形成媒介策略的方法讲解

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,形成媒介策略的方法,首先要确定一个鲜明的媒介目标,有的放矢,媒介目标, 媒介策略,媒介目标是指媒介活动所要达到的目的,媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段,练习：,此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。,电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。,进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。,将品牌份额较去年提升5%。,通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者,练习：,此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。),电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。),进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。),将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。),通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。),媒介目标的确定,媒介目标不等于广告目标。,媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。,媒介策略的发展,了解客户的业务,了解其竞争对手的广告活动,了解并确立目标受众,进行市场重要性排序及预算分配,确立媒介组合策略,设定媒介比重,了解客户的业务,产品及其使用方法,帮助了解消费者,产品的价格,消费者的消费能力,分销渠道及以往的销售业绩,市场分布情况,帮助确立重要市场排序,曾经进行过的广告/促销活动,有助于媒介比重/媒介组合策略的确定,客户简报,媒介简报,了解竞争对手广告活动情况,谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位,他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布,什么时候做广告(Seasonality)季节性分布,他们的媒介策略知已知彼,确定我们的媒介对策,确定广告费用投入,了解竞争对手广告活动情况,客观的调研工具是必不可少的。,X & L -,康赛市场服务公司,Adquest- AC,尼尔森公司,例：广,告,告音量,份,份额(SOV),Source: ACNielsenAdQuest,Total:RMB 146,442,000RMB44,806,000,1998,Source:ACNielsen Aquest.,1999(,1-6),例：某,品,品牌各,区,区域媒,介,介花费,不同品,牌,牌电视,台,台组合,比,比较,时段组,合,合比较,了解竞,争,争对手,广,广告活,动,动情况,重要提,示,示：,没有一,个,个理想,的,的公式,化,化的分,析,析报告,你必须,自,自已动,脑,脑，结,合,合你的,客,客户的,实,实际情,况,况进行,深,深入的,分,分析,没有一,个,个客户,喜,喜欢看,一,一大叠,文,文件、,一,一大堆,原,原始数,据,据、一,大,大串数,字,字。,他们要,看,看的是,：,：,你的深,入,入观察,给他们,的,的启迪,简明的,结,结论,目标受,众,众分析,明确他,们,们的作,用,用,“始作庸者”,影响者,决策者,购买者,使用者,购买,不同的,产,产品,针对不,同,同作用,的,的,目标受,众,众,所采用,的,的媒体,是不同,的,的,目标受,众,众分析,对目标,受,受众的,描,描述,物理数,据,据方面,：,：,年龄、,性,性别、,受,受教育,程,程度、,职,职业等,。,。,例：20 -35,岁,岁的女,性,性，受,高,高等教,育,育，白,领,领,心理数,据,据方面,：,：,心理特,征,征、时,代,代特征,、,、心态,等,等,例：,职,职业女,性,性，不,满,满足于,做,做家庭,主,主妇，,追,追求时,尚,尚，,肯,肯花,钱,钱。,生活方,式,式方面,：,：,兴趣、,爱,爱好、,社,社会活,动,动等。,例：每,周,周去一,次,次健身,房,房，周,末,末去大,型,型超市,购,购物,目标受,众,众分析,对目标,受,受众的,定,定义,根据对,目,目标受,众,众的描,述,述，定,义,义出媒,介,介目标,受,受众。,例：20-35岁,女,女性，,大,大学毕,业,业，专,业,业技术,人,人员/,业,业,务,务经,理,理，月,收,收入,RMB2000,元以上,。,。,根据他,们,们的生,活,活习惯,、,、文化,程,程度以,及,及职业,兴,兴趣选,择,择出适,合,合的媒,体,体、节,目,目及确,定,定广告,时,时间的,安,安排等,目标受,众,众分析,对目标,受,受众的,界,界定,受调研,资,资料样,本,本限制,，,，通常,以,以年龄,、,、性别,为,为主,不能将,其,其绝对,化,化,主要用,以,以分析,目,目标受,众,众的媒,介,介习惯,，,，从而,选,选择出,最,最适合,的,的媒体,。,。,市场重,要,要性排,序,序,需要考,虑,虑的几,大,大要素,：,：,人口资,料,料,可以帮,助,助了解,市,市场的,规,规模大,小,小,品牌发,展,展指数(,BDI),和品类,发,发展指,数,数(,CDI),了解市,场,场发展,潜,潜力,人均收,入,入/可,支,支配性,收,收入,了解消,费,费者的,购,购买力,BrandDevelopmentIndex-,品牌发,展,展指数,BDI,是,是一,个,个有效,的,的计算,方,方法，,结,结合一,个,个区域,性,性品牌,的,的销售,状,状况及,人,人口资,料,料估算,其,其在当,地,地的品,牌,牌发展,状,状况。,是由该,品,品牌在,当,当地的,销,销售%,与,与当地,人,人口%,相,相除得,到,到的一,个,个指数,。,。,任何市,场,场的指,数,数超过100,，,，则表,示,示该市,场,场发展,良,良好。,BDI,CategoryDevelopmentIndex,CDI,是,是第,二,二步。,以,以此可,判,判断出,该,该品牌,在,在同类,产,产品中,的,的发展,情,情况。,做CDI 要,求,求对BDI的,概,概念要,有,有充分,地,地了解,。,。,CDI,购买力,一个市,场,场经济,的,的发展,及,及其当,地,地的购,买,买力是,显,显示该,市,市场潜,力,力大小,的,的主要,因,因素。,尽管这,一,一数据,所,所涵盖,的,的范围,较,较广，,但,但它是,非,非常有,帮,帮助的,。,。将这,一,一数据,结,结合销,售,售数据,，,， 则,为,为市场,重,重要性,排,排序提,供,供了有,效,效的依,据,据。,购买力,市场重,要,要性排,序,序,LowCDI:LowShare,(lowerpotential),成都,辽,辽宁,重庆,放弃,ModerateCDI:Low Share,(low volumepotentialbut good%),郑州,福,福州,放弃,High CDI:LowShare,(market &sharebuilding),上海,浙,浙江, 长,沙,沙,西安,南,南宁,昆明,合肥,投入,High CDI:High Share,(maintainposition&share),广州,北,北京,南京,投入/,保,保持,BDI,CDI,预算分,配,配,影响广,告,告预算,分,分配搭,因,因素,媒介费,用,用的高,低,低,CPM,竞争环,境,境,SOV,销售业,绩,绩,Sales%,客观现,实,实结合,主,主观判,断,断,预算分,配,配,媒体选,择,择,目标受,众,众的媒,介,介消费,习,习惯分,析,析,%,媒介消,费,费习惯-,女性25-39,月,月收入2500+,媒体覆,盖,盖面-,北,北京,喜欢观,看,看的电,视,视节目-,北,北京,资料来,源,源：,AC,尼,尔,尔,森,森,Microscope1998,拥,有,有,电,电,脑,脑,的,的,人,人,群,群,年,年,龄,龄,结,结,构,构,分,分,析,析,%,资,料,料,来,来,源,源,：,：,AC,尼,尔,尔,森,森,Microscope1998,乘,坐,坐,地,地,铁,铁,人,人,群,群,分,分,析,析,媒,体,体,选,选,择,择,目,标,标,受,受,众,众,的,的,媒,媒,介,介,消,消,费,费,习,习,惯,惯,分,分,析,析,媒,体,体,评,评,估,估,频,道,道,选,选,择,择,时,段,段,选,选,择,择,节,目,目,选,选,择,择,电视台选择,省,/,城,市,市,电,电,视,视,台,台,目,目,标,标,总,总,人,人,口,口,平,平,均,均,收,收,视,视,率,率,收,收,视,视,总,总,人,人,口,口,平,平,均,均,价,价,格,格-,15,千,人,人,成,成,本,本,收,收,视,视,点,点,成,成,本,本,选,选,择,择,(000)(18:00-22:00)(000)(,RMB)(RMB)(RMB),北,京,京,北,京,京,电,电,视,视,台,台,-1,6,34311.874820,200271,712,YES,北,京,京,电,电,视,视,台,台,-2,6,3432.31464,020281,748,北,京,京,电,电,视,视,台,台,-3,6,3430.8511,560311,950,北,京,京,有,有,线,线,台,台,-1,6,3436.742510,850261,619,YES,上,海,海,上,海,海,电,电,视,视,台,台,-1,5,5136.736914,314392,136,上,海,海,电,电,视,视,台,台,-2,5,5132.11166,350553,024,上,海,海,东,东,方,方,台,台,-1,5,51310.960118,600311,706,YES,上,海,海,东,东,方,方,台,台,-2,5,5134.62548,333331,812,YES,上,海,海,有,有,线,线,台,台,-1,5,51316.490410,10011616,YES,广,东,东,广,东,东,卫,卫,视,视,台,台2,3900.8196,0563177,570,广,州,州,广,广,州,州,电,电,视,视,台,台,-1,2,3903.7882,40027649,本,港,港,台,台2,3907.91893,10016392,YES,翡,翠,翠,台,台2,39014.93565,30015356,YES,天,津,津,天,津,津,电,电,视,视,台,台,-1,5,13511.65967,75713669,YES,天,津,津,电,电,视,视,台,台,-2,5,1354.52315,850251,300,天,津,津,电,电,视,视,台,台,-3,5,1354.12112,65013646,YES,天,津,津,有,有,线,线,台,台,-1,5,1354.32213,36715783,YES,浙,江,江,浙,江,江,卫,卫,视,视,台,台8502.11815,3338597,301,钱,江,江,浙,浙,江,江,电,电,视,视,台,台,-2,8503.1265,0801931,639,杭,州,州,杭,杭,州,州,电,电,视,视,台,台,-1,8505.4463,15069583,YES,杭,州,州,有,有,线,线,台,台,-1,8505.4462,03344376,YES,杭,州,州,西,西,湖,湖,名,名,珠,珠,台,台8505.3453,66081691,YES,频,道,道,选,选,择,择,Female20-35,Aug9-16,Ratingpercent,Top10ProgramsbyTargets,Female20-35,Aug9-16Weekdaysratingtrend,Rating,Ratings,Inter-programbreak,Inside-programbreak1,Inside-programbreak2,Entertainment:,-,STV1,19:16-20:02,Sunday,11/04/99,天,气,气,预,报,报,智,力,力,大,大,冲,冲,浪,浪,确,定,定,媒,媒,介,介,组,组,合,合,策,策,略,略,满,足,足,最,最,大,大,限,限,度,度,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众,有,有,效,效,到,到,达,达,率,率,成,本,本,效,效,益,益,合,合,算,算,因,地,地,制,制,宜,宜,，,，,因,因,人,人,而,而,异,异,所,有,有,的,的,策,策,略,略,都,都,必,必,须,须,是,是,回,回,应,应,低,低,前,前,面,面,所,所,确,确,定,定,的,的,媒,媒,介,介,目,目,标,标,媒,体,体,比,比,重,重,的,的,设,设,定,定,有,效,效,频,频,次,次,的,的,理,理,论,论,Recency,的,的,理,理,论,论,有,效,效,频,频,次,次,在,给,给,定,定,的,的,时,时,间,间,内,内,使,使,目,目,标,标,受,受,众,众,可,可,以,以,对,对,所,所,播,播,出,出,的,的,广,广,告,告,产,产,生,生,最,最,大,大,限,限,度,度,的,的,反,反,应,应,所,所,需,需,的,的,次,次,数,数,。,。,1+,3+,4+,2+,有,效,效,频,频,次,次,广,告,告,的,的,认,认,知,知-1972,年,年,，,，,心,心,理,理,学,学,家,家,及,及,公,公,众,众,观,观,点,点,研,研,究,究,员,员,HerbertKrugman,确,立,立,了,了,广,广,告,告,曝,曝,光,光,次,次,数,数,的,的,心,心,理,理,学,学,关,关,系,系,：,：,第,一,一,次,次,：,：,好,好,奇,奇,。,。,“,“,这,这,是,是,什,什,么,么,？,？,”,”,第,二,二,次,次,：,：,认,认,识,识,。,。,“,“,关,关,于,于,什,什,么,么,的,的,？,？,”,”,第,三,三,次,次,：,：,判,判,断,断,。,。,第,第,一,一,次,次,使,使,他,他,记,记,起,起,这,这,条,条,广,广,告,告,。,。,有,效,效,频,频,次,次,1979,年,年,，,，MichaelNaples,又,又,出,出,了,了,一,一,本,本,“,“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness,”,”,从,此,此,“,“,三,三,次,次,理,理,论,论,”,”,开,开,始,始,盛,盛,行,行,。,。,有,效,效,频,频,次,次(,延,延,伸,伸),这,一,一,理,理,论,论,被,被,ColinMcDonald,做,了,了,进,进,一,一,步,步,的,的,修,修,改,改,存,在,在,一,一,个,个,产,产,品,品,广,广,告,告,曝,曝,光,光,频,频,度,度,的,的,最,最,低,低,限,限,度,度,，,，,低,低,于,于,这,这,一,一,限,限,度,度,的,的,广,广,告,告,完,完,全,全,达,达,不,不,到,到,广,广,告,告,的,的,目,目,的,的,。,。,同,时,时,还,还,有,有,一,一,个,个,最,最,高,高,限,限,度,度,的,的,存,存,在,在,，,，,高,高,于,于,它,它,无,无,助,助,于,于,加,加,强,强,广,广,告,告,目,目,标,标,比,较,较,集,集,中,中,的,的,投,投,放,放,会,会,比,比,较,较,少,少,浪,浪,费,费,。,。,有,效,效,频,频,次,次(,延,延,伸,伸),品,牌,牌,因,因,素,素,成熟的销售,重,重点与新品,上,上市,成熟的广告,活,活动与新的,广,广告活动,简单信息与,复,复杂信息,高震撼创意,与,与低震撼创,意,意,近期多广告,支,支持与近期,欠,欠缺广告支,持,持,高兴趣产品,与,与漠不关心,产,产品,有效频次(,延,延伸),消费者因素,易于接受影,响,响的目标受,众,众与不易于,接,接受影响的,目,目标受众,加强态度与,改,改变态度,加强行为与,改,改变行为,高竞争性与,低,低竞争性,简洁广告环,境,境与噪杂广,告,告环境,Key Considerations,EffectiveFrequency,LowHigh,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Totalscore of:27.5(max)or 5.5(min),1.非常成,熟,熟的销售重,点,点,2.较成熟,广,广告活动,3.简单信,息,息,4.高震感,创,创意,5.近期多,广,广告支持,6.高兴趣,产,产品,新产品/销,售,售重点210,新广告活动15,复杂信息0.52.5,低震撼创意0.52.5,近期欠缺广,告,告支持15,漠不关心的,产,产品0.52.5,有效频次估,算,算表,A:,品牌,有效频次估,算,算表,Key Considerations,EffectiveFrequency,LowHigh,1,2,3,4,5,Weighting,Score,TotalScore of:22.5(max)or 4.5(min),GrandTotal Score :50(max)or 10(min),7.易于接,收,收影响,8.加强态,度,度,9.竞争行,低,低,10.简,洁,洁版面,不易于接收,影,影响15,改变态度15,竞争性高1.57.5,嘈杂版面/,时,时段15,B:,消费者,有效频次估,算,算例：,A.The Brand,1.Well EstablishedNew Product24,2.EstablishedCampaignNew Campaign0.51.5,3.SimplemessageComplexmessage0.51.5,4.High impactcreativeLow impactcreative12,5.Recentsupport :HighRecent support: low12,6.High interest categoryLowinterest category0.52,Key Considerations,EffectiveFrequency,LowHigh,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Totalscore of:13,有效频次估,算,算例：,A.The Consumer,7.Receptive targetUnreceptive12,audience,8.Reinforcingattitudes/ChangingAttitudes/13,behaviorsbehaviors,9.Low competitiveHigh activity1.56,activity,10.Low media clutterHigh media clutter14,Key Considerations,EffectiveFrequency,LowHigh,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Average score of :15,TotalScore :28,ScoreRangeStrikeRateRange,10-141-3,15-192-4,20-243-5,25-294-6,30-345-7,35-396-8,40-447-9,45-508-10,最优化组合,策,策略,打怪兽游戏,目的：以最,小,小的花费打,死,死至少80%的怪兽,规则：1.现,在,在有六只怪,兽,兽，它们的,死,死门会按不,同,同的时间出,现,现在身,体,体不同的地,方,方(见附表),2.怪兽,被,被打中两次,就,就会死亡,3.要在,不,不同时间攻,击,击不同的地,方,方会需要不,同,同的子,弹,弹，价钱亦,会,会不一样(,见,见附表),4.每颗,子,子弹只可用,一,一次，不可,重,重复使用,5.子弹,可,可同时攻击,六,六只怪兽,怪兽死门表,头,手,手 脚,早 午,晚,晚,头,手,手 脚,早 午,晚,晚,头,手,手 脚,早 午,晚,晚,头,手,手 脚,早 午,晚,晚,头,手,手 脚,早 午,晚,晚,头,手,手 脚,早 午,晚,晚,怪兽,A,怪兽,B,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,怪兽,C,怪兽,D,怪兽,E,怪兽,F,X,子弹价格表(人民币),头,手,手,脚,脚,早,午,午,晚,晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,答案,头,手,手,脚,脚,早,午,午,晚,晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,总数：,RMB 860,毛收视点(,GRPS),有效到达率(,EffectiveReach) %,最优化的有,效,效到达率和,频,频次,Recency Theory,JohnPhilip Jones and Erwin Ephron,Effectivefrequencyis provided by,ONE,single exposure,Recency Theory,广告与消费,者,者的购买意,欲,欲具有相关,性,性时，广告,才,才奏效,人们往往在,准,准备购买时,才,才寻找有关,产,产品资料,不需要很强,的,的媒介比重,，,，但需要长,一,一些时间的,广,广告曝光,什么时候做,广,广告比做多,少,少广告更重,要,要,Recency Theory,“ 每一次,购,购买之前都,有,有一个广告,机,机会的窗口,，,，媒介计划,的,的工作就是,把,把广告信息,放,放进这个窗,口,口。”,“如果你想,你,你的广告可,以,以帮助你的,品,品牌得到长,期,期的收益，,那,那你一定先,要,要令你的品,牌,牌在短期内,得,得以收益。,”,”,Recency Theory,当一个品牌,一,一旦停止广,告,告，它的销,售,售就会受到,竞,竞争对手广,告,告的冲击。,所,所以，唯一,的,的保护你的,品,品牌的方法,就,就是不间断,地,地进行广告,。,。,简单来说就,是,是保持你的,“,“存在”,Recency Theory,你的计划应,追,追求覆盖而,不,不是频次,应追求连续,性,性而不是阶,段,段性,以一周为一,个,个计划单位,而,而不是一个,月,月为计划单,位,位,追求低覆盖,率,率成本而不,是,是低千人成,本,本,分散(低收,视,视率)而不,是,是集中(高,收,收视率),每周 50-70GRPs，,达,达到 1+35% 覆,盖,盖率,排期/购买,技,技巧,少花钱，多,办,办事，至少,办,办一样的事,。,。,但是，一定,要,要与创意要,求,求相匹配,排期购买技,巧,巧,从繁杂的广,告,告环境中脱,颖,颖而出,非黄金时段,未,未必不是好,时,时段,同一时段多,频,频道同时排,期,期,“三明治”,排,排期法,Female 20-35, Aug 9-16Week days ratingtrend,Rating,总结,媒介计划,是,是没有绝对,性,性的,总结,一个媒介策,划,划员不需要,绝,绝对采用“,有,有效频次”,论,论或“recency,”,”: 答案,未,未必是高频,次,次及阶段性,，,，也未必是,低,低比重及连,续,续性,总结,Recency 只是,媒,媒介计划的,一,一个指导思,想,想，有效频,次,次也同样是,这,这样一个指,导,导思想。二,者,者并兼考虑,是,是最好的方,法,法,媒介最终的,作,作用是保证,广,广告宣传能,切,切实有效地,经,经济地传达,给,给目标受众,。,。,媒介计划是,一,一门科学,也是一门艺,术,术,最后的话,媒介策略的,确,确定有五大,要,要素：,明确的媒介,目,目标,深入的竞品,分,分析,准确的目标,受,受众定义,灵活的思维,因人而异，,因,因地制宜,谢谢 !,谢 谢,12,月,月-2215:15:4715:1515:1512,月,月-2212,月,月-2215:15,15:1515:15:4812,月,月-2212,月,月-2215:15:48,2022/12/815:15:48,