其,他,他,折,折,扣,扣,计,计,划,划,可,以,以,结,结,合,合,其,其,他,他,优,优,惠,惠,计,计,划,划,使,使,用,用,可,以,以,结,结,合,合,其,其,他,他,优,优,惠,惠,计,计,划,划,使,使,用,用,其他适,用,用于企,业,业客户,的,的计划,，,，如果,客,客户没,有,有能满,足,足其费,用,用支出,承,承诺，,那,那么必,须,须支付,差,差额的,；,；有最,低,低收费,通,通话限,制,制,根据每,月,月话费,和,和所用,业,业务种,类,类提供,各,各种计,划,划，区,分,分企业,客,客户的,价,价格水,平,平,对于一,般,般专业,人,人士价,值,值更多,面象在,特,特定日,期,期时间,和,和地点,通,通话量,巨,巨大的,客,客户,根据每,月,月话费,和,和所用,业,业务种,类,类提供,各,各种计,划,划，区,分,分企业,客,客户的,价,价格水,平,平；与,类,类似,，,，但应,用,用的折,扣,扣结构,不,不同,对英国,电,电信的,承,承诺以,更,更高的,折,折扣和,更,更多使,用,用其通,话,话作为,价,价值回,报,报,计划,说明,市场*,话务量*,要求,服务,例外,国际电,信,信运营,商,商通过,对,对客户,需,需求的,了,了解设,计,计了大,量,量产品,包,包装,商业,客,客户举,例,例,价值定,位,位,*市,场,场:,居,居,民,民;,专,专,业,业人士(一,族,族);,中,中小企,业,业,*,话,话务量,种,种类:,本,本地市,话,话;,区,区,内,内通话;,国,国内,长,长途;,国,国际长,途,途;,固,固,定,定移动;,互,互联,网,网;,所,所,有,有,22,对不同,的,的产品,进,进行捆,绑,绑是国,际,际电信,运,运营商,普,普遍应,用,用的创,造,造更大,价,价值的,杠,杠杆,捆绑的,优,优点包,括,括：,用交叉,销,销售来,降,降低客,户,户获取,成,成本,用紧密,的,的服务,集,集成来,降,降低离,网,网率,每单位,销,销售收,入,入的客,户,户服务,和,和计费,成,成本降,低,低,短期内,中,中国电,信,信对产,品,品进行,捆,捆绑有,一,一定困,难,难，但,是,是在长,期,期，特,别,别是拿,到,到移动,执,执照后,，,，捆绑,将,将带来,很,很大的,效,效益,紧密集,成,成的捆,绑,绑举例,提供以,下,下服务,：,：,本,本地市,话,话,长,途,途,无,线,线,宽,带,带上网,窄,带,带上网,移,动,动互联,网,网业务,固线和,无,无线业,务,务使用,同,同一号,码,码,固线和,无,无线的,语,语音、,传,传真和,电,电子邮,件,件使用,单,单一邮,箱,箱,在电话,电,电脑笔,记,记本电,脑,脑上使,用,用邮箱,的,的功能,对所有,接,接入设,备,备通用,的,的个人,地,地址薄,，,，有以,语,语音激,活,活的拔,号,号,从任何,设,设备上,均,均可以,单,单一客,户,户服务,地,地址进,入,入所有,服,服务的,能,能力,单一帐,单,单,23,产品内,容,容,说明,定价,移动套餐,移动话,机,机租赁,信息发,送,送,每月每,手,手机镑,每月镑,数字化接入,首次接,入,入费镑,转换现,有,有模拟,线,线路镑,线路租,用,用费每,月,月镑,BT,接入,因特网,拨,拨号接,入,入,个地址,兆的网,络,络空间,小时咨,询,询服务,台,台,免费；,包,包含在,本,本地企,业,业费率,中,中,免费,免费,镑分钟,免费,BT connectlite,上述服,务,务，加,上,上个地,址,址,镑月,BT connect,上述服,务,务加上,免,免费域,名,名,可访问,溢,溢价内,容,容,镑月,BT Easy Web Design,个标准,页,页面,镑一次,性,性费用,BT Web Design,客户网,设,设计,镑的一,次,次性费,用,用,BT Web Publisher,微软首,页,页扩展,（,（网络,自,自助设,计,计工具,）,）,解码,将集体,的,的客户,信,信息向,用,用户群,开,开放,用户的,数,数据搜,索,索功能,镑月,BT Store Center,店面,网上目,录,录,网上购,物,物（订,货,货、付,款,款、核,查,查）,报表生,成,成,存贮中,心,心的运,程,程支持,服,服务,种商品,的,的商店,为,为每月,镑,镑,种商品,的,的商店,为,为每年,每,每种商,品,品镑,网上支持,镑月,LAN,用于，,网,网络浏,览,览和网,站,站的本,地,地网络,个地址,免费域,名,名,个漫游,账,账户,镑月,针对商,业,业用户,的,的产品,捆,捆绑举,例,例 ,英,英国,电,电信,资料来,源,源：分,析,析员报,告,告，文,献,献检索,举例,24,产品组,合,合与定,价,价,如何根,据,据市场,细,细分创,造,造出产,品,品组合,以,以有效,引,引导相,应,应的用,户,户群？,如何有,效,效地管,理,理定价,？,？,. 定,价,价的重,要,要性,. 印,象,象价格,管,管理步,曲,曲,25,从对中,国,国的市,场,场环境,和,和其他,运,运营商,的,的分析,中,中可以,预,预见中,国,国电信,将,将面临,严,严峻的,价,价格挑,战,战，在,这,这种情,况,况下，,管,管理印,象,象价格,将,将是保,住,住用户,，,，并在,价,价格战,中,中取胜,的,的关键,用中国,电,电信的,不,不如网,通,通的光,纤,纤接入,划,划算,客户印,象,象,用联通,的,的长途,计,计划比,用,用中国,电,电信的,长,长途便,宜,宜多了,中国电信在市场逐步放开，特别是本地网解捆后会面临严峻的价格挑战，而中国市场的现状又易导致进攻者为短期的收入而用非理性的手段引起价格战；同时，对于客户来说，最重要的并非实际价格，而是印象价格，因此中国电信必须利用印象价格管理这一关键杠杆来避免单纯的价格竞争,客户,离,离网,的,的主,要,要原,因,因,认为,竞,竞争,对,对手,的,的价,格,格更,有,有竞,争,争力,价格,谈,谈判,更,更具,灵,灵活,性,性,愿意,试,试试,其,其他,服,服务,商,商,商业,支,支持,不,不足,其他,原,原因,资料,来,来源,：,：文,献,献检,索,索，,麦,麦肯,锡,锡分,析,析,90,15,10,5,5,但实,际,际上,很,很少,有,有人,知,知道,真,真正,价,价格,的,的差,异,异,26,对于,客,客户,来,来说,，,，印,象,象价,格,格远,比,比实,际,际价,格,格重,要,要,资费,标,标准,（,（打,往,往港,、,、澳,、,、台,）,）,举例,元秒,元分,联通,中国,电,电信,收费,元,对于,短,短时,间,间的,电,电话,，,，,联通,的,的收,费,费比,中国电,信,信还高,）,）,通话时,间,间,秒,中国电,信,信比联,通,通贵三,分,分之一,客户印,象,象,实际情,况,况,资料来,源,源：文,献,献检索,，,，中国,电,电信、,中,中国联,通,通网页,，,，麦肯,锡,锡分析,27,有效的,印,印象价,格,格管理,三,三步曲,调整价,格,格,水平,和结构,设计沟,通战略,关键要,素,素,媒体,信息,关键要,素,素,名义价,格,格*,价格结,构,构,关键要,素,素,对价格,的,的印象,的,的存在,及,及其规,模,模,原因和,性,性质,*不,属,属于本,文,文件范,围,围,概念性,分析印,象,象价格,情,情况,28,第一步,：,：分析,印,印象价,格,格情况,关键要,素,素,对价格,的,的印象,的,的存在,及,及其规,模,模,原因和,性,性质,概念性,调整价,格,格,水平和,结构,设计沟,通,通,战略,分析印,象,象价格,的,的情况,29,市场调,研,研的结,果,果一般,会,会显示,印,印象,价,价格问,题,题的存,在,在,资料来,源,源：市,场,场调研,；,；麦肯,锡,锡分析,预期,实际,对国内,长,长话价,格,格的印,象,象,平均价,格,格印象,实际收,费,费,对国际,长,长话价,格,格的印,象,象,对国内,长,长话和,国,国际长,话,话收费,的,的印象,要,要高于,实,实际收,费,费水平,匿名举,例,例,平均价,格,格印象,实际收,费,费,30,第二步,：,：调整,价,价格水,平,平和结,构,构可有,效,效地调,整,整用户,对,对价格,的,的印象,关键要,素,素,名义价,格,格,价格结,构,构,概念性,调整价,格水平,和结构,设计沟,通战略,分析对,价,价格的,看,看法情,况,况,关键要,素,素,对价格,的,的印象,的,的存在,及,及其规,模,模,原因和,性,性质,31,传统运,营,营商可,以,以通过,调,调整或,建,建立新,的,的价格,结,结构来,管,管理印,象,象价格,类似竞,争,争对手,与竞争,对,对手不,同,同,名义价,格,格,价格结,构,构,类似竞,争,争对手,与竞争,对,对手不,同,同,“经典,的,的两家,垄,垄断局,面,面”,“困惑,”,”,“新游,戏,戏”,“竞争,性,性两家,垄,垄断”,开始点,相反，他们可以改变其价格结构,传统电信企,业,业如积极应,对,对新兴企业,的,的价格，则,容,容易导致对,方,方的反击行,动,动，经常导,致,致价格战,32,通过采用与,竞,竞争对手不,同,同的计费单,位,位来创造价,值,值,按通话时间,长,长短划分的,电,电话比例,百分比,假设名义价,格,格不变的情,况,况下计价单,位,位对流量收,入,入的影响,每秒计数,每秒,(),秒,秒,秒,秒,的电话不到,秒,秒,*不同电,话,话长度、商,用,用费率和个,人,人费率三者,的,的加权平均,虽然每秒的,价,价格与相同,，,，但用每秒,作,作为计价单,位,位，从而取,得,得了更大的,利,利润，同时,又,又避免了直,接,接的价格竞,争,争,举例,计费单位,33,第三步：沟,通,通必须重点,放,放在消除瓶,颈,颈，解决客,户,户决策流程,诊断价值认,知,知情形,设计沟通战,略,略,关键要素,信息,媒体,调整价格水,平,平和结构,关键要素,对价格的印,象,象的存在及,其,其规模,原因和性质,管理印象价,格,格方面存在,个,个关键沟通,挑,挑战，需要,利,利用沟通战,略,略（信息和,媒,媒体）加以,解,解决,建立对产品,价,价值定位的,了,了解,.商业上,积,积极主动同,时,时不引发竞,争,争对手的强,烈,烈反应,.转变客,户,户观念中根,深,深蒂固的态,度,度和看法,.考虑破,碎,碎的客户决,策,策流程，增,加,加使用,35,可以利用沟,通,通杠杆，解,决,决关键的价,格,格认知挑战,.建立对,产,产品价值定,位,位的了解,.商业上,积,积极主动同,时,时不引发竞,争,争对手的强,烈,烈反应,信息,媒体,信息,媒体,挑战,沟通杠杆,保持单一、,明,明确的好处,在一个沟通,中,中掺杂太多,的,的好处,选,择,择,覆,覆,盖,盖,广,广,的,的,媒,媒,体,体,（,（,电,电,视,视,、,、,报,报,纸,纸,、,、,直,直,邮,邮,、,、,帐,帐,单,单,）,）,仅,依,依,赖,赖,大,大,众,众,广,广,告,告,，,，,而,而,产,产,品,品,非,非,常,常,复,复,杂,杂,平,衡,衡,媒,媒,体,体,组,组,合,合,以,以,更,更,好,好,地,地,解,解,释,释,好,好,处,处,（,（,直,直,邮,邮,、,、,帐,帐,单,单,、,、,报,报,纸,纸,）,）,努,力,力,包,包,含,含,类,类,似,似,亲,亲,近,近,、,、,联,联,络,络,或,或,沟,沟,通,通,等,等,心,心,理,理,要,要,素,素,在,在,内,内,用,价,价,格,格,作,作,为,为,好,好,处,处,使,用,用,帐,帐,单,单,作,作,为,为,沟,沟,通,通,工,工,具,具,，,，,突,突,出,出,省,省,下,下,的,的,电,电,话,话,费,费,和,和,折,折,扣,扣,做,和,和,不,不,做,做,36,可,以,以,利,利,用,用,沟,沟,通,通,杠,杠,杆,杆,，,，,解,解,决,决,关,关,键,键,的,的,价,价,格,格,认,认,知,知,挑,挑,战,战,（,（,续,续,）,）,.,转,转,变,变,客,客,户,户,观,观,念,念,中,中,根,根,深,深,蒂,蒂,固,固,的,的,态,态,度,度,和,和,看,看,法,法,.,考,考,虑,虑,破,破,碎,碎,的,的,客,客,户,户,决,决,策,策,流,流,程,程,，,，,增,增,加,加,使,使,用,用,信,息,息,信,息,息,媒,体,体,利,用,长期保持单一好处（态度变化需要时间，可能需要几种支持）,逐渐形成规模，单独的信息行不通,使用价格作为好处,进行市场研究来了解客户决策流程,利用对客户的了解设计信息,通过客户真实价值表达好处,用目标媒体补充大众传媒，使客户从“考虑”转到“试验”,挑,战,战,沟通杠杆,做,和,和不做,37,.商业客,户,户管理流,程,程的五要,素,素和三大,支,支撑是提,高,高针对商,业,业客户服,务,务水平的,关,关键,1.市场分析、客户群细分,市场调研,方,方法,市场分析,方,方法,商业客户,群,群细分,. 广告,促,促销计划,. 产品,组,组合和定,价,价,产品包装,产品捆绑,产品定价,. 渠道,管,管理,.客户忠,诚,诚度管理,商业商户,的,的渠道组,合,合,主要渠道,的,的建立和,运,运作,客户忠诚,度,度的三个,杠,杠杆,有针对性,客,客户保留,计,计划,销售团队,的,的建立和,发,发展,销售团队,的,的建立,销售团队,的,的激励机,制,制,建立商业,客,客户销售,团,团队培训,制,制度,商业客户,关,关键业务,流,流程接口,开通流程,保障流程,计费流程,商业客户,信,信息管理,系,系统要求,提高广告,促,促销有效,性,性方法,38,渠道管理,需,需要建立,在,在严密的,分,分析基础,之,之上，通,过,过三步来,完,完成,销售渠道,的,的诊断,初步确定,的,的渠道杠,杆,杆,评估杠杆,的,的价值创,造,造潜力,39,销售渠道,的,的诊断,渠,渠道的选,择,择,. 渠道,的,的效率,.渠道的,效,效益,. 渠道,的,的持久性,渠道的销,售,售效率如,何,何?是否,有,有充分的,覆,覆盖？,渠道能够,在,在多大程,度,度上满足,细,细分群体,的,的价值定,位,位?,目前的渠,道,道组合费,用,用多大?,目前你在,渠,渠道方面,的,的利润成,本,本结构如,何,何?,谁拥有用,户,户，你还,是,是你的渠,道,道?,你的渠道,合,合作伙伴,是,是否盈利?,选择渠道,时,时应考虑,的,的主要问,题,题,40,对商业客,户,户有效覆,盖,盖的关键,在,在于渠道,提,提供的服,务,务是否能,够,够满足商,业,业客户的,特,特殊需求,低,中,高,网络可靠,性,性,极少出现,技,技术失误,和,和故障,接收传送,清,清晰,“我之所,以,以放弃有,线,线无线转,售,售商是因,为,为他们的,语,语音信箱,服,服务停止,运,运行且,服务,总,总是关闭,”,”,“只要,公,公司的网,络,络无稳定,性,性故障，,我,我决不抛,弃,弃它”,说,明,明,重,要,要,程,程,度,度,引,言,言,服,务,务,响,响,应,应,与,与,速,速,度,度,供,应,应,及,及,对客户问题响应迅速,处理和解决客户询问,“,公,公,司,司,让,让,我,我,们,们,吃,吃,尽,尽,苦,苦,头,头,；,；,很,很,难,难,找,找,到,到,他,他,们,“公司的客户服务一团糟；两人一间办公室，若网络瘫痪，他们却无力修复”,单,一,一,联,联,系,系,人,人,统,一,一,付,付,账,账,专,门,门,客,客,户,户,管,管,理,理,“,如,如,果,果,付,付,账,账,程,程,序,序,简,简,化,化,并,并,且,且,有,有,问,问,题,题,时,时,只,只,需,需,拨,拨,打,打,一,一,个,个,电,电,话,话,号,号,码,码,，,，,我,我,们,们,愿,愿,意,意,从,从,一,一,家,家,供,供,应,应,商,商,那,“我愿意只面向一家公司，统一标准账单，一个联系电话号码，等等。”,“理想的是只向一个联系人讲述我的所有电信需要。”,客,户,户,教,教,育,育,最,最,新,新,情,情,况,况,了,了,解,解,使,用,用,与,与,账,账,单,单,监,监,控,控,详,细,细,了,了,解,解,服,服,务,务,内,内,容,容,“,我,我,准,准,备,备,放,放,弃,弃,公,公,司,司,，,，,未,未,查,查,账,账,单,单,达,达,年,年,之,之,久,久,，,，,超,超,额,额,收,收,费,费,严,严,重,重,。,。,”,”,:,由,各,各,渠,渠,道,道,驱,驱,动,动,41,现,有,有,渠,渠,道,道,的,的,效,效,益,益,分,分,析,析,不,盈,盈,利,利,的,的,用,用,户,户,或,或,产,产,品,品,通,过,过,代,代,理,理,销,销,售,售,直,销,销,利,润,润,成,成,本,本,直,接,接,销,销,售,售,的,的,成,成,本,本,高,工,工,资,资,低,佣,佣,金,金,间,接,接,销,销,售,售,的,的,低工资,高佣金,用,户,户,规,规,模,模,产,产,品,品,复,复,杂,杂,性,性,直,接,接,销,销,售,售,成,成,本,本,间,接,接,销,销,售,售,成,成,本,本,销,售,售,毛,毛,利,利(,含,含,销,销,售,售,费,费,用,用),示,例,例,一,般,般,来,来,讲,讲,，,，,由,由,于,于,直,直,销,销,渠,渠,道,道,的,的,成,成,本,本,大,大,多,多,固,固,定,定,，,，,间,间,接,接,销,销,售,售,的,的,渠,渠,道,道,成,成,本,本,大,大,多,多,可,可,变,变,，,，,因,因,此,此,对,对,于,于,低,低,价,价,值,值,用,用,户,户,和,和,简,简,单,单,的,的,、,、,低,低,利,利,润,润,产,产,品,品,应,应,考,考,虑,虑,多,多,利,利,用,用,间,间,接,接,渠,渠,道,道,进,进,行,行,销,销,售,售,。,。,42,:,的时间,在,在销售,销售代,表,表成本$,年,年,拜访时,间,间,分,分钟,假设,每线成,本,本 (,系,系数),成本线,“成功,率,率”(接通,率,率拜访,次,次数),获取,客,客户,所,所需,销,销售,代,代表,营业,厅,厅,上门,拜,拜访,根据,所,所需,最,最低,成,成功,率,上,上门,拜,拜访,更,更适,合企,业,业用,户,户,达到,控,控制,成,成本,所,所需,的,的最,低,低成,功,功率,是,是,每接,通,通一,条,条,线的,成,成本,上门,销,销售,的,的成,本,本计,算,算举,例,例,在中,国,国，,由,由于,成,成本,结,结构,，,，特,别,别是,人,人工,成,成本,与,与美,国,国有,很,很大,差,差异,，,，这,一,一计,算,算的,结,结果,会,会有,不,不同,一些,亚,亚洲,电,电信,公,公司,成,成功,地,地利,用,用上,门,门拜,访,访的,方,方法,覆,覆盖,了,了集,中,中居,住,示例,43,在降,低,低渠,道,道成,本,本的,同,同时,，,，也,需,需要,对,对渠,道,道本,身,身的,经,经济,效,效益,进,进行,具,具体,的,的分,析,析，,以,以保,证,证所,选,选择,的,的渠,道,道得,以,以持,续,续发,展,展,资料,来,来源:,零,零售,商,商财,务,务数,据,据,电话,机,机,销售,收,收入,佣金,总收,入,入,销售,成本,毛利,经营,费,费用,销售,毛利,其它,费,费用,息税,前,前,收益,需要,设,设计,新,新的,激,激励,机,机制,渠道,（,（电,话,话机,零,零售,店,店）,的,的效,益,益分,析,析,示意,型,型举,例,例,44,渠道,管,管理,需,需要,建,建立,在,在严,密,密的,分,分析,基,基础,之,之上,，,，通,过,过三,步,步来,完,完成,销售,渠,渠道,的,的诊,断,断,初步,确,确定,的,的渠,道,道改,善,善杠,杆,杆,评估,杠,杠杆,的,的价,值,值创,造,造潜,力,力,45,举例,根据,先,先前,的,的分,析,析制,定,定具,体,体的,渠,渠道,战,战略,.整,合,合渠,道,道管,理,理,.制,定,定新,的,的激,励,励机,制,制,.根,据,据用,户,户价,值,值重,新,新分,配,配销,售,售资,源,源,.挖,掘,掘新,的,的渠,道,道,渠道,的,的选,择,择,.调,整,整渠,道,道组,合,合，,提,提高,效,效率,、,、降,低,低成,本,本,渠道,的,的管,理,理,运营,商,商渠,道,道战,略,略建,议,议,具体,杠,杠杆,举,举例,利用,入,入互,联,联网,、,、客,户,户服,务,务中,心,心等,低,低成,本,本渠,道,道,与连锁零,售,售店合作,与电话机,、,、传真机,零,零售商合,作,作,减少固定,佣,佣金 ，,增,增加浮动,佣,佣金,将渠道激,励,励由一次,性,性放号改,为,为逐步付,给,给，并与,客,客户生命,周,周期价值,挂,挂钩,调整销售,人,人员的关,键,键业绩指,标,标，鼓励,交,交叉、向,上,上销售,整合渠道,管,管理，避,免,免职能重,复,复，集中,对,对分销商,的,的谈判力,量,量,46,可供选择,的,的新渠道,方,方案及成,本,本预测,资料来源:报刊,文,文章，小,组,组分析,举例,有许多网,站,站 ,但,但是质量,和,和信息的,完,完善程度,千,千差万别,是一家英,国,国的邮购,零,零售企业,，,，通过邮,购,购目录销,售,售手机,(新加坡) 提供,上,上门递送,服,服务,英国的,向,向手机用,户,户提供,一,一个 “,仓,仓储”,的,的概念，,而,而并非是,一,一个实际