房地产策划案例山水美地

,山水美地整合推广策略,同路广告,市场分析,品牌规划,一期策略执行,地产市场大势消费群研究竞争状况分析项目分析、企业分析,漏斗,喇叭式整合过程,品牌规划、推广规划,步骤执行、预算,收整,锁定,放大,广告主题及表现,形象视觉系统,地产市场大势,前景,压力,机遇,出路,第一部分 策略形成,山水美地的战略位置与发展空间,中国广西：,中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。,首府南宁：,地处中国,华南沿海经济圈、大西南经济圈,和,东南亚经济圈,的交汇中心。,山水美地：,南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。,市场绝对销售份额高,山水美地明年销售额达,2.9,亿，占南宁地产全年销售总额的,11.6%,，而万科在深圳市场的年销售比例也只有,3%,不到。,竞争楼盘硬件质素相近,剩余,88.4%,中的楼盘质素不低。,目标群人均收入水平高,压力,山水美地目标群人均收入是南宁市人均的,1.9,倍。,人数,收,入,水,平,山水美地目标群,金字塔接近顶部。,南宁平均收入,人均可支配收入,人均可支配收入比,广西,南宁,山水美地,山,/,南,山,/,广,6666,7906,14780,1.9,倍,2.2,人均可支配收入（,3.5,人,/,户）,广西,南宁,山水美地,23331,27671,51731,套房均价,山水美地最高套价,山水美地最低套价,广西,南宁,山水美地,181981,218533,403500,60,万,30,万,房价收入比取中国,2001,年平均水平,7.8,：,1,；,每户人家按,3.5,户算。,山水美地平均售价按,3000,元,/,米,计，,山水美地套房平均面积,134.5,米,134.5*3000*7.8/3.5=14780,元,14780/7906=1.9,倍,资料,平均售价按,3000,元,/,米,计，,20,年按揭，,20%,首付：,平均月供：均户型,134.5,米,，首付款,80700,元，月供,1345,元；,最高月供：大户型,180,米,，首付款,10.8,万，月供,1800,元。,（一）,（二）,机遇,市场健康,2001,年南宁市完成房地产投资,18.56,亿元，比上年增长,18%,。销售近,25,亿元，比上一年增长近,2,倍。,“,可居住,”,和,“,可产出性,”,的关系已经进入良性循环。,竞争对手不规范,开发理念、营销理念、广告表现,消费者可塑性,南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。,出路,品牌之路,建立,卖方市场,空间,建立,买方市场,空间,挖掘,山水美地,产品,价值,挖掘,消费者,购房心理,推广,手段,1,2,3,消费者研究,南宁近,几,几年发,展,展较快,，,，城市,变,变化大,，,，使人,们,们对新,生,生活有,了,了更多,的,的追求,，,，尽早,步,步入更,为,为现代,化,化的文,明,明生活,，,，代表,着,着大多,数,数人的,心,心愿，,代,代表着,一,一种进,步,步、优,越,越，是,社,社会需,求,求的主,流,流。,消费者,研,研究,综 述,山水美,地,地目标,群,群划分,优秀层,中坚层,精英层,中产阶,级,级主力,群,群,首付款,80700,元，月,供,供,1345,元,首付款,10.8,万，月,供,供,1800,元。,月供,1345,元,消费者,研,研究,生活特,征,征,他们见,识,识过更,发,发达的,地,地方，,希,希望在,本,本地住,的,的有档,次,次；,社区居,住,住氛围,、,、外界,对,对社区,的,的口碑,显,显得非,常,常生要,；,；,有城市,味,味、有,现,现代味,；,；,生活热,情,情、,开放、,极积、,上,上进、,有,有追求,；,；,有社会,优,优越感,、,、追求,心,心、品,味,味性；,不少属,于,于二次,或,或二次,以,以上置,业,业；,消费者,研,研究,各个阶,层,层,各,各个行,业,业,广西区,政,政府、,南,南宁市,政,政府公,务,务员,事业、,金,金融、,航,航空单,位,位干部,、,、职员,，,，如国,税,税局、,工,工商局,、,、银行,、,、民航,等,等,新兴行,业,业私企,老,老板、,各,各企业,骨,骨干,高级技,术,术人员,（,（工程,师,师、教,师,师,/,教授、,医,医生等,）,）、高,级,级白领,服务行,业,业的经,营,营者、,高,高收入,人,人群,周边城,市,市政府,官,官员,与南宁,有,有生意,来,来往的,商,商人、,公,公司负,责,责人，,如,如桂林,、,、柳州,、,、玉林,等,等,有意在,南,南宁置,业,业的外,省,省人士,或,或港澳,台,台人士,其他,消费者,研,研究,社区印,象,象,丰富的,、,、热烈,的,的、极,积,积的、,生,生活的,、,、生动,的,的、时,代,代的，,包容、,多,多元、,归,归属,消费者,研,研究,山水美,地,地目标,群,群塑造,过,过程写,真,真,住在山,水,水美地,的,的社民,，,，他们,可,可能来,自,自不同,职,职业、,不,不同阶,层,层，他,们,们年龄,各,各异，,但,但他们,身,身上流,露,露着共,同,同的气,质,质与精,神,神风貌,热情、,开,开放、,积,积极、,上,上进,消费者,研,研究,竞争状,况,况分析,竞争状,况,况分析,之整体,分,分析,片区,地域,片区特征,楼盘规模与特征,价格水平（元,/,平米）,片区优势,片区劣势,凤岭片区,琅东最东部,自然山水地形,大规模高尚社区代言人,规划中未来形象区,450,亩以上，超大社区，产品结构单一，都称换代产品。,3000,元以上,山丘地貌，山水形态,配套以城市大型形象设施为主，有时代感，；,配套缺乏，没有形成真正的居住热点,琅东片区,新城市中心,开发成型新中心区，,数十亩为主，中小社区,以多层、高层为主；新盘叠出，质素不低。,26003000,元,城市形象新、有现代感，配套,社区主题不明确，推广概念不明确，对消费者没有责任心。,其它片区,中心、其它,数十亩为主,1000,4500,元,资料,分析结,论,论,南宁地,产,产从中,心,心区、,新,新区到,开,开发区,，,，各种,类,类型楼,盘,盘已初,步,步形成,竞,竞争格,局,局，但,在,在这一,过,过程中,没,没有出,现,现市场,领,领导者,，,，南宁迎,来,来一场,地,地产升,级,级革命,！,！,山水美,地,地应依,它,它的综,合,合优势,担,担当这,一,一历史,重,重任。,山水美,地,地天生,披,披上高,尚,尚社区,形,形象战,袍,袍，也,担,担负起,片,片区偏,远,远的生,活,活常用,配,配套的,不,不成熟,压,压力。,竞争状,况,况分析,之凤岭片,区,区楼盘,分,分析,名称,产品定位,产品构成,规模,形象,绿化率,配套,新天地别墅,纯别墅社区,独立别墅、,TOWNHOUSE,南宁豪宅换代产品,500,亩,顶级豪宅,两个会所，基本不对外开放；中等规模超市,1000,平米；已封顶，今年,10,月份落成,24,小时中巴，,2,分钟车程。,大自然花园,泛别墅社区,小高层、联排别墅、独立别墅,450,亩,青秀山麓，,尊贵府邸,绿化率：,62%,容积率：,0.67,三面公园，青秀山公园、石门森林公园、体育公园,一期今年年底建成，届时超市银行落成，中小规模超市，,4,个超市分布；,翡翠园,多层建筑社区,50,套别墅、,16,栋多层、,9,栋小高层。,512,亩,2216,户,康居工程,生态家园,容积率：,1.125,香榭里花园,多层建筑社区,多层,四个开放式组团,592,亩,900,户,纯法式高尚生活领域,绿化率：,42%,容积率：,1.2,香榭里国际中心：,28,层建筑，,20,万,米,，超五星级酒店、中央购物商场、高级写字楼、高级商务公寓四位一体的大型综合建筑。,2,年内建成。,山水美地,五种,多个封闭式组团,3000,亩,A,地块,2352,户,45%,容积率,1.068,资料,山水美,地,地的推,广,广要走,出,出完全,以,以产品,为,为核心,的,的传统,推,推广，,我,我们要,贩,贩卖生活形,态,态。,片区的,共,共性使,山,山水美,地,地的竞争起,点,点很高,，,，我们必,须,须全面,整,整合硬,件,件优势,，,，同时,为,为,3000,亩社区,提,提炼出,与,与南宁,人,人文高,度,度结合,的,的主题,。,。,分析结,论,论,山水美,地,地项目,分,分析,（一期,产,产品为,例,例）,八大核,心,心优势,生态优,势,势,规模优,势,势,配套优,势,势,规划优,势,势,产品优,势,势,物业优,势,势,教育优,势,势,品牌优,势,势,规模成,就,就价值,广西,第一个,大型高,尚,尚社区,。,。,第一价,值,值是第,二,二的,713,倍。,3000,亩,=200,公顷,=2000000,米,规模优,势,势,商业配,套,套,国际风,格,格,艺术造,型,型，玻,璃,璃钢架,结,结构,大成一,体,体,航母式,购,购物中,心,心、海,螺,螺式美,食,食中心,、,、细胞,式,式会所,、,、手臂,式,式办公,楼,楼、阶,梯,梯式步,行,行街。,配套优,势,势,从产品,到,到需求,国际品,质,质享受,PT&W,出品（,澳,澳大利,亚,亚 悉,尼,尼 柏,涛,涛）,形态丰,富,富,五种建,筑,筑形态,，,，南宁,第,第一家,；,；丰富,社,社区面,貌,貌，满,足,足多元,需,需求。,链接：,PT&W,：,1889,成立,2000,年悉尼,澳,澳运村,2004,年雅典,奥,奥运村,深,深,圳,圳展览,会,会议中,心,心,南,南宁展,览,览会议,中,中心,建筑超,市,市：多,层,层,高,高层,阶,阶梯,TOWNHOUSE,独立别,墅,墅,产品优,势,势,组团设,置,置,双重社,区,区，双,重,重人文,关,关爱,产品归,组,组，独,立,立管理,，,，景观,带,带分隔,，,，体验,归,归属与,独,独立的,现,现代社,区,区文化,。,。,环境规,划,划,国际品,质,质,香港,ADI,出品。环绕建,筑,筑立体,绿,绿化，,点,点线面,结,结合，,泛,泛现代,风,风格；,水,水景与,地,地势有,机,机结合,，,，风景,大,大峡谷,，,，生态,摇,摇篮。,规划优,势,势,智慧社,区,区,中国名,校,校,北大附,中,中,，,隐于凤,岭,岭，智,慧,慧相传,幼儿园,链接,北京大,学,学附属,中,中学,：成立,于,于,1960,年。为,北,北京大,学,学“小,学,学,中学,大学,研究生,院,院”四,级,级火箭,培,培养模,式,式的重,要,要组成,部,部分,教育优,势,势,荣和物,业,业,金牌管,家,家，贴,心,心服务,，,，人文,关,关怀；,荣,荣和新,城,城丰富,经,经验。,物业优,势,势,荣和品,牌,牌,有实力,、,、规范,、,、严谨,、,、高尚,，,，十年,经,经验,品牌优,势,势,山水生,态,态，居,住,住无价,生态地,貌,貌，最有价,值,值的人,居,居环境,。,。,深圳仅,保,保留华,侨,侨城生,态,态地貌,，,，寸土,寸,寸金。,链接：,国际会,展,展中心,、,、南宁,体,体育中,心,心、文,化,化艺术,中,中心、,人,人大会,堂,堂、人,大,大广场,。,。,民族大,道,道、桂,海,海高速,，,，准风,景,景区。,生态优,势,势,企业分,析,析,解读荣,和,和,代表作,品,品：荣,和,和新城,危机处,理,理：一,个,个月解,决,决洪灾,，,，高标,准,准恢复,社,社区原,貌,貌,理念体,现,现：以,质,质取胜,，,，强强,联,联合，,步,步步领,先,先市场,荣和物,业,业：贴,心,心管家,发展势,头,头：,20,亩,420,亩,3000,亩,涉足领,域,域：地,产,产开发,、,、装饰,、,、广告,、,、物管,、,、俱乐,部,部、商,务,务网站,社会口,碑,碑：规,范,范、高,尚,尚、严,谨,谨、专,业,业、有,责,责任心,市场分,析,析小结,山水美,地,地的处,于,于大品,牌,牌致胜,的,的市场,革,革命关,头,头！,从,PT&W,、,ADI,到北大,附,附中，,山,山水美,地,地携,3000,亩高品,质,质社区,体,体量，,强,强强联,合,合开拓,市,市场；,推,推广的,关,关键在,于,于整合,各,各大优,势,势，引,领,领南宁,人,人文生,活,活！,荣和十,年,年历程,，,，产品,升,升级！,项目品,牌,牌规划,定位,精神,价值,规划,大西南,人,人居航,母,母,大西南,战略高,度,度，品,牌,牌空间,人居,从产品,到,到生活,形,形态，,集,集建筑,、,、人文,、,、生态,于,于一体,的,的现代,人,人居理,念,念。,航母,航空母,舰,舰，集,先,先进、,大,大器、,规,规模于,一,一体，,开,开天辟,地,地,大西南,人,人居航,母,母,代表着,荣,荣和品,牌,牌以地,产,产航母,的,的姿态,谱,谱写新,篇,篇章。,代表消,费,费者将,乘,乘上一,艘,艘全新,的,的人居,航,航母，,驶,驶向全,新,新的现,代,代、人,文,文生活,空,空间；,代表山,水,水美地,这,这一超,级,级大盘,的,的崛起,，,，占领,南,南宁市,场,场第一,先,先机；,品牌精,神,神,大成,融,融合,大成,集大成,于,于一体,，,，融精,华,华于一,身,身，铸,大,大器，,成,成大功,，,，,大成智,慧,慧，大,成,成品质,融合,万物精,髓,髓，人,文,文脉搏,，,，融汇,升,升华，,包,包容多,元,元,大成融,合,合支持,理,理由之,企,企业精,神,神,荣和理,念,念大成,、,、融合,品质空,间,间、人,文,文空间,、,、美的,空,空间大,成,成一体,荣和集,团,团实力,与,与经验,大,大成、,融,融合,十年积,累,累，经,典,典作品,，,，全新,营,营销,强强联,手,手操作,模,模式的,大,大成、,融,融合,PT&W,、,ADI,、北大,附,附中、,荣,荣和企,业,业精英,群,群体,荣和理,念,念,荣和经,验,验,强强联,手,手,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合支持,理,理由之,项,项目优,势,势,规模,配套,产品,规划,教育,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,3000,亩规模,、,、数千,户,户业主,、,、,PT&W,、,ADI,、北大,附,附中、,多,多种建,筑,筑形态,、,、,中央形,象,象区、,购,购物中,心,心、商,业,业中心,、,、美食,中,中心、,会,会所、,办,办公楼,、,、山水,生,生态、,TOWNHOUSE,组团、,小,小高层,组,组团、,高,高层组,团,团、玻,璃,璃钢架,、,、全景,幕,幕窗,大成、,融,融合,高尚人,文,文生活,空,空间,代表着,消,消费者,获,获得一,个,个集大,成,成于一,体,体的高,尚,尚人文,生,生活空,间,间，它,可,可以,实现美,的,的追求,、,、爱的,关,关怀、,人,人性的,升,升华、,品,品质的,飞,飞跃、,生,生活的,进,进步！,大成融,合,合支持,理,理由之,消,消费者,收,收益,美,爱,品质,生活,进步,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,大成融,合,合,优越,品牌核,心,心价值,发达与,先,先进的,现,现代生,活,活文明,发达与,先,先进,南宁社,会,会需求,的,的主流,品牌调,性,性,丰富的,、,、生动,的,的、极,积,积的,生活的,、,、时代,的,的、优,越,越的,推广姿,态,态,革新、,沟,沟通、,互,互动,品牌规,划,划小结,锁定了,山,山水美,品,品牌核,心,心,大成、,融,融合,是它的,精,精神内,涵,涵,进步、,优,优越,是它的,价,价值核,心,心,山水美,地,地的推,广,广主题,、,、手段,将,将以此,为,为核心,展,展开。,！,整体推,广,广规划,3000,亩整体,步,步骤划,分,分,树立新,标,标杆,制造典,范,范,奠定标,准,准,产品期,生活期,社区期,整体推,广,广规划,第一步,树,树,立,立新标,杆,杆,在南宁,市,市场异,军,军突起,，,，将树,起,起一面,崭,崭新的,旗,旗帜。,整体推,广,广规划,阶段定,位,位：人,居,居文明,新,新标杆,是崭新,的,的地产,市,市场板,块,块与亮,点,点；,是全新,生,生活方,式,式的象,征,征；是,大,大西南,的,的生活,坐,坐标,引导一,种,种大潮,流,流，代,表,表一种,大,大时尚,与,与大追,求,求；,是准,成,成功人,士,士的时,代,代新标,；,；,是南宁,的,的新地,标,标；,第二步,制,制,造,造典范,演绎生,活,活，成,就,就人居,方,方式与,生,生活品,味,味的典,范,范。,是品味,的,的典范,，,，代表,一,一个群,体,体的品,味,味追求,与,与选择,；,；,是社区,的,的典范,，,，代表,一,一种现,代,代社区,文,文化；,是服务,的,的典范,，,，代表,荣,荣和物,业,业理念,；,；,是竞争,的,的典范,，,，代表,同,同类产,品,品中的,典,典型；,是生活,方,方式的,典,典范，,代,代表时,代,代的最,好,好。,整体推,广,广规划,阶段定,位,位：人,居,居文明,典,典范,第三步,奠,奠定标,准,准,选房、,开,开发、,推,推广都,拿,拿山水,美,美地的,房,房子、,社,社区作,为,为标准,来,来衡量,。,。,是成熟,的,的品牌,，,，,是选择,的,的依据,，,，,是品质,与,与品位,的,的标准,，,，,是山水,美,美地在,大,大众心,目,目中的,标,标准化,位,位置。,整体推,广,广规划,阶段定,位,位：人,居,居文明,标,标准,一期推,广,广规划,推广目,标,标,引爆一,个,个,3000,亩,规模、,为,为期,35,年,超大社,区,区工程,；,；,并建立,山,山水美,地,地大西,南,南人居,航,航母品,牌,牌形象,配合销,售,售，卖,出,出大西,南,南人居,航,航母的,现,现代生,活,活方式,提升,荣和品,牌,牌,一期推,广,广规划,建立概,念,念,树立形,象,象,示范生,活,活,策略触,点,点,传播点,“,第一人,居,居航母,”,”,荣和品,牌,牌开道,轰动大,西,西南，,奠定市场深,度,度,山水美,地,地,标识主,题,题,惊现邕,城,城,万众瞩,目,目,建立市场高,度,度,使南宁,人,人找到,快,快速步,入,入,现代文,明,明的第,一,一生活,平,平台,获得市场空,间,间,一期推,广,广规划,根深,叶茂,“,大树底,下,下好乘,凉,凉”,树大,品牌大,树,树,策略武,器,器之一,剥笋理,论,论,购买行,为,为,持续关,注,注,引发兴,趣,趣,建立认,知,知,产品特,点,点，生,活,活设想,品牌形,象,象，人,居,居概念,理性分,析,析，全,面,面比较,完成购,买,买,一期推,广,广规划,策略武,器,器之二,蓄水理,论,论,销售前,期,期利用公关活,动,动、动,态,态新闻,炒,炒作等方式,吸,吸引消,费,费者对,山,山水美,地,地的注意力，“引,流,流蓄水,”,”。使,人,人流在,公,公开发,售,售之前,汇,汇聚起,来,来，蓄,势,势待发,。,。,在公开,发,发售期,“,“开闸,”,”，公,开,开发售,初,初期即,可,可形成,销,销售“,开,开门红,”,”,客源,一期推,广,广规划,战略代,号,号,“2003,联合行,动,动”,品牌蓄,势,势战,产品蓄,势,势战,引爆战,形象巩,固,固战,3,月,20,日,4,月,20,日,5,月,10,日,预热市,场,场，传,递,递品牌,形象、,人,人居航,母,母概念,预热市,场,场，树,立,立一期,3,组团产,品,品形象,与,与生活,主张,广告目,标,标,密集的,广,广告投,放,放，强,势,势的公,关,关活动,，,，将蓄,势,势能量,全,全面引,爆,爆，启,动,动销售,，,，,3000,亩,一期,战略布,署,署,彰显产,品,品亮点,，,，引发,生,生活构,想,想，服,务,务销售,；,；促销,、,、公关,、,、形象,一期推,广,广规划,产品特,点,点，生,活,活设想,品牌形,象,象，人,居,居概念,理性分,析,析，全,面,面比较,完成购,买,买,节奏,划分,产品特,点,点，生,活,活设想,传播方,案,案,2,（非名,星,星战）,传播方,案,案,1,（名星,战,战）,一期,一期,韦唯,个性恰,当,当,国际化,、,、歌星,、,、艺术,、,、人文,、,、地缘,；,；歌曲,主,主题大,成,成融合,，,，如亚,运,运主题,歌,歌。,3000,亩大象,无,无形到,个,个性显,明,明的最,快,快手段,，,，,我们只,有,有,3,个月的,启,启动期,。,。,市场大,战,战中最,怕,怕消费,者,者对你,的,的产品,不,不能形,成,成看法,与,与印象,。,。,强强联,合,合，三,个,个空间,的,的融合,荣和在南宁,、,、广西有着,强,强大的品牌,空,空间,山水美地具,有,有,3000,亩的体量,韦唯在社会,有,有着强大的,现,现成的品牌,空,空间；,名星之路,形象代言人,方,方案建议,广西,荣和,山水美地,韦唯,传播方案,1,推广概念革,命,命,山水美地推,广,广采用,4P,概念,4C,4P,价格,产品,渠道,促销,价值,需求,方便,沟通,第三部分,广告主题及,表,表现策略,简单化，人,性,性化，生活,化,化,一贯性，关,联,联性,UPS,以及差异化,广,广告并行区,隔,隔市场,坚持广告的,原,原创性,广告创意表,现,现原则,广告创意表,现,现核心,借广西形象,烘,烘托山水美,地,地形象。,广告主题,故乡 国,际,际,我们将带领,大,大众走向“,国,国际化的故,乡,乡生活”。,广告口号,让世界向往,的,的故乡,口号演绎,l,大众化,、,口语化，易,于,于传播,l,人性化,l,煽动性，让,人,人产生强大,的,的自豪感和,归,归宿感,l,包容性，联,想,想空间巨大,l,卖点清晰，,创,创新,小结：,故乡是有灵,性,性的，是有,情,情的，生生,不,不息的,体现了包容,、,、友好的人,文,文气息,代表着一种,精,精神追求,梦想的，充,满,满希望的，,寻,寻找中的,含有对原有,生,生活方式的,发,发扬和创新,有的人，重,点,点说！,有的人，有,针,针对性地说,！,！,有的人，一,带,带而过！,无论如何，,我,我们首先要,对,对环南宁地,区,区甚至整个,广,广西说话。,诉求对象,诉求方式,感性理性,人性,普天之下没,有,有什么比情,感,感的力量更,大,大，让对方,感,感到人性的,关,关怀比说什,么,么都动听。,阶段创意,一期,向往感，产品示范,。,。,二期,自豪感，生活示范,。,。,三期,归宿感，社区示范,。,。,完美的历程,，,，幸福的享,受,受,发现另一个,故,故乡,目的：产品,示,示范，倡导,一,一种生活，,让,让人们从此,向,向往。,阐述：,描述一个新,生,生事物的到,来,来，让受众,的,的视听受到,触,触动，,引起关注，,扩,扩大知名度,和,和影响力。,赋予“故乡,”,”以新的含,义,义，体现“,故,故乡国际”,这,这一形象定,位,位的丰富内,涵,涵。,一期分阶段,主,主题,从此，爱上,故,故乡的生活,目的：生活,示,示范，让人,们,们产生强大,自,自豪感。,阐述：,现阶段的传,播,播重点在于,对,对国际化的,故,故乡生活的,进,进一步描述,和,和展示，将,自,自然的、和,谐,谐的、健康,的,的、阳光的,、,、积极向上,的,的生活状态,彻,彻底展现，,形,形成为一种,典,典范。,二期分阶段,主,主题,故乡在，情,在,在。,目的：社区,示,示范，形成,归,归宿感。,阐述：,这时的传播,重,重点在于挖,掘,掘社区文化,带,带给人的不,同,同感受，展,现,现,“,大社区，大,人,人文，大沟,通,通，大和谐,，,，大快乐,”,的人文生活,内,内涵，营造,强,强大的情感,空,空间。,三期分阶段,主,主题,第四部分,一期策略执,行,行,品牌蓄势战,2003.2.8,2003.3.20,新闻战,第一，荣和,为,为什么要打,造,造大西南第,一,一人居航母,？,？,第二，,2003,，山水美地,成,成就一个全,新,新的居住时,代,代,第三，荣和,，,，地产巨星,的,的飞跃,新闻是引导,舆,舆论的原子,弹,弹,形象战,让所有的人,认,认识山水美,地,地。,荣和集团企,业,业形象,/,理念全新推,出,出。,2003.2.8,2003.3.20,形象是记忆,符,符号，是沟,通,通平台。,时间,活动,目的,地点,2,月,20,日,招商活动,激活配套，信心保证,2,月,28,日,形象代言人发布会,名人效应,名牌效应,品牌效应,国贸酒店,3,月,1,日,荣和集团企业品牌形象发布会,提升企业,项目灵魂,国贸酒店,3,月,12,日,名人植树活动,名人效应,生态文化,山水美地,品牌蓄势之,公,公关活动,2003.2.8,2003.3.20,招商活动,目的：,盘活配套，,使,使客户对未,来,来生活配套,充,充满信心与,向,向往,吸引名牌商,家,家，提高社,区,区品质,公布商业中,心,心对外开放,，,，南宁中央,形,形象区第一,个,个高尚生活,商,商业中心诞,生,生,占领片区先,机,机，明年本,片,片区配套相,继,继出台。,2003.2.8,2003.3.20,媒体配合,媒体选择原,则,则：强势媒,体,体，大成融,合,合：,选择重大媒,体,体，中央电,视,视台、广西,电,电视台（文,体,体、生活频,道,道）、南国,早,早报、南宁,晚,晚报、日报,（,（玉林、桂,州,州、海口）,、,、广西日报,封杀通路,机场、港口,广,广告：南宁,（,（空港）、,防,防城港（海,港,港）、北海,（,（海港）、,东,东兴市、凭,祥,祥市（中越,贸,贸易陆地口,岸,岸）。,媒体创新,定位、主形,象,象重要版面,采,采用跨版报,纸,纸形式。,引进三面翻,广,广告，市中,心,心、民族大,道,道桂海高速,入,入口处。,车体广告、,候,候车厅,4,个月时间完,成,成品牌、产,品,品市场的预,热,热，时间紧,迫,迫，春节前,后,后解决以广,告,告：,1,、户外主形,象,象更换,2,、现场围板,包,包装、楼体,包,包装,2003.2.8,2003.3.20,车体广告（,流,流动广告）,基本信息量,=,公交车每天,客,客流量 *,车,车体信息,传播效果,=,车体信息量* 地点,变,变化 *,时,时间变化* 接触频,率,率 * 人,数,数,三面翻广告,传播效果,=,（单面广告,的,的,3,倍）*（第,一,一效应的,713,倍）*（半,动,动态连续信,息,息记忆倍率,3,）,=,（单面效果,的,的,63117,倍）,媒体创新之,2003.2.8,2003.3.20,产品蓄势期,2003.3.212003.4.20,锁定,3,个组团,产品形象战,项目优势,销售准备,2003.3.21,2003.4.20,时间,活动,内容,/,作用,3,月,21,日,解决配套,公交车改道、,24,小时社区中巴,3,月,23,日,国际人俱乐部,建立客源平台,4,月,10,日,内部认购,检测营销政策、人员素质、广告效果,品牌蓄势之,公,公关活动,2003.3.21,2003.4.20,国际人俱乐,部,部,WORLDPEOPLECLUP,作用：率先,积,积蓄客源、,口,口碑传播堡,垒,垒,2003.3.21,2003.4.20,置业形式,俱乐部,（如万客会,、,、光大置业,会,会）,内部信息,会员优惠,权益联盟,置业智囊,高频机会圈,名人要人、,商,商界、政界,社区精神堡,垒,垒,专业人才,社区擂台,生活心得,社区评价,人性沟通,杂志、网络,、,、活动,山水美地,国际人俱乐,部,部,WORLDPEOPLECLUB,了解世界的,窗,窗口,了解世界、,外,外国友人、,出,出国联谊、,对,对外宣传,2003.3.21,2003.4.20,成立时间,：,2003,年,3,月,21,日,参加方法,：,通过报纸广,告,告刊登参加,入,入会表格（,基,基本情况和,问,问卷）及介,绍,绍“国际人,俱乐部”基,本,本情况、,广告刊登,入,入会表格介,绍,绍“国际人,俱,俱乐部”情,况,况,21,世纪俱乐部,成,成员全部享,有,有“国际人,俱,俱乐部”权,益,益。,幸运业主,成立典礼,在国贸酒店,举,举行大型酒,会,会，国际人,俱,俱乐部成立,典,典礼，邀请,社,社会名流、,著,著名华侨、,外,外国友人现,场,场加入国际,人,人俱乐部；,2003.3.21,2003.4.20,封顶楼梯，,空,空飘、墙体,巨,巨幅,山水美地灯,光,光工程灯光,围,围墙，灯光,喷,喷画。,现场,2003.3.21,2003.4.20,媒介配合,系列形象报,广,广：,项目优势点,宣,宣传，,选择重大媒,体,体，中央电,视,视台、广西,电,电视台（文,体,体、生活频,道,道）、南国,早,早报、南宁,晚,晚报、日报,（,（玉林、桂,州,州、海口）,、,、广西日报,动态新闻炒,作,作：,国际人俱乐,部,部正式启动,，,，炒作会员,可,可参与大西,南,南人居航母,开,开发的地产,理,理念。,其它形式媒,体,体：,国际人俱乐,部,部创刊号,国际人俱乐,部,部宣言,2003.3.21,2003.4.20,引爆战,2003.4.20,2003.5.10,时间,活动,内容,/,作用,4,月,25,日,2003,广西地产论谈,品牌造势,5,月,1,日,开盘,“,联合,”,巡游,形象引爆,“,国际人，故乡情,”,大型个唱,形象引爆，主题打造,五一黄金周，吸引人流,明星现场签名售楼,促销、形象,名星置业,形象巩固、促销，生活构想,展销会,形象展示,附开盘活动,：,：焰火活动,、,、爵士乐队,现,现场表演、,红,红酒品尝会,公关促销活,动,动,2003.4.20,2003.5.10,掀起南宁地,产,产革命,2003,广西地产论,谈,谈,邀请地产界,、,、社会、政,府,府的名人、,部,部分业主代,表,表参加,新闻界,广西地产开,发,发论谈，提,出,出“大成、,联,联合”的开,发,发理念，使,“,“大西南人,居,居航母”计,划,划正式写入,广,广西地产舞,台,台。,南宁地产营,销,销论谈，指,出,出南宁地产,处,处于以产品,为,为核心的传,统,统,4P,营销阶段，,提,提出地产,4C,营销模式，,4C,营销理念正,式,式登上广西,地,地产舞台。,媒体对两大,话,话题进行高,度,度炒作，标,志,志着南宁地,产,产运作的一,场,场革命的到,来,来。,2003.4.20,2003.5.10,展销会,主题：大成,融,融合,目的：震撼,出,出击，锁定,眼,眼球，轰动,业,业界,展示形式：,立,立体展位,展示内容：,故乡国际形,象,象、山水美,地,地基本信息,荣和全新理,念,念,荣和十年经,典,典回顾,2003.4.20,2003.5.10,环境,入口草坡、,水,水池景点做,好,好处理，草,坡,坡做好,“,荣和山水美,地,地,”,标识，打地,灯,灯；水池养,鱼,鱼。做好标,识,识性雕塑，,形,形成示范环,境,境中的精神,象,象征。,售楼中心：,接,接待处、展,示,示处、洽谈,处,处，展板、,吊,吊旗、海报,、,、楼书、折,页,页、售楼资,料,料全部到位,路段导示：,现,现场指引性,看,看板,/,海报,/,刀旗。使目,标,标群感到人,性,性化导示。,产品,样板房,生活,公建外立面,全,全部出来，,进,进行氛围包,装,装，如商铺,玻,玻璃全部用,大,大幅厨窗景,观,观式的喷画,张,张贴，形成,活,活跃的商业,氛,氛围,现场,2003.4.20,2003.5.10,媒介配合,媒介策略：,电,电视、电台,、,、报纸、户,外,外立体配合,。,。,1,、系列开盘预,告,告,主流报纸：,南,南国早报、,南国早报、,南,南宁晚报、,日,日报（玉林,、,、桂州、海,口,口）、广西,日,日报,电视、电台,：,：广西广播,电,电台（有车,族,族）、广西,电,电视台（文,体,体、生活频,道,道）,2,、报广对开盘,热,热销与轰动,进,进行放大。,对韦唯购房,进,进行炒作，,提,提升山水美,地,地的“国际,故,故乡”形象,。,。,及时挖,掘,掘购房,业,业主的,职,职业，,进,进行放,大,大。,2003.4.20,2003.5.10,形象巩,固,固战,2003.5.11,2003.12,时间,活动,内容,/,作用,5,月,社区主题歌,形象主题,6,月,2004,香港小姐山水美地之旅,赞助无线电视的,2004,香港小姐评选到南宁进行采风和摄影活动,形象巩固、促销，生活构想,8,月,深圳,“,世界之窗,”,风情歌舞晚会,形象巩固、促销，生活构想,10,月,山水美地首届欧洲商品展,山水美地,11,月,名典咖啡,180,天免费,山水美地,公关促,销,销活动,2003.5.11,2003.12,媒介配,合,合,报纸：,产品系,列,列卖点,展,展示；,系,系列生,活,活写照,（,（,CF,片）。,主流报,纸,纸：南,国,国早报,、,、南宁,晚,晚报、,日,日报（,玉,玉林、,桂,桂州、,海,海口）,、,、广西,日,日报,电视、,电,电台：,广,广西广,播,播电台,（,（有车,族,族）、,广,广西电,视,视台（,文,文体、,生,生活频,道,道）,户外：,可更换,画,画面。,媒介创,新,新：,夹报楼,书,书。,2003.5.11,2003.12,媒介投,放,放,DM,直邮,电台,报纸,户外,1,月,3,月,5,月,9,月,11,月,2003,年月,电视,活动,形象巩,固,固战,引爆战,蓄势战,公关（,150,万元）,：,：品牌,形,形象的,输,输出，,引,引导消,费,费观念,现场制,作,作（,250,万元）,：,：楼盘,现,现场形,象,象包装,报纸户,外,外（,250,万元）,：,：建立,品,品牌形,象,象，产,品,品信息,与,与活动,信,信息的,输,输出,电视、,电,电台（,200,万）：,建,建立产,品,品形象,17%,30%,23%,30%,按销售,额,额,3%,算（由,于,于一期,担,担负,3000,亩品牌,开,开启，,故,故增加,一,一个百,分,分点）,。,。,销售额,2.9,亿，推,广,广费用,870,万,费用预,算,算,本次提,案,案结束,（,THEEND,）,谢谢！,THANKS,！,祝山水,美,美地销,售,售成功,!,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,