某咨询的市场研究方法通过市场研究为某品牌战略奠定基

TCQ011124BJ(GB),*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,通过市,场,场研究,为,为某品,牌,牌战略,奠,奠定基,础,础,讨论版,0,TCQ011124BJ(GB),对消费,者,者的深,刻,刻认识,是,是品牌,战,战略成,功,功的核,心,心,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,公司,资产,关系,技能,在每一,个,个阶段,对,对消费,者,者的认,识,识都很,重,重要,需求,态度、,愿,愿望,行为,社会人,口,口学,1,TCQ011124BJ(GB),一个典型市,场,场研究的工,作,作流程,研讨本次市,场,场研究将要,支,支持什么决,策,策,对已有消费,者,者资料做初,步,步分析,对竞争对手,进,进行初步分,析,析,召开定性消,费,费者访谈或,座,座谈会了解,其,其需求、使,用,用行为、满,意,意度等等,内部数据分,析,析以期了解,服,服务于不同,消,消费者的内,部,部成本，推,算,算不同消费,需,需求的价值,体,体验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费者,调,调研以收集,有,有关其需求,、,、行为、满,意,意度等完整,的,的信息,了解细分市,场,场的大小、,机,机会潜力,构画目标细,分,分市场轮廓,用,用于今后实,施,施定向营销,计,计划,假设的细分,市,市场,细化的工作,计,计划,确定谁是购,买,买的决策者,消费者需求,、,、购买动机,的,的清单,明晰接触点,，,，及表现,更进一步的,细,细分市场假,设,设,定型的市场,细,细分及定义,针对该细分,市,市场的定位,策,策略和整合,营,营销策略,活动：,成果：,2,TCQ011124BJ(GB),大体上有,八,八种细分,市,市场的类,型,型,什么地方,什,什么时间,如,如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种类型,针对产品,类,类别和沟,通,通渠道的,态,态度,价格,品牌,服务,质量,功能/设,计,计,一级城市,二,二级城市,农,农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价,值,值取向和,态,态度,3,TCQ011124BJ(GB),对不同市,场,场细分类,型,型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区分,价值观/,态,态度,产品/服,务,务的使用,行,行为,使用场合,人口学,地理,收入/价,值,值,这些是推,动,动独特的,产,产品和服,务,务的独特,客,客户需求,么,么？,客户需要/想要什,么,么服务？,他们愿意,为,为之支付,多,多少钱？,目标客户,希,希望怎样,的,的接触方,式,式？,是否存在,通,通过新的,产,产品服务,和,和令人激,动,动的产品,服,服务能够,获,获得的独,特,特目标客,户,户细分？,产品服务,使,使用情况,和,和不同客,户,户的盈利,性,性怎样？,有没有独,特,特的客户,群,群可以确,认,认其人口,学,学特征？,外部可以,观,观察到的/确定的,不,不同客户,的,的特点是,什,什么？,客户的物,理,理地点在,哪,哪里？,客户的使,用,用模式是,否,否随地点,变,变化而变,化,化？,谁是最有,价,价值的客,户,户？,如何区分,他,他们？,他们是否,具,具有某些,独,独特的使,用,用、人口,、,、地域特,点,点可以刺,激,激产生更,好,好地为之,服,服务的观,点,点/新产,品,品开发的,观,观点？,购买因素,需求,4,TCQ011124BJ(GB),以需求为,基,基准的细,分,分市场优,于,于以简单,人,人口特征,为,为基准的,细,细分市场,易于辩认,易于集中,媒,媒介沟通,渠,渠道,易于组织,分,分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的,因,因素,不,不足以预,测,测其未来,购,购买行为,知道品牌,X,牙膏主要,俏,俏于南方,购买,者,者是教育,程,程度高的,女,女性,是驱动因,素,素(好处,是,是什么?),在市场日,趋,趋成熟复,杂,杂和多样,化,化的形势,下,下更显重,要,要,可以帮助,营,营销活动,的,的方方面,面,面建立策,略,略,赢,得,得目标人,群,群,如果不结,合,合其他信,息,息就用处,不,不大,知道品牌,X,牙膏使用,者,者在寻找,具,具有防止,牙,牙龋有效,手,手段的产,品,品优惠,是驱动因,素,素(为什,么,么有这种,要,要求),为消费者,人,人格背景,提,提供更完,整,整的信息,为广告渠,道,道策划提,供,供思路,对产品/,服,服务的具,体,体方向往,往,往不能给,出,出明确的,方,方向,知,道,道,品,品,牌,牌,X,的,消,消,费,费,者,者,非,非,常,常,关,关,心,心,自,自,已,已,和,和,家,家,人,人,的,的,健,健,康,康,具,具,有,有,责,责,任,任,心,心,强,强,的,的,品,品,质,质,好,处,处,问,题,题,举,例,例,对,行,行,为,为,的,的,预,预,测,测,性,性,提,提,高,高,5,TCQ011124BJ(GB),市场研,究,究时最,常,常用的,研,研究手,段,段,研究目,的,的,形成对,消,消费者,需,需求、,关,关键购,买,买因素,、,、使用,行,行为习,惯,惯的基,本,本假设,了解消,费,费者的,语,语言,定性研究手段,定量研究手段,对前,期,期假,设,设进,行,行测,试,试和,量,量化,研,研究,找出,消,消费,者,者的,细,细分,市,市场,小组,座,座谈,会,会,深入,访,访谈,使用,与,与态,度,度调,查,查,结合,分,分析,研究,工,工具,小组,讨,讨论,一对,一,一谈,话,话,调研,分,分析,问卷,数据,分,分析,6,TCQ011124BJ(GB),数理,统,统计,方,方式,法,法是,定,定量,研,研究,的,的主,要,要分,析,析工,具,具,聚类,分,分析,定量,调,调查/其,他,他消,费,费者,数,数据,交叉,分,分析,描,描述,细,细分,市,市场,轮,轮廓,细分,市,市场,策,策略,审,审计,常见,的,的问,卷,卷内,容,容,样本,结,结构,随机样本,保证样本,具,具有选定,市,市场的代,表,表性,有效样本,总样本量,至,至少在,N=300，,每个细分,市,市场不得,少,少于,N=50,品牌/产,品,品/广告,认,认知,品牌形象,产品使用,和,和态度,关键购买,因,因素的重,要,要性/满,意,意度,价格与,其,其他优,惠,惠的得,失,失结合,生活态,度,度,媒,体,体,习,习,惯,惯,7,TCQ011124BJ(GB),产,生,生,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,聚,聚,类,类,过,过,程,程,要,要,结,结,合,合,严,严,谨,谨,的,的,科,科,学,学,方,方,法,法,和,和,灵,灵,活,活,的,的,基,基,本,本,常,常,识,识,聚,类,类,分,分,析,析,定,量,量,调,调,查,查/,其,其,他,他,消,消,费,费,者,者,数,数,据,据,交,叉,叉,分,分,析,析,描,描,述,述,细,细,分,分,市,市,场,场,轮,轮,廓,廓,细,分,分,市,市,场,场,策,策,略,略,审,审,计,计,细,分,分,市,市,场,场,评,评,估,估,聚,类,类,结,结,果,果,同,类,类,共,共,性,性,同,类,类,消,消,费,费,者,者,具,具,有,有,类,类,似,似,的,的,特,特,征,征,异,类,类,差,差,别,别,性,性,不,同,同,类,类,的,的,消,消,费,费,者,者,之,之,间,间,有,有,明,明,显,显,的,的,特,特,征,征,差,差,异,异,聚,类,类,分,分,析,析,消,费,费,者,者,以,以,其,其,在,在,需,需,求,求,、,、,态,态,度,度,、,、,行,行,为,为,、,、,人,人,口,口,特,特,征,征,上,上,的,的,类,类,似,似,性,性/,有,有,别,别,性,性,分,分,成,成,不,不,同,同,的,的,类,类,型,型,总,体,体,样,样,本,本,4,-,类,方,方,案,案,5,类,类,方,方,案,案,6,类,类,方,方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等,等,等,2,3,1,4,5,8,TCQ011124BJ(GB),小,组,组,座,座,谈,谈,会,会,研,研,究,究,设,设,计,计,研究方法,被访者条件,组别设计,群体覆盖,小,型,型,小,小,组,组,座,座,谈,谈,会,会,（,（3-5,人,人,）,）,上,海,海,北,京,京,定,义,义,：,：,小,小,型,型,企,企,业,业,：,：,月,月,话,话,费,费20,000,元,元,以,以,下,下,中,中,型,型,企,企,业,业,：,：20,000,以,以,上,上,高,中,中,生,生,大,学,学,生,生,新,组,组,建,建,家,家,庭,庭,上,班,班,族,族,小,企,企,业,业,9,TCQ011124BJ(GB),消,费,费,者,者,定,定,量,量,研,研,究,究,设,设,计,计,被访者总体定义,访问方法,抽样方法,非,农,农,业,业,人,人,口,口,（,（,本,本,市,市,居,居,民,民,或,或,在,在,本,本,市,市,居,居,住,住2,年,年,以,以,上,上,）,）,被,访,访,者,者,家,家,庭,庭,：,：,使,用,用,电,电,脑,脑,的,的,家,家,庭,庭,用,用,户,户,或,或,尚,尚,未,未,安,安,装,装,电,电,脑,脑,被,访,访,者,者,个,个,人,人,：,：,电,电,脑,脑,的,的,主,主,要,要,使,使,用,用,或,或,购,购,买,买,决,决,策,策,者,者,入,户,户,面,面,对,对,面,面,访,访,问,问,随,机,机,：,：,多,多,阶,阶,段,段,分,分,层,层+,实,实,地,地,等,等,距,距,抽,抽,样,样,追加配额,10,TCQ011124BJ(GB),因,子,子,分,分,析,析,揭,揭,示,示,消,消,费,费,者,者,关,关,键,键,购,购,买,买,因,因,素,素,可,可,以,以,归,归,结,结,为,为,五,五,类,类,业,务,务,种,种,类,类,品,品,质,质,因,因,素,素,业,务,务,种,种,类,类,实,实,用,用,性,性(.72),业,务,务,种,种,类,类,丰,丰,富,富,性,性(.69),脚,注,注,：,：,括,括,号,号,内,内,数,数,据,据,为,为,因,因,子,子,相,相,关,关,系,系,数,数,，,，,该,该,系,系,数,数,表,表,明,明,该,该,变,变,量,量,因,因,子,子,与,与,“,“,关,关,键,键,因,因,素,素,”,”,的,的,相,相,关,关,性,性,，,，,系,系,数,数,值,值,越,越,接,接,近,近,一,一,，,，,说,说,明,明,相,相,关,关,性,性,越,越,强,强,；,；,越,越,接,接,近,近,零,零,，,，,相,相,关,关,性,性,越,越,弱,弱,资,料,料,来,来,源,源:,致,致,联,联,市,市,场,场,研,研,究,究,公,公,司,司,网,络,络,质,质,量,量,因,因,素,素,电,话,话,接,接,通,通,率,率(.67),话,音,音,质,质,量,量(.63),费,率,率/,帐,帐,单,单,满,满,意,意,度,度,因,因,素,素,帐,单,单,的,的,内,内,容,容,和,和,形,形,式,式(.11),费,率,率,满,满,意,意,度,度(.07),整,体,体,沟,沟,通,通,水,水,平,平,因,因,素,素,整,体,体,面,面,貌,貌,（,（,营,营,业,业,厅,厅/,人,人,员,员,）,）(.70),电,