名牌战略与名牌管理教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/2/15,#,西南财大天府学院,.,柳玉寿,柳玉,寿,寿,名牌,战,战略,与,与名,牌,牌管,理,理,PartOne,基础,理,理论,1-1,品牌,认,认识,的,的九,大,大误,区,区,误区,1,：把,名,名牌,产,产品,当,当名,牌,牌,误区,2,：把,著,著名,土,土特,产,产当,名,名牌,误区,3,：认,为,为名,牌,牌只,是,是知,名,名度,误区,4,：认,为,为名,牌,牌就,是,是卖,得,得贵,误区,5,：认,为,为名,牌,牌是,炒,炒出,来,来的,误区,6,：认,为,为名,牌,牌是,评,评出,来,来的,误区,7,：认,为,为名,牌,牌就,是,是“,霸,霸牌,”,”,误区,8,：认,为,为名,牌,牌“,一,一旦,获,获得,，,，终,身,身拥,有,有”,误区,9,：认,为,为名,牌,牌和,中,中小,企,企业,无,无关,（,（海,尔,尔）,1-2,名牌,与,与中,小,小企,业,业的,关,关系,由小,到,到大,的,的催,化,化剂,可以,联,联合,创,创名,牌,牌,借用,名,名牌,起,起步,加盟,和,和服,务,务大,名,名牌,成,成为,小,小巨,人,人,有些,名,名并,不,不需,要,要大,利用,品,品牌,的,的社,会,会资,源,源,1-3,与名,牌,牌相,关,关的,概,概念,商标,（,（,Trademark,）,商号,（,（,TradeName,）,驰名,商,商标,（,（,Famous/Well-knownTrademark,）,品牌,（,（,Brand,）,徽标,（,（,Logo,）,名牌,（,（,FamousBrand,）,1-4,驰名,商,商标,驰名,商,商标,概,概念,的,的来,源,源,驰名,商,商标,的,的扩,大,大保,护,护,驰名,商,商标,的,的特,殊,殊保,护,护,驰名,商,商标,的,的认,定,定,驰名,商,商标,对,对企,业,业和,国,国名,经,经济,的,的意,义,义,1-5,品牌,商品,的,的牌,子,子：,具,具有,特,特定,知,知识,产,产权,归,归属,意,意义,的,的标,记,记,分类,：,：,商标,商号,公用,品,品牌,：,：原,产,产地,标,标志,、,、纯,羊,羊毛,标,标志,，,，法,国,国福,尔,尔多,地,地区,葡,葡萄,酒,酒、,江,江油,（,（原,产,产地,）,）附,子,子、,三,三台,（,（原,产,产地,）,）麦,冬,冬,转嫁,（,（借,用,用）,品,品牌,：,：非,经,经济,活,活动,的,的品,牌,牌转,嫁,嫁为,经,经济,品,品牌,（,（奥,运,运会,等,等）,载体,品,品牌,（,（准,品,品牌,）,）：,不,不具,备,备完,整,整品,牌,牌要,素,素但,有,有品,牌,牌作,用,用，,王,王府,井,井、,春,春熙,路,路、,汉,汉正,街,街、,外,外滩,、,、南,京,京路,等,等,品牌,是,是丰,富,富的,社,社会,资,资源,：,：,创造,者,者、,所,所有,者,者、,使,使用,者,者不,重,重合,1-6,名牌,概,概念,具有,较,较高,知,知名,度,度、,美,美誉,度,度、,信,信任,度,度的,品,品牌,与驰,名,名商,标,标的,区,区别,：,：,法律,语,语言,和,和经,济,济语,言,言,清晰,度,度和,模,模糊,性,性,政府,评,评定,性,性和,广,广泛,参,参与,性,性,指定,性,性和,丰,丰富,性,性,1-7,名牌,要,要素,必须,拥,拥有,稳,稳定,持,持久,的,的高,质,质量,产,产品,和,和服,务,务,必须,拥,拥有,相,相当,经,经济,规,规模,必须,拥,拥有,现,现代,科,科学,技,技术,和,和自,我,我创,新,新能,力,力,必须,实,实行,现,现代,企,企业,制,制度,和,和现,代,代企,业,业管,理,理,必须,具,具有,现,现代,品,品牌,意,意识,和,和善,于,于进,行,行品,牌,牌经,营,营,必须,形,形成,有,有自,己,己的,特,特色,的,的企,业,业文,化,化,1-8,名牌,效,效应,：,：四,种,种力,市场,开,开拓,力,力：,卖,卖得,贵,贵、,卖,卖的,多,多、,卖,卖得,快,快,资本,内,内蓄,力,力：,无,无形,资,资产,仓,仓库,资本,扩,扩张,力,力：,低,低成,本,本扩,张,张的,杠,杠杆,，,，资,本,本整,合,合的,纽,纽带,企业,适,适应,力,力：,市,市场,大,大小,变,变化,领域,专,专多,变,变化,水平,高,高低,变,变化,1-9,名牌,效,效应,：,：七,个,个统,一,一,无形,和,和有,形,形的,统,统一,简单,和,和丰,富,富的,统,统一,结实,和,和脆,弱,弱的,统,统一,自己,和,和他,人,人的,统,统一,有限,和,和无,限,限的,统,统一,经济,和,和文,化,化的,统,统一,宏观,和,和微,观,观的,统,统一,1-10,名牌,实,实质,：,：第,三,三态,资,资产,（,（关,系,系状,态,态）,企业,和,和消,费,费者,关,关系,企业,和,和企,业,业的,关,关系,无形,和,和有,形,形关,系,系,品牌,价,价值,的,的评,价,价基,础,础,1-11,网络,经,经济,条,条件,下,下的,品,品牌,主要,是,是按,照,照只,是,是资,本,本进,行,行的,一,一次,洗,洗牌,IT,产业,的,的资,本,本扩,张,张主,要,要是,通,通过,品,品牌,来,来进,行,行的,IT,产业,的,的资,本,本扩,张,张主,要,要是,通,通过,“,“炒,概,概念,”,”进,行,行的,品牌,不,不仅,仅,仅是,符,符号,，,，简,直,直成,了,了企,业,业自,身,身,PartTwo,名牌,战,战略,2-1,名牌,战,战略,：,：,三,三个,层,层次,企业,名,名牌,战,战略,地方,名,名牌,战,战略,国家,名,名牌,战,战略,2-2,国家,名,名牌,战,战略,的,的界,定,定,实施,主,主题,：,：中,央,央政,府,府,内容,：,：为,名,名牌,成,成长,创,创造,良,良好,的,的宏,观,观环,境,境,手段,：,：法,律,律、,行,行政,、,、理,论,论、,舆,舆论,、,、社,会,会,中介,组,组织,的,的作,用,用,中国,名,名牌,战,战略,推,推进,委,委员,会,会,中国,名,名牌,培,培育,委,委员,会,会,2-3,国家,名,名牌,战,战略,的,的理,论,论问,题,题,民族,经,经济,和,和世,界,界经,济,济全,球,球化,市场,竞,竞争,进,进入,到,到品,牌,牌竞,争,争阶,段,段,输出,产,产品,-,输出,资,资本,-,输出,品,品牌,名牌,在,在国,际,际竞,争,争中,地,地位,：,：,打得,进,进和,守,守得,住,住,名牌是有,生,生力量中,的,的精锐部,队,队,WTO,和品牌竞,争,争：,中国是制,造,造大国和,品,品牌效果,外人的品,牌,牌可以借,用,用，但自,己,己的品牌,只,只能靠自,己,己创造,2-4,国家名牌,战,战略五大,体,体系,名牌的法,律,律法规体,系,系,名牌评价,和,和认定体,系,系,名推委评,价,价体系的,系,系统化,名牌保护,体,体系,名牌监督,和,和淘汰体,系,系,发挥名牌,群,群体优势,体,体系,行业组织,、,、媒介组,织,织、企业,和,和地方,2-5,地方名牌,战,战略的界,定,定,实施主体,：,：,地方政府,内容：,支持当地,名,名牌企业,的,的传承与,发,发展利用,名,名牌企业,整,整合当地,经,经济,目标：,整体提高,当,当地经济,的,的竞争力,领导经济,方,方式、方,法,法的改变,2-6,地方名牌,战,战略逻辑,地方经济,发,发展取决,于,于市场竞,争,争能力,市场竞争,能,能力取决,于,于经济有,无,无特色,特色必须,落,落实到支,柱,柱产业,支柱产业,必,必须有龙,头,头企业带,领,领,“高、大,、,、名”企,业,业才有资,格,格做龙头,企,企业,2-7,企业名牌,战,战略的界,定,定,实施主体,：,：企业,内容：创,造,造名牌，,发,发展名牌,利用名牌,经,经营，依,托,托名牌发,展,展,分类：创,造,造自己的,名,名牌，经,营,营自己的,名,名牌,利用已有,的,的他人的,名,名牌,利用作为,社,社会资源,的,的名牌,核心：明,实,实循环,自己的名,和,和自己的,实,实,自己的名,和,和他人的,实,实,自己的实,和,和他人的,名,名,2-8,企业名牌,战,战略的途,径,径,以实造名,（,（海尔）,以名带实,（,（绿丹兰,）,）,借名启动,（,（荣事达,）,）,嫁接名牌,（,（阿里斯,顿,顿）,借实成名,（,（,TCL,）,借虚成名,（,（,IT,）,2-9,名牌战略,与,与市场竞,争,争,链条：产,品,品竞争,-,质量竞争,-,品牌竞争,层面：价,格,格竞争,-,质量竞争,-,品牌竞争,方式：同,一,一竞争,-,特色竞争,-,品牌竞争,效益：市,场,场竞争,-,资本竞争,-,品牌竞争,PartThree,品牌管理,3-1,品牌设计,具有显著,特,特点,具有丰富,内,内涵,形式简单,明,明了,涵盖意图,明,明确,商标体系,明,明确,民族世界,统,统一,3-2,商标注册,个人品牌,和,和企业品,牌,牌,原则：一,国,国有效，,注,注册在先,商标所有,权,权：多主,体,体使用权,使用权和,所,所有权,公用品牌,所,所有权,注册战略,：,：商标群,商标的国,外,外注册,国际互联,网,网的域名,注,注册问题,3-3,品牌体系,分,分类,单一型：,单,单一商标,、,、单一商,号,号、商标,和,和商号合,一,一,复合型：,单,单一商号,和,和多种平,行,行商标,组合型：,按,按照某些,原,原则有机,组,组合起来,的,的系统,海尔的家,族,族式，青,啤,啤的扩张,式,式,联盟型：,多,多家商标,依,依据优势,互,互补的原,则,则组成联,盟,盟,五粮液的,品,品牌联盟,3-4,品牌体系,和,和品牌战,略,略,品牌体系,为,为品牌战,略,略服务,总战略：,海,海尔的家,族,族体系为,多,多元化服,务,务；青岛,啤,啤酒的品,牌,牌体系为,大,大品牌战,略,略为迅速,扩,扩张服务,策略：不,同,同行业、,不,不同阶段,的,的不同考,虑,虑,储备：按,照,照体系设,计,计若干备,用,用品牌,3-5,品牌分级,在于了解,自,自己的品,牌,牌处于何,种,种水平,一段品牌,：,：注册品,牌,牌,二段品牌,：,：本地名,牌,牌（地区,级,级）,三段品,牌,牌：省,级,级名牌,四段品,牌,牌：国,家,家名牌,五段品,牌,牌：准,世,世界名,牌,牌,六段品,牌,牌：世,界,界名牌,3-6,名牌成,长,长阶段,产品成,长,长阶段,：,：通过,牌,牌子消,费,费者认,可,可你的,产,产品好,树立了,产,产品形,象,象,企业名,牌,牌阶段,：,：通过,牌,牌子消,费,费者认,可,可你的,整,整个企,业,业好,树立了,企,企业形,象,象,社会名,牌,牌阶段,：,：品牌,和,和企业,已,已经不,是,是一对,一,一的关,系,系，品,牌,牌已经,成,成为社,会,会独立,财,财富，,品,品牌所,包,包含的,文,文化已,经,经成为,社,社会认,可,可的文,化,化,因此，,造,造就品,牌,牌，实,施,施名牌,战,战略，,必,必须按,照,照这个,顺,顺序：,通,通过产,品,品塑造,名,名牌，,通,通过企,业,业造名,牌,牌，通,过,过文化,造,造名牌,。,。,3-7,品牌管,理,理和企,业,业经营,品牌形,象,象和产,品,品定位,（,（战士,形,形象）,品牌塑,造,造和企,业,业文化,（,（队伍,形,形象）,品牌塑,造,造和市,场,场营销,（,（作战,形,形式）,品牌塑,造,造和广,告,告宣传,（,（作战,手,手段）,品牌管,理,理和新,闻,闻策划,（,（作战,手,手段）,品牌管,理,理和专,门,门机构,（,（参谋,部,部门）,Part Four,品牌宣,传,传和品,牌,牌管理,4-1,重视企,业,业的新,闻,闻策划,认识