波特的般竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,波特的一般竞争战略,结 构,概述,成本领先战略,差异化战略,成本领先战略和差异化战略的并存,一般竞争战略的不适应性,迈克尔波特在竞争战略和竞争优势中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。,成本领先战略,要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。,差异化战略又,称标歧立异战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。,集中战略,又称目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，以寻求成本优势（成本集中）或差异化（差异化集中）。,成本领先战略,在70年代，随着经验曲线概念的普及，成本领先战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。,成本领先战略的优点,与竞争对手竞争,面对强有力的购买者,争取供应商的过程,与潜在进入者的竞争,与替代品的竞争,成本领先战略的缺点,取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。,技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。,将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。,由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。,成本领先战略的适用条件,市场需求具有较大的价格弹性。,所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。,实现产品差异化的途径很少。,多数客户以相同的方式使用产品。,用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。,成本领先战略的实现,对手成本的确定 ：,识别竞争对手的价值链以及他们是怎样进行价值创造活动是确定竞争对手成本的第一步。在实践中企业常常可以通过获得公开数据或者直接测评竞争对手的某些价值创造的活动成本以了解竞争对手的大致成本状况。对于无法直接获得的环节，企业可以采用将自己和竞争对手进行比较的方法来估测自己和竞争对手的成本差异。,成本领先战略的实现,成本领先的实现：,（1）实现规模经济,（2）供应商营销,（3）生产技术创新,（4）价格战,PAY MORE ATTENTION!,将相对市场占有率等同于可持续优势是非常危险的，因为没有衡量可持续性的指标，占统治地位的公司可能会失去市场份额，而其他公司可能会超过它们。,“成本领先”和“低价格”两个术语实际上不同，二者间不能转换，成本是公司的输入指标，而价格却是一个输出指标。低成本本身并无优势可言。,差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略的,重,重点,是,是创,造,造被,全,全行,业,业和,顾,顾客,都,都视,为,为独,特,特的,产,产品,和,和服,务,务以,及,及企,业,业形,象,象。,实,实现,差,差异,化,化的,途,途径,多,多种,多,多样,，,，如,产,产品,设,设计,、,、品,牌,牌形,象,象、,技,技术,特,特性,、,、销,售,售网,络,络、,用,用户,服,服务,等,等。,差异,领,领先,战,战略,的,的基,本,本特,征,征,产品,或,或服,务,务具,有,有独,特,特的,性,性能,或,或者,价,价值,高水,平,平的,顾,顾客,服,服务,杰出,的,的产,品,品质,量,量,消费,者,者有,独,独享,或,或者,高,高档,的,的感,觉,觉,具有,迅,迅速,创,创新,的,的能,力,力,差异,化,化战,略,略的,优,优点,实行差异,化,化战略利,用,用了顾客,对,对其产品,或,或服务的,特,特色的偏,爱,爱和忠诚,，,，由此可,以,以降低价,格,格敏感性,，,，使企业,避,避开价格,竞,竞争，在,特,特定领域,形,形成独家,经,经营的市,场,场，保持,领,领先。,顾客对企,业,业(或产,品,品)的忠,诚,诚性形成,了,了强有力,的,的进入障,碍,碍，进入,者,者要进入,该,该行业则,需,需花很大,气,气力去克,服,服这种忠,诚,诚性。,产品差异,可,可以产生,较,较高的边,际,际收益，,增,增强企业,对,对付供应,商,商讨价还,价,价的能力,。,。,由于购买,者,者别无选,择,择，对价,格,格的敏感,度,度又低，,企,企业可以,运,运用产品,差,差异战略,来,来削弱购,买,买者的讨,价,价还价能,力,力。,由于企业,具,具有特色,，,，又赢得,了,了顾客的,信,信任，在,特,特定领域,形,形成独家,经,经营的市,场,场，便可,在,在与代用,品,品的较量,中,中，比其,他,他同类企,业,业处于更,有,有利的地,位,位。,产品差异,化,化战略的,缺,缺点,保持产品,的,的差异化,往,往往以高,成,成本为代,价,价，因为,企,企业需要,进,进行广泛,的,的研究开,发,发、产品,设,设计、高,质,质量原料,和,和争取顾,客,客支持等,工,工作。,并非所有,的,的顾客都,愿,愿意或能,够,够支付产,品,品差异化,所,所造成的,较,较高价格,。,。同时，,顾,顾客对差,异,异化所支,付,付的额外,费,费用有一,定,定支付极,限,限，当超,过,过这一极,限,限时低成,本,本低价格,的,的企业比,高,高价格差,异,异化的企,业,业更有竞,争,争力。,企业要想,取,取得产品,差,差异，有,时,时要放弃,获,获得较高,市,市场占有,率,率的目标,，,，因为它,的,的排他性,与,与高市场,占,占有率是,矛,矛盾的。,差异化战,略,略的适用,条,条件,有多种使,产,产品或服,务,务差异化,的,的途径，,而,而且这些,差,差异化是,被,被某些用,户,户视为有,价,价值的。,消费者对,产,产品的需,求,求是不同,的,的。,奉行差异,化,化战略的,竞,竞争对手,不,不多。,差异化战,略,略的实施,产品差异,化,化有两种,形,形式：水,平,平差异化,和,和垂直差,异,异化。,水平差异,化,化是指那,些,些具有完,全,全相同的,根,根本特性,并,并属于同,一,一档次的,同,同类产品,，,，同时又,会,会有一系,列,列不同的,规,规格和款,式,式的产品,；,；垂直差,异,异化是指,同,同一类产,品,品在档次,、,、性能上,的,的差别，,主,主要体现,在,在产品的,质,质量等级,上,上。,另一种分,类,类法把产,品,品差异分,为,为真实的,产,产品差别,和,和人为的,产,产品差别,。,。,不管采用,那,那种分类,法,法，问题,的,的核心和,关,关键在于,消,消费者是,否,否真的觉,得,得产品确,实,实有差别,。,。,企业的差,异,异化,产品差异,化,化,产品差异,化,化可以是,产,产品任一,方,方面或几,个,个方面的,与,与众不同,，,，其中最,常,常见的是,产,产品质量,、,、功能上,的,的改进和,服,服务品质,的,的提升。,渠道差异,化,化,不拘泥于,本,本行业现,有,有的渠道,模,模式，根,据,据自身实,际,际情况采,用,用合适的,渠,渠道，可,以,以大大促,进,进销售。,渠,渠道设置,和,和管理的,方,方法首先,要,要方便顾,客,客购买及,销,销售信息,反,反馈，然,后,后要加强,渠,渠道成员,之,之间的合,作,作，避免,冲,冲突，最,后,后必须是,有,有利于提,高,高效率的,。,。,促销差异,化,化,广告是最,重,重要、运,用,用最广泛,的,的促销手,段,段。促销,策,策划特别,是,是广告策,划,划必须体,现,现差异化,。,。广告应,该,该为目标,消,消费者传,递,递有关产,品,品特征的,信,信息，或,有,有助于树,立,立独特的,品,品牌形象,，,，同时还,要,要差异集,中,中而不是,全,全面出击,以,以免失去,特,特色。,实现产品,差,差异化的,主,主要策略,技术创新,策,策略,通过技术,创,创新来形,成,成产品差,异,异是避免,价,价格战的,一,一种有效,方,方法，当,产,产业内拥,挤,挤过多厂,商,商时，进,行,行技术创,新,新，对产,业,业要素进,行,行重构是,形,形成新的,产,产业结构,并,并成为主,导,导厂商的,绝,绝好时机,。,。开展技,术,术创新所,需,需的研究,和,和开发不,仅,仅是在核,心,心技术上,进,进行创新,从,从而在未,来,来市场中,获,获得竞争,优,优势，更,为,为重要的,是,是提高产,品,品质量，,增,增加产品,的,的必要性,能,能，改变,产,产品外观,，,，以增强,企,企业产品,有,有形的、,实,实质性的,差,差别之根,基,基。,实现产品,差,差异化的,主,主要策略,广告策略,。,。广告是,重,重要而有,效,效的产品,差,差异化手,段,段。一般,说,说广告具,有,有两方面,功,功能，一,是,是传播信,息,息功能，,二,二是诱导,购,购买功能,。,。对前者,而,而言，广,告,告信息的,传,传递通常,借,借助于一,定,定的媒体,如,如杂志、,报,报纸、广,播,播、电视,等,等，而后,者,者主要是,通,通过广告,诱,诱导消费,者,者专门购,买,买某一企,业,业或某一,品,品牌商品,的,的功能，,进,进而培养,消,消费者对,产,产品的忠,诚,诚，有效,地,地把该产,品,品和其他,与,与之有替,代,代关系的,产,产品分割,开,开来。广,告,告与产品,差,差异化具,有,有极密切,的,的关系，,如,如下表所,示,示：,广告密度,差异化程度,3.5%,极高产品差异化,1.0%3.5%,高产品差别化,1.0%,中度差别化,实现产品,差,差异化的,主,主要策略,流通系列,化,化策略,流通系列,化,化通常也,称,称为纵向,一,一体化或,纵,纵向约束,，,，是形成,产,产品差异,化,化的重要,因,因素，在,流,流通系统,中,中，销售,网,网对一些,产,产业产品,的,的差异程,度,度影响较,大,大。流通,系,系列化主,要,要是指：,制造商,对,对流通系,统,统的直接,投,投资，或,通,通过合并,、,、吸收定,点,点销售点,，,，建立自,己,己的流通,系,系统；,制,制造商通,过,过与经济,上,上独立的,销,销售商订,立,立排他性,条,条约，建,立,立固定的,交,交易关系,，,，使有关,的,的销售商,活,活动组织,化,化。大企,业,业流通系,列,列化不仅,有,有利于提,高,高销售服,务,务水平，,扩,扩大商品,的,的服务差,别,别，也有,利,利于防止,销,销售本企,业,业商品的,商,商人（代,理,理商、销,售,售商）的,降,降价竞争,，,，有效地,控,控制较低,的,的市价；,而,而较高的,销,销售价格,可,可以用来,增,增加广告,费,费用，从,而,而扩大和,维,维持产品,差,差别。,差异化战,略,略的误区,过分差异,化,化：企业,对,对市场把,握,握不准，,产,产品的附,加,加值虽然,造,造价高昂,但,但无实际,意,意义，因,此,此不为消,费,费者所接,受,受。,不充分差,异,异化：对,产,产品的增,值,值部分功,能,能设计模,糊,糊，无法,为,为消费者,所,所认识或,方,方便地使,用,用。,混淆式差,异,异化：由,于,于产品附,加,加功能过,多,多或变化,过,过于频繁,，,，造成消,费,费者感到,困,困惑或无,所,所适从。,可疑的差,异,异化：产,品,品定位模,糊,糊不清，,其,其价值不,易,易得到市,场,场认同。,PAYMOREATTENTION,差异化营,销,销是一个,系,系统工程,。,。,把握动态,的,的市场需,求,求，不断,创,创新。,差异应恰,到,到好处，,不,不要过度,。,。,成本领先,战,战略和差,异,异化战略,的,的并存,美国的威,廉,廉霍尔,在,在关于,在,在逆境中,争,争取生存,的,的战略,一,一文中分,析,析了美国,钢,钢铁、橡,胶,胶、重型,卡,卡车、建,筑,筑机械、,汽,汽车、大,型,型家用电,器,器、啤酒,、,、卷烟等,八,八个行业,的,的实际情,况,况并对这,些,些行业的64家大,型,型企业的,经,经营战略,进,进行了分,析,析对比，,结,结果表明,许,许多成功,的,的企业在,确,确定企业,竞,竞争战略,时,时都是根,据,据企业内,外,外环境条,件,件，在产,品,品差异化,、,、成本领,先,先战略中,选,选择了一,个,个，从而,确,确定具体,目,目标、采,取,取相应措,施,施而取得,成,成功。一,般,般来说很,少,少有同时,采,采用这两,种,种战略的,，,，因为这,两,两种战略,有,有着不同,的,的管理方,式,式和开发,重,重点，有,着,着不同的,企,企业经营,结,结构，反,映,映了不同,的,的市场观,念,念。但是,也,也有企业,同,同时采取,两,两种竞争,战,战略而取,得,得了成功,，,，如经营,卷,卷烟业的,菲,菲利浦,莫,莫尔斯公,司,司，依靠,高,高度自动,化,化的生产,设,设备，取,得,得了世界,上,上生产成,本,本最低的,好,好成绩，,同,同时它又,在,在商标、,销,销售促进,方,方面进行,巨,巨额投资,，,，在产品,差,差异化方,面,面取得成,功,功。很多,战,战略学者,认,认为通过,降,降低与竞,争,争有关的,成,成本，企,业,业可以对,有,有特色的,项,项目进行,再,再投资，,从,从而实现,差,差异化。,因,因此一个,企,企业是可,以,以在采用,基,基于成本,战,战略降低,价,价格的同,时,时实现差,异,异化的。,两种战略,并,并存的情,形,形,成本领先,兼,兼顾差异,化,化,差异化兼,顾,顾低成本,驰名品牌,与,与“搭便,车,车”,分产品结,构,构的管理,模,模式,成本领先,兼,兼顾差异,化,化,实行成本,领,领先战略,的,的企业不,应,应忽视可,以,以使产品,差,差异化的,因,因素,在,在激烈的,市,市场竞争,条,条件下，,如,如果一个,企,企业的产,品,品不能够,做,做到在差,异,异化基础,上,上与其它,竞,竞争对手,的,的产品价,值,值相等或,接,接近，其,所,所提供的,产,产品或服,务,务便不会,被,被客户所,接,接受。只,有,有以差异,化,化为基础,的,的成本领,先,先企业才,能,能得以将,其,其成本优,势,势直接转,化,化为高于,竞,竞争厂商,的,的利润。,降低成本,也,也并不总,是,是以牺牲,差,差异化为,代,代价的。,许,许多厂商,通,通过采用,效,效率更高,、,、效果更,好,好的做法,或,或采纳一,种,种不同的,技,技术,这,这两种途,径,径，找到,了,了不但不,必,必损害差,异,异化的形,象,象，而且,实,实际上是,提,提高了这,种,种形象的,降,降低成本,的,的方法。,CASE,美,美国,西,西南航空,公,公司,美国西南,航,航空公司,通,通过不设,头,头等舱、,飞,飞机上不,供,供应餐点,、,、只用一,种,种省油的,波,波音737飞机等,措,措施，使,得,得设备标,准,准化，降,低,低了零件,的,的库存成,本,本，并使,维,维修人员,和,和飞行训,练,练减至最,少,少，从而,有,有效地降,低,低了成本,。,。而公司,基,基本上不,设,设枢纽站,，,，都是短,程,程的、点,对,对点的航,班,班，平均,飞,飞行时间,只,只有55,分,分钟。公,司,司虽仅对,有,有限的城,市,市提供服,务,务，但它,在,在这些城,市,市之间提,供,供大量的,航,航班，竞,争,争者要想,达,达到这样,的,的服务频,率,率几乎是,不,不可能的,。,。西南航,空,空公司所,采,采取的竞,争,争战略就,是,是成本领,先,先兼顾差,异,异化的战,略,略。BACK,差异化兼,顾,顾低成本,处于环境,日,日益复杂,、,、绝大多,数,数市场竞,争,争激烈的,状,状况下，,任,任何实行,差,差异化战,略,略的企业,都,都不可能,为,为取得溢,价,价而无限,制,制地提高,成,成本，相,反,反必须将,企,企业为取,得,得差异化,形,形象所付,出,出的费用,增,增长维持,在,在一个合,理,理的范围,之,之内，因,为,为只有这,样,样才能够,吸,吸引其既,定,定目标顾,客,客群，赢,得,得高于平,均,均水平的,利,利润。,CASE,斯,斯沃,琪,琪手表,1981,年,年，瑞士,最,最大的手,表,表公司的,子,子公司ETA推出,了,了著名的,斯,斯沃琪手,表,表。这种,表,表的重量,轻,轻，能防,水,水防震，,其,其表带是,多,多种颜色,的,的塑料带;它有许,多,多不同的,表,表壳和表,带,带，颜色,都,都很鲜艳,，,，适合运,动,动;这种,手,手表是作,为,为时装表,来,来吸引活,跃,跃的年轻,人,人；斯沃,琪,琪的营销,方,方式也有,许,许多特色,之,之处。例,如,如：公司,每,每年都不,断,断地推出,新,新手表；,所,所有的斯,沃,沃琪手表,在,在推出5,个,个月后将,停,停止生产,；,；克里斯,蒂,蒂（Christies）,拍,拍卖行对,以,以前的斯,沃,沃琪手表,定,定期举行,拍,拍卖等等,。,。然而拥,有,有着这么,出,出众的差,异,异化形象,的,的产品，,在,在ETA,的,的经营下,，,，成本却,逐,逐年下降,，,，目前一,只,只手表的,成,成本只有5美元，,其,其售价从40美元,到,到100,美,美元不等,。,。1993年公司,净,净利润达4.4亿,瑞,瑞士法郎,（,（合3.23亿美,元,元）。,BACK,驰名品牌,与,与“搭便,车,车”,有时一个,成,成功地将,大,大量资金,投,投资于创,立,立知名品,牌,牌的企业,，,，会充分,利,利用高度,的,的品牌资,产,产为企业,带,带来的竞,争,争优势，,带,带动企业,内,内其它产,品,品的市场,开,开拓进程,。,。由于消,费,费者的品,牌,牌知晓度,和,和忠诚度,很,很高，企,业,业可以节,省,省大量市,场,场营销费,用,用，因为,消,消费者愿,意,意购买该,企,企业的产,品,品，所以,在,在与分销,商,商和零售,商,商谈判时,就,就能处于,有,有利地位,，,，这些优,势,势的存在,，,，使得企,业,业可以有,效,效地降低,产,产品成本,。,。这种竞,争,争战略可,以,以形象地,称,称之为知,名,名品牌与,“,“搭便车,”,”。此时,在,在企业内,部,部，差异,化,化战略与,成,成本领先,战,战略是有,效,效并存的,。,。另外，,企,企业也可,能,能在同一,个,个公司实,体,体内创建,两,两个在很,大,大程度上,相,相互独立,的,的经营单,位,位，各自,奉,奉行一条,不,不同的一,般,般性战略,。,。CASE,五,五粮,液,液,但是，艾,里斯和,杰,杰克特,劳,劳特在其,经,经典的,定,定位一,书,书中，对,此,此提出了,不,不同的观,点,点，他们,称,称之为“,搭,搭便车”,陷,陷阱，并,列,列举了施,乐,乐、兰德,、,、高露洁,、,、亨氏、,拜,拜耳等著,名,名公司的,失,失败案例,来,来支持其,观,观点。对,这,这种不分,歧,歧，我们,在,在此不作,深,深入讨论,。,。,五粮液酒,业,业公司在,花,花费大量,资,资金并成,功,功地创立,了,了“五粮,液,液”这一,著,著名的品,牌,牌之后，,不,不再只生,产,产突出其,差,差异化形,象,象的五粮,液,液酒，而,是,是借助企,业,业的强势,品,品牌效应,，,，推出了,成,成本较低,的,的尖庄酒,，,，同样取,得,得了丰厚,的,的市场回,报,报。甚至,不,不久前刚,刚,刚上市的,五,五粮液矿,泉,泉水也在,一,一定程度,上,上借助了,“,“五粮液,”,”这一知,名,名品牌形,象,象。这三,种,种产品各,自,自独立，,并,并各自面,向,向不同的,目,目标市场,，,，采用不,同,同的一般,性,性竞争战,略,略，但其,品,品牌的宣,传,传费用是,随,随着产品,推,推出时间,的,的顺序而,递,递减的。,尖,尖庄酒以,及,及五粮液,矿,矿泉水成,功,功地搭上,了,了“五粮,液,液”这一,知,知名品牌,的,的“便车,”,”。BACK,分产品结,构,构的管理,模,模式,分产品结,构,构的管理,模,模式是另,外,外一种两,种,种战略同,时,时存在于,一,一个企业,的,的模式。,有,有的时候,，,，一个企,业,业在奉行,着,着一种总,的,的企业竞,争,争战略的,情,情况下，,可,可以同时,对,对企业内,存,存在的几,类,类不同产,品,品，根据,其,其不同的,产,产品结构,有,有针对性,地,地运用不,同,同的竞争,战,战略。比,如,如，一个,最,最初步入,高,高档市场,是,是为了树,立,立质量形,象,象的企业,，,，可以寻,求,求适当的,市,市场机会,，,，向下延,伸,伸产品，,填,填补市场,上,上低档产,品,品的空隙,，,，取得新,的,的竞争优,势,势。比如,精,精工在亚,洲,洲市场推,出,出阿尔巴,手,手表，在,美,美国市场,推,推出帕萨,手,手表等。,在,在这种情,况,况下，只,要,要企业管,理,理得当，,低,低档产品,所,所遵循的,成,成本领先,战,战略与企,业,业长期追,求,求的差异,化,化的目标,之,之间，并,不,不会造成,冲,冲突。,两种战,略,略并存,的,的理想,状,状态,在以下,两,两种理,想,想状态,下,下，企,业,业能同,时,时实施,成,成本领,先,先战略,和,和差异,化,化战略,：,：,技术领,先,先和规,模,模优势,新兴产,业,业中以,成,成本领,先,先扩张,、,、以差,异,异化立,足,足,技术领,先,先和规,模,模优势,企业在,其,其所处,行,行业内,具,具有技,术,术领先,的,的优势,，,，可以,使,使企业,在,在降低,成,成本的,同,同时又,能,能提高,差,差异化,的,的形象,。,。因为,技,技术领,先,先作为,一,一种特,殊,殊的资,源,源优势,，,，为该,企,企业所,优,优先利,用,用，而,在,在一段,时,时期内,，,，这种,技,技术领,先,先优势,其,其竞争,对,对手是,很,很难仿,效,效的。,在,在这种,情,情况下,，,，企业,可,可以把,成,成本领,先,先战略,与,与差异,化,化战略,并,并举。,同,同样，,如,如果企,业,业在所,属,属行业,内,内具有,很,很大的,规,规模、,其,其产品,的,的市场,占,占有率,很,很高、,企,企业的,规,规模经,济,济优势,十,十分明,显,显，其,竞,竞争对,手,手也很,难,难取代,其,其有利,地,地位，,因,因此他,可,可以利,用,用这一,优,优势，,一,一方面,有,有效地,降,降低产,品,品成本,，,，另一,方,方面可,以,以通过,特,特色的,选,选择树,立,立企业,的,的差异,化,化形象,。,。BACK,新兴产,业,业中以,成,成本领,先,先扩张,、,、以差,异,异化立,足,足,在一个,新,新兴的,产,产业中,，,，竞争,格,格局尚,未,未形成,，,，没有,哪,哪一个,企,企业的,优,优势能,迫,迫使其,它,它企业,的,的成本,优,优势和,差,差异化,形,形象发,生,生冲突,。,。因而,企,企业可,以,以利用,这,这一机,会,会，以,低,低成本,迅,迅速扩,张,张，尽,量,量去占,有,有更多,的,的市场,份,份额。,但,但企业,也,也要认,识,识到依,靠,靠这种,扩,扩张是,不,不能长,期,期在行,业,业中立,足,足的,这是,因,因为，,随,随着其,他,他竞争,对,对手的,加,加入，,消,消费者,可,可能会,认,认为他,的,的产品,质,质量低,于,于高定,价,价的竞,争,争对手,的,的产品,质,质量；,此,此外，,低,低价格,可,可争取,到,到市场,份,份额，,却,却不一,定,定能争,取,取到市,场,场忠诚,度,度，顾,客,客会转,向,向随之,而,而来的,定,定价更,低,低的企,业,业。另,外,外，资,金,金雄厚,、,、定价,更,更高的,竞,竞争对,手,手也可,以,以降低,价,价格，,并,并更持,久,久地参,与,与竞争,。,。所以,企,企业在,以,以低成,本,本扩张,的,的同时,，,，就要,注,注重提,高,高产品,的,的服务,水,水平、,质,质量保,证,证、商,标,标形象,等,等，争,取,取树立,企,企业的,差,差异化,形,形象，,在,在越来,越,越激烈,的,的市场,竞,竞争中,站,站稳脚,跟,跟。,两种战,略,略并存,应,应注意,的,的问题,技术领,先,先的暂,时,时性,“搭便,车,车”对,已,已有商,誉,誉的损,害,害,波特一,般,般竞争,战,战略的,不,不适应,性,性,随着技,术,术的变,革,革和各,行,行业竞,争,争情况,的,的变化,主,要,要是企,业,业经营,环,环境的,不,不确定,性,性的增,加,加，波,特,特竞争,战,战略表,现,现出一,定,定的不,足,足。在,逻,逻辑上,，,，当我,们,们在一,个,个更加,宽,宽阔的,视,视野内,考,考察时,，,，可以,发,发现，,波,波特理,论,论的中,心,心是“,产,产品”,顾,客,客是因,为,为低价,格,格，或,是,是某种,独,独特之,处,处，才,选,选择这,种,种产品,的,的。而,在,在实践,上,上，如,果,果我们,仔,仔细观,察,察当今,成,成功企,业,业的战,略,略，就,能,能够发,现,现有些,是,是波特,理,理论所,不,不能解,释,释的。,最典型的例,子,子就是微软,公,公司。微软,可,可以说是当,今,今最伟大的,公,公司之一。,但,但是，可以,说,说它的成功,是,是源于“最,佳,佳产品”吗,？,？微软的产,品,品占据了个,人,人电脑操作,系,系统90%,以,以上的市场,份,份额，是因,为,为它便宜吗,？,？显然不是,，,，一个WINDOWS98的拷贝,就,就卖好几千,块,块；是因为,它,它独具特色,吗,吗？也不是,。,。实际上，,从,从MS-DOS到WINDOWS,，,，微软的大,多,多数产品都,不,不是最好的,，,，至今还有,不,不少人宣称,，,，苹果（APPLE）,公,公司的产品,是,是最有个性,的,的。尽管如,此,此，微软还,是,是牢牢的占,据,据了行业领,导,导者的地位,。,。它的竞争,优,优势既不是,因,因为低成本,，,，也不是产,品,品差异化，,而,而是源于整,个,个系统的支,持,持，我们可,以,以称之为“,系,系统锁定”,。,。,另外还有一,类,类公司，它,们,们在每个具,体,体产品的市,场,场份额都不,是,是最大的，,成,成本不是最,低,低的，产品,也,也不是最有,特,特色的，但,是,是，这些产,品,品可以很好,的,的集成在一,起,起，给目标,顾,顾客提供最,完,完备的解决,方,方案，结果,这,这些企业同,样,样取得了成,功,功。这种战,略,略选择的重,点,点在于顾客,，,，可以叫做,“,“顾客解决,方,方案”战略,。,。,波特的理论,分,分析是基于,已,已经比较成,熟,熟的行业进,行,行的，而在,技,技术、产品,、,、客户、企,业,业竞合关系,变,变化越来越,快,快的经济环,境,境中，如上,面,面所举的例,子,子会越来越,多,多。,因此，好多,学,学者对波特,的,的理论进行,了,了补充，其,中,中麻省理工,学,学院的阿诺,德,德哈克斯,的,的思想尤其,对,对我们有启,发,发作用。,竞争战略的,三,三种定位,最佳产品战,略,略的思路还是,基,基于传统的,低,低成本和产,品,品差异化的,策,策略。企业,通,通过简化生,产,产过程、扩,大,大销售量来,获,获得成本领,先,先地位。或,者,者是通过技,术,术创新、品,牌,牌或特殊服,务,务来强化产,品,品的某一方,面,面的特性，,以,以此来增加,客,客户价值。,客户解决方,案,案战略的出发点是,，,，通过一系,列,列产品和服,务,务的组合，,最,最大程度地,满,满足客户的,需,需求。这种,战,战略的重点,是,是锁定目标,顾,顾客，提供,最,最完善的服,务,务；实施手,段,段是学习和,定,定制化。学,习,习具有双重,效,效应：企业,通,通过学习可,以,以更好地增,强,强顾客的满,意,意度；客户,不,不断的学习,增,增加了转换,成,成本，提高,了,了忠诚度。,实,实施这种战,略,略往往意味,着,着和供应商,、,、竞争对手,和,和客户的合,作,作和联盟，,大,大家一起来,为,为客户提供,最,最好的方案,。,。,系统锁定战,略,略的视角突破,了,了产品和客,户,户的范围，,考,考虑了整个,系,系统创造价,值,值的所有要,素,素。尤其要,强,强调的是，,这,这些要素中,除,除了竞争对,手,手、供应商,、,、客户、替,代,代品之外，,还,还要包括生,产,产补充品的,企,企业。典型,的,的例子有：,手,手机厂家和,电,电信运营商,，,，计算机硬,件,件和软件，Hi-Fi,音,音响设备和CD唱片等,等,等。实施系,统,统锁定战略,的,的要义在于,，,，如何联合,补,补充品厂商,一,一道锁定客,户,户，并把竞,争,争对手挡在,门,门外，最终,达,达到控制行,业,业标准的最,高,高境界。,最佳产品定,位,位,采取最佳产,品,品战略的成,功,功企业有努,克,克公司(NucorCorporation)和西南,航,航空公司。,努,努克公司是,美,美国第四大,的,的钢铁企业,。,。它的目标,是,是做全美钢,铁,铁业成本最,低,低的厂商。,它,它每吨钢材,的,的成本比平,均,均水平低40美元到50美元。它,的,的这一成就,来,来自于它对,低,低成本产品,战,战略的执著,，,，正如CEO约翰克,伦,伦蒂所说，,它,它们在降低,成,成本方面的,成,成就有80%是源于追,求,求低成本的,企,企业文化，,只,只有20%,是,是因为技术,的,的革新。在,低,低成本战略,的,的指导下，,努,努克公司对,团,团队和个人,制,制订了一系,列,列相应的测,评,评和激励措,施,施，在行业,不,不景气的情,况,况下取得了,骄,骄人的业绩,。,。努克公司,的,的市值在32年里的平,均,均增长率达,到,到35%，,成,成为美国钢,铁,铁行业一颗,耀,耀眼的明星,。,。,最佳产品定,位,位,在追求最佳,产,产品战略定,位,位的过程之,中,中，新进入,的,的企业往往,具,具有后发优,势,势，因为它,们,们可以对行,业,业的模式重,新,新定义，而,老,老企业现有,的,的运作系统,、,、流程往往,增,增加了革新,的,的成本。许,多,多后起的企,业,业，像努克,、,、西南航空,、,、戴尔等，,往,往往可以更,清,清晰地定义,细,细分市场。,它,它们不但渗,透,透进入一个,成,成熟的行业,，,，还取得了,成,成本上的领,导,导地位。所,有,有这些企业,都,都有一个模,式,式：相对于,现,现有企业，,它,它们提供的,产,产品和服务,的,的范围更狭,窄,窄，它们去,掉,掉产品的部,分,分特点，在,价,价值链上，,去,去掉一些环,节,节，外包一,些,些环节，在,余,余下的环节,实,实施低成本,或,或产品差异,的,的策略。BACK,客户解决方,案,案定位,客户解决方,案,案定位反映,了,了战略定位,的,的重心从产,品,品向客户转,移,移，它强调,给,给客户带来,的,的价值，以,及,及客户的学,习,习效应。,全球500,强,强企业之一,的,的电子数据,系,系统公司（ElectronicDataSystems,EDS）是,实,实行客户解,决,决方案战略,的,的很好的例,子,子。它的定,位,位就是,为,为客户提供,最,最好的服务,，,，满足客户,所,所有的信息,管,管理方面的,需,需求，它们,为,为每一位顾,客,客提供价位,合,合理的量身,定,定做的解决,方,方案。作为,客,客户解决方,案,案的供应商,，,，EDS的,绩,绩效评价指,标,标是：多大,程,程度上提升,了,了客户的能,力,力？帮助客,户,户节省了多,少,少经费？为,了,了实现这些,目,目标，EDS把它的服,务,务扩展到那,些,些原来是由,客,客户自己来,完,完成的活动,，,，通过对IT技术的专,注,注和运作经,验,验的积累，,它,它们能不断,地,地降低成本,、,、提高服务,质,质量。,在金融服务,市,市场，美林,银,银行首先引,入,入了客户管,理,理账户，这,个,个账户是根,据,据用户的情,况,况定制的，,客,客户可以选,择,择不同的账,单,单支付方式,，,，不同的经,纪,纪人、共同,基,基金、IRA账户、信,用,用卡和查询,账,账户等等。,这,这项业务的,推,推出使得美,林,林银行迅速,的,的走向成功,。,。BACK,系统锁定的,战,战略定位,处于系统锁,定,定战略定位,的,的公司建立,了,了行业的标,准,准，它们是,生,生产厂商大,规,规模投资的,受,受益者。微,软,软和英特尔,是,是最典型的,例,例子。80%到90%,的,的PC软件,商,商都是基于,微,微软的操作,系,系统（比如Windows98）,和,和英特尔的,芯,芯片（比如,奔,奔腾），它,们,们之间的联,盟,盟被称为Win-Tel。作为一,个,个客户，如,果,果你想使用,大,大部分的应,用,用软件，你,就,就得购买微,软,软的产品。,作,作为一家应,用,用软件厂商,，,，如果你想,让,让90%的,顾,顾客能够使,用,用你的软件,，,，你就得把,你,你的软件设,计,计的和微软,的,的操作系统,匹,匹配。,微软和英特,尔,尔的成功不,是,是因为最好,的,的产品质量,和,和产品的差,异,异化，也不,是,是因为提供,客,客户解决方,案,案，而是因,为,为它们的系,统,统锁定的地,位,位。很早以,前,前，苹果电,脑,脑就以良好,的,的操作系统,而,而著称，摩,托,托罗拉生产,的,的芯片速度,也,也相当快。,然,然而，微软,和,和英特尔还,是,是牢牢地控,制,制了整个行,业,业。,系统锁定的,战,战略定位,另外一个正,在,在形成标准,的,的行业是金,融,融服务业。,美,美国运通（American Express）是早期,的,的签帐卡（charge card）市场的,领,领导者。它,的,的战略就是,服,服务高端客,户,户，尤其是,那,那些经常出,国,国的人。它,有,有句非常著,名,名的口号,“没有运,通,通卡不要出,门,门（Don,t leave home without it!,）,）”。它们,在,在全球各地,都,都有办公室,，,，这使得运,通,通公司处于,客,客户解决方,案,案的战略位,置,置。,相反，Visa和万事,达,达的作法却,不,不一样。它,们,们设计了一,个,个开放的平,台,台，整个运,营,营系统的所,有,有要素,银,银行、商家,和,和客户都参,与,与到这个平,台,台。它们创,造,造了一个完,善,善的营运循,环,环消费,者,者喜欢被大,多,多数商家接,受,受的信用卡,，,，商家喜欢,大,大多数消费,者,者使用的信,用,用卡。这个,策,策略产生了,很,很强的系统,锁,锁定的效应,Visa和万事达,创,创造并拥有,了,了行业的标,准,准。现在，Visa和,万,万事达占据,了,了流通卡的80%的市,场,场。有意思,的,的是，微软,、,、英特尔、Visa和,万,万事达都遭,到,到了起诉的,威,威胁。看来,，,，过度的行,业,业标准容易,引,引来管制部,门,门的注意。,看了这几种,策,策略之后，,我,我们并不能,简,简单地下结,论,论，这三种,战,战略哪个好,，,，哪个不好,。,。每种策略,的,的执行者都,是,是既有赢家,，,，又有失败,者,者。尤其是,系,系统锁定战,略,略，最后的,成,成功者可能,就,就只有一个,。,。所以说，,战,战略的选择,最,最终还是要,视,视具体环境,而,而定。只不,过,过，战略抉,择,择应该可以,放,放在一个更,加,加宽广的范,围,围里去思考,，,，而不是仅,仅,仅局限于产,品,品。,THANKYOU!,END,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,