奇瑞QQ营销策略的分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,-蔡,云,云龙,周,周坤,鹏,鹏,李,李生坡,叶,叶,尔,尔木拉,提,提,梦想，,触,触手可,及,及,市场环,境,境与资,源,源分析,公司背,景,景介绍,竞争企,业,业分析,营销策,略,略,奇瑞简,介,介,奇瑞汽,车,车有限,公,公司于1997年由5家安,徽,徽地方,国,国有投,资,资公司,投,投资17.52亿元,注,注册成,立,立，1997,年,年3月18日,动,动工建,设,设，1999,年,年12,月,月18,日,日，第,一,一辆奇,瑞,瑞轿车,下,下线。2007年8,月,月22,日,日，奇,瑞,瑞公司,第,第100万辆,汽,汽车下,线,线，标,志,志着奇,瑞,瑞已经,实,实现了,通,通过自,主,主创新,打,打造自,主,主品牌,的,的第一,阶,阶段目,标,标，正,朝,朝着通,过,过开放,创,创新打,造,造自主,国,国际名,牌,牌的目,标,标迈进,。,。,微型车,行,行业概,述,述,微型客,车,车曾在20世,纪,纪90,年,年代初,持,持续高,速,速增长,，,，但是,自,自90,年,年代中,期,期以来,，,，各大,城,城市纷,纷,纷取消,“,“面的,”,”，限,制,制微客,，,，微型,客,客车至,今,今仍然,被,被大城,市,市列在,“,“另册,”,”，受,到,到歧视,。,。同时,，,，由于,各,各大城,市,市在安,全,全环保,方,方面的,要,要求不,断,断提高,，,，成本,的,的抬升,使,使微型,车,车的价,格,格优势,越,越来越,小,小，因,此,此主要,微,微客厂,家,家已经,把,把主要,精,精力转,向,向轿车,生,生产，,微,微客产,量,量的增,幅,幅迅速,下,下降。,在,在这种,情,情况下,，,，奇瑞,汽,汽车公,司,司经过,认,认真的,市,市场调,查,查，精,心,心选择,微,微型轿,车,车打入,市,市场；,它,它的新,产,产品不,同,同于一,般,般的微,型,型客车,，,，是微,型,型客车,的,的尺寸,，,，轿车,的,的配置,。,。QQ,微,微型轿,车,车在2003,年,年5月,推,推出，6月就,获,获得良,好,好的市,场,场反应,，,，到2003,年,年12,月,月，已,经,经售出28000多,辆,辆，同,时,时获得,多,多个奖,项,项。,奇瑞汽车公,司,司作为中国,本,本土汽车企,业,业，成功推,出,出了奇瑞“,旗,旗云,”,、“东方之,子,子”、“,QQ,”等性价比,较,较高的轿车,，,，并且凭借,自,自主品牌的,优,优势与合理,的,的价格优势,向,向国外出口,轿,轿车产品，,已,已经在全国,形,形成相当的,知,知名度。,东方之子：,高,高档车的尊,贵,贵气派与配,置,置,风云：中档,车,车的外形与,个,个头，经济,车,车的价格,QQ,：时尚与亲,和,和力并存，,经,经济的价格,奇瑞标识释,义,义,:,标志的整体,是,是英文字母,CAC,的艺术化变,形,形，,CAC,即英文,CHERYAUTOMOBILE CORPORATIONLIMITED,的缩写，中,文,文意思是奇,瑞,瑞汽车有限,公,公司；标志,中,中间,A,为一变形的,“,“人”字，,预,预示着公司,以,以人为本的,经,经营理念；,徽,徽标两边的,C,字向上环绕,，,，如同人的,两,两个臂膀，,象,象征着一种,团,团结和力量,，,，环绕成地,球,球型的椭圆,状,状；中间的,A,在椭圆上方,的,的断开处向,上,上延伸，寓,意,意奇瑞公司,发,发展无穷，,潜,潜力无限，,追,追求无限。,1,、城市交通,的,的问题影响,消,消费者对汽,车,车的需求,2,、年轻人对,时,时尚文化的,追,追求,市场环境分,析,析（step）,Society,1,、微型车车,型,型设计增加,时,时尚理念，,增,增强对安全,性,性能的追求,2,、微型车向,更,更高层次靠,拢,拢,T,echnology,1,、国内需求,旺,旺盛,2,、众多新车,上,上市和对市,场,场的良好预,期,期，经销库,存,存增加，资,金,金压力加大,3,、市场的竞,争,争强度加大,E,conomics,1,、国家入世,后,后对包括汽,车,车等产品知,识,识产权的重,视,视,2,、中国市场,的,的国际地位,和,和影响力不,断,断提高,3,、国家对小,排,排量汽车各,项,项政策的放,开,开,Policy,营销策略,产品定位,奇瑞,QQ,从上市初就,明,明确了它的,市,市场定位，,即,即成为“年,轻,轻人的第一,辆,辆车”。因,此,此它的广告,都,都围绕着奇,瑞,瑞,QQ,是怎样来满,足,足这些年轻,一,一族的要求,，,，既要买得,起,起，又要体,现,现他们的个,性,性魅力。,营销策略,事件营销,2003,年,4,月初，奇瑞,开,开始对,QQ,的上市做预,热,热引发媒体,对,对,QQ,的关注。,2003,年,4,月中下旬，,奇,奇瑞告知,QQ,将亮相于上,海,海国际车展,，,，但奇瑞,QQ,以未做好生,产,产准备为原,因,因而没有在,车,车展上亮相,，,，极大地激,发,发了媒体与,公,公众的好奇,心,心，引发了,媒,媒体第二轮,颇,颇有想象力,的,的炒作。,2003,年,5,月，就在消,费,费者和媒体,对,对奇瑞,QQ,充满了好奇,时,时，奇瑞,QQ,进行网络价,格,格竞猜,2003,年,5,月底，奇瑞,QQ,的价格揭晓,了,了,-4.98,万元，这时,奇,奇瑞公司宣,布,布：,QQ,是该公司独,立,立开发的一,款,款微型轿车,，,，因此，消,费,费者在购车,时,时不必多支,付,付技术转让,费,费用。,营销策略,事件营销,2003,年,6,月初，邀请,了,了专业的汽,车,车杂志进行,实,实车试驾，,对,对奇瑞,QQ,的品质做更,深,深入的真实,报,报道，在具,备,备了强知名,度,度后进一步,加,加深消费者,的,的认知度，,促,促进消费者,理,理性购买。,2003,年,7,、,8,、,9,月，奇瑞,QQ,连同新浪网,，,，推出“奇,瑞,瑞,QQ,”网络,flash,设计大赛，,吸,吸引目标消,费,费者参与。,2003,年,10,月，厂家针,对,对已经购车,的,的消费者开,展,展了“奇瑞,QQ,冬季服务暖,心,心大行动”,，,，为已经购,车,车的用户全,方,方位服务。,2003,年,11,月下旬，厂,家,家更进一步,地,地针对奇瑞,QQ,消费者时尚,个,个性的心理,特,特质，组织,开,开展了“,QQ,秀个性装饰,大,大赛”，奇,瑞,瑞,QQ,始终倡导“,具,具有亲和力,的,的个性”的,生,生活理念，,使,使“奇瑞,QQ,”逐渐成为,年,年轻一代时,尚,尚生活理念,的,的新的代言,者,者。,问题思考？,Q1,、奇瑞,QQ,是如何细分,轿,轿车市场的,？,？它为什么,会,会取得经营,成,成功？,市场细分：,奇瑞,QQ,是以满足经,济,济实力较弱,希,希望变成有,车,车一族的人,的,的需求进行,市,市场细分的,。,。目标客户,是,是收入并不,高,高但有知识,有,有品位的年,轻,轻人，同时,也,也兼顾有一,定,定事业基础,，,，心态年轻,、,、追求时尚,的,的中年人。,一,一般大学毕,业,业两三年的,白,白领都是奇,瑞,瑞,QQ,潜在的客户,。,。人均月收,入,入,2000,元即可轻松,拥,拥有这款轿,车,车。,原因：,外形独特,；,；价格低,廉,廉；节油,减,减排；自,主,主性研究；,后期成本,少,少；品牌,策,策略；整,合,合营销传播,。,。所以许多,时,时尚男女都,因,因为,QQ,的靓丽、高,配,配置和优性,价,价比而选择,了,了奇瑞,QQ,。,Q2,、你认为现,在,在的家庭轿,车,车市场是否,还,还需要细分,？,？该如何细,分,分？,必须,需要！,身份定位,；,；用途；,风格；,价,价格车型,大,大小的类别,；,；排量,Q3,、试比较奇,瑞,瑞,QQ,和吉利轿车,的,的市场细分,。,。,吉利简介,吉利，自主品牌排,名,名第三，以全年销量41.61,万,万量的成绩位列,车,车企第九名,。,。吉利的多品牌计,划,划包括走中庸、稳重路线的品牌“帝豪”和,华,华普品牌改造的“上海英伦”,。,奇瑞,QQ3PK,吉利熊猫,熊猫目前只,有,有一个排量,和,和四个车型,;QQ3,有两个排量,和,和,AMT,可选,.,外观及尺寸,QQ3,离地间隙高,;,熊猫长宽占,优,优,.,内饰和配置,熊猫做工需,提,提升,.,乘坐空间,.-QQ3,略好,.,储物空间,-,熊猫更大,.,对比结论：,从价格、乘,坐,坐空间、产,品,品成熟度来,看,看，,QQ3,是绝对的优,势,势。虽然排,量,量比熊猫小,一,一点，但实,际,际动力的差,别,别并不明显,。,。更重要的,是,是，由于在,市,市场上拼杀,多,多年，已经,有,有了相当多,的,的用户。大,量,量的用户基,数,数，保证了,单,单车销售利,润,润微薄的情,况,况下获得更,多,多的赢利，,这,这一点目前,还,还是熊猫没,法,法比的。并,且,且，,QQ3,的,0.8L,车型也是占,了,了相当重的,份,份量，,3,万多的价格,是,是个不二的,至,至胜法宝。,从新鲜感、,储,储物空间来,看,看，熊猫则,占,占据了上风,。,。憨厚可爱,讨,讨人喜欢的,外,外形，后备,厢,厢空间略大,一,一点，但做,工,工相比,QQ3,要松散和粗,糙,糙一些，整,体,体的定价也,要,要比,QQ3,高出不少，,不,不过顶配车,型,型的气囊数,目,目到是非常,的,的多。只是,，,，还是像本,文,文开头说的,，,，一过了五,万,万元，微车,的,的竞争力便,已,已经衰减了,一,一半。因为,不,不到六万元,的,的小型车已,经,经为数不少,。,。,两个小家伙,谁,谁比谁强，,是,是个很难的,事,事。,QQ3,虽已征战多,年,年，但宝刀,未,未老，平均,每,每月过万的,销,销量是最有,利,利的证明。,熊,熊猫是新人,，,，马路上频,频,频有人看见,它,它便询问车,价,价，间接说,明,明了它仅凭,外,外表就很受,欢,欢迎。或许,可,可借此在残,酷,酷的竞争中,取,取得一席之,地,地，但比拼,QQ3,近五年来的,繁,繁荣景象，,也,也许有点难,。,。低价车取,胜,胜的根本就,是,是,低要低得彻,底,底。,奇瑞,QQ,与吉利：拉进来，整,合,合优势资源,奇瑞、吉利,在,在模仿学习,的,的过程中逐,渐,渐提升品牌,形,形象，凭借,较,较高的性价,比,比，赢得了,细,细分市场的,认,认可。,走出去，建,立,立市场快速,反,反应系统,奇瑞、吉利,的,的操作思路,有,有异曲同工,之,之妙，都是,国,国外建厂、,搭,搭建销售渠,道,道、促成产,品,品出口，在,统,统筹兼顾之,下,下，建立市,场,场快速反应,系,