企业五要素战略模型

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,五要素战略模型,领域、路径、差异化,轨迹和经济逻辑,战略,(五要素),利益相关者期望分析,企业核心价值观,愿景/使命,长期目标,描述战略,环境分析,执行并评价战略,管理战略,利益相关者分析,1,战略分析,2,市场分析,竞争分析,内部分析,战略细化及执行(平衡计分卡),4,3,1级反馈: 运营改善,2级反馈: 战略调整,3级反馈: 战略革新,3级反馈: 战略革新,行业分析,战略五要素模型,我们的领域在哪里？,哪类产品？,哪部分市场？,哪个地域范围？,哪个核心技术？,哪段价值链？,我们怎样达到？,内在发展？,合资？,特许经营？,并购？,我们怎样竞争？,形象？,个性化？,定价策略？,风格？,产品可靠性？,我们如何获取利润？,规模效应实现成本最低？,资源共享实现成本最低？,通过特别服务获取高额利润？,通过产品独到特性获取高额利润？,发展的速度及顺序如何？,扩张的速度？,优先顺序？,领域,发展路径,差异化,发展轨迹,经济逻辑,案例:糊涂蛋五要素战略,我们的领域在哪里？,绿色蛋品、绿色海产品,向下延伸至绿色食品,向上延伸到生产资料供应,供应链的整合控制者,我们怎样达到？,有机扩张（加盟店）,完全自有的店铺.,我们怎样竞争？,引领消费,绿色品质,适当价格,整合传播,我们如何获取利润？,连锁复制,规模经济,系统收益,发展的速度及优先顺序如何？,优先发展大连、北京、上海等一线城市，逐步辐射二级城市,先找渠道加盟商再找生产合作商，稳定一个发展一区,领域,发展路径,差异化,发展轨迹,经济逻辑,为了便于战略的传播，五要素战略模型通常可以进一步简化为更精炼的形式。,华润生化：,以东北为生产基地，通过内部资源整合、规模化经营和技术创新，向中国及东南亚市场提供高品质的玉米深加工产品和应用技术，成为亚洲玉米深加工行业的领导者。,北京华润大厦：,通过不断创新的优质服务和管理，在北京市场经营纯美式高档商务写字楼，为国际领先企业营造舒适、便捷的商务环境，实现物业价值最大化。,某豆奶生产企业：,通过不断创新和优质的服务，为北京市民提供高品质、多样化营养早餐豆奶,1 领域,领域：哪里是我们开展业务的地方,领域,现状表述,战略表述,表述方式提示,产品种类,产品描述：,一般概念说明,产品组合,：核心产品、明星产品、种子产品、防守型产品、陪衬型产品、淘汰型产品,目标市场,市场组合,：潜在客户、明星、核心客户、一般客户、退出的客户,价值链构成,价值链构成,：控制环节、整体构成、需要整合的环节、要退出的环节、整合还是聚焦,地域范围,地域定位,：核心区域、重点进攻的区域、战略性退出的区域,核心技术,技术组合,：核心技术、要研究的技术、要跟踪的技术、要淘汰的技术,1.1 产品种类,产品种类,第一步:描述产品概念,我们到底要满足客户什么样的需求?,客户追求的核心利益或价值是什么?,第二步:确定产品组合,确定产品类别并定义不同类别产品的地位或作用.如哪些产品是核心产品、哪些产品是明星产品、哪些产品是防守型的产品。,第三步:绘制走势图,确定不同年份的产品组合，并将一个产品在不同年份的位置连成线，就形成了产品组合的走势图。,菲利普.科,特,特勒将产品,分,分为三个层,次,次,核心利益,或服务,包装,品牌,质量水平,设计,特征,安装,交付和,信用,条件,担保/融资,售后,服务,整体方案,咨询,核心产品,通讯,实体产品,移动电话网,手机,品牌形象,延伸产品,语音邮件,保险,防丢失,案例：美,国,国铁路因过,窄,窄的产品定,义,义而加剧亏,损,损,美国铁路发,展,展简史,1800,1850,1900,1950,2000,1830年,，,，修建第一,条,条铁路,1865年,：,：黄金时代,，,，形成全国,性,性网络，吸,收,收1/10,的,的劳动力,1917-1920年,国有化,严,严格管制,1940年,高速公路,迅,迅猛发展,铁,铁路业务萎,缩,缩,1970年,大多数铁,路,路公司频临,破,破产,政府,放,放松管制,行业基本扭,亏,亏,美国铁路亏,损,损,管制之,外,外的原因,如果对铁路,运,运输采取不,同,同的定义方,式,式, 局面,可,可能有所不,同,同.,铁路运输,相同产品,定义方式,战略方向,铁路运输服,务,务,运输服务,物流服务,铁路货运,铁路客运,铁路网,铁路网及运,输,输,公路网及运,输,输,海运,空运,运输服务,仓储服务,物流系统优,化,化,一体化解决,方,方案,不同的产品,定,定义,不同,的,的命运,企业不长就,死,死吗？,作者,：摩根威,策,策尔,来源,：英国金,融,融时报,发表日期:,2005-9-28,美国的铁,路,路业在早,期,期经过一,段,段时间的,快,快速发展,和,和整合后,，,，第一次,世,世界大战,时,时陷入停,滞,滞。当时,，,，已有的,运,运量足以,让,让铁路公,司,司获得盈,利,利，但整,个,个铁路网,已,已没有太,大,大的发展,空,空间，也,不,不怎么修,建,建新线路,了,了。于是,，,，铁路公,司,司开始专,注,注于服务,已,已有客户,。,。可是随,着,着公路和,航,航空运输,越,越来越便,宜,宜，也越,来,来越安全,，,，铁路公,司,司只好眼,睁,睁睁地看,着,着他们的,利,利润和客,户,户不断流,失,失。,美,美国,哈,哈佛大学,商,商学院市,场,场营销学,教,教授西奥,多,多列维,特,特(Theodore Levitt)后来,指,指出，铁,路,路公司犯,了,了“市场,营,营销近视,症,症”的错,误,误。在当,时,时的情况,下,下，通过,多,多元化发,展,展实现增,长,长完全是,可,可能的，,但,但美国铁,路,路公司却,没,没能看到,本,本行业以,外,外的机会,。,。,与,与,此,此同时，,在,在加拿大,，,，铁路公,司,司加拿大太平,洋,洋公司(CanadianPacific)却开,始,始向航运、酒店,和,和地产等相,关,关行业进行,拓,拓展，后来还成,功,功地开设了,一,一家航空公司。在美国铁,路,路公司停滞,不,不前时，加,拿,拿大太平洋,公,公司却在不,断,断增长，在,多,多数美国铁,路,路公司已经,破,破产的许多,年,年之后，加,拿,拿大太平洋,公,公司还在盈,利,利。,产品定义不,同,同,战略方,向,向有别,序号,产品名称,产品定义,战略方向,1,ERP软件,企业资源计划软件,不断发展软件产品,企业信息化服务,在提供良好软件产品的同时，提供硬件支持及系统实施的咨询服务。,2,飞机引擎,飞机引擎,不断优化飞机引擎的设计。,飞机动力系统解决方案,提供包括买方信贷、融资租赁、产品设计、产品制造、产品维修在内的综合解决方案。,3,棉纱棉布,棉纺织品,以棉为主体的沙和布，主要用于服装,纺织品,以棉、化纤等为原料的沙和布，用于服装、家纺和工业用布市场,4,标准超市,小规模社区超市,提供有限类别的商品,社区服务中心,购买日用商品的场所、邮购品的交付地点、收费项目代理等,产品的“软,化,化”倾向,扩展服务,实体产品,实体产品,体,验,验,实体产品,案例:GE,飞,飞机动力系,统,统一体化解,决,决方案,案例:星巴,克,克的全新体,验,验,案例: GE动力-从,飞,飞机引擎到,飞,飞机动力系,统,统一体化服,务,务商,制造业,全球领先的,民,民用及军事,航,航空发动机,的,的制造商,服务业,为航空公司,提,提,供飞行训练,；,；设计训练,课,课程；安裝,、,、管理及維,修,修模拟飞行,设,设备,专门提供各,类,类型飞机发,动,动机的维修,及,及保养业务,服务业,金融业,提供,全面的,发动机,租赁、融资,、,、旧发动机,交,交易,金融业,拥有1239架飞飞机,，,，提供全面,的,的,飞机租赁、,融,融资方案,通用电器,(GE),运输集团,控股公司：,General Electric CapitalServices,Inc.(,GECS),通用电器,飞,飞机发动,机,机,GeneralElectricCapitalCorporation,(GECapital),商务融资,集,集团,通用金融,航,航空服务,通用飞机,发,发动机服,务,务,“通用发,动,动机租赁,”,”,通用金融,航,航空训练,案例:,星,星巴克：,不,不是咖啡,，,，是独特,体,体验,星巴克成,为,为中国小,资,资的生活,方,方式：,“,我不在办,公,公室，就,在,在星巴克,，,，不在星,巴,巴克，就,在,在去星巴,克,克的路上,”,”。,Howard Schultz(霍,华,华德.舒,尔,尔茨)：,“多年以,来,来业务的,发,发展和麦,当,当劳有很,大,大不同，,星,星巴克和,麦,麦当劳获,得,得的体验,是,是完全不,同,同的，麦,当,当劳从事,快,快餐业务,，,，我们创,造,造的是社,区,区感和独,特,特体验。,”,”,“星巴克,不,不仅提供,好,好咖啡,也,也让进门,的,的客人感,受,受到浪漫,、,、温馨和,四,四海一家,的,的喜悦。,”,”。,案例:,星,星巴克：,体,体验的独,特,特魅力,1971,年,年星巴克,在,在美国西,雅,雅图开设,了,了第一家,分,分店,1996,年,年在东京,开,开设第一,家,家海外分,店,店,如今:星,巴,巴克已经,在,在北美、,拉,拉丁美洲,、,、中东和,太,太平洋沿,岸,岸拥有超,过,过9500家连锁,店,店。,当前:每,天,天要开5,家,家咖啡店,，,，一年要,开,开1800家咖啡,店,店,中国:1999年,星,星巴克在,北,北京打造,了,了中国第,一,一家星巴,克,克分店，,目,目前在中,国,国已经拥,有,有了140多家店,，,，并正在,积,积极拓展,二,二级市场,。,。,自1992年星巴,克,克股票上,市,市后，迄,今,今其股价,累,累计涨幅,已,已达到3500%,，,，市值从4亿美元,增,增至今年,的,的150,亿,亿美元。,产品种类,第一步:,描,描述产品,概,概念,我们到底,要,要满足客,户,户什么样,的,的需求?,客户追求,的,的核心利,益,益或价值,是,是什么?,第二步:,确,确定产品,组,组合,确定产品,类,类别并定,义,义不同类,别,别产品的,地,地位或作,用,用.如哪,些,些产品是,核,核心产品,、,、哪些产,品,品是明星,产,产品、哪,些,些产品是,防,防守型的,产,产品。,第三步:,绘,绘制走势,图,图,确定不同,年,年份的产,品,品组合，,并,并将一个,产,产品在不,同,同年份的,位,位置连成,线,线，就形,成,成了产品,组,组合的走,势,势图。,确定产品,组,组合,1. 罗列产品概念描述下包含的所有可能的产品,2. 评估不同产品类别的吸引力及自身的能力,3. 选定战略规划期末的产品组合,根据产品概念描述,确定其包含的可能的产品类别,包括:,已经出现的产品,未来几年可能出现的产品,对每一类别的产品,评价其市场吸引力和企业在这类产品上的能力.,确定战略规划期最后一年,企业希望形成的产品组合.,1.罗列产,品,品概念描述,下,下包含的所,有,有可能的产,品,品,已经有的产,品,品,实体产品,延伸产品,创新的产品,1,3,5,2,6,4,7,9,8,10,2.评估不,同,同产品类别,的,的市场吸引,力,力及自身能,力,力,5,10,0,0,10,市场吸引力,5,象限3,象限2,象限4,象限1,自身能力,1,3,5,2,6,4,7,9,8,10,第三步:确,定,定战略规划,期,期末的产品,组,组合,种子产品,明星产品,核心产品,防守产品,退出产品,一个好的产,品,品组合中，,不,不同产品类,别,别有明确的,战,战略作用,种子产品,处于研发阶,段,段的还没有,正,正式推向市,场,场的产品或,服,服务，处于,研,研发投入期,明星产品,已经推向市,场,场，快速成,长,长但产销规,模,模还不是很,大,大的产品，,处,处于市场投,入,入期。,核心产品,市场上的成,熟,熟产品，增,长,长率不高，,但,但产销规模,很,很大，是企,业,业主要的营,收,收和利润来,源,源。,防守产品,可能对企,业,业的利润,贡,贡献不是,很,很大，但,用,用来阻击,竞,竞争对手,，,，或者为,主,主流产品,形,形成防火,墙,墙。,退出产品,市场已经,萎,萎缩，或,者,者出现了,恶,恶性竞争,，,，主动撤,销,销的产品,或,或服务。,举例：某,女,女装企业,的,的产品组,合,合,种子产品,明星产品,核心产品,防守产品,退出产品,休闲正装,眼镜，鞋,子,子，包,正装,、,、休,闲,闲装,运动,装,装,手表,，,，首,饰,饰,产品,种,种类,第一,步,步:,描,描述,产,产品,概,概念,我们,到,到底,要,要满,足,足客,户,户什,么,么样,的,的需,求,求?,客户,追,追求,的,的核,心,心利,益,益或,价,价值,是,是什,么,么?,第二,步,步:,确,确定,产,产品,组,组合,确定,产,产品,类,类别,并,并定,义,义不,同,同类,别,别产,品,品的,地,地位,或,或作,用,用.,如,如哪,些,些产,品,品是,核,核心,产,产品,、,、哪,些,些产,品,品是,明,明星,产,产品,、,、哪,些,些产,品,品是,防,防守,型,型的,产,产品,。,。,第三,步,步:,绘,绘制,走,走势,图,图,确定,不,不同,年,年份,的,的产,品,品组,合,合，,并,并将,一,一个,产,产品,在,在不,同,同年,份,份的,位,位置,连,连成,线,线，,就,就形,成,成了,产,产品,组,组合,的,的走,势,势图,。,。,第三,步,步：,绘,绘制,产,产品,组,组合,走,走向,图,图,1.,绘,绘,制,制战,略,略规,划,划期,末,末的,产,产品,组,组合,确定,战,战略,规,规划,期,期最,后,后一,年,年,企,企业,希,希望,形,形成,的,的产,品,品组,合,合.,2.,绘,绘,制,制当,前,前的,产,产品,组,组合,3.,确,确,定,定每,一,一类,产,产品,每,每年,在,在产,品,品组,合,合中,的,的位,置,置,描述,企,企业,当,当前,已,已经,存,存在,的,的产,品,品组,合,合,针对,每,每一,类,类产,品,品,确,确定,其,其在,产,产品,组,组合,图,图中,每,每一,年,年所,处,处的,位,位置,并,连,连成,线,线以,显,显示,其,其发,展,展走,势,势,产品,组,组合,T,产品类别,年度,种子,明星,核心,防守,退出,T+1,T+2,T+3,T+4,1,1,1,1,1,2,2,2,2,2,1.2,目,目标市场,选择目标,市,市场的步,骤,骤,1. 市,场,场细分,2. 评,估,估细分市,场,场,3. 确,定,定目标市,场,场,使用市场,吸,吸引力和,自,自身能力,评,评估矩阵,对,对各个细,分,分市场进,行,行评估,根据评估,结,结果确定,目,目标市场,5. 描,述,述现有目,标,标市场组,合,合,6. 绘,制,制目标市,场,场走势图,绘制现有,的,的目标市,场,场组合图,确定每个,年,年度的目,标,标市场组,合,合图，并,将,将每个目,标,标市场连,接,接成线,选择细分,市,市场的标,准,准并对市,场,场进行区,隔,隔,淘汰明显,不,不可能涉,足,足的市场,4. 决,定,定目标市,场,场战略组,合,合,绘制战略,规,规划期末,目,目标市场,组,组合图,步骤1:,市,市场细,分,分,细分方法,选择市场,细,细分标准,使用细分,标,标准，列,出,出所有的,细,细分市场,对有可能,进,进入的细,分,分市场，,进,进行粗选,，,，淘汰明,显,显不可能,选,选择的细,分,分市场,m1,m4,m2,m5,m6,m7,m10,m9,m8,m3,细分市场,m1,m2,m5,m10,m9,m8,m3,粗选后细,分,分市场,消费者市,场,场的主要,细,细分标准,（,（1/4,）,）,标准,类别,地理变量,地 区,国内、西欧、北美、非洲等,城市大小,小于5000人、500019999人、2000049999人、5000099999人、100000249999人，250000499999人，500000999999人，10000003999999人，4000000人及以上,人口密度,都市、郊区、乡村,气 候,热带、亚热带、温带,消费者市,场,场的主要,细,细分标准,（,（2/4,）,）,标准,类别,人口统计因素,年 龄,6岁以下，611岁，1220岁，2130岁，3150岁，5160岁，60岁以上,代 沟,中国开放的一代，老三届,家庭类型,独身家庭，丁克家庭，三口之家，三代同堂,性 别,男，女,月 收 入,少于1000元，1000元2499元，2500元4999元，5000元9999元，10000元24999元，25000元及以上,职 业,专业人员，技术人员，管理人员，官员和老板，职员，农民，学生、自由职业、退休、失业,家庭生命周期,青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁或6岁以上；中年，已婚，与子女同住；中老年、已婚、子女都超过18岁；中老年、单身；其他,消费者,市,市场的,主,主要细,分,分标准,（,（3/4）,标准,类别,心理因素,个 性,冲动型，积极型，交际型，权利主义，有野心,生活方式,变化型、参与型、自由型、稳定型,消费者,市,市场的,主,主要细,分,分标准,（,（4/4）,标准,类别,行为因素,使用时机,一般时机，特殊时机,追求的价值,方便，经济，易于购买,使用者状况,从来未用，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用,使 用 率,偶尔使用，一般使用，经常使用,品牌忠诚度,无，一般，强烈，绝对,准备程度,未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图购买,对产品的态度,热情，积极，不关心，否定，敌视,企业客,户,户的主,要,要细分,标,标准（1/3,）,）,标准,类别,人文变量,行 业,我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业?,公司规模,我们应该把重点放在多大规模的公司?,地 址,我们应该把重点放在哪些地区?,经营变量,技 术,我们应把重点放在顾客关注的哪些技术上?,使用者状况,从来未用，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用,顾客能力,需要很多服务的顾客还是需要很少服务的顾客,企业客,户,户的主,要,要细分,标,标准（2/3,）,）,标准,类别,采购方法,采购职能组织,采购高度集中的公司还是高度分散的公司?,权利结构,有牢固关系的公司还是追求最理想的公司?,现有关系的性质,关系紧密的公司还是追求最值得我们考虑的公司?,采购政策,租赁、服务合同、系统采购、秘密投标?,购买标准,追求质量、追求服务还是注重价格？,企业客,户,户的主,要,要细分,标,标准（3/3,）,）,标准,类别,情境因素,紧 急,迅速和突然交货的公司，还是提供完善服务的公司?,订 货 量,大宗订货还是少量订货?,个性特征,购销双方的相似性,是否应该把重点放在那些人员和价值观念与本公司相似的公司?,对待风险的态度,敢于冒险的公司还是避免冒险的公司？,忠 诚 度,我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,市场吸,引,引力强,但,但公司,竞,竞争力,较,较弱,市场吸,引,引力好,且,且公司,竞,竞争能,力,力强,细分市,场,场X,公司在,细,细分市,场,场上的,竞,竞争力,步骤2: 评,估,估细分,市,市场,通过细,分,分市场,的,的吸引,力,力及公,司,司在细,分,分市场,的,的竞争,能,能力确,定,定细分,市,市场。,5,10,0,0,10,市场吸,引,引力,5,象限3,象限2,象限4,象限1,m1,m2,m5,m10,m9,m8,m3,x,市场吸,引,引力弱,但,但公司,竞,竞争力,比,比较强,市场吸,引,引力弱,且,且公司,竞,竞争力,弱,弱,市场吸,引,引力评,估,估矩阵,公司在,细,细分市,场,场上的,竞,竞争力,评,评估矩,阵,阵,评估矩,阵,阵,5,10,0,0,10,细分市场吸引力,公司在细分市场上的竞争力,5,象限3,象限2,象限4,象限1,步骤3: 确,定,定目标,市,市场,象限4,：,：,一般不,作,作为目,标,标市场,，,，从长,远,远看应,该,该考虑,退,退出。,但,但如果,其,其他目,标,标市场,的,的业务,还,还没有,成,成熟，,则,则应该,考,考虑依,托,托该部,分,分业务,做,做业绩,支,支撑。,但,但如果,该,该业务,的,的存在,影,影响到,目,目标市,场,场的拓,展,展，就,应,应该考,虑,虑退出,这,这一业,务,务。,象限1,：,：,可以作,为,为目标,市,市场。,但,但如果,其,其中包,含,含多个,细,细分市,场,场，如,果,果自己,的,的能力,不,不足以,同,同时开,辟,辟多个,市,市场，,则,则要放,弃,弃部分,市,市场。,象限2,：,：,公司现,有,有的能,力,力所不,及,及，但,如,如果象,限,限1内,的,的细分,市,市场业,务,务还不,足,足以达,到,到战略,规,规定的,目,目标，,则,则要选,择,择该象,限,限内的,业,业务作,为,为未来,的,的目标,市,市场。,象限3：,不是,公,公司,的,的目,标,标市,场,场，,如,如果,公,公司,现,现在,从,从事,这,这一,块,块业,务,务，,则,则可,以,以考,虑,虑逐,步,步退,出,出。,但,但如,果,果该,业,业务,形,形成,对,对竞,争,争对,手,手的,一,一种,制,制衡,关,关系,，,，则,应,应该,保,保留,。,。,步骤4:,确,确,定,定目,标,标市,场,场战,略,略组,合,合,潜在,市,市场,明星,市,市场,核心,市,市场,一般,市,市场,退出,市,市场,目标,市,市场,战,战略,功,功能,的,的解,释,释,潜在,市,市场,明星,市,市场,核心,市,市场,防守,市,市场,退出,市,市场,当前,还,还没,有,有进,入,入或,者,者还,不,不成,熟,熟的,市,市场,已经,进,进入,并,并且,发,发展,很,很快,的,的市,场,场，,一,一般,来,来讲,这,这个,市,市场,当,当前,的,的销,售,售规,模,模还,不,不能,提,提供,可,可观,的,的利,润,润。,这个,市,市场,是,是当,前,前营,业,业收,入,入和,利,利润,的,的主,要,要来,源,源。,这个,市,市场,可,可能,不,不是,营,营收,和,和利,润,润的,主,主要,来,来源,，,，但,它,它的,存,存在,可,可以,避,避免,本,本公,司,司的,其,其他,市,市场,被,被攻,击,击。,本公司,没,没有能,力,力或市,场,场本身,已,已经萎,缩,缩的市,场,场。,步骤5: 描,述,述现有,目,目标市,场,场战略,组,组合,潜在市,场,场,明星市,场,场,核心市,场,场,一般市,场,场,退出市,场,场,步骤6,：,：绘制,目,目标市,场,场走势,图,图,T,市场类,别,别,年度,潜在,明星,核心,防守,退出,T+1,T+2,T+3,T+4,1,1,1,1,1,1.3,价,价值,链,链定位,价值链,定,定位,1.,分,分析客,户,户的偏,好,好,2.,描,描绘行,业,业现在,的,的价值,链,链,3.,是,是否需,要,要重构,价,价值链,画出行,业,业现有,的,的价值,链,链,标注出,价,价值链,的,的连接,方,方式,分析是,否,否需要,重,重构价,值,值链,如果重,构,构，则,需,需要绘,制,制新的,价,价值链,5.,决,决定价,值,值链的,构,构成方,式,式,6.,绘,绘制新,的,的价值,链,链,决定自,我,我拥有,的,的环节,对于其,他,他环节,决定,采,采用什,么,么方式,连,连接起,来,来,如,合,合资、,联,联盟还,是,是通过,市,市场交,易,易的方,式,式。,将新的,价,价值链,的,的连接,方,方式通,过,过图形,的,的方式,呈,呈现出,来,来。,分析目,标,标客户,在,在特定,产,产品上,的,的偏好,4.重,要,要性/,自,自我能,力,力评估,对价值,链,链上的,主,主要环,节,节进行,重,重要性,和,和企业,在,在这个,环,环节上,的,的能力,评,评估,步骤1,：,：分析,客,客户的,偏,偏好,服务,价格,品牌,产品,采购流程,优,优化方式,的,的分类,客户偏好,关系,步骤2：,描,描绘出行,业,业现有的,价,价值链,采购流程,优,优化方式,的,的分类,原材料,R&D,生产/制,造,造,市场/销,售,售,售后服务,客户,拥有：企,业,业自己从,事,事的价值,链,链上的环,节,节,市场：企,业,业以一般,交,交易方式,同,同这些环,节,节发生联,系,系,整合：企,业,业通过合,资,资、合作,或,或战略联,盟,盟关系等,获,获得的价,值,值链上的,环,环节,步骤3：,是,是否需要,重,重构价值,链,链,采购流程,优,优化方式,的,的分类,R&D,制造,一级批发,二级批发,零售,客户,R&D,制造,专业卖场,客户,步骤4：,重,重要性/,自,自我能力,评,评估,采购流程,优,优化方式,的,的分类,价值链上,的,的环节,自我能力,5,10,0,0,10,重要性,5,象限3,象限2,象限4,象限1,V1,V2,V5,V10,V9,V8,V3,Vx,价值链各,个,个环节的,重,重要性取,决,决于对客,户,户需求偏,好,好的影响,后向,整合,内向,物流,设计,制造/生产,外向,物流,市场,营销,服务,前向,整合,产品导向,特殊的原材料,完善功能,新功能开发,独特风格,工艺,质量控制,价格导向,低廉的原材料,基本功能,标准化,大批量,大众市场,基本服务,服务导向,联合设计,客户化的物流系统(如支持JIT制造等),灵活的付款方式,高效渠道和终端,方便安装,使用培训,定期维护,送货上门,一体化服务,品牌/形象,个性化设计,时尚潮流,定制,限量,追求高质量,独特工艺,专用渠道,独特而富有感染力的广告,个性化,会员制,关系导向,一对一营销,专家式营销,个性化服务,客户关系管理,步骤5：,决,决定价值,链,链的构成,方,方式,采购流程,优,优化方式,的,的分类,自我能力,5,10,0,0,10,重要性,5,整合,拥有,灵活选择,市场,步骤6：,绘,绘制新的,价,价值链,采购流程,优,优化方式,的,的分类,原材料,R&D,生产/制,造,造,市场/销,售,售,售后服务,客户,拥有：企,业,业自己从,事,事的价值,链,链上的环,节,节,市场：企,业,业以一般,交,交易方式,同,同这些环,节,节发生联,系,系,整合：企,业,业通过合,资,资、合作,或,或战略联,盟,盟关系等,获,获得的价,值,值链上的,环,环节,1.4,地,地域定位,价值链的,区,区域定位,客户在哪,里,里？是区,域,域市场还,是,是全球市,场,场？,是否进入,新,新的区域,市,市场？,是否从某,些,些现有的,区,区域市场,中,中退出？,客户服务,中,中心设在,哪,哪里？,是集中服,务,务还是分,散,散服务？,分销点设,在,在何处？,市场研究,中,中心设在,哪,哪里？,生产中心,设,设在哪里,？,？,设计中心,分,分布在哪,里,里？,主要供应,商,商在哪里,？,？,原材料,R&D,生产/制,造,造,市场/销,售,售,售后服务,客户,C1,西方高档,服,服装产品,价,价值链,本土,邻近地区,远距离地,区,区,纺纱,织造,后加工,制衣,零售,GUCCI,消费者,快速换季时,装,装价值链,消费者,ZARA,本土,邻近地区,远距离地区,纺纱,织造,后加工,制衣,零售,1.5 核,心,心技术,核心技术定,位,位,服务,客户,C1,市场/销售,生产/制造,设计,供应商,客户需求挖,掘,掘技术,客户服务技,术,术,客户关系管,理,理,品牌管理,市场营销管,理,理技术,产品工艺,产品技术,采购技术,供应商管理,质量控制/,流,流程管理,管理信息系,统,统/电子商,务,务技术,供应链管理,2. 发展,路,路径,发展路径：,我,我们怎样到,达,达那里,领域,现状表述,战略表述,发展路径,发展路径综述,产品种类,目标市场,价值链构成,地域范围,核心技术,发展路径分,析,析工具,发展路径,现有领域,战略领域,产品种类,目标市场,价值链构成,地域范围,核心技术,自己开发/,合,合资/收购/购买产品,技,技术/标杆,学,学习,产品种类,目标市场,价值链构成,地域范围,核心技术,自己开拓/,合,合资/收购/共享渠道/代理,新建/收购/合资/战,略,略联盟/外,包,包,新建/收购/合资/授,权,权/特许经,营,营,自行开发/,合,合作开发/,申,申请技术许,可,可/技术购,买,买,发展路径综,述,述,3. 差异,化,化,定位举例,市场定位要,解,解决的问题,是,是如何将我,们,们的产品和,服,服务同竞争,对,对手的区分,开,开来。最有,效,效的区分方,式,式是通过长,期,期的努力，,在,在客户的心,目,目中形成一,个,个固定的位,置,置，以至于,客,客户在进行,购,购买决策时,，,，可以自动,地,地浮现出我,们,们公司的形,象,象。,豪华气派，,尊,尊贵身价,猜猜这是谁,的,的车？,卓越性能、,终,终极驾驶,安全耐久、,终,终身无忧,桑塔纳,沃尔沃,奔,驰,驰,经济实用、,轻,轻松拥有,宝,马,马,3.1 基,本,本定位方法,定位六步法,1. 确定,定,定位要素,2. 评估,定,定位要素的,吸,吸引力和饱,和,和度,3. 通过,吸,吸引力饱,和,和度矩阵找,出,出候选的定,位,位要素,找出行业内,所,所有的可以,作,作为差异点,的,的定位要素.,对所有定位,要,要素对市场,的,的吸引力和,该,该定位要素,被,被满足的程,度,度(饱和度)进行评估.一般采用,定,定性分析的,方,方法.,通过定位要,素,素吸引力-,饱,饱和度矩阵,选择出3-5个吸引,力,力比较强饱,和,和度比较低,的,的定位要素.,4. 通过,自,自身能力,进,进入壁垒矩,阵,阵确定最终,的,的定位,5. 确定,其,其它定位要,素,素的标准并,绘,绘制定位系,统,统,6. 通过,品,品牌知觉图,来,来表达定位,对候选定位,要,要素进行自,身,身能力-进,入,入壁垒评估,选择出自,身,身能力比较,强,强且进入壁,垒,垒比较高的,作,作为最终的,定,定位.,对于其它定,位,位要素,确,定,定其标准,如,如基本要求,一般要求,等,等.,绘制,最能显示,自,自身定位,特,特点的品,牌,牌知觉图,向客户,和,和内部员,工,工传达这,一,一定位.,定位步骤1: 确,定,定定位要,素,素,产品,服务,客户关系,价格,品牌形象,已有,性能,质量,创新,外观,典型的确,定,定定位要,素,素,1,2,3,5,产品差异,化,化,产品属性,（,（亨氏公,司,司把自己,的,的产品定,位,位于无色,素,素，无添,加,加剂和防,腐,腐剂）,产品功能,（,（沃尔沃,的,的定位是,，,，客户可,以,以享受其,产,产品的安,全,全性和耐,久,久性）,服务差异,化,化,更加高效,的,的配送,个性化定,制,制（LEVIS）,安装服务,和,和维修（,海,海尔集团,）,）,独特的渠,道,道(戴尔,的,的直销模,式,式),一体化解,决,决方案,客户关系,差,差异化,通过同客,户,户建立紧,密,密的合作,关,关系实现,差,差异化,如,如战略联,盟,盟关系。,（,（华润轻,纺,纺）,品牌形象,差,差异化,通过在消,费,费者心目,中,中塑造独,特,特的品牌,形,形象实现,差,差异化.,有一种特,殊,殊的形象,差,差异化是,人,人员差异,化,化,如迪,斯,斯尼的员,工,工以友善,和,和快乐而,闻,闻名，新,加,加坡航空,公,公司的空,姐,姐成为其,品,品牌的重,要,要组成部,分,分。,4,价格差异,化,化,通过向客,户,户提供低,价,价格的产,品,品和服务,来,来赢得市,场,场。（沃,尔,尔玛，格,兰,兰仕）,定位要素,有效的定,位,位要素选,择,择需要注,意,意客户群,偏,偏好的动,态,态演变,产品质量,产品外观,产品购买,价,价格,产品的购,买,买及使用,费,费用最低,产品的技,术,术,产品的时,尚,尚感,产品的功,能,能,产品的多,样,样化选择,品牌知名,度,度,品牌的个,性,性化特色,复杂的产,品,品设计,操作简,便,便，友,好,好的用,户,户界面,以前的,客,客户,所,所关,注,注的是,现在的,客,客户,所,所关注,的,的是,定位步,骤,骤2：,评,评估定,位,位要素,的,的吸引,力,力及饱,和,和度,P1:,价,价格,P2:,质,质量,P3:,可,可获得,性,性,P5:,功,功能,P6:,服,服务,P7:,伙,伙伴,P8:,品,品牌,低吸引,力,力,中吸引,力,力,高吸引,力,力,定位饱,和,和度：,是,是指一,个,个定位,已,已经被,使,使用的,程,程度。,可,可以用,目,目标客,户,户满足,程,程度来,衡,衡量。,定位的,饱,饱和度,过度饱,和,和,P4:,可,可选,择,择性,定位步,骤,骤3：,通,通过吸,引,引力及,饱,饱和度,矩,矩阵找,出,出候选,定,定位要,素,素,5,10,0,0,10,5,定位饱,和,和度,选择吸,引,引力强,且,且饱和,度,度低的,几,几个可,能,能的定,位,位要素,作,作为候,选,选定位,要,要素.,P1,P2,P6,P5,P8,P7,P3,定位吸引力,P4,定位步骤4,：,：通过自身,能,能力-进入,壁,壁垒矩阵确,定,定最终定位,5,10,0,0,10,5,进入壁垒,定位决策就,是,是从候选定,位,位要素中选,择,择自身能力,比,比较强且定,位,位的进入壁,垒,垒比较高的,定,定位要素。,P2,P6,P8,P7,自身能力,定位步骤5,：,：确定其它,定,定位要素的,标,标准并绘制,定,定位系统图,可获,得,得性,服务,价格,质量,品牌,伙伴,功能,低,核心,定,定位,中等,要,要求,定位,要,要素,本公,司,司：,高,高质,量,量、,高,高关,系,系,竞争,对,对手B：,功,功能/品,牌,牌,竞争,对,对手A：,成,成,本,本领,先,先,基本,要,要求,可选,择,择性,高品,质,质,低品,质,质,客户,关,关系,亲,亲密,客户,关,关系,一,一般,本公,司,司,竞争,对,对手B,竞争,对,对手A,定位,步,步骤6：,通,通过,品,品牌,知,知觉,图,图来,表,表达,定,定位,高质,量,量,低质,量,量,安装,简,简便,安装,复,复杂,圣象,瑞嘉,欧典,菲林,格,格尔,升达,汇丽,柏丽,欧陆,嘉,嘉,四合,柏高,品牌,知,知觉,图,图案,例,例,3.2,创,创新,定,定位,方,方法,定位,创,创新,的,的四,个,个问,题,题,定位,创,创新,的,的,四个,基,基本,问,问题,取消,应该,取,取消,哪,哪些,行,行业,认,认为,是,是理,所,所当,然,然提,供,供的,东,东西,？,？,减少,哪些,东,东西,应,应该,减,减少,到,到远,远,远低,于,于行,业,业标,准,准的,水,水平,？,？,提高,哪些,东,东西,应,应该,提,提升,到,到远,远,远高,于,于行,业,业标,准,准的,水,水平,？,？,创新,应该,创,创新,哪,哪些,行,行业,从,从来,没,没有,提,提供,过,过的,东,东西,？,？,从针,锋,锋相,对,对的,竞,竞争,转,转向,创,创造,新,新的,市,市场,空,空间,传统,的,的竞,争,争边,界,界,针锋,相,相对,的,的竞,争,争,创造,新,新的,市,市场,空,空间,焦,焦点,关注,行,行业,内,内的,对,对手,关注,战,战略,群,群体,内,内的,竞,竞争,地,地位,关注,如,如何,更,更好,地,地,服务,于,于买,方,方群,体,体,关注,如,如何,在,在行,业,业边,界,界之,内,内,使产,品,品和,服,服务,的,的价,值,值最,大,大化,关注,行,行业,的,的,功能-情,感,感取,向,向提,高,高性,价,价比,关注,如,如何,当,当外,部,部潮,流,流,出现,时,时调,整,整适,应,应,考察,跨,跨行,业,业的,替,替代,品,品,考察,本,本行,业,业内,不,不同,的,的战,略,略群,体,体,重新,界,界定,行,行业,的,的买,方,方群,体,体,考察,行,行业,边,边界,以,以外,的,的,互补,性,性的,产,产品,和,和服,务,务,重新,思,思考,行,行业,的,的,功能,情,感,感取,向,向,参与,潮,潮流,的,的塑,造,造,行业,战略,群,群体,买方,群,群体,产品,和,和服,务,务,范围,行业,标,标准,的,的功,能,能,情,感,感取,向,向,时间,案例,：,：西,南,南航,空,空,传统,的,的竞,争,争边,界,界,针锋,相,相对,的,的竞,争,争,创造,新,新的,市,市场,空,空间,焦,焦点,其他,航,航空,公,公司,全国,性,性全,套,套服,务,务,商务,旅,旅客,、,、旅,行,行社,、,、,或电脑定,票,票系统,无,无,无,汽车,地区性低,成,成本,大众市场,停车,有趣,认识到放,松,松管制的,结,结果势不,挡,挡、大胆,猛,猛进,行业,战略群体,买方群体,产品和服,务,务,范围,行业标准,的,的功能,情感取,向,向,时间,案例：美,国,国西南航,空,空公司的,定,定位图,休息室,与航空枢,纽的连接,价格,餐饮,航班频率,速度,服务亲和,度,度,舱位选择,定位要素,西南航空,公,公司,汽车运输,其他航空,公,公司,核心定位,中等要求,基本要求,4. 发,展,展轨迹,发展轨迹,：,：发展的,速,速度和优,先,先顺序是,什,什么,要素,战略行动,战略行动,T,T+1,T+2,T+3,T+4,领域和发展路径,产品种类,P1,P2,P3,目标市场,M1,M2,M3,价值链构成,V1,V2,V3,区域定位,R1,R2,R3,核心技术,T1,T2,T3,差异化,差异因素,D1,D2,D3,品牌,B1,确定顺序,的,的步骤1,：,：按照业,务,务发生的,逻,逻辑顺序,绘,绘制网络,图,图,要素,战略行动,战略行动,T,T+1,T+2,T+3,T+4,领域和发展路径,产品种类,P1,P2,P3,目标市场,M1,M2,M3,价值链构成,V1,V2,V3,区域定位,R1,R2,R3,核心技术,T1,T2,T3,差异化,差异因素,D1,D2,D3,品牌,B1,P2,R1,T1,B1,确定顺序,的,的步骤2,：,：按照紧,迫,迫性,重,重要性,实施难,易,易排序,5,10,0,0,10,5,紧迫性,重要性,快赢,第一阶段,第四阶段,第二阶段,第三阶段,难度低,难度中,难度高,确定顺序的,步,步骤3：对,每,每个阶段任,务,务量进行评,估,估并调整,要素,战略行动,战略行动,T,T+1,T+2,T+3,T+4,领域和发展路径,产品种类,P1,P2,目标市场,M1,M2,价值链构成,V1,V2,区域定位,R1,R2,核心技术,T1,T2,差异化,差异因素,D1,D2,品牌,B1,人力/资金/设备等资源承受能力,压力,重,轻,适中,适中,调剂,将V2调整到T+1,年度战略主题,P2,R1,T1,B1,M1,P1,V1,R2,D1,D2,M2,V2,5. 经济,逻,逻辑,盈利模型选,择,择流程,1.,2.,企业现在使,用,用的模型,1.,2.,1.,2.,可以借鉴的,通,通用模型,1.,2.,创新的,模,模型,5,10,0,0,10,赢利性,自身能,力,力,5,步骤1: 产,生,生候选,盈,盈利模,型,型,象限3,象限2,象限4,象限1,E1,E4,E5,E2,E7,E6,E3,步骤2: 选,择,择盈利,模,模型,盈利模,型,型,确,确定利,润,润区,客户解,决,决方案,模,模型,产品金,字,字塔模,型,型,多种成,分,分系统,模,模型,配电盘,模,模型,速度模,型,型,卖座大,片,片模型,利润乘,数,数模型,创业家,模,模型,专业化,利,利润模,型,型,基础产,品,品模型,行业标,准,准模型,品牌模,型,型,独特产,品,品模型,地区领,先,先模型,大额交,易,易模型,价值链,定,定位模,型,型,周期利,润,润模型,售后利,润,润模型,新产品,利,利润模,型,型,相对市,场,场份额,模,模型,经验曲,线,线模型,低成本,企,企业设,计,计模型,22种,利,利润模,型,型为企,业,业构造,盈,盈利模,型,型提供,了,了参考,盈利模,型,型,利,利润模,型,型,巨型模,式,式,无利润,利润复,归,归,趋同,中间的,陷,陷落,行业标,准,准,技术改,变,变格局,价值链,模,模式,价值链,分,分拆,价值链,压,压缩,强化价,值,值链的,薄,薄弱环,节,节,价值链,重,重新整,合,合,客户模,式,式,利润转,移,移,微型分,割,割,权利转,移,移,重新定,位,位,渠道倍,增,增,渠道集,中,中,渠道压,缩,缩/无,中,中间商,中间商,再,再生,渠道模,式,式,从产品,到,到品牌,从产品,到,到拳头,产,产品,从产品,到,到利润,倍,倍增器,从产,品,品到,金,金字,塔,塔,从产,品,品到,解,解决,方,方案,产品,模,模式,知识,模,模式,从产,品,品到,客,客户,知,知识,从经,营,营到,知,知识,从知,识,识到,产,产品,组织,模,模式,技能,转,转移,从金,字,字塔,到,到网,络,络,基石,建,建设,从常,规,规到,数,数字,化,化企,业,业设,计,计,30,种,种利,润,润模,式,式,6,战,战略,质,质量,测,测试,表,表,6,战,战略,质,质量,测,测试,表,表,序号,关键评价标准,得分,0,4,6,10,1,环境一致性：你进入的环境有潜在的利润吗？战略与环境的关键成功因素一致吗？,2,资源一致性：战略是否有足够的资源做支撑并充分发挥了自己的资源优势？,3,战略控制点：差异化是否会遭到竞争对手的模仿或有力反击？是否具有持续性？,4,战略要素一致性：五个要素是否互相配合并具有互相促进的效应？,5,管理运营系统一致性：组织的管理运营系统是否内在和谐并同战略相匹配？,6,无形资产的一致性：组织的人力资源、信息资源和组织资源是否同战略相匹配？,平均,注：合格的战略单项最低分不少于6分。,