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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Chapter6,市,场,场,细,细,分,分,与,与,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,选,选,择,择,切,勿,勿,随,随,波,波,逐,逐,流,流,伯,纳,纳,德,德,M,巴,鲁,鲁,克,克,本,章,章,目,目,录,录,第,一,一,节,节,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,第,二,二,节,节,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,概,概,念,念,和,和,好,好,处,处,第,三,三,节,节,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,依,依,据,据,和,和,有,有,效,效,细,细,分,分,的,的,条,条,件,件,第,四,四,节,节,市,市,场,场,选,选,择,择,战,战,略,略,第,五,五,节,节,市,市,场,场,定,定,位,位,第,一,一,节,节,目,目,标,标,市,市,场,场,营,营,销,销,一、消费者,偏,偏好,二、目标市,场,场营销的提,出,出,三、目标市,场,场营销的步,骤,骤,消费者偏好,，,，是指对基,本,本使用价值,相,相同的产品,，,，不同的消,费,费者对其各,种,种特性（如,颜,颜色、规格,、,、型号等）,的,的喜爱程度,是,是有差异的,。,。,对某种商品,需,需求的差异,程,程度取决于,三,三个方面的,因,因素：,该种商品的,供,供求情况；,该种商品本,身,身的差异性,大,大小；,消费者的购,买,买力。,西方市场学,认,认为，市场,细,细分概念的,形,形成经历了,三,三个历史阶,段,段：,1.,大量,市,市场,营,营销,MassMarketing,2.,产品,差,差异,营,营销,ProductDifferentialMarketing,3.,目标,市,市场,营,营销,TargetMarketing,MassMarketing,西方,国,国家,实,实现,工,工业,化,化起,至,至,20,世纪,20,年代,大量,生,生产,规,规格,品,品种,单,单一,的,的产,品,品，,并,并通,过,过众,多,多的,渠,渠道,，,，试,图,图以,这,这种,产,产品,去,去吸,引,引市,场,场上,所,所有,的,的购,买,买者,这种,营,营销,方,方式,：,：大,大,大降,低,低成,本,本和,价,价格,开发,出,出最,大,大的,市,市场,获得,丰,丰厚,的,的利,润,润,在当,时,时的,市,市场,形,形势,下,下，,曾,曾经,是,是行,之,之有,效,效的,方,方式,ProductDifferentialMarketing,从,20,年,代,代,至,至,二,二,次,次,大,大,战,战,结,结,束,束,背,景,景；,科,科,学,学,技,技,术,术,的,的,进,进,步,步,；,；,科,学,学,管,管,理,理,和,和,大,大,规,规,模,模,生,生,产,产,的,的,推,推,广,广,；,；,商,品,品,产,产,量,量,迅,迅,速,速,增,增,加,加,；,；,供,过,过,于,于,求,求,的,的,商,商,品,品,逐,逐,渐,渐,增,增,多,多,；,；,竞,争,争,激,激,烈,烈,导,导,致,致,价,价,格,格,跌,跌,落,落,、,、,利,利,润,润,下,下,降,降,。,。,同,时,时,，,，,由,由,于,于,竞,竞,争,争,者,者,的,的,产,产,品,品,互,互,相,相,类,类,似,似,、,、,缺,缺,乏,乏,特,特,点,点,，,，,价,价,格,格,成,成,为,为,主,主,要,要,的,的,竞,竞,争,争,手,手,段,段,，,，,从,从,而,而,使,使,销,销,售,售,者,者,对,对,价,价,格,格,的,的,控,控,制,制,难,难,度,度,加,加,大,大,，,，,竞,竞,争,争,的,的,形,形,势,势,使,使,一,一,些,些,企,企,业,业,认,认,识,识,到,到,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,的,的,利,利,益,益,企,业,业,努,努,力,力,向,向,市,市,场,场,推,推,出,出,外,外,观,观,、,、,质,质,量,量,、,、,式,式,样,样,、,、,规,规,格,格,与,与,竞,竞,争,争,产,产,品,品,有,有,所,所,不,不,同,同,的,的,产,产,品,品,以,以,吸,吸,引,引,顾,顾,客,客,，,，,提,提,高,高,竞,竞,争,争,能,能,力,力,这,时,时,的,的,产,产,品,品,差,差,异,异,只,只,是,是,着,着,眼,眼,于,于,产,产,品,品,本,本,身,身,的,的,求,求,新,新,求,求,变,变,，,，,而,而,不,不,是,是,针,针,对,对,购,购,买,买,者,者,需,需,要,要,上,上,实,实,际,际,存,存,在,在,的,的,差,差,异,异,，,，,从,从,而,而,大,大,大,大,降,降,低,低,了,了,获,获,得,得,预,预,期,期,效,效,果,果,的,的,可,可,能,能,性,性,，,，,并,并,不,不,能,能,明,明,显,显,提,提,高,高,产,产,品,品,适,适,销,销,对,对,路,路,的,的,程,程,度,度,TargetMarketing,战后的,五,五十年,代,代，主,要,要西方,国,国家的,市,市场形,势,势已转,变,变为买,方,方市场,针对目,标,标市场,的,的需求,特,特点，,开,开发适,销,销对路,的,的产品,和,和适当,的,的市场,营,营销组,合,合，使,产,产品的,差,差异性,建,建立在,需,需求差,异,异性的,基,基础之,上,上，这,种,种方式,称,称为目标市,场,场营销,目标市,场,场营销,步,步骤,第二节,市,市,场,场细分,的,的概念,和,和好处,一、市,场,场细分,的,的概念,二、市场细,分,分的目的,三、市场细,分,分的好处,市场细分，,就,就是企业按,照,照,“,细分变量,”,把整个市场,细,细分为若干,需,需要不同的,分,分市场或子,市,市场，其中,任,任何一个分,市,市场或子市,场,场，都是一,个,个有相似的,欲,欲望和需要,的,的购买者群,，,，都可以被,企,企业选为目,标,标市场。,通过市场细,分,分，确定企,业,业的目标市,场,场；,通过市场细,分,分，了解各,分,分市场消费,者,者和用户的,特,特点和爱好,，,，从而采取,有,有针对性的,措,措施。,如果要把这,两,两个目的合,为,为一个的话,，,，可以说，,企,企业细分市,场,场的目的是,为,为了实现目,标,标市场营销,。,。,（一）有利,于,于发现新的,市,市场机会,（二）有利,于,于小企业开,发,发市场,（三）有利,于,于取得最大,的,的经济效益,（四）有利,于,于企业调整,市,市场营销策,略,略,第三节,市,市场细分的,依,依据和有效,细,细分的条件,消费市场细,分,分的依据,产业市场细,分,分的依据,有效细分的,条,条件,地理变量,人口统计,变,变量,心理变量,行为变量,行 为,变,变 量,使用时机,普,普,通,通时机,特殊时机,追求的利,益,益,质,质量,服务,经济,使用者状,况,况,从,从未用过,以前用过,有可能用,过,过,第一次使,用,用,经常使用,使用率,不,不常,用,用,一般使用,常用,品牌忠诚,情,情况无,一般,强,烈,烈,绝,对,对,准,备,备,程,程,度,度,未,未,知,知,晓,晓,知,晓,晓,已,知,知,道,道,有,兴,兴,趣,趣,，,，,想,得,得,到,到,企,图,图,购,购,买,买,对,产,产,品,品,的,的,态,态,度,度,热,热,情,情,积,极,极,不,关,关,心,心,否,定,定,敌,视,视,忠,诚,诚,状,状,况,况,坚,定,定,忠,忠,诚,诚,者,者,:,始,终,终,不,不,渝,渝,地,地,购,购,买,买,一,一,种,种,品,品,牌,牌,.,购,买,买,模,模,式,式,A,A,A,A,A,A.,中,度,度,的,的,忠,忠,诚,诚,者,者,:,忠,诚,诚,于,于,两,两,种,种,或,或,三,三,种,种,品,品,牌,牌,.,购,买,买,模,模,式,式,A,A,B,B,A,B.,转,移,移,型,型,的,的,忠,忠,诚,诚,者,者,:,从,偏,偏,爱,爱,一,一,种,种,品,品,牌,牌,转,转,换,换,到,到,另,另,一,一,种,种,品,品,牌,牌,购,买,买,模,模,式,式,A,A,A,B,B,B.,多,变,变,者,者,:,对,任,任,何,何,一,一,种,种,品,品,牌,牌,都,都,不,不,忠,忠,诚,诚,购,买,买,模,模,式,式,A,C,E,B,D,B,产业市场细分的依据,Bonoma & Shapiro,人文变量,1,、行业。我们应把重点放在购买这种产品的那种行业？,2,、公司规模。我们应把重点放在多大规模的公司？,3,、地址。我们应把重点放在哪些地区？,经营变量,4,、技术。我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？,5,、使用者情况。我们应把重点放在大量、中量、少量使用者身上，还是非使用者身上？,6,、顾客能力。我们应把重点放在需要很多服务的顾客身上，还是只需要很少服务的顾客身上？,采购方法,7,、采购职能组织。我们应把重点放在采购高度集中的组织，还是采购高度分散的组织？,8,、权力结构。我们应把重点放在工程技术人员占主导的公司，还是财务人员占主导的公司？,产业市场细分的依据,续表,9,、现有关系的性质。应把重点放在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司。,10,、采购政策。应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用秘密投标的公司？,11,、购买标准。追求质量,/,重视服务,/,注重价格,情景因素,12,、紧急。要求迅速和突然交货，还是常规采购,13,、特别用途。是否应把重点放在产品而非用途上？,14,、订货量。应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,个性特征,15,、购销双方的特点。应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？,16,、对待风险的态度。应把重点放在敢于冒风险，还是避免风险的顾客？,17,、忠诚度。应把重点放在那些对供应商非常忠诚的顾客？,有,效,效,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,条,条,件,件,可测,量,量性,可进,入,入的,可盈,利,利性,可行,性,性,第四,节,节,市,市场,选,选择,战,战略,一、,选,选择,目,目标,市,市场,的,的五,种,种可,能,能做,法,法,二、,目,目标,市,市场,战,战略,三、,确,确定,目,目标,市,市场,战,战略,应,应考,虑,虑的,因,因素,目标,市,市场,选,选择,的,的五,种,种模,式,式,M1M2M3M1M2M3M1M2M3,P1P1P1,P2P2P2,P3P3P3,密集,单,单一,市,市场,有,有,选,选择,的,的专,门,门化,市,市场,专,专门,化,化,M1M2M3M1M2M3,P1P1,P2P2,P3P3,产品,专,专门,化,化,完,完全,覆,覆盖,市,市场,P=,产品,M=,市场,三种,目,目标,市,市场,战,战略,企业,如,如何,选,选择,策,策略,三种,类,类型,各,各有,优,优缺,点,点，,因,因而,各,各有,其,其适,用,用范,围,围和,条,条件,。,。一,个,个企,业,业究,竟,竟采,用,用哪,种,种策,略,略，,应,应根,据,据：,1,、企,业,业能,力,力,2,、产,品,品的,同,同质,性,性,3,、产,品,品在,其,其生命,周,周期中所,处,处的,阶,阶段,4,、市,场,场的,同,同质,性,性,5,、竞,争,争者,的,的营,销,销策,略,略,第五,节,节,市,市,场,场定,位,位,市场,定,定位,的,的概,念,念,市场,定,定位,的,的方,式,式,市场,定,定位,的,的步,骤,骤（,p161),市场,定,定位,的,的工,具,具,避强,定,定位,迎头,定,定位,重新,定,定位,市场,定,定位,的,的概,念,念,所谓,市,市场,定,定位,，,，就,是,是企,业,业为,自,自己,的,的产,品,品确,定,定和,塑,塑造,一,一种,与,与众,不,不同,的,的形,象,象和,地,地位,，,，其,目,目的,是,是取,得,得竞,争,争上,的,的优,势,势。,市场,定,定位,的,的工,具,具,差别,化,化,产品,服务,人员,渠道,形象,形式,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,订货方便,交货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务,能力,资格,谦恭,诚实,可靠,负责,沟通,覆盖面,专长,绩效,标志,媒体,气氛,事件,一家,公,公司,如,如何,去,去识,别,别和,选,选择,适,适当,的,的特,色,色呢,？,？,问你,的,的顾,客,客！,你觉,得,得这,产,产品,怎,怎么,样,样？,是否,可,可以,增,增加,些,些什,么,么特,点,点从,而,而使,你,你更,满,满意,？,？,每一,种,种特,色,色你,愿,愿意,付,付多,少,少钱,？,？,其他,顾,顾客,提,提到,的,的那,些,些特,色,色你,认,认为,怎,怎么,样,样？,如何,确,确定,哪,哪些,特,特色,值,值得,增,增加,？,？,特色,公司成本,顾客价值,顾客效益,后窗除尘,省油控制,电动驾驶,1000,元,6000,元,8000,元,2000,元,6000,元,24000,元,2,1,3,一致,性,性质,量,量,conformancequality),，是,指,指产,品,品的,设,设计,和,和使,用,用与,预,预定,标,标准,的,的吻,合,合程,度,度。,例如,，,，某,种,种型,号,号的,汽,汽车,被,被设,计,计为,在,在,10,秒钟,之,之内,速,速度,可,可达,每,每小,时,时,90,公里,。,。如,果,果流,水,水线,上,上的,每,每一,辆,辆汽,车,车都,符,符合,这,这一,标,标准,，,，该,汽,汽车,就,就被,认,认为,具,具有,高,高度,的,的一,致,致性,风格,（,（,style,），,是,是指,产,产品,给,给与,顾,顾客,的,的视,觉,觉和,感,感觉,效,效果,。,。顾,客,客通,常,常会,为,为具,有,有吸,引,引力,风,风格,的,的产,品,品多,付,付一,些,些钱,，,，并,且,且更,加,加愿,意,意购,买,买。,
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