海虹涂料品牌管理3

Click to edit Master tle style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,91,海虹老人涂料品牌管理第一阶段工作小结,1.市场调研结果,2.参观工厂小结,3.竞争状况分析,家用装饰涂料,市场调研报告,内部传阅文件,2000-3,我们做了什么,在广州、深圳、顺德进行：,消费者调研,最近使用者/未来计划使用者,较高收入者/中低收入者,经销商深访,一级代理商/零售商,市场走访/观察,参观工厂,报告内容,一、“来自消费者的声音”,1、油漆类别的消费模式与需求,2、对油漆品牌的认知和评价,3、对油漆类别的感性联系,4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系,二、“来自经销商的声音” + 市场观察,1、主要品牌的销售模式,2、受经销商欢迎的营销协助,3、店头宣传手段评估,一、“来自消费者的声音”,1、油漆的消费模式、需求与认知,2、对油漆类别的感性联系,3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系,他们的生活,2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出,买/供商品房的人增多,感觉装修的人多了（特别是年前）,三地生活形态各有不同,广州：房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多,深圳：生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒备心较强，租房者相对较多,顺德：贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体素质相对较低,他们对家居装修的投资考虑,新商品房,房改房（已属自己）,旧的私有房,租房,公司宿舍/分房（不属自己）,投资大,投资小,“以前不是自己房，,不知几时又搬走，,就随便点，现在自己,房买些高级点的”,楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大,￥,油漆在家居装修中的角色,消费者对油漆的关心度不算太高,相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少,但墙面装饰对整体家居装饰影响很大,且存在一定的购买风险,如搬家具的麻烦,“等于帮墙穿,衣服，怎么能够,忽视墙身”。,“要考虑与地板,、家私的搭配，都挺,头痛的”。,“小兵立大功”,“（翻新）油一,次好麻烦的，家,居要搬来搬去。”,注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆,油漆的消费模式,计划装修/翻新,初步了解市场和产品,确定价格范围，初步选定品牌,进一步收集信息，确定品牌,购买,广告,亲友口碑,装修师傅,零售店主,影响源,油漆的消费,特,特点,有需求才去,了,了解，且决,策,策期短,一旦决定装,修,修才开始了,解,解油漆,从收集信息,到,到购买为几,天,天至一周的,时,时间,隔3-5年,会,会再翻新一,次,次，当有使,用,用经验后决,策,策期会更短,主动寻求信,息,息，被动接,受,受教育,消费,者,者通,常,常认,为,为自,己,己对,油,油漆,了,了解,较,较少,，,，会,寻,寻求,不,不同,渠,渠道,去,去获,取,取信,息,息和,寻,寻求,外,外界,协,协助,信任,电,电视,广,广告,、,、承,包,包的,装,装修,师,师傅,、,、亲,朋,朋和,店,店主,提,提供,的,的产,品,品信,息,息,通常,带,带上,装,装修,师,师傅,一,一齐,去,去选,购,购，,听,听从,推,推荐,油漆,的,的消,费,费特,点,点（,续,续）,寻求,不,不同,渠,渠道,提,提供,不,不同,信,信息,电视,广,广告,：,：,知,知名,度,度，,突,突出,利,利益,点,点,报纸/杂,志,志广,告,告：,油,油,漆,漆的,选,选购,标,标准,，,，品,牌,牌的,详,详细,功,功,能,能介,绍,绍,装修,师,师傅,：,：,不,不同,档,档次,、,、不,同,同品,牌,牌的,差,差异,比,比较,店主,：,：,不,不,同,同档,次,次、,不,不同,品,品牌,的,的差,异,异比,较,较,对油,漆,漆功,能,能的,需,需求,被,被逐,步,步拉,升,升,受厂,商,商宣,传,传信,息,息影,响,响，,会,会以,大,大品,牌,牌的,承,承诺,作,作为,选,选购,标,标准,（,（如,立,立邦,承,承诺,的,的防,水,水和,覆,覆盖,裂,裂纹,功,功能,）,）,对油,漆,漆效,果,果的,需,需求,美观,颜色,柔,柔和/光,滑,滑幼,细,细/,光,光泽,度,度适,中,中/.,保护,不爆,裂,裂/,不,不掉,灰,灰/,防,防水/防,潮,潮/,防,防霉/覆,盖,盖裂,缝,缝/,防,防裂,纹,纹/.,易维,护,护,色泽,持,持久/可,擦,擦洗/.,健康,无异,味,味、,对,对人,体,体无,害,害/,有,有清,新,新香,味,味/.,体现,个,个性,自由,选,选择,颜,颜色,及,及搭,配,配,心理,利,利益,享受/调,节,节心,情,情,无后,顾,顾之,忧,忧,生活,轻,轻松,健康,生活,情,情趣/有,个,个性,基本,附加,必须,满,满足,基,基本,需,需求,，,，附,加,加需,求,求才,有,有意,义,义；,例,例如,消,消费,者,者不,会,会觉,得,得一,个,个能,满,满足,健,健康,需,需求,、,、但,不,不能,防,防水,的,的产,品,品有,吸,吸引,力,力,对油,漆,漆效,果,果的,需,需求,（,（续,）,）,更进,一,一步,的,的期,待,待：,变色,（,（不,同,同灯,光,光下,会,会有,不,不同,的,的效,果,果；,天,天热,变,变冷,色,色，,天,天冷,变,变暖,色,色）,自动,调,调温,（,（冬,暖,暖夏,凉,凉）,国外,最,最新,趋,趋势,参,参考,：,：,防止,光,光污,染,染,自动,调,调节,室,室内,温,温度,自然,涂,涂料,（,（各,种,种仿,真,真装,饰,饰效,果,果）,吸味,涂,涂料,-摘,自,自剪,报,报,认知,中,中有,几,几类,油,油漆,品,品牌,可,可供,选,选择,国产,品,品牌,价格,实,实在,功能,基,基本,老牌,子,子，,知,知名,度,度高,主要,针,针对,大,大众,化,化低,档,档市,场,场,产品,没,没有,创,创新,南方,、,、青,竹,竹,电视,塔,塔、,五,五羊,大地,漆,漆,合资/港,资,资品,牌,牌,价格,中,中档,品质,中,中上,功能,介,介于,国,国产,与,与进,口,口品,牌,牌之,间,间,菊花,骆驼,进口,品,品牌,价格,较,较高,功能,全,全面,、,、先,进,进,品质,高,高,经常,有,有创,新,新,知名,度,度高,广告,宣,宣传,多,多且,吸,吸引,立邦,ICI,消费,者,者细,分,分,国产,品,品牌,使,使用,者,者,中低,收,收入,年龄,稍,稍大,住房,多,多不,属,属于,自,自己,对油,漆,漆的,要,要求,较,较基,本,本（,白,白/,耐,耐用/不,掉,掉灰,）,）,价格,导,导向,合资/港,资,资使,用,用者,中等,收,收入,希望,拥,拥有,进,进口,品,品牌,的,的品,质,质和,功,功能,，,，但,有,有一,定,定的,价,价格,障,障碍,认为,进,进口,品,品牌,贵,贵得,有,有道,理,理,进口,品,品牌,使,使用,者,者,中高,收,收入,较年,轻,轻,新房,装,装修,者,者的,比,比例,较,较大,希望,功,功能,越,越多,越,越好,，,，全,面,面且,先,先进,注重,生,生活,享,享受,注重,档,档次,感,感,认为,最,最贵,的,的就,是,是最,好,好的,未来,的,的潜,力,力市,场,场在,中,中高,档,档市,场,场,数据,显,显示,，,，2001,年,年的,中,中高,档,档装,饰,饰涂,料,料市,场,场将,从,从99年,的,的46%,上,上升,到,到66%,因此,，,，定,位,位在,中,中高,档,档有,利,利于,品,品牌,的,的长,远,远发,展,展,高5%,中,低,低,41%44%,高33%,低,33%,中33%,小结,消费,者,者对,油,油漆,的,的了,解,解不,多,多，,对,对外,界,界的,信,信息,比,比较,信,信任,，,，如,广,广告,、,、店,主,主和,装,装修,师,师傅,的,的推,荐,荐,广告,是,是首,先,先在,消,消费,者,者脑,海,海里,注,注入,信,信息,的,的来,源,源，,较,较大,程,程度,上,上影,响,响到,消,消费,者,者对,油,油漆,的,的评,价,价标,准,准和,对,对品,牌,牌的,喜,喜好,由于,购,购买,决,决策,期,期短,，,，在,终,终端,零,零售,店,店头,的,的宣,传,传显,得,得较,为,为重,要,要,消费,者,者对,功,功能,的,的需,求,求受,厂,厂商,推,推动,日,日趋,上,上升,目前,的,的竞,争,争是,功,功能,上,上的,竞,竞争,，,，品,牌,牌感,性,性价,值,值相,对,对较,次,次要,产品,不,不断,有,有创,新,新对,品,品牌,形,形象,很,很重,要,要,一、,“,“来,自,自消,费,费者,的,的声,音,音”,1、,油,油漆,的,的消,费,费模,式,式、,需,需求,与,与认,知,知,2、,对,对油,漆,漆类,别,别的,感,感性,联,联系,3、,几,几个,主,主要,油,油漆,品,品牌,目,目前,与,与消,费,费者,已,已建,立,立的,关,关系,一说,起,起油,漆,漆，,会,会联,想,想到,什,什么,感,感受,？,？,油漆,效果,心情,明亮,高雅,整洁,大方,得,得体,色彩,丰,丰富,舒适,回归,自,自然,自豪,愉快,喜,喜悦,温馨,调节,心,心情,能刺,激,激心,情,情,心境,开,开朗,享受,理想,的,的油,漆,漆牌,子,子的,世,世界,是,是,我的,温,温馨,的,的家,大自,然,然的,世,世界,“想,到,到我,自,自己,的,的家,，,，下,班,班回,家,家后,闻,闻到,饭,饭香,，,，很,温,温馨,的,的感,觉,觉-我,坐,坐在,地,地板,上,上，,墙,墙身,摸,摸上,去,去手,感,感很,好,好，,光,光亮,幼,幼滑,，,，觉,得,得心,情,情很,放,放松,，,，很,享,享受,生,生活,。,。”,“有,山,山有,水,水，,蓝,蓝天,白,白云,，,，一,片,片大,自,自然,的,的环,境,境，,空,空气,很,很清,新,新。,绿,绿色,的,的草,地,地上,有,有很,多,多不,同,同颜,色,色的,花,花，,五,五彩,缤,缤纷,，,，颜,色,色很,天,天然,。,。”,理想,的,的油,漆,漆牌,子,子会,带,带给,我,我的,感,感受,“属,于,于我,个,个人,的空,间,间，,自,自由,自在的天,地,地”,“舒适、,轻,轻松、,随意的感,觉,觉”,“两个人,的,的世界，,很能营造,气,气氛和,浪漫的意,境,境”,“能令人,闻,闻到一种,自然的气,息,息，感受,融入大自,然,然的享受,飞鸟,(图片稍,后,后贴上）,夫妻,H036,H016,一、“来,自,自消费者,的,的声音”,1、油漆,的,的消费模,式,式、需求,与,与认知,2、对油,漆,漆类别的,感,感性联系,3、几个,主,主要油漆,品,品牌目前,与,与消费者,已,已建立的,关,关系,立邦,一说起立,邦,邦，它给,你,你带来哪,些,些感官上,的,的刺激，,哪,哪些情感,上,上的感受,，,，还有哪,些,些相关的,视,视觉和形,象,象？,“请闭上,眼,眼睛，想,象,象在你面,前,前有一扇,门,门，门后,是,是一个属,于,于立邦的,世,世界，现,在,在你打开,门,门，走进,去,去，你看,到,到-”,立邦的世,界,界是,多彩逼真,的,的大自然,“一进入,立,立邦的世,界,界，看到,蓝,蓝天白云,，,，闻到清,新,新的空气,，,，花草的,香,香气，海,水,水的咸味,。,。正在看,着,着，有个,肥,肥佬拍了,拍,拍我的肩,膀,膀，我回,头,头看到他,拿,拿着把油,漆,漆在刷墙,，,，原来那,些,些海洋、,野,野草和鲜,花,花等都是,他,他画出来,的,的-他,还,还很自信,地,地给我看,那,那个不漏,水,水的金鱼,网,网”,立邦带给,我,我的感受,“颜色鲜,艳,艳，,给人感觉,很,很,活泼热闹,”,”,“处处,放,放,光彩，,感,感觉,即时不同,”,”,“立邦出,的,的产品应,该有些高,科,科技感”,“来自日,本,本的产品,”,”,H011/,051/017,日本夫妻,C15,地球,品牌个性,投,投射,住在用,立,立邦的房,子,子里会是,些,些什么人,？,？,20-30岁，男,性,性,很自信，,甚,甚至有点,傲,傲,开朗有活,力,力,时髦，有,创,创意，经,常,常使人感,到,到很新鲜,东方色彩,较,较浓,有点固执,、,、主观,（象广告,里,里的相扑,手,手）,立邦,“,“后来居,上,上”,被认知的,强,强弱势,强势,近期很流,行,行，名气,大,大,对广告的,印,印象深刻,产品品质,高,高，档次,高,高,功能先进,、,、突出,弱势,不太容易,买,买到,太贵,有点高傲,的,的形象,品牌资产,相扑肥仔,和,和金鱼网,强烈的日,本,本风格，,独,独特易记,拥有“覆,盖,盖细微裂,纹,纹”和“,防,防水”的,首,首要认知,“N”的,标,标志符号,ICI,ICI的,世,世界是,典雅浪漫,的,的家庭生,活,活,“打开ICI的门,，,，看到的,是,是室内的,家,家居环境,，,，很恬静,很,很舒适，,四,四周的颜,色,色很柔和,，,，没有大,红,红大紫，,装,装修很典,雅,雅。看到,一,一对外国,夫,夫妇在一,起,起油墙壁,，,，很开心,很,很浪漫的,样,样子。”,ICI带,给,给我的感,受,受,“典型的,英,英国人,的生活，,很,很欧化，,休闲冷静,”,”,“家庭温,馨,馨和睦，,生活多姿,多,多彩”,“颜色柔,和,和，有种,丝,丝,的感觉，,很,很有质感,”,”,“西方式,的,的浪漫”,H001,L104,L1044,H024,品牌个性,投,投射,住在用ICI的,房,房子里会,是,是些什么,人,人？,30-40岁，男,性,性,很懂得享,受,受，讲求,生,生活情趣,和,和品味,喜欢随意,自,自由的生,活,活,沉稳冷静,性格很随,和,和，亲切,西方色彩,较,较浓,（象广告,里,里的外国,夫,夫妇）,ICI,“食老,本,本”,被认知的,强,强弱势,强势：,老牌子，,知,知名度高,到处有卖,颜色丰富,、,、柔和,商品房很,多,多用它，,表,表明质量,可,可靠,功能全面,（,（五合一,）,）,品质高，,价,价格实在,（,（比立邦,低,低）,弱势：,假货多，,被,被感觉质,量,量好象越,来,来越差,ICI与,多,多乐士的,混,混淆（以,为,为是中英,文,文名，或,是,是系列产,品,品名）,近期广告,少,少，仅靠,以,以前的印,象,象资产推,动,动,品牌资产,想到丝绸,面,面的质感,，,，柔和的,色,色调,早期广告,留,留下的温,馨,馨的感性,印,印象（一,对,对外国夫,妇,妇一起油,墙,墙）,拥有“防,霉,霉”的首,要,要提及（,“,“五合一,”,”的广告,）,）,菊花,被认知的,强,强弱势,强势：,颜色丰富,多,多选择,知名度较,高,高,前期广告,宣,宣传较多,有名人效,应,应,弱势：,价格相对,功,功能而言,过,过高,诉求多彩,卖,卖不了高,价,价,要让消费,者,者相信有,基,基本的保,护,护功能后,，,，附加功,能,能才具吸,引,引力,品牌资产,菊花这个,名,名字所带,来,来的自然,清,清新的气,息,息,菊花的LOGO容,易,易辨认,来自香港,，,，具有香,港,港的实干,精,精神,中高档产,品,品,小结,油漆与消,费,费者存在,几,几个层次,的,的感性连,接,接,现阶段各,品,品牌在功,能,能上存在,差,差异，消,费,费者更注,重,重品牌的,理,理性功能,利,利益，因,此,此立邦的,“,“三合一,”,”篇广告,从,从功能上,诉,诉求效果,取,取得不错,的,的市场反,映,映,而主要形,成,成ICI,品,品牌形象,的,的“夫妻,篇,篇”广告,则,则诉求生,活,活上的感,性,性利益点,油漆提供,的,的效果,效果带来,的,的心情,心情对生,活,活产生的,影,影响,二、“来,自,自经销商,的,的声音”+ 市,场,场观察,1、主要,品,品牌的销,售,售模式,2、受经,销,销商欢迎,的,的营销协,助,助,3、店头,宣,宣传手段,评,评估,主要品牌,的,的销售模,式,式,厂家,总代理,经销商,建筑商,装修中介,零售店,终端消费,者,者,主要品牌,的,的销售模,式,式（续）,据经销商,反,反映：,ICI和,立,立邦近年,已,已逐步缩,短,短代理线,，,，从而减,少,少横向的,恶,恶性价格,竞,竞争，导,致,致大家都,没,没有利润,在ICI,和,和立邦上,赚,赚的利润,已,已较薄，,但,但为充门,面,面，必须,铺,铺有高档,主,主流品牌,，,，但在适,当,当时候会,向,向消费者,推,推销不知,名,名、利润,高,高的本地,品,品牌,经销店的,销,销售对象,通,通常有3,种,种：大工,程,程机构，,装,装修中介,和,和住家（,终,终端消费,者,者），三,者,者占生意,的,的比例大,致,致为6：3：1,因此他们,很,很注重与,大,大工程机,构,构的关系,。,。因此ICI和立,邦,邦的工程,协,协助人员,很,很受他们,欢,欢迎,ICI和,立,立邦在渠,道,道上的表,现,现,两者的销,售,售模式比,较,较相似,ICI：,市场历史,久,久，与经,销,销商关系,老,老,ICI口,碑,碑较好，,尤,尤其在工,程,程/装修,中,中介领域,中,中,立邦：,近期广告,支,支持多，,受,受经销商,欢,欢迎,消费者指,定,定购买的,频,频率较高,但假货多,、,、经销商,之,之间价格,竞,竞争激烈,导,导致利润,低,低，经销,商,商的销售,积,积极性降,低,低,价格较高,，,，利润不,高,高,受经销商,欢,欢迎的营,销,销协助,电视广告,顾客受广,告,告吸引直,接,接到店指,定,定购买该,品,品牌，省,却,却店主的,口,口舌（据,顺,顺德一经,销,销商估计,，,，该店有6成住家,是,是看广告,后,后指定品,牌,牌购买的,）,）,店主会根,据,据广告的,主,主要诉求,来,来说服顾,客,客购买,产生“拉,”,”动销售,的,的作用,工程协助,向大工程,机,机构讲解,产,产品资料,，,，协助经,销,销商销售,提供专业,信,信心,促销,面向消费,者,者的抽奖,，,，面向中,介,介的买十,送,送一，面,向,向经销商,的,的年终奖,金,金,店头宣传,手,手段评估,常用,不常用,效果好,效果差,宣传单张,吊旗,灯箱,色版,海报,招牌,专柜,店头宣传,手,手段评估,（,（续）,专柜/专,架,架,增强产品,的,的品牌系,列,列感，有,利,利于系列,产,产品的连,带,带销售,将大大增,加,加品牌的,档,档次和实,力,力感，对,新,新品牌尤,其,其有效,海报 +,宣,宣传单,张,张,通常会以,同,同一主题,出,出现，如,新,新产品的,介,介绍（立,邦,邦的三合,一,一抗菌新,产,产品）,海报的展,示,示效果不,错,错,宣传单张,通,通常被店,主,主放在抽,屉,屉里，当,顾,顾客问起,时,时才拿出,来,来。如果,在,在店铺显,眼,眼处设置TAKE-ONE,，,，会增加,单,单张的到,达,达率,店头宣传,手,手段评估,（,（续）,招牌,会给顾客,形,形成特约,经,经销的印,象,象，从而,增,增强品牌,的,的实力感,增加品牌,与,与消费者,的,的接触点,色版,几乎所有,品,品牌都备,有,有色版,挂墙的色,版,版通常会,被,被顾客作,为,为选择颜,色,色的参考,标,标准，该,品,品牌也将,首,首先进入,顾,顾客的考,虑,虑范围内,灯箱,起到普通,广,广告牌的,作,作用，因,消,消费者的,选,选购通常,集,集中的白,天,天，灯箱,难,难以发挥,以,以灯光吸,引,引的效果,2.参观,工,工厂小结,企业架构,市场容量,预计2000年家,庭,庭装修消,费,费有3000亿元,，,，2001年有3500亿,企业现状,就专业市,场,场而言，,公,公司借助,交,交通部、,铁,铁道部的,帮,帮助得以,正,正常发展,；,；,目前，,企,企业以,工,工程为,主,主，生,产,产、供,货,货方式,不,不能适,应,应零售,市,市场的,多,多变性,；,；只有,装,装饰漆,有,有可能,进,进入零,售,售市场,。,。海鸥,非,非常少,用,用于家,居,居装修,，,，几乎,为,为零。,销售额,1999年装,饰,饰漆（,含,含道路,漆,漆）400万,升,升，销,售,售额6000,万,万，工,业,业漆400万,1999年公,司,司总销,售,售额为6-7,个,个亿（,含,含箱漆,和,和船漆,）,）,不同漆,种,种占总,公,公司销,售,售额的,主,主次排,序,序：（1）箱,漆,漆,（,（2,）,）船漆,（,（3）,装,装饰漆,海虹老,人,人涂料,占,占Hempel全球,销,销售额,的,的20%,2000年市,场,场目标,工程漆400,万,万公升,，,，比去,年,年上升5%-10%,装饰漆,（,（内外,墙,墙漆）600,万,万公升,￥,￥8000万,，,，其中,内,内墙漆,要,要增加200,万,万公升,￥,￥2000万,进入零,售,售市场,的,的经验,在1995年10月,以,以怡彩,品,品牌率,先,先进入,上,上海零,售,售市场,，,，4公,升,升，单,一,一产品,，,，单一,品,品牌，,有,有30,多,多种颜,色,色。选,择,择了两,家,家经销,商,商负责,销,销售，,进,进入上,海,海市场,的,的原因,：,：,考察了,立,立邦的,市,市场分,销,销系统,，,，发现,经,经销商,对,对销售,立,立邦的,怨,怨气较,大,大，因,为,为立邦,的,的经销,体,体系导,致,致经销,商,商利润,低,低、彼,此,此间竞,争,争激烈,。,。,宣传配,合,合：电,视,视广告,、,、促销,、,、专业,杂,杂志广,告,告,1999年初,放,放弃了,这,这个品,牌,牌，原,因,因：,竞争越,来,来越激,烈,烈,投入资,源,源越来,越,越少,颜色配,备,备不齐,（,（立邦,颜,颜色备,货,货齐，,而,而且颜,色,色成为,主,主流）,继续维,持,持怡彩,品,品牌成,本,本很高,怡彩外,包,包装局,限,限性大,，,，无创,新,新,进入零,售,售市场,的,的经验,为进入,上,上海市,场,场，怡,彩,彩在产,品,品配方,上,上的两,个,个方面,作,作了改,进,进：,气味清,香,香,针对产,品,品与其,他,他尤其,混,混合使,用,用，墙,面,面漆会,变,变黄（,立,立邦产,品,品也会,如,如此）,，,，调整,配,配方,为什么,重,重新考,虑,虑进入,零,零售市,场,场？,零售市,场,场以内,墙,墙漆为,主,主，市,场,场容量,大,大，家,居,居装修,市,市场平,均,均每年,以,以10%的速,度,度上升,。,。,内墙漆,成,成本低,，,，如果,品,品牌价,值,值高，,利,利润会,很,很高。,销售网,络,络,全国设,立,立了8,个,个办事,处,处管理80多,家,家分支,机,机构。,零售网,络,络仍未,建,建立。,海,海虹老,人,人目前,所,所建立,的,的80,多,多家经,销,销点是,以,以工程,为,为主的,，,，大概80%,有,有潜力,的,的可以,继,继续利,用,用成为,零,零售经,销,销商；,立,立邦的,经,经销网,络,络非常,强,强，当,初,初，希,望,望借助,立,立邦、ICI,的,的销售,网,网络。,基于企,业,业经营,作,作风和,实,实力（,资,资金和,人,人力、,经,经验）,，,，海虹,老,老人不,可,可能快,速,速进入,市,市场，,可,可利用,专,专卖店,形,形式，,一,一步步,建,建立起,零,零售网,络,络，而,且,且可以,建,建立价,格,格体系,；,；只要,产,产品线,够,够长，,有,有广告,支,支持，,一,一两年,后,后可形,成,成规模,。,。刚开,始,始在每,个,个城市,建,建立2-3家,，,，在建,材,材市场,内,内。,销售网,络,络,目前，,仍,仍没有,考,考虑建,立,立网络,的,的时间,表,表和选,点,点，预,估,估需要,至,至少6,个,个月时,间,间。首,选,选深圳,、,、其次,是,是广州,最,最大的,阻,阻碍是,如,如何控,制,制价格,（,（建立,价,价格体,系,系）。,专卖店,形,形式可,杜,杜绝假,冒,冒产品,。,。现在,出,出现的,状,状况是,：,：用海,虹,虹假冒ICI,的,的产品,，,，用更,低,低价品,牌,牌假冒,海,海虹产,品,品。ICI现,在,在有70%是,假,假货。,竞争对,手,手,海虹老,人,人,经销体,系,系,无,无,品牌,品,品牌,混,混乱，,知,知名,度低,历史,适,适合,中,中国市,场,场，,在中国,市,市场历,史,史,悠久15年的,工,工程历,史,史,立邦,分销制,可,可快速,进,进入市,场，但,容,容易造,成,成经销,商之间,恶,恶性竞,争,争摧毁,价格体,系,系,知名度,高,高，品,牌,牌价值,高,高,在中国,的,的历史,不,不长,（外墙,）,）,竞争对,手,手,海虹老,人,人,质量,欧,欧洲,产,产品，,使,使人,信心更,足,足,产品,以,以数,字,字为代,号,号，,不,不够,消,消费者,导,导向,产品刚,起,起步,包装,难,难以,识,识别不,同,同的,产品,立邦,日本产,品,品，消,费,费者会,误,误,认质量,不,不够欧,美,美产品,好,好,有易记,、,、形象,的,的名字,多,多品,牌,牌，有,助,助于占,领,领市场,产品线,长,长，颜,色,色成为,主,主流,颜,颜色，,主,主流颜,色,色有,存货,不同产,品,品线有,不,不同的,外,外,包装,竞争对,手,手,海虹老,人,人,特殊支,持,持生,产,产条件,不,不能满,足现场,调,调色机,（色浆,颜,颜色要,求,求,很高）,，,，只能,满,满,足,足大批,量,量生产,技术,同,同质,化,化，,技,技术,含量低,方法落,后,后（手,工,工,调,调色）,在,在西班,牙,牙和哥,本,本,哈根有,研,研究中,心,心,立邦,适合小,批,批量的,家,家,居,居饰漆,生,生产的,要,要求,同质化,，,，技术,含,含量低,技术相,对,对先进,竞争对,手,手,海虹老,人,人,商誉,名,名气,主,主要来,自,自于,工业漆,和,和外墙,漆,漆2亿平,方,方米的,建,建,筑业绩,立邦,有良好,的,的商誉,装饰漆,的,的竞争,优,优势,价格适,中,中、产,品,品质量,好,好（与,立,立邦相,似,似）,企业进,入,入零售,市,市场的,挑,挑战,由于尚,未,未进入,零,零售市,场,场，且,品,品牌没,有,有影响,力,力，所,以,以销售,没,没有形,成,成良性,循,循环，,销,销量无,法,法保证,。,。,公司机,制,制和运,作,作方式,（,（供货,速,速度不,够,够快，,一,一般出,货,货要1-2周,）,）、共,货,货系统,无,无法配,合,合零售,市,市场的,多,多变性,。,。,现,现场,调,调色机,，,，有助,解,解决问,题,题。,品牌使,用,用系统,混,混乱：,海,海虹老,人,人、海,鸥,鸥老人,、,、Hempel 海,虹,虹老人,“海鸥,老,老人”,的,的品牌,定,定位太,低,低；用,“,“老人,牌,牌”进,入,入零售,市,市场相,对,对会比,较,较吸引,。,。,小结,目前生,产,产设备,、,、销售,网,网络、,资,资金等,方,方面的,现,现状，,厂,厂家尚,未,未有成,熟,熟条件,进,进入零,售,售市场,生产设,备,备落后且,只,只能适,应,应大批,量,量生产,零售销,售,售网络仍未建,立,立,资金缺乏,产品质,量,量与立,邦,邦柒、ICI,相,相媲美,3.竞,争,争状况,分,分析,（1）竞争,对,对手媒介策,略,略分析,（2）竞争,对,对手电视广,告,告策略分析,（3）行业,信,信息剪报分,析,析,（1）竞争,对,对手媒介策,略,略分析,（另见传立,文,文件）,（2）竞争,对,对手电视广,告,告策略分析,1998年,至,至1999,年,年,立邦漆,ICI,立邦漆,不同类型的,油,油漆有不同,的,的广告片,建筑外墙漆,工业漆,装饰漆,木器漆,针对装饰漆,，,，不同档次,的,的产品线均,有,有电视广告,支,支持,执行的风格,比,比较一致,沿用同样的,口,口号“立邦,漆,漆，处处放,光,光彩”,装饰漆都是,采,采用日本人,的,的生活元素,来,来体现立邦,与,与生活息息,相,相关,日本庙宇,日本和服,定位为来自,日,日本为你增,添,添生活色彩,的,的高质量油,漆,漆,ICI,多乐士作为,主,主打产品，,有,有不同版本,的,的电视广告,支,支持,2000年,全,全新上市了5合1，5,种,种功能主要,针,针对消费者,在,在使用油漆,过,过程中的疑,虑,虑,广告缺乏一,致,致性,其他品牌,菊花,沟通上主要,诉,诉求环保,明星广告（,曾,曾志伟）,99年,油漆类剪报,市场趋势,涂料企业我,国,国已有2000家产量,可,可观,预计2000年国内涂,料,料需求200万吨以上,（,（建筑涂料,95万吨，,工,工业涂料75万吨，集,装,装箱装功能,性,性涂料约30万吨，高,档,档专用涂料,将,将供不应求,集装箱涂料,随,随我国成为,主,主要集装箱,生,生产基地而,市,市场潜力,大增,目前进口涂,料,料已占我国,涂,涂料总量10%，入世,后,后，关税降,低,低，对国内,企,企业造成冲,击,击，优胜劣,汰,汰,我国人均涂,料,料消费量将,成,成倍增加,“环保”涂,料,料渐成趋势,2000年,环,环保型涂料,比,比例要求达,到,到20%以,上,上，特别是,高,高性能的汽,车,车、建筑和,防,防腐蚀他涂,料,料,世界涂料市,场,场，节能型,无,无污染涂料,已,已占16.86%以上,上海实行健,康,康型涂料标,准,准,ICI、青,竹,竹假冒产品,众,众多，技术,指,指标超标，,危,危害人体健,康,康,进口涂料价,贵,贵，颜色多,，,，可电脑配,色,色，无害，,可,可放心，如,：,：美国“马,斯,斯特”，法,国,国“多伦斯,”,”,国产漆品牌,呼,呼之欲出,中低档产品,市,市场，国产,漆,漆雄霸天下,，,，但质量欠,缺,缺,高档产品洋,货,货知名度高,内墙涂料折,方,方向,向水性化发,展,展,向功能化发,展,展,1.功能复,合,合化,2.基料改,性,性功能复合,化,化,3.高性能,、,、高档化,4.施工应,用,用技术研究,，,，开发DIY的产品和,施,施工机,产品信息,主要竞争品,牌,牌信息,古象（上海,华,华生）、鳄,鱼,鱼（上海申,真,真），在1999年第,一,一季度，质,量,量检验中质,量,量较好,上海汇丽集,团,团研制投产,的,的“奥可斯,”,”内墙乳胶,漆,漆和梦幻涂,料,料，被国家,建,建设部评定,为,为“国家小,康,康住宅建设,推,推荐产品”,，,，通过IS9002国,际,际认证，成,为,为与国际“,绿,绿色”建材,一,一争高下的,新,新一代装潢,材,材料,来威内墙涂,料,料,荷兰阿克苏,诺,诺贝尔公司,生,生产,手感细腻、,耐,耐候、耐洗,、,、防霉,来威威雅士,丝,丝面漆,易洗,适合家居及,办,办公室用,来威外墙涂,料,料有全天候,、,、耐候宝、,护,护墙漆三种,。,。,阿克苏诺贝,尔,尔公司世界,排,排名第一,阿克苏诺贝,尔,尔下属独资,公,公司,阿克苏诺贝,尔,尔油漆（广,州,州）有限公,司,司成立，在,北,北京、上海,设,设办事处,服务中心提,供,供技术咨询,、,、颜色配衬,，,，快速调色,等,等服务,金鼎牌乳胶,漆,漆,99年全国,绿,绿色环保建,材,材与设备（,北,北京）展览,会,会上被评为,绿,绿色环保建,筑,筑装饰材料,已通过ISO9002,国,国际质量体,系,系认证,2000年,小,小康住宅首,选,选产品,消费者信得,过,过产品,新产品上市,信,信息,南宝涂料（,上,上海市场）,厂家：南宝,树,树脂中国有,限,限公司,利益点：可,靠,靠质量，完,善,善售后服务,支持点：先,进,进技术及原,料,料、设备（,调,调色服务机,）,）,目标受众：N/A,执行形式：,文,文章,三一涂料（,上,上海市场）,厂家：韩国,三,三一化学工,业,业株式会社,利益点：耐,洗,洗、耐水、,耐,耐侯、好遮,盖,盖率，施工,方,方便，涂刷,时,时无油漆味,支持点：N/A,目标受众：,执行形式：,建,建协文章,快涂美弹性,墙,墙面涂料,厂家：瑞典,“,“快涂美”,与,与顺得”嘉,宝,宝莉“合作,利益点：自,然,然、质地富,有,有沙的趣味,，,，艺术性富,色,色彩质感，,使,使用方便，,耐,耐用抗拉折,，,，防水防渗,，,，保温隔热,支持点：,1.SO国,际,际认证,2.材料为,大,大自然矿石,高士9000系列高级,乳,乳胶漆,总代理：中,联,联行（广东,）,）有限公司,利益点：健,康,康环保性，,质,质细，遮盖,力,力强，防霉,，,，抗躁，阻,燃,燃，抗光污,染,染，抗冻，,气,气味醇，涂,后,后易干,支持点：1.欧洲品牌,2.优质耐,侯,侯性颜料,目标受众：1.注意家,居,居安全健康,的,的人士,2.注意个,人,人健康（视,力,力）的人士,3.关心下,一,一代成长的,家,家长,福乐阁涂料,落,落后广东,代理：广东,佳,佳境实业,利益点：绿,色,色、环保,支持点：1.瑞典（北,欧,欧最大专业,生,生产装饰材,料,料,厂家之一）,福,福乐阁公司,2.获ISD9001,和,和EMAS,（,（生态与环,境,境稽核）,金冠涂料,广东顺得龙,头,头企业,金,金冠涂料集,团,团生产的高,级,级装饰漆及,油,油墨进入国,际,际市场,华润品牌（,顺,顺德）,国内首家获ISO9002国际认,证,证和国家产,品,品质量方圆,标,标志认证，,高,高科技企业,率先通过ISO9002,组建全国首,家,家专业的油,漆,漆施工服务,全,全国连锁机,构,构，在50,多,多个城市建,立,立连锁机构,亚力美,生产出水性,木,木器装饰漆,干燥时间快,，,，无污染，,当,当日使用，,当,当日入住,青竹油漆进,享,享,PV防水材,和,和101填,缝,缝材具有特,殊,殊弹性出口,，,，优异防裂,性,性能,嘉宝莉（广,东,东）,Key claim:,产品质量进,入,入国家技监,抽,抽查六甲之,列,列，质优价,廉,廉,Support:,人民大会堂,，,，中央电视,台,台大楼等多,处,处选用,质感弹性涂,料,料可进行艺,术,术涂抹,引进多国先,进,进技术、设,备,备,立邦入沪业,绩,绩不俗,与上海中建,行,行签定银企,合,合作协议,一、市场概,况,况,1。调整涂,料,料品种结构,，,，积极开发,绿,绿色产品,修改无毒和,低,低毒颜料，,发,发展低污染,颜,颜料,规定VOC,限,限值，严格,执,执行“三废,”,”排放标准,严禁引进污,染,染性涂料品,种,种,2。建涂三,大,大趋势,油性涂料将,逐,逐步淘汰，,合,合成树脂涂,料,料将占主要,地,地位,水溶性涂料,发,发展快,粉末涂料兴,起,起,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Sunday, December 25,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。04:16:4604:16:4604:16,12/25/20224:16:46AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2204:16:4604:16,Dec-2225-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。04:16:4604:16:4604:16,Sunday,December25,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2204:16:4604:16:46,December25,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。25,十,十二月20224:16:46 上,午,午04:16:4612月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月224:16 上,午,午12月-2204:16,December25,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/254:16:4604:16:46,25 December 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。4:16:46 上午4:16,上,上午04:16:4612月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。04:16:4604:16:4604:16,12/25/20224:16:46AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2204:16:4604:16,Dec-2225-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。04:16:4604:16:4604:16,Sunday, December 25,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2204:16:4604:16:46,December25,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。25 十二,月,月 20224:16:46 上午04:16:4612月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 224:16,上,上午12月-2204:16,December 25, 2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/12/25 4:16:4604:16:46,25 December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。4:16:46,上,上午4:16,上,上午04:16:4612月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Sunday,December25,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。04:16:4604:16:4604:16,12/25/20224:16:46AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2204:16:4604:16,Dec-2225-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。04:16:4604:16:4604:16,Sunday, December 25,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2204:16:4604:16:46,December25,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。25,十,十,二,二,月,月20224:16:46,上,上,午,午04:16:4612,月,月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十二月224:16 上,午,午12月-2204:16,December25,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/25 4:16:4604:16:46,25December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。4:16:46,上,上午4:16,上,上,午,午04:16:4612,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing 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