房地产市场定位专项策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、房地产市场定位的原则,1与企业发展战略相一致的原则,在企业发展战略下进行市场定位，能够体现企业的竞争优势，构建企业品牌，使得企业的产品具有延续性。,2经济性原则,产品定位应具有较高的性价比,3适应性原则,与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；,与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；,与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；,企业的技术和管理水平相适应。,4可行性原则,项目规模、开发模式和进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，在市场定位时如何“量力而行”。,应根据项目规模和优势、地块特性确定入市时机，设计项目进度。,二、房地产市场定位的主要内容,1、确立开发理念,为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；,2、明确用途功能,在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，挖掘土地潜能；,3、筛选目标客户,在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位打好基础；,4、进行项目初步设计,根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；,5、测算租售价格,参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；,6、确定入市时机,根据企业经济实力和项目投资量，分析和选择适当的入市时机，权衡风险与利益，提出可行的方案，保证项目实施。,三、,房,房地,产,产市,场,场定,位,位涉,及,及的,主,主要,环,环节,、,现,现金,流,流约,束,束,开发,企,企业,根,根据,自,自身,现,现金,流,流的,情,情况,，,，确,定,定项,目,目定,位,位方,向,向。,如，,就,就具,体,体地,块,块而,言,言，,开,开发,大,大众,化,化普,通,通住,宅,宅与,开,开发,联,联排,别,别墅,同,同样,可,可行,，,，后,者,者可,能,能利,润,润空,间,间更,大,大，,但,但风,险,险也,更,更大,。,。,作为,资,资金,相,相对,薄,薄弱,的,的企,业,业，,无,无疑,应,应该,考,考虑,资,资金,的,的快,速,速回,笼,笼，,而,而不,是,是最,大,大的,利,利润,空,空间,。,。,2、,土,土地,条,条件,土地,自,自身,条,条件,是,是项,目,目定,位,位的,基,基础,，,，地,块,块自,然,然条,件,件的,综,综合,利,利用,是,是项,目,目增,值,值的,前,前提,。,。,错误,定,定位,案,案例,：,：,在北,京,京有,一,一个,项,项目,，,，地,块,块中,间,间有,一,一个,较,较大,的,的天,然,然湖,泊,泊。,为了,增,增加,开,开发,面,面积,，,，发,展,展商,填,填了,湖,湖。,这样,增,增加,了,了面,积,积，,但,但自,然,然景,观,观条,件,件的,下,下降,，,，项,目,目产,品,品品,质,质下,降,降。,该地,块,块的,湖,湖泊,应,应该,是,是不,可,可多,得,得的,优,优势,，,，却,因,因项,目,目定,位,位的,问,问题,而,而成,为,为劣,势,势。,3、,销售,速,速度,销售,速,速度,也,也是,项,项目,定,定位,的,的重,要,要因,素,素；,尤其,是,是在,价,价格,定,定位,与,与营,销,销推,广,广定,位,位方,面,面是,要,要注,意,意的,。,。,4、,客,客户,群,群体,客群,需,需求,特,特征,是,是项,目,目定,位,位的,决,决定,因,因素,；,；,房地,产,产开,发,发竞,争,争日,益,益激,烈,烈，,对,对客,户,户群,体,体的,准,准确,把,把握,是,是项,目,目开,发,发成,功,功的,前,前提,条,条件,。,。,5、,房,房屋,的,的单,价,价、,总,总价,构,构成,现在,市,市场,上,上有,不,不少,项,项目,单,单位,售,售价,很,很低,，,，但,由,由于,产,产品,户,户型,较,较大,所,所以,总,总价,很,很高,，,，形,成,成滞,销,销。,在确,定,定了,自,自身,项,项目,目,目标,客,客群,的,的基,础,础上,，,，客,群,群对,户,户型,的,的需,求,求及,单,单套,总,总价,格,格的,考,考虑,是,是项,目,目进,行,行产,品,品定,位,位特,别,别需,要,要注,意,意的,问,问题,。,。,6、,公,公司,擅,擅长,开,开发,类,类型,开发,企,企业,应,应充,分,分考,虑,虑自,身,身优,势,势，,尤,尤其,是,是高,端,端产,品,品的,开,开发,。,。,万达,与,与商,业,业房,地,地产,7、,公,公司,对,对利,润,润的,要,要求,项目,定,定位,过,过程,中,中，,除,除了,市,市场,和,和地,块,块特,征,征等,因,因素,，,，开,发,发企,业,业自,身,身对,项,项目,的,的利,润,润要,求,求是,决,决定,项,项目,定,定位,的,的主,观,观因,素,素，,也,也是,最,最影,响,响项,目,目定,位,位准,确,确性,的,的因,素,素。,四、,市,市场,定,定位,（一,）,）程,序,序,首先,要,要确,定,定产,品,品定,位,位、,客,客户,定,定位,，,，接,着,着是,功,功能,定,定位,、,、形,象,象定,位,位，,然,然后,是,是价,格,格定,位,位、,开,开发,商,商定,位,位，,最,最后,是,是主,题,题定,位,位。,1.,在,在市,场,场调,查,查、,信,信息,分,分析,的,的基,础,础上,，,，进,行,行产,品,品定,位,位与,客,客户,定,定位,。,。,2.,在,在用,地,地性,质,质与,产,产品,定,定位,的,的基,础,础上,，,，归,结,结产,品,品规,划,划功,能,能，,进,进行,功,功能,定,定位,。,。,3.,在,在产,品,品定,位,位与,客,客户,定,定位,的,的基,础,础上,，,，提,炼,炼物,业,业形,象,象，,进,进行,形,形象,定,定位,。,。,4.,在,在产,品,品定,位,位与,客,客户,定,定位,的,的基,础,础上,，,，结,合,合市,场,场调,查,查数,据,据，,进,进行,价,价格,定,定位,。,。,5.,在,在产,品,品定,位,位、,客,客户,定,定位,、,、功,能,能定,位,位、,形,形象,定,定位,、,、价,格,格定,位,位、,开,开发,商,商定,位,位的,基,基础,上,上，,选,选择,最,最佳,差,差异,性,性主,题,题，,进,进行,主,主题,定,定位,。,。,（一,）,）产,品,品定,位,位,产品,定,定位,实,实质,上,上就,是,是建,筑,筑产,品,品研,发,发。,1.,产,产品,定,定位,内,内容,（1,）,）产,品,品结,构,构,产品,结,结构,在,在产,品,品定,位,位中,包,包含,两,两层,意,意思,：,：,一是,从,从建,筑,筑结,构,构分,类,类来,表,表述,；,；,二是,从,从产,品,品设,计,计规,范,范的,高,高度,分,分类,来,来表,述,述。,建,筑,筑结,构,构分,类,类,墙体,结,结构,框架,结,结构,深梁,结,结构,简体,结,结构,拱结,构,构,网架,结,结构,空间,薄,薄壁,（,（包,括,括折,板,板）,结,结构,悬索,结,结构,舱体,结,结构,等,等。,设,计,计规,范,范的,高,高度,分,分类,A.,住,住宅,建,建筑,按,按照,层,层数,划,划分,为,为：,13层,为,为低,层,层；,46层,为,为多,层,层；,79层,为,为中,高,高层,；,；,10,层,层以,上,上为,高,高层,。,。,B.,公,公共,建,建筑,及,及综,合,合性,建,建筑,总,总高,度,度超,过,过24米,者,者为,高,高层,（,（不,包,包括,高,高度,超,超过24,米,米的,单,单层,主,主体,建,建筑,）,）,C.,建,建筑,高,高度,超,超过100米,时,时，,不,不论,住,住宅,还,还是,公,公共,建,建筑,都,都属,于,于超,高,高层,。,。,D.,国,国际,上,上通,行,行划,分,分,第一,类,类：,层,层数8-16层,，,，房,屋,屋高,度,度在25-50,米,米之,间,间，,通,通常,称,称为,小,小高,层,层建,筑,筑；,第二类：,层,层数17-25,层,层，高度,在,在50-75米,，,，称为中,高,高层建筑,；,；,第三类：,层,层数26-40,层,层，最高,达,达75-100,米,米，称为,高,高层建筑,；,；,第四类：,层,层数在40层以上,，,，高度超,过,过100,米,米，称为,超,超高层建,筑,筑。,（2）产,品,品布局,产品布局,是,是指总体,平,平面规划,设,设计的空,间,间布局。,一般有围,合,合、半围,合,合、行列,等,等几种空,间,间布局。,也可以认,为,为是功能,分,分区或组,团,团规划。,（3）建,筑,筑风格,建筑风格,必,必须结合,主,主题定位,来,来综合表,现,现，与形,象,象定位相,辅,辅相成。,建筑定位,内,内容一般,包,包括总体,风,风格、外,立,立面色彩,、,、组团规,划,划设计、,个,个别单体,风,风格、不,同,同结构产,品,品的外立,面,面设计、,局,局部细部,设,设计、无,障,障碍设计,等,等。,（4）户,型,型定位,户型定位,必,必须考虑,空,空间概念,。,。,空间决定,生,生活的品,质,质，也界,定,定出业主,的,的身份和,性,性格。,户型定位,的,的空间概,念,念主要有,：,：柔性空,间,间、灰空,间,间、无障,碍,碍空间、,私,私密空间,、,、趋光空,间,间、对流,空,空间、立,体,体空间等,。,。,住宅户型,定,定位内容,主,主要包括,户,户型结构,、,、套数比,例,例、主力,户,户型设计,、,、户型内,部,部结构面,积,积设计等,四,四个方面,。,。,户型结,构,构,户型结构,是,是指户型,的,的平面设,计,计结构，,以,以主要空,间,间设计总,量,量数为标,志,志衡量。,如几房几,厅,厅平（跃,）,）层、几,房,房几厅复,式,式、公寓,、,、别墅、,花,花园洋房,等,等。,套数、,面,面积比例,包括：,A.户型,比,比例配置,如两室一,厅,厅、两室,两,两厅、三,室,室两厅等,户,户型各自,所,所占的比,例,例。,B.户型,面,面积比例,如80平,方,方米以下,、,、90120平,方,方米等户,型,型各占几,个,个百分点,。,。,以两种户,型,型为主力,户,户型时，,两,两者加起,来,来的比例,必,必须占总,户,户数套数,的,的60%,以,以上。,主力户,型,型设计,要对各种,户,户型设计,如,如平层、,错,错层、跃,层,层、复式,及,及功能分,区,区等提出,建,建议。,主力户型,可,可以是一,种,种户型，,也,也可以是,两,两种或两,种,种以上户,型,型作为主,打,打产品推,出,出。,户型内,部,部结构面,积,积设计,弧形内部,结,结构面积,是,是指各种,户,户型（一,般,般指主力,户,户型）内,部,部各个空,间,间面积划,分,分及所占,房,房屋总面,积,积的比例,关,关系。,环境设,计,计定位,环境设计,包,包括：绿,化,化面积的,确,确定、景,观,观的主题,提,提炼、景,观,观的特色,营,营造。一,般,般由园林,设,设计公司,完,完成。,成功的环,境,境设计对,房,房地产项,目,目价值起,到,到提升作,用,用。,环境设计,包,包括总体,环,环境设计,、,、公共广,场,场概念设,计,计、各景,区,区（组团,）,）概念设,计,计、建筑,小,小品概念,设,设计、绿,化,化植物、,灯,灯光设计,与,与背景音,乐,乐设计等,。,。,交通组,织,织定位,交通组织,定,定位包括,组,组织原则,、,、动态与,静,静态的交,通,通设计等,。,。,交通设计,包,包括小区,内,内交通道,路,路设计和,小,小区连接,外,外部道路,设,设计，无,论,论是商业,还,还是住宅,项,项目，交,通,通组织一,般,般都要遵,循,循人车分,流,流的原则,，,，确保交,通,通的有序,和,和人身的,安,安全。,同时为了,确,确保节省,交,交通时间,，,，进行科,学,学合理的,设,设计，设,计,计还要体,现,现人性化,原,原则，要,无,无障碍，,保,保障弱势,群,群体的正,常,常通行。,动态交通,设,设计是指,人,人、车运,动,动状态的,交,交通设计,，,，涉及出,入,入口、方,向,向知识、,运,运行网络,等,等。,静态交通,涉,涉及主要,指,指停车场,、,、车行道,、,、人行道,、,、消防通,道,道、电梯,口,口等设施,设,设计，涉,及,及位置、,面,面积、数,量,量、类型,、,、扩容性,等,等。,智能化,系,系统设计,建,建议,坚持“适,度,度先进”,、,、“控制,成,成本”及,“,“特色营,造,造”三个,原,原则，提,出,出智能化,系,系统设计,建,建议。,物业管,理,理定位,物业管理,定,定位的内,容,容一般包,括,括物业管,理,理理念与,社,社区文化,提,提示、服,务,务级别、,开,开发商物,业,业管理方,式,式、物业,目,目标、收,费,费标准价,格,格等。,根据项目,主,主题定位,，,，制定相,关,关的物业,管,管理与经,营,营理念，,并,并对社区,文,文化提示,。,。,结合项目,物,物业服务,需,需求的不,同,同情况，,设,设定服务,级,级别（一,级,级、二级,、,、三级）,。,。,服务等级,内,内容包括,基,基本要求,、,、房屋管,理,理、公用,设,设施、设,备,备维护保,养,养、公共,秩,秩序维护,、,、保洁服,务,务、绿化,养,养护管理,等,等六个方,面,面的服务,标,标准。,物业管理,方,方式可划,分,分为自营,、,、自营+,顾,顾问、全,委,委托管理,三,三种。,（二）客,户,户定位,1.目标,客,客户定位,的,的内容,房地产项,目,目目标客,户,户定位就,是,是要解决,以,以下问题,：,：,（1）哪,些,些人是买,家,家（who）？（,包,包括隐性,、,、显性两,类,类），即,进,进行目标,客,客户群的,识,识别，找,出,出目标客,户,户群。,（2）买,家,家要买什,么,么样的房(what)？，,即,即通过市,场,场调查，,了,了解目标,客,客户的消,费,费心理特,征,征。,（3）买,家,家为什么,要,要买这些,房,房子(why)？,（4）谁,参,参与了买,家,家的购买,行,行动？这,一,一点也会,影,影响目标,客,客户群的,购,购买意向,和,和决策。,（5）买,家,家以什么,样,样的方式,买,买房(how)？,（6）买,家,家什么时,候,候买房(when)？,（7）买,家,家在哪里,买,买房？(where),（三）功,能,能定位,1.功能,定,定位的概,念,念,进行功能,定,定位，要,了,了解项目,功,功能；,要了解项,目,目功能，,还,还要了解,产,产品的组,成,成。,产品由内,到,到外依次,由,由三个层,次,次组成：,核,核心层、,形,形式层、,附,附加层。,核心层是,指,指产品能,给,给购买者,带,带来的基,本,本利益和,效,效用，即,产,产品的使,用,用价值，,是,是构成产,品,品最本质,的,的核心部,分,分；,形式层是,指,指消费者,需,需要的产,品,品实体外,观,观，是核,心,心产品的,表,表现形式,，,，向市场,提,提供识别,实,实体的面,貌,貌特征。,如房地产,产,产品质量,标,标准、样,式,式、名称,、,、价格等,；,；,附加层是,指,指消费者,购,购买产品,时,时所能得,到,到的附加,服,服务与附,加,加利益总,和,和。,2.功能,定,定位方法,在用地性,质,质与产品,定,定位的基,础,础上，根,据,据规划功,能,能，进行,归,归纳总结,。,。,根据功能,不,不同，房,地,地产可划,分,分为商业,房,房、住宅,、,、工业用,房,房等等。,在销售写,字,字楼、公,寓,寓等物业,时,时，功能,的,的作用愈,显,显重要。,国,国际上将,写,写字楼分,为,为3A、5A、智,能,能大厦等,，,，这都成,为,为写字楼,的,的重要卖,点,点，而各,个,个国家有,各,各自不同,的,的标准，,一,一般来讲,，,，5A即,通,通讯、管,理,理、办公,、,、消防、,保,保安自动,化,化。,随着消费,者,者的日益,成,成熟，对,住,住宅也有,了,了较高的,要,要求。住,宅,宅不仅要,满,满足消费,者,者居住和,休,休息的基,本,本功能，,而,而住宅的,外,外形美观,，,，配套设,施,施齐全，,室,室内布局,合,合理，居,住,住方便和,舒,舒适，住,宅,宅面积宽,绰,绰，采光,良,良好，对,消,消费者就,有,有吸引力,。,。,（四）形,象,象定位,1.形象,定,定位方法,形象定位,是,是在产品,定,定位与客,户,户定位的,基,基础上，,通,通过头脑,风,风暴法，,提,提炼物业,形,形象。,头脑风暴,法,法是一种,通,通过会议,的,的形式，,让,让所有参,加,加者在自,由,由愉快、,畅,畅所欲言,的,的气氛中,，,，自由交,换,换想法或,点,点子，以,此,此激发与,会,会者的创,意,意及灵感,，,，确定项,目,目在产品,市,市场与目,标,标客户市,场,场中的差,异,异性价值,地,地位。,2.形象,定,定位内容,形象定位,内,内容主要,包,包括对产,品,品与客户,的,的诉求。,在对产品,与,与客户的,卖,卖点罗列,之,之后，要,提,提炼出符,合,合产品与,客,客户特征,的,的诉求，,易,易于物业,特,特点的传,播,播，引起,目,目标消费,者,者的共鸣,。,。,形象定位,诉,诉求语一,般,般应用于,项,项目标志,（,（LOGO）设计,中,中及其他,宣,宣传渠道,，,，有时也,就,就是楼盘,广,广告推广,主,主题。,形象定位,内,内容诉求,至,至少符合,三,三个原则,：,：,（1）语,素,素简洁、,语,语法灵活,。,。宜用修,辞,辞手法，,如,如对比、,押,押韵、比,喻,喻、谐音,等,等。,（2）感,性,性诉求，,给,给消费者,一,一种整体,的,的、外在,的,的价值形,象,象展示。,（3）和,客,客户与产,品,品的特征,相,相吻合。,中新泉山,森,森林海建,筑,筑类别有,多,多层、小,高,高层、高,层,层、别墅,，,，分四期,开,开发，其,中,中一期为5F逐层,退,退台式花,园,园洋房、,叠,叠拼洋房,、,、联排洋,房,房、双拼,联,联排洋房,，,，共计1680户,。,。,项目采用,美,美国西海,岸,岸南加州,原,原色、纯,朴,朴、自然,的,的建筑风,格,格：,赤土精致,的,的筒瓦陶,罐,罐、粗砺,手,手工的外,立,立面、厚,实,实圆润的,实,实木花架,及,及铁艺的,栏,栏杆、拱,形,形的门窗,，,，搭配出,原,原生态建,筑,筑文脉。,泉山森林,海,海一期容,积,积率0.83,绿化率：36%,首创的南,加,加州风格,、,、创新的,低,低密度产,品,品、优美,的,的社区景,观,观。,国基城,邦,邦小区,建,建设以,小,小高层,、,、高层,为,为主，,辅,辅以联,排,排和叠,加,加，总,户,户数约4000户，,分,分三期,开,开发。,项目建,筑,筑以地,中,中海风,格,格为规,划,划蓝本,，,，三段,式,式立面,与,与素身,红,红顶，,屋,屋顶与,尖,尖顶塔,楼,楼，经,典,典贵气,又,又错落,有,有致，,将,将天际,线,线的设,计,计与周,边,边山体,完,完美结,合,合，彰,显,显项目,的,的高尚,品,品质。,国基城,邦,邦的容,积,积率1.40,，,，绿化,率,率40%。,两个小,区,区产品,定,定位不,同,同，但,都,都旨在,打,打造大,型,型高档,综,综合居,住,住社区,。,。,（,五,五,）,）,价,价,格,格,定,定,位,位,1.,定,定,价,价,方,方,法,法,影,响,响,房,房,地,地,产,产,价,价,格,格,的,的,因,因,素,素,很,很,多,多,，,，,但,但,在,在,价,价,格,格,定,定,位,位,时,时,主,主,要,要,考,考,虑,虑,产,产,品,品,的,的,成,成,本,本,、,、,利,利,润,润,期,期,望,望,、,、,市,市,场,场,需,需,求,求,和,和,竞,竞,争,争,情,情,况,况,。,。,价,格,格,定,定,位,位,的,的,方,方,法,法,主,主,要,要,有,有,：,：,市,市,场,场,比,比,较,较,法,法,、,、,成,成,本,本,定,定,价,价,法,法,、,、,未,未,来,来,收,收,益,益,定,定,价,价,法,法,、,、,竞,竞,争,争,定,定,价,价,法,法,等,等,。,。,（1,）,）,市,市,场,场,比,比,较,较,法,法,市,场,场,比,比,较,较,法,法,是,是,根,根,据,据,同,同,类,类,物,物,业,业,市,市,场,场,价,价,格,格,，,，,结,结,合,合,物,物,业,业,综,综,合,合,因,因,素,素,，,，,通,通,过,过,综,综,合,合,比,比,较,较,物,物,业,业,价,价,值,值,的,的,定,定,价,价,方,方,法,法,。,。,（2,）,）,成,成,本,本,定,定,价,价,法,法,成,本,本,定,定,价,价,法,法,主,主,要,要,有,有,成,成,本,本,加,加,成,成,定,定,价,价,法,法,、,、,目,目,标,标,成,成,本,本,定,定,价,价,法,法,。,。,成,本,本,定,定,价,价,法,法,是,是,以,以,产,产,品,品,的,的,总,总,成,成,本,本,为,为,中,中,心,心,来,来,制,制,定,定,价,价,格,格,。,。,成,成,本,本,加,加,成,成,定,定,价,价,法,法,成,本,本,加,加,成,成,定,定,价,价,法,法,是,是,以,以,成,成,本,本,为,为,基,基,础,础,，,，,加,加,上,上,预,预,期,期,的,的,利,利,润,润,来,来,确,确,定,定,产,产,品,品,的,的,售,售,价,价,。,。,包,括,括,完,完,全,全,成,成,本,本,加,加,成,成,定,定,价,价,法,法,和,和,变,变,动,动,成,成,本,本,加,加,成,成,法,法,。,。,完,全,全,成,成,本,本,加,加,成,成,定,定,价,价,法,法,：,：,价,格,格=,完,完,全,全,成,成,本,本+,利,利,润,润+,税,税,金,金,。,。,完,全,全,成,成,本,本,是,是,指,指,商,商,品,品,房,房,的,的,建,建,设,设,安,安,装,装,成,成,本,本,与,与,销,销,售,售,费,费,用,用,之,之,和,和,。,。,按,此,此,方,方,法,法,得,得,出,出,的,的,价,价,格,格,仅,仅,是,是,总,总,体,体,均,均,价,价,，,，,还,还,必,必,须,须,进,进,行,行,物,物,业,业,因,因,素,素,调,调,整,整,与,与,策,策,略,略,调,调,整,整,。,。,变,动,动,成,成,本,本,定,定,价,价,法,法,：,：,售,价,价=,平,平,均,均,变,变,动,动,成,成,本,本+,按,按,平,平,均,均,成,成,本,本,的,的,一,一,定,定,比,比,例,例,计,计,算,算,出,出,的,的,利,利,润,润+,应,应,缴,缴,纳,纳,税,税,金,金,。,。,按,此,此,方,方,法,法,得,得,出,出,的,的,价,价,格,格,也,也,是,是,总,总,体,体,均,均,价,价,，,，,也,也,必,必,须,须,进,进,行,行,物,物,业,业,因,因,素,素,调,调,整,整,与,与,策,策,略,略,调,调,整,整,。,。,目,目,标,标,成,成,本,本,定,定,价,价,法,法,目,标,标,成,成,本,本,定,定,价,价,法,法,，,，,是,是,以,以,期,期,望,望,达,达,到,到,的,的,成,成,本,本,目,目,标,标,为,为,依,依,据,据,来,来,制,制,定,定,商,商,品,品,房,房,价,价,格,格,的,的,方,方,法,法,。,。,公,式,式,：,：,价,价,格,格=,目,目,标,标,成,成,本,本+,目,目,标,标,利,利,润,润+,税,税,金,金,。,。,按,此,此,方,方,法,法,得,得,出,出,的,的,价,价,格,格,也,也,是,是,总,总,体,体,均,均,价,价,，,，,也,也,必,必,须,须,进,进,行,行,物,物,业,业,因,因,素,素,调,调,整,整,与,与,策,策,略,略,调,调,整,整,。,。,目,标,标,成,成,本,本,不,不,同,同,于,于,实,实,际,际,成,成,本,本,，,，,计,计,算,算,公,公,式,式,为,为,：,：,目,目,标,标,成,成,本,本=,价,价,格,格,（,（1,税,税,率,率,）,）/,（,（1,目,目,标,标,利,利,润,润,率,率,）,）,。,。,按,此,此,方,方,法,法,得,得,出,出,的,的,价,价,格,格,也,也,是,是,总,总,体,体,均,均,价,价,，,，,也,也,必,必,须,须,进,进,行,行,物,物,业,业,因,因,素,素,调,调,整,整,与,与,策,策,略,略,调,调,整,整,。,。,（3,）,）,未,未,来,来,收,收,益,益,定,定,价,价,法,法,未,来,来,收,收,益,益,定,定,价,价,法,法,是,是,以,以,投,投,资,资,性,性,物,物,业,业,的,的,未,未,来,来,年,年,租,租,金,金,（,（,或,或,年,年,总,总,收,收,益,益,）,）,乘,乘,以,以,一,一,定,定,的,的,收,收,益,益,倍,倍,数,数,，,，,由,由,此,此,得,得,出,出,房,房,地,地,产,产,价,价,值,值,的,的,方,方,法,法,。,。,（4）竞争,定,定价法,竞争定价法,是,是根据竞争,项,项目的价格,为,为衡量标准,，,，来制定项,目,目价格的方,法,法。,2.价格定,位,位程序,价格定位的,程,程序是先进,行,行市场调查,，,，然后根据,市,市场调查数,据,据进行市场,分,分析和预测,，,，同时分析,竞,竞争对手的,情,情况，对本,项,项目进行成,本,本预测，再,科,科学地确定,项,项目的总体,均,均价、最低,价,价、最高价,、,、各期（栋,）,）价格。,还要确定楼,层,层差价（垂,直,直差价）和,水,水平差价（,指,指同一层楼,不,不同户型的,差,差价），形,成,成销售价目,表,表。,最后根据影,响,响价格的主,要,要因素及权,重,重进行价格,策,策略调整。,这些因素一,般,般包括地段,、,、物业管理,、,、质量工期,、,、周边环境,和,和配套、小,区,区环境等。,（六）开发,商,商定位,即开发商通,过,过项目运作,后,后，在行业,中,中达到怎样,的,的价值地位,。,。,进行开发商,定,定位的方法,是,是企业地位,分,分类法。,在一个特定,的,的行业中，,企,企业的价值,地,地位可以不,同,同的指标来,表,表示。例如,用,用相对市场,占,占有率和企,业,业的实力等,表,表示。,目前流行的,财,财富排行榜,就,就属于这种,量,量化指标。,开发商定位,一,一般采取美,国,国著名市场,营,营销专家菲,利,利普.科特,勒,勒的企业地,位,位分类法，,即,即市场领先,者,者、市场挑,战,战者、市场,追,追随者、市,场,场补缺者。,（七）项目,主,主题定位及,核,核心价值体,系,系确立,1.主题定,位,位,在产品定位,、,、客户定位,、,、功能定位,、,、形象定位,、,、价格定位,、,、开发商定,位,位的基础上,，,，选择最佳,差,差异性主题,，,，进行主题,定,定位。,提炼推广主,题,题的来源主,要,要有5个方,面,面：,（1）在产,品,品定位、功,能,能定位中提,炼,炼物业主题,。,。,（2）在客,户,户定位中提,炼,炼市场主题,。,。,（3）在形,象,象定位中提,炼,炼广告主题,。,。,（4）在价,格,格定位中提,炼,炼价值主题,。,。,（5）在开,发,发商定位中,提,提炼信誉主,题,题。,2.核心价,值,值体系确立,房地产核心,价,价值体系一,般,般由地产、,房,房产、文化,三,三大价值构,成,成。,（1）地产,价,价值,体现地块的,地,地理位置价,值,值。,项目地段位,置,置决定地块,升,升值空间。,从营销角度,看,看，地产价,值,值可通过策,略,略性手段，,炒,炒作地段商,务,务、商业或,居,居住价值，,最,最重要的是,要,要在购房者,心,心里图像中,实,实现四阶段,（,（存在区、,认,认知区、优,势,势区、忠诚,区,区）跨越，,得,得到政府部,门,门、媒介、,竞,竞争对手和,消,消费者一致,认,认可之后，,地,地产价值自,然,然水到渠成,。,。,（2）房产,价,价值,体现建筑、,户,户型、园林,、,、社区配套,等,等方面的物,理,理性品质。,过硬的项目,质,质量是品牌,价,价值存在的,基,基础和前提,，,，无论是万,科,科、万达还,是,是中海外都,把,把项目质量,作,作为营造价,值,值的第一要,素,素。,房产价值可,以,以通过强强,联,联合的方式,得,得以提升，,力,力求实现房,产,产价值最大,化,化。,（3）文化,价,价值,体现消费者,精,精神上的感,性,性享受和价,值,值体验。,文化价值目,前,前成为地产,项,项目重点挖,掘,掘的内容，,文,文化价值可,以,以给目标客,户,户精神上的,享,享受，提升,项,项目的品牌,价,价值。文化,概,概念个性化,、,、差异化的,内,内涵，是项,目,目最根本的,个,个性所在。,文化价值的,特,特征在于：,排他性，,提,提炼文化的,概,概念，要具,有,有“特产”,的,的特征，集,具,具有不可复,制,制的特征，,这,这是项目差,异,异性的最大,体,体现。,执行力，,所,所倡导的文,化,化价值贯穿,始,始终，在项,目,目的整体运,作,作中，必须,通,通过全方位,的,的推广策略,和,和强有力的,执,执行手段，,逐,逐步消除目,标,标客户的疑,虑,虑，达到对,项,项目文化的,认,认可、忠诚,与,与维护。,感召力,体现对消费,者,者（购房者,）,）的终极关,怀,怀，引发利,益,益点的共鸣,。,。每一个成,功,功的品牌，,无,无不具有巨,大,大的感召力,。,。,如诺基亚采,取,取的人性化,关,关怀，其中,包,包括产品人,性,性化概念的,提,提出，同时,提,提供一系列,不,不同的产品,来,来满足不同,层,层次的消费,者,者，引发并,迎,迎合不同层,次,次消费者的,需,需求。,兼容性,经得起时间,和,和空间的长,久,久性考验。,有的文化背,景,景材料已经,有,有上百年的,口,口碑传播和,历,历史记载。,项目一旦以,高,高格调的文,化,化品位形象,入,入市，必须,将,将过去、现,在,在或未来的,文,文化与现代,的,的生活方式,相,相融合，体,现,现出人情味,。,。,（八）项目,命,命名,项目名称即,案,案名,1、作用,（1）好的,案,案名是最直,接,接的广告,可以吸引住,消,消费者的眼,球,球，在众多,楼,楼盘中脱颖,而,而出，显现,出,出楼盘的特,质,质，并把这,些,些特质在第,一,一时间内传,递,递给消费者,。,。,（2）案名,可,可以明确定,位,位消费群体,，,，开发商可,以,以通过案名,吸,吸引特定人,群,群。,（3）案名,可,可以提升地,产,产品牌的价,值,值。,2、项目命,名,名原则,（1）项目,名,名称要有文,化,化诉求点,名称要体现,项,项目的文化,价,价值和内涵,，,，充分体现,产,产品的品位,、,、塑造出高,档,档次的品牌,形,形象。,（2）项目,名,名称要诉求,产,产品功能,项目命名要,反,反映产品功,能,能。,（3）项目,名,名称要诉求,企,企业理念,2、项目命,名,名方法,一个好的楼,盘,盘名称既要,遵,遵循一般命,名,名原则，还,要,要考虑房地,产,产项目的特,殊,殊性。,从营销角度,，,，要考虑其,易,易识，易听,，,，易记，易,匹,匹配；,从功能承载,角,角度，要符,合,合建筑特点,，,，突出项目,优,优势，区别,于,于竞争对手,；,；,从意义表达,角,角度，要强,调,调寓意美好,深,深远，令人,向,向往等等。,（1）根据,建,建筑特色，,诠,诠释建筑类,型,型,根据楼盘的,建,建筑类型命,名,名，命名时,紧,紧扣建筑特,性,性，强调产,品,品的异质性,，,，以区别于,周,周边项目。,项目命名由,两,两部分组成,，,，后面的一,字,字或两字，,也,也就为建筑,用,用语。,如园、公寓,、,、大厦、别,墅,墅、海岸、,庭,庭、广场、,苑,苑、中心、,阁,阁、府、楼,第,第、街、堡,、,、居、桥、,殿,殿、台、邑,、,、馆、宅、,城,城、湾、庄,、,、村、区、,里,里、邸、店,等,等,在根据建筑,类,类别的命名,中,中，“园”,占,占据榜首，,这,这与“园”,字,字的含义是,分,分不开的。,繁体園方框,内,内为袁字，,袁,袁字有土，,即,即堆土可成,山,山，口为建,筑,筑，衣为水,，,，外围大口,为,为围墙，说,明,明園里有山,、,、有水、有,围,围墙的建筑,，,，是很令人,心,心旷神怡、,其,其乐融融的,。,。,用园来命名,并,并根据项目,的,的个性加前,缀,缀，如花园,、,、家园、嘉,园,园、豪园、,庄,庄园、锦园,、,、御园、怡,园,园等，来凸,显,显楼盘的特,色,色、档次、,品,品味，乃至,业,业主的身份,、,、地位。,（2）根据,项,项目所处地,理,理位置,为了强调优,越,越的地理条,件,件,“朝阳无限,”,”、“朝阳,园,园”、“国,展,展家园”、,“,“国展新座,”,”等,（3）根据,开,开发商的名,字,字,以开发商名,称,称命名是开,发,发商的企业,名,名称和单个,项,项目名称的,结,结合。,在房地产项,目,目命名中体,现,现出开发商,名,名称可以使,具,具体项目和,开,开发商之间,相,相得益彰。,一方面随着,楼,楼盘的销售,可,可以扩大开,发,发商的影响,力,力，,另一方面开,发,发商的知名,度,度又可以反,过,过来促进楼,盘,盘的推广销,售,售。,这对一些大,的,的知名度高,的,的开发商来,说,说表现得更,明,明显一些。,比如万科公,司,司在全国各,地,地开发“万,科,科城市花园,”,”、“万科,星,星园”；万,科,科水晶城,、,、万科四季,花,花城、万科,金,金域蓝湾等,。,。,珠江地产的,“,“珠江骏景,”,”、“珠江,罗,罗马花园”,、,、“珠江国,际,际城”、“,珠,珠江帝景”,；,；,中远房地产,的,的“远洋天,地,地”、“远,洋,洋风景”、,“,“远洋山水,”,”。,开元四季,（4）根据,项,项目所拥有,的,的环境,任何一个项,目,目都有特定,的,的地段，选,择,择了项目地,也,也就选择了,楼,楼盘所拥有,的,的自然环境,和,和人文环境,。,。,因此，,诸,诸多项,目,目拥有,了,了良好,的,的自然,环,环境，,或,或者经,过,过改造,所,所拥有,的,的环境,都,都是项,目,目的一,个,个卖点,。,。,楼盘是,居,居家生,活,活的载,体,体，选,择,择某一,楼,楼盘及,楼,楼盘所,拥,拥有的,环,环境，,也,也就决,味,味着选,择,择了某,一,一生活,方,方式。,（5）,彰,彰显档,次,次品位,，,，满足,消,消费者,心,心理,体现楼,盘,盘的品,质,质非凡,，,，采用,“,“豪”,、,、 帝,”,”、“,金,金”、,“,“银”,、,、“华,”,”、“,国,国际”,等,等字，,让,让人马,上,上联想,起,起来豪,富,富、尊,贵,贵，消,费,费者能,彰,彰显其,身,身份与,地,地位。,如，山,水,水豪庭,、,、豪门,世,世家、,地,地王大,厦,厦、龙,凤,凤花园,、,、书香,门,门第、,至,至尊门,第,第、一,代,代风华,、,、嘉禾,银,银座等,。,。,上海,帝景苑,（6）,根,根据异,域,域建筑,风,风情,在很多,中,中国人,的,的眼里,，,，某些,国,国家的,生,生活是,很,很令人,向,向往的,。,。,如发达,国,国家或,发,发达地,区,区的某,些,些城市,，,，如纽,约,约、华,盛,盛顿、,新,新加坡,、,、伦敦,、,、巴黎,等,等等，,于,于是利,用,用消费,者,者的心,理,理，与,建,建筑相,结,结合来,命,命名。,这些“,洋,洋”味,十,十足的,项,项目名,称,称也能,引,引起大,家,家注目,。,。,这些具,有,有异域,风,风情的,房,房地产,名,名称多,以,以国外,的,的风景,名,名胜或,特,特色城,镇,镇作比,拟,拟：,如杭州,的,的“威,尼,尼斯水,城,城”,首创置,业,业推出,的,的别墅,项,项目“,温,温哥华,森,森林”,以加拿,大,大名城,温,温哥华,来,来比拟,其,其别墅,项,项目。,西安的,“,“枫丹,白,白露苑,”,”项目,用,法,法国的,森,森林宫,殿,殿枫丹,白,白露宫,及,及其花,园,园来比,拟,拟项目,的,的花园,别,别墅定,位,位。,秦皇岛,的,的房地,产,产项目,“,“里维,埃,埃拉”,以,地,地中海,沿,沿岸旅,游,游胜地,“,“里维,埃,埃拉”,来,来比拟,北,北戴河,的,的阳光,沙,沙滩。,无锡的,房,房地产,项,项目“,香,香榭丽,花,花园”,出,出自法,国,国巴黎,的,的“香,榭,榭丽舍,大,大道”,。,。,成都的,“,“中海,格,格林威,治,治城”,嘉兴的,“,“江南,巴,巴比伦,”,”。,（7）,暗,暗含时,尚,尚和文,化,化,“尚座,”,”(上,座,座或时,尚,尚座所),“新天,第,第”(,新,新天地,高尚,风,风格新,门,门第),“锋尚,”,”(前,锋,锋时尚,好风,头,头),“一栋,洋,洋房”,、,、“官,书,书院”,SOHO,SOHO,（8）,根,根据定,位,位人群,这类案,名,名一听,就,就知道,开,开发商,打,打算把,房,房子卖,给,给谁,科教小,区,区（风,华,华园）,新锐领,地,地,青,青年人,生,生活领,地,地,.,地,地块项,目,目定位,开,开发分,析,析,房,地,地产开,发,发有限,公,公司,营,销,销,部,部,前言,房地产,项,项目的,定,定位应,该,该依据,房,房地产,市,市场运,作,作规律,，,，并结,合,合区域,市,市场特,征,征和开,发,发公司,的,的经营,理,理念进,行,行论证,，,，才能,给,给房地,产,产项目,一,一个科,学,学的定,位,位。,它包括,项,项目的,市,市场定,位,位、产,品,品定位,、,、 总,体,体定位,等,等方面,的,的内容,。,。,房地产,的,的项目,定,定位是,一,一个系,统,统工程,，,，它涉,及,及到建,筑,筑规划,设,设计、,园,园林环,境,境设计,、,、产品,类,类型、,目,目标客,户,户、价,格,格策略,、,、营销,策,策略、,宣,宣传推,广,广等各,个,个方面,，,，并与,区,区域宏,观,观和微,观,观的市,场,场环境,密,密切联,系,系。,项目定,位,位考虑,的,的因素,1、本,地,地的经,济,济发展,状,状况、,房,房地产,状,状况、,房,房地产,发,发展方,向,向及开,发,发经营,水,水平。,2、政,府,府政策,及,及宏观,大,大环境,对,对项目,的,的影响,。,。,3、本,地,地居民,的,的消费,购,购买力,，,，目标,客,客户的,需,需求心,理,理和消,费,费特征,。,。,4、项,目,目的初,步,步设计,规,规划。,5、项,目,目地块,价,价值：,通,通过细,分,分定位,，,，在符,合,合市场,需,需求的,基,基础上,，,，充分,发,发掘地,块,块的价,值,值，实,现,现项目,效,效益最,大,大化。,6、公,司,司内部,的,的资源,整,整合：,在,在人力,、,、物力,、,、财力,资,资源上,充,充分有,效,效地整,合,合利用,。,。,本地经,济,济状况,2005年，,本,本县社,会,会经济,全,全县实,现,现生产,总,总值52.51亿元,，,，比上,年,年增长15.8%，,工,工农业,总,总产值95.54亿,元,元，增,长,长22.49%，第,三,三产业,增,增加值17.78亿,元,元，增,长,长13.7%,。,。,民营经,济,济和镇,域,域经济,持,持续发,展,展，城,乡,乡居民,收,收入增,加,加。至2005年底,，,，全县,共,共有个,体,体工商,户,户8485户,，,，从业,人,人员21567人。,民,民营经,济,济增加,值,值32.4亿,元,元，比,上,上年增,长,长16.7%,，,，占全,县,县GDP的61.67%。,全县乡,镇,镇工业,总,总产值53亿,元,元，占,全,全县工,业,业总产,值,值的87.1%。,全,全县农,村,村居民,人,人均纯,收,收入4529,元,元，比,上,上年增,长,长5.87%；城,镇,镇在岗,职,职工年,均,均工资14513元,，,， 增,长,长12.05%。居,民,民储蓄,存,存款余,额,额36.16,亿,亿元，,增,增长16.63%。,项目定,位,位背景,分,分析,一、本,地,地区房,地,地产市,场,场状况,本县地,处,处.,，,，人口,及,及经济,规,规模偏,小,小，外,来,来人口,不,不多，,房,房地产,行,行业消,费,费局限,于,于本土,人,人群，,消,消费量,不,不大，,而,而现时,房,房地产,开,开发已,有,有三四,年,年，居,民,民购房,初,初始爆,发,发期已,过,过，市,场,场转入,平,平稳的,消,消费需,求,求状态,，,，年均,需,需求预,期,期相差,不,不大。,进入,要在销售上突围而出，除产品表现外，必将在营销手段上来发挥体现。,二、本,地,地区各,楼,楼盘规,模,模比较,表,表,三、各,楼,楼盘销,售,售价格,概,概况,四、各,楼,楼盘现,时,时销售,的,的户型,面,面积区,间,间情况,五、各,楼,楼盘现,时,时销售,的,的房子,总,总价区,间,间情况,在上表,中,中，14 18,万,万元之,间,间的楼,盘,盘少且,单,单位数,量,量也不,多,多，该,区,区域的,市,市场接,受,受性更,好,好 。,六、本,地,地购房,居,居民的,月,月收入,情,情况,本数据,来,来自去,年,八、本,地,地房地,产,产业的,开,开发经,营,营水平,本县房,地,地产业,真,真正发,展,展是从2001年开,始,始的，,由,由本公,司,司开发,的,的花,园,园开创,了,了本县,小,小区居,住,住的先,河,河。,历,历经五,年,年的发,展,展，至,今,今时，,本,本地已,有,有五家,发,发展商,在,在经营,小,小区楼,盘,盘，,除,除了,和,和以,外,外，其,他,他的均,在,在这一,两,两年内,进,进入该,行,行业，,并,并无,房,房地产,开,开发经,验,验，更,多,多的只,是,是靠临,场,场发挥,及,及模仿,，,，属于,低,低水平,的,的经营,。,。 遗,憾,憾的是,和,历,历经多,年,年的发,展,展，营,销,销水平,并,并未有,获,获得提,升,升，,在,在设计,技,技术有,专,专利户,型,型赢得,部,部分市,场,场外，,我,我们,公,公司更,是,是缺失,核,核心竞,争,争力，,以,以至在,获,获得市,场,场先机,的,的情况,下,下仍未,能,能牢牢,的,的掌守,应,应有市,场,场份额,，,， 市,场,场根基,松,松软，,容,容易被,其,其他竞,争,争楼盘,乘,乘虚而,入,入。,房,地,地,产,产,市,市,场,场,发,发,展,展,到,到,今,今,天,天,，,，,投,投,资,资,经,经,营,营,已,已,经,经,变,变,得,得,相,相,当,当,成,成,熟,熟,及,及,科,科,学,学,，,，,成,成,功,功,开,开,发,发,一,一,个,个,项,项,目,目,，,，,从,从,市,市,场,场,研,研,究,究,、,、,投,投,资,资,可,可,行,行,分,分,析,析,、,、,项,项,目,目,定,定,位,位,、,、,建,建,筑,筑,规,规,划,划,设,设,计,计,、,、,营,营,销,销,策,策,略,略,制,制,定,定,、,、,销,销,售,售,管,管,理,理,准,准,备,备,到,到,楼,楼,盘,盘,形,形,象,象,包,包,装,装,、,、,广,广,告,告,宣,宣,传,传,推,推,广,广,、,、,销,销,售,售,控,控,制,制,、,、,工,工,程,程,建,建,议,议,、,、,物,物,业,业,接,接,管,管,等,等,，,，,需,需,要,要,全,全,面,面,的,的,策,策,划,划,和,和,精,精,心,心,控,控,制,制,，,，,是,是,一,一,个,个,系,系,统,统,的,的,过,过,程,程,，,，,不,不,只,只,单,单,单,单,某,某,一,一,方,方,面,面,突,突,出,出,或,或,某,某,一,一,阶,阶,段,段,胜,胜,出,出,就,就,可,可,以,以,。,。,本,地,地,房,房,地,地,产,产,业,业,还,还,在,在,较,较,低,低,的,的,水,水,平,平,上,上,经,经,营,营,，,，,而,而,想,想,获,获,得,得,更,更,高,高,市,市,场,场,份,份,额,额,或,或,走,走,出,出,本,本,地,地,区,区,去,去,发,发,展,展,，,，,必,必,须,须,引,引,入,入,高,高,水,水,平,平,的,的,营,营,销,销,策,策,划,划,。,。,现,现,时,时,的,的,本,本,地,地,市,市,场,场,操,操,盘,盘,水,水,平,平,，,，,我,我,们,们,仍,仍,有,有,机,机,会,会,。,。,九,、,、,现,现,时,时,的,的,政,政,策,策,自6,月,月1,日,日起,，,，中,央,央宏,观,观调,控,控房,地,地产,“,“国,六,六条,细,细则,”,”正,式,式实,施,施，,凡,凡新,审,审批,、,、新,开,开工,的,的商,品,品住,房,房项,目,目，,套,套型,建,建筑,面,面积,90,平方,米,米以,下,下住,房,房（,含,含经,济,济适,用,用住,房,房）,面,面积,所,所占,比,比重,，,，必,须,须达,到,到开,发,发建,设,设总,面,面积,70,以,上,上；,凡个,人,人住,房,房按,揭,揭贷,款,款首,付,付款,比,比例,得,得低,于,于,30,，,但,但对,购,购买,自,自住,住,住房,且,且套,型,型建,筑,筑面,积,积,90,平方,米,米以,下,下的,仍,仍执,行,行首,付,付款,比,比例,20,的规,定,定；,凡购,房,房不,足,足,5,年转,手,手交,易,易的,，,，,销,销售,时,时按,其,其取,得,得的,售,售房,收,收入,全,全额,征,征收,营,营业,税,税；,今后,各,各地,居,居住,用,用地,供,供应,量,量须,七,七成,用,用于,中,中低,价,价位,中,中小,套,套型,。,。,本地,居,居民,房,房地,产,产消,费,费特,征,征,事实,上,上，,本,本,地,地的,消,消费,者,者们,绝,绝大,多,多数,都,都归,于,于首,次,次置,业,业随,着,着近,两,两三,年,年来,本,本地,房,房地,产,产的,蓬,蓬勃,发,发展,，,，小,区,区生,活,活的,优,优越,性,性普,遍,遍被,人,人认,同,同，,很,很多,人,人在,经,经济,上,上已,显,显得,较,较为,富,富裕,，,，更,换,换和,改,改善,居,居住,环,环境,成,成为,他,他们,的,的迫,切,切需,求,求，,但,但他,们,们并