基于品牌的战略知识讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,应对危机的战略变革,Page,*,29October 2022,基于品,牌,牌的战,略,略,1,流行的,传,传播,战略实施,3,品牌战,略,略,2,创造消费潮流,5,战略控制,4,2,应对危,机,机的战,略,略变革,产品、,设,设计、,概,概念、,行,行为、,品,品牌、,的,的发展,和,和传播,模,模式，,其,其实就,和,和病毒,一,一样。,在,在特定,的,的流行,风,风潮中,，,，一切,都,都可能,在,在突然,之,之间令,万,万人跟,从,从、风,靡,靡街巷,。,。,1,流行的,传,传播,3,应对危,机,机的战,略,略变革,1,流行的,传,传播,流行传,播,播的三,法,法则,病源,传,传,染,染途径,传,传染,环,环境/,被,被传者,Thelaw of few,毒王,ThestickinessFactor,PowerofContext,4,应对危,机,机的战,略,略变革,1,流行的,传,传播,四十年的女性时尚-永远的芭比,征服儿童的心-芝麻街,5,应对危,机,机的战,略,略变革,品牌是,产,产品的,标,标识,体现产,品,品的五,个,个层次核心利,益,益,休,休,息,息有,形,形产品,房,房子,期,期望,产,产品,整,整洁,附,附加产,品,品,鲜,鲜,花,花 生,日,日蛋糕,潜,潜在,产,产品,俱,俱乐部,会,会员制,订,订,票,票,2,品牌战,略,略,品牌和,品,品牌产,权,权,旅馆,6,应对危,机,机的战,略,略变革,品牌，,只,只有,和,和事实,上,上的产,品,品和服,务,务相分,离,离而存,在,在时，,才,才具有,自,自身的,生,生命力,。,。,2,品牌战,略,略,品牌和,品,品牌产,权,权,7,应对危,机,机的战,略,略变革,品牌是,顾,顾客对,产,产品的,认,认知,品牌是,顾,顾客对,产,产品的,（,（特征,、,、功能,、,、名称,、,、意义,的,的感觉,、,、知觉,。,。品牌,是,是存在,。,。,品,品牌与,客,客户的,兴,兴趣爱,好,好密切,相,相关-品,牌,牌是营,销,销运作,的,的结果-投,其,其所好,2,品牌战,略,略,品牌和,品,品牌产,权,权,8,应对危,机,机的战,略,略变革,品牌产,权,权不同,于,于品牌,资,资产,品牌资,产,产实物,权,权,归,归企业,所,所有,品,品牌产,权,权是债,权,权,代,代表,顾,顾客与,企,企业关,系,系-,债,债券的,本,本质是,强,强制企,业,业履行,承,承诺，,品,品牌产,权,权是客,户,户的请,求,求权，,要,要求企,业,业行使,对,对其有,利,利的行,为,为。,2,品牌,战,战略,品牌,和,和品,牌,牌产,权,权,9,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,认知,练,练习,亚洲,病,病,A,组600名,患,患者,甲方,案,案：1/3,可,可能,救,救活,乙方,案,案：,被,被救,活,活1/3,一,一,个,个也,救,救不,活,活2/3,10,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,认知,练,练习,亚洲,病,病,B,组600名,患,患者,甲方,案,案：2/3,死,死亡,乙方,案,案：2/3,死,死,亡,亡,一,一,个,个不,死,死1/3,11,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,认知,练,练习,的,的启,示,示,人们,的,的决,策,策与,行,行为,不,不是,取,取决,于,于事,务,务的,客,客观,性,性质,而,而取,决,决于,人,人们,对,对事,物,物的,认,认知,人们,的,的认,知,知可,以,以被,操,操纵,12,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,品牌,价,价值,的,的整,合,合,整体,品,品牌,评价,的,的,功能,的,的,心理,的,的,13,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,品牌,制,制定,矩,矩阵,Dell,劳斯莱斯,Akzo table salt,XO,低,高,表现,性,性,功能,性,性,低,高,14,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,品牌,投,投资,回,回报,C,长期正,净现金流,B,零净,现金流,D,短期,现金流,A,负净,现金流,低,高,品牌,投,投资,市场,占,占有,率,率,低,高,15,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,品牌,成,成长,方,方式-制,造,造差,异,异,附加,实,实用,价,价值,差,差异,化,化,时间,迅,迅速,承诺,可,可靠,技术,准,准确,人员,亲,亲和,服务质量最高,%,服务质量最低,%,价格,市场份额,销售增长,收益,7,6,17,12,-2,-2,8,1,表：,服,服务,质,质量,的,的贡,献,献,16,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,品牌,成,成长,方,方式-制,造,造差,异,异,附加,精,精神,价,价值,差,差异,化,化,审美,消,消费-,对,对抗,功,功能,主,主义,彩,彩壳,手,手机,夸示,消,消费-,财,财富,象,象征,个性,消,消费-,登,登山,创造,性,性消,费,费-,陶,陶吧,上岛,咖,咖啡,仙,仙,踪,踪林-,探,探讨,17,应对,危,危机,的,的战,略,略变,革,革,2,品牌,战,战略,品牌,成,成长,方,方式-创,造,造信,息,息,品牌,认,认知,不被,客,客户,认,认知,的,的产,品,品，,无,无异,于,于不,存,存在,的,的产,品,品,同样,的,的产,品,品，,由,由于,认,认知,不,不同,，,，人,们,们的,评,评价,不,不同,，,，导,致,致产,品,品价,值,值不,同,同。,18,应对危机,的,的战略变,革,革,2,品牌战略,品牌成长,方,方式-创造信,息,息,实用价值,与,与符号价,值,值,客户按符,号,号价值购,买,买,客户按实,用,用价值消,费,费,19,应对危机,的,的战略变,革,革,2,品牌战略,品牌成长,方,方式-构造关,系,系,超越产品,交,交易-情感,纽,纽带,降低客户,流,流失率,降,降低5%,利,利润提升25%,培育市场,机,机会,触及客户,心,心灵,20,应对危机,的,的战略变,革,革,2,品牌战略,品牌成长,方,方式-构造关,系,系,超越产品,交,交易-情感,纽,纽带,降低客户,流,流失率,降,降低5%,利,利润提升25%,培育市场,机,机会,触及客户,心,心灵,21,应对危机,的,的战略变,革,革,缺乏有针,对,对性的实,施,施计划,预,预算,缺乏明确,的,的岗位责,任,任与职能,分,分工,缺乏对经,营,营过程的,制,制度化管,理,理,缺乏一套,科,科学、有,效,效的绩效,考,考核办法,战略实施,3,战略实施,不,不佳的原,因,因,22,应对危机,的,的战略变,革,革,战略实施,3,23,应对危机,的,的战略变,革,革,战略实施,3,战略实施,的,的步骤1,R1,计划预算系统,:,将战略规划变成可执行的行动计划,制定年度经营,/,预算计划，并层层分解到基层业务单元。经营,/,预算计划除财务指标外，还包括完成预算的关键措施、时间表、负责人。,公司年度计划（包括年度目标、生产,/,销售平衡表，财务预算）,生产,/,销售部门的详细季度、月度计划分解（如销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余额、库存量四部分）,完成这些计划的主要行动措施，责任人与时间安排,24,应对危机,的,的战略变,革,革,战略实施,3,战略实施,的,的步骤2,R2,岗位职责系统,:,为业务岗位进行角色定位并设计绩效目标,对业务工作岗位进行分析，划清岗位权责；根据年度经营,/,预算计划层层签订责任书。,主要岗位工作职务权限,关键岗位标准,部门岗位设置表,岗位职责说明书,(,每个职位的责任、汇报关系、可升迁的位置,),岗位业绩考核指标,经营责任书,25,应对危机,的,的战略变,革,革,战略实施,3,战略实施,的,的步骤3,R3,业绩跟踪系统:,加快改进速度，进行有效的控制,周期性总经理监督和指导体系，针对企业经营过程中出现的问题找出原因，改进行动，优化管理。,业绩跟踪报表体系(计划完成情况的月报，季报，半年报，年报，重大措施的实施情况表，财务分析表)。,周期性质询会(会议议程，总经理监督表),行动改进系统(包括部门行动措施改进表，个人行动措施改进表，改进监督工作单),26,应对危机,的,的战略变,革,革,战略实施,3,战略实施,的,的步骤4,R4,绩效考核系统:,将个人利益与业绩完全挂钩,根据全年经营/预算的达成情况进行考核。,主要业务指标制定方法,工作责任书制指标,人力资源业绩矩阵,短期激励体系,长期激励体系,27,应对危机,的,的战略变,革,革,企业就是,细,细节,管理者往,往,往游历于,不,不齿于细,节,节与沉湎,于,于细节这,两,两个极端,。,。,不齿于细,节,节者振振,有,有辞：“,我,我只抓大,事,事，抓战,略,略问题”,；,；而且“,管,管理就是,放,放权。”,我,我却认为,，,，战略若,没,没有细节,的,的铺垫，,永,永远只是,愿,愿望；放,权,权若没有,对,对细节运,作,作了然于,胸,胸，就不,能,能驾御全,局,局，与“,不,不负责任,”,”、“玩,忽,忽职守”,没,没有什么,区,区别。,只有经过,实,实践磨练,的,的人，才,越,越来越体,会,会“企业,就,就是细节,”,”的真谛,，,，如果他,没,没有持之,以,以恒的“,举,举轻若重,”,”作好每,一,一个细节,的,的务实精,神,神，就达,不,不到“举,重,重若轻”,的,的境界。,就是今天,的,的李嘉诚,，,，在被问,及,及成功的,秘,秘诀和处,事,事的方法,时,时，依然,坚,坚持：“,成,成功不靠,大,大的战略,决,决策，成,功,功靠做好,细,细节工作,的,的韧劲。,”,”,联想创始,人,人柳传志,的,的个人体,会,会也颇有,见,见地，总,裁,裁管好一,家,家企业，,恰,恰如读一,本,本书：“,把,把它说薄,，,，是一本,很,很薄的书,，,，你要把,它,它概括的,出,出来；说,厚,厚的话，,每,每章每节,是,是什么内,容,容，你心,里,里得清楚,，,，而且也,能,能讲明白,”,”。,战略实施,3,28,应对危,机,机的战,略,略变革,做企业,就,就是做,好,好细节,做企业,不,不是科,学,学探索,，,，没有,肩,肩负发,现,现未知,领,领域的,重,重任。,相,相反，,企,企业要,把,把人们,熟,熟知的,一,一些东,西,西经过,一,一丝不,苟,苟的细,节,节付诸,实,实施。,所,所有的,灵,灵动，,所,所有的,创,创造性,都,都在细,节,节中展,现,现。,有人推,崇,崇无为,而,而治的,境,境界。,老,老子无,为,为而治,的,的思想,有,有一个,前,前提，,就,就是要,有,有一种,自,自然秩,序,序。,企,企业,运,运营管,理,理中的,自,自然秩,序,序，是,每,每个环,节,节都有,奋,奋进负,责,责的员,工,工、每,个,个环节,都,都有创,造,造的范,式,式、公,司,司有万,众,众一心,不,不懈怠,的,的氛围,等,等等。,这,这种企,业,业自然,秩,秩序不,是,是一蹴,而,而就的,，,，是动,态,态的，,需,需有心,者,者百般,呵,呵护。,管理者,关,关注细,节,节，并,不,不是要,去,去落实,每,每一个,细,细节，,不,不是天,马,马行空,独,独往独,来,来，而,是,是关注,细,细节的,落,落实保,障,障体。,个,个人英,雄,雄主义,，,，不能,摆,摆脱事,务,务主义,，,，无法,有,有所创,造,造，还,会,会毁掉,下,下属的,主,主动性,，,，因而,也,也赢不,了,了今天,的,的商战,。,。,企业是,细,细节，,对,对管理,者,者提出,两,两个方,面,面的要,