世联_城市大盘开发模式及策略研究_35PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,城市,大,大盘,开,开发,模,模式,及,及策,略,略研,究,究,2009.05.10,挑战,一,一：,整盘,价,价值,高,高度,“,“打,落,落牙,齿,齿和,血,血吞,”,”，,用,用低,价,价换,速,速度,的,的策,略,略，,在,在正,常,常市,场,场环,境,境中,，,，大,大,大折,损,损土,地,地价,值,值。,挑战,二,二：,周期,性,性问,题,题,在,在分,期,期开,发,发中,缺,缺乏,价,价值,成,成长,，,，客,户,户面,难,难以,有,有效,扩,扩大,。,。,挑战,三,三：,持续,性,性问,题,题,在,在长,期,期开,发,发过,程,程中,，,，难,以,以保,持,持统,一,一的,形,形象,和,和精,神,神属,性,性，,难,难以,维,维护,有,有效,的,的客,户,户忠,诚,诚度,。,。,大盘,实,实现,高,高价,值,值往,往,往面,临,临的,三,三重,挑,挑战,金地,梅,梅陇,镇,镇,两个,成,成功,案,案例,解,解析,天津,万,万科,假,日,日风,景,景,项目位置,深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路，南接世纪春城,项目规模,占地面积：13.6万，总建筑面积：42万,建筑类型,18栋7-33层的多层、小高层、高层,容积率,3.08,总户数,3676户,产品情况,70-902居，100-1213居，129-1444居,销售情况,项目一、二期已经入伙，三期、四期正在销售,销售价格,目前起价毛坯9000多、均价精装修11500元/平方米,周边交通,公共交通便利，未来开通地铁4号线，龙华客运站，地铁5号线,配套情况,生活设施齐备，5300多平米商业广场、3200平米的幼儿园、能量会所、空中悬浮泳道等。,开发商,深圳市金地住宅开发有限公司,项目,基,基本,情,情况,：,：,深圳,龙,龙华,拓,拓展,区,区42万,平,平米,大,大型,生,生活,社,社区,工业用地,深圳新客站用地,1,2,3,4,5,6,8,9,10,12,13,14,16,18,香港地铁用地,7,11,15,20,21,17,22,23,金荣,泰,泰,祥泰,地,地块R=1.2-2.5;R=3.2-4.0,梅陇,镇,镇,占,占18万,建42,万,万;R=3,阳光,新,新镜,园,园,占,占2万,建7万;R=3.5,祥泰,、,、深,国,国投R=1.2,长城,地,地产,占,占28.4,万,万;R=1.2-2.5,德业,基,基,达华,科,科技,实,实业,1,2,3,5,4,6,8,9,10,12,13,14,16,18,7,世纪,春,春城,四,四期,建,建13.9,万,万;R=3.12,11,潜龙,华,华城,15,春华,四,四季,园,园,占,占19万,建43,万,万;R=1.9,20,星河,丹,丹堤,建,建36万;R=1.8,21,圣莫,利,利斯,占,占27.6万,建33,万,万;R=1.23,17,中信,华,华南,占,占8万,建19,万,万;R=2.3,22,城投,七,七里,香,香榭,占,占,地,地4.7,万,万,建,建面9万;R=1.91,新鸿,实,实业,占,占2.1,万,万,建,建4.5,万,万;R=2.1,绿景,项,项目,占,占8.2万,建18.8,万,万;R=2.3,中航,占,占6,万,万,建,建25万;R=4,23,一期,：,：项目,入,入市,时,时区,域,域已,经,经有,认,认知,，,，且,处,处于,城,城市,发,发展,带,带上,，,，未,来,来规,划,划利,好,好，,因,因此,选,选择,从,从项,目,目精,神,神属,性,性入,手,手吸,引,引市,场,场关,注,注,龙华,一,一级,拓,拓展,区,区，,发,发展,较,较早,，,，已,经,经建,立,立市,场,场认,知,知,项目位于龙,华,华二级拓展,区,区，为该区,域,域第一个上,市,市项目，客,户,户对该区域,有,有一定认知,产品与营销,双,双管齐下，,提,提升项目的,精,精神气质,一期：项目,产,产品营销双,管,管齐下，提,升,升项目精神,气,气质,广告出街,4月16号,售楼处开放,5月2号,样板房开放,5月28号,开盘,7月中旬,脱立面,项目城市形,象,象的传递基,本,本靠,广告和会所,其新颖的立,面,面在开盘前,是,是无法展示,的,的,一期指标：,占地面积：50432,平,平方米,建筑面积：,住,住宅125978平方,米,米、商业5037平方,米,米,总户数：1252,停车位：1032,规模：7栋1124,层,层，一梯三,户,户,套均面积100平米,目标客户：,年轻时尚的,精,精神贵族,价值观描述,：,：,青春、朝气,、,、积极、向,往,往权威、自,然,然、运动、,时,时尚、压力,、,、圈子、学,习,习、求新、,冲,冲动,定位：,演绎个性、时尚,、,、出位的项目形象,，迅速引起,市,市场最广泛,关,关注度，建,立,立项目独特,形,形象的张力,；,；,空中悬浮泳,道,道,漫游商街,1、广告出,街,街,2、会所开,放,放,会所入口,传讯室,会所内攀岩,室,室,会所内阅览,室,室,3、样板间,开,开放,风格样板房,个性两房,架空层泛会,所,所,4、社区开,放,放：泳池、,两,两个架空层,，,，一半商业,街,街；立面可,展,展示4层,一期形象出发点,：,：精确定位,客,客户，定义,区,区域形象，,对,对位营销,营销前置：,提前半年启,动,动户外广告,牌,牌，最高,10块,广告牌，近,50,客户来源户,外,外；,提前三个月,启,启动网络，,高,高参与性网,站,站设计，通,过,过网络成交,10。,代言城市未,来,来，都市T,台,台上的未来,城,城,一期,项目形象的,成,成功打造和,强,强势的宣传,及,及营销前置,法,法积累了大,量,量的客户，,为,为畅销做了,铺,铺垫,二期延续一期逐,渐,渐成熟的配,套,套和园林展,示,示，实现快,速,速销售,工作重点,蓄客、摸底,样板房开放,、,、算价,引爆市场,再造热潮,重要节点,06年10,月,月,11月,12月,07年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2期,接受登记,12.31,办卡,3.17,样板房,3.31,算价,4.8,首批,开盘,5月,首批,强销,春节,假期,2期一批,销售节点总,结,结：提前半,年,年梳理客户,，,，延续一期,形,形象，压缩,销,销售期,工作重点,建立本期形,象,象、储客,样板房开放,、,、算价,引爆市场,筛客、摸底,重要节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,接受,登记,7.7-7.20,样板房开放,7.21-7.26,对外算价,7.28,2批开盘,07年,2期二批,销售节点总,结,结：延续一,批,批客户关注,，,，推出楼王,产,产品，持续,市,市场热度,客户认知:,此时客户已,基,基本实现对,于,于龙坂区域,高,高价的认同,，,，,客户变化：,客户的层次,逐,逐渐提升，受教育程,度,度以本科为,主,主，并具备,较,较高的月收,入,入能力，属,于,于高收入知,富,富阶层。对,于,于高品质、高,品,品位生活的,追,追逐是此类,人,人群的特性，这就客观,上,上要求本期,形,形象进行拔,高,高，在品质,上,上有较大提,升,升；,客户覆盖面,不,不断扩大，关内客户,比,比例逐步放,大,大，事实证,明,明此类客户,为,为项目后续,主,主力目标客,户,户群体；,客户口碑建,设,设及客户满,意,意度的维护是本期营销,工,工作的重中,之,之重。,11栋,13栋,15栋,128套,127套,204套,户型配比,户型,面积区间,合计,套数比,二房,75,34,7.4%,中三房,95-105,162,35.3%,大三房,110-120,166,36.2%,四房,130-140,96,20.9%,复式,230,1,0.2%,合计,459,100%,2期二批：,位于小区中,轴,轴核心，中,心,心泳池及园,林,林景观，无,噪,噪音影响,户型面积放,大,大,2期二批随客户需求,变,变化，提升,产,产品品质，,推,推出楼王产,品,品，并进一,步,步放大产品,户,户型,3-4期淡市下入市,，,，区域市场,高,高价滞销，,前,前期剩余产,品,品以三居以,上,上大户型为,主,主,6,15,梅龙路,五和大道,坂雪岗大道,地铁4号线,金地梅陇镇二期,（3房，4房，均价1.5万/平米）,世纪春城四期（2房，3房，均价1.17万/平米）,万科城高层,（3房，四房，/3月开盘）,第五园二三期（2房，4房/1.3万/平米）,珠江旭景（2房，3房/9900元/平米）,幸福枫景 （2房，3房/3月份开盘）,梅林关,至福田,2008年2月三期入,市,市背景：片区项目毛,坯,坯均价1.1-1.4,万,万/平米，呈现高价滞,销,销状态；,项目基本情况介绍,三期,住宅+商铺,梅陇镇四期,一期,（已入伙）,二期,（08.5入伙）,项目三期位,于,于小区较中,心,心位置，共1215套,，,，主力户型二,房,房及小三房；,四期位于大,社,社区之外，,共,共460套,，,，主力户型,为,为两房；,此外二期剩,余,余255套,单,单位，主力,户,户型为大三房、四,房,房；,项目急需形,象,象转变，寻,找,找淡市突破,口,口,金地梅陇镇,一,一二期一直,延,延续时尚、,个,个性、绚丽,、,、年轻的调,性,性和语言，,三,三期通过“,所,所向披靡的,质,质感”这句,口,口号，再次,吸,吸引市场的,关,关注，同时,主,主色调由鲜,艳,艳的彩色转,变,变为质感的,金,金属色；,3期应对淡市需,要,要形象转变,：,：坚持灵魂,，,，华丽变身,；,；,形象策略转,变,变准则：,1、坚持灵,魂,魂2、基,于,于差异化卖,点,点3、基,于,于竞争与客,户,户,3期向4期的形象转变,：,：在硬件缺,乏,乏竞争力，,软,软件无法提,升,升的情况下,，,，我们讲生,活,活态度！,由于四期脱,离,离前三期的,大,大地块，整,体,体素质与前,三,三期相比较,弱,弱；但从产,品,品素质的角,度,度去对话客,户我们觉得,“,“讲质感，,太,太无力”，,同,同时它的主,力,力户型也是,聚,聚焦在,89平米以,下,下的小户,，其中1-,2房的比例,较,较大，客户,整,整体要比前,三,三期,年轻得多，80后特征,明,明显，因此,从,从生活态度,上,上去强调,成为一个较,好,好的突破口,2.24三,期,期一批开盘,4.19三,期,期二批17,栋,栋开盘,8.30三,期,期16栋开,盘,盘,11.1四,期,期开盘,3、4期推售节奏回,顾,顾：推售过,程,程中以多此,样,样板间开放,持,持续引起市,场,场关注,10.11,三,三期商铺开盘,2007.12.31,三,三期,园林样板房,开,开放,，蓄客启动,7.27二,批,批17栋,高区样板房,开,开放,8.23三,期,期16栋,样板房开放,，蓄客启动,2007,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,春交会,秋交会,四期加推,三期一批蓄,客,客期,三期一批热,销,销期,三期二批持,销,销期,16栋蓄客,期,期,四期持销期,16栋持销,期,期,商铺持销期,四期蓄客期,16栋持销,期,期,10.18,四,四期,样板房开放,，蓄客启动,2008,3、4期产品转变：,应,应对主力客,群,群变化，提,供,供市场差异,化,化产品，针,对,对性调整推,售,售产品,户型,套数,比例,一房37-45,118,7%,两房70-83,503,30%,小三房84-89,693,41%,大三房109-123,196,12%,四房129-135,165,10%,合计,1675,100%,三四期户型,配,配比：,在淡市下，针对目标客,户,户群的刚性,需,需求，先集中消,化,化小户型，,主,主力销售市,场,场上稀缺的9