广告的起源与发展

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告,学,主讲人：,杨,婷,Tel：15622720108,E-mail：yangting322,教学目的,通过本课的学习使学生对广告运作与实战有清晰的认识，掌握广告,基本理论，,较为深刻地,理解,广告及,运营，,掌握广告策划与实战的,基本技能。,导论,广告的起源与发展,（1）,中国广告发展简史,（2）,外国广告发展简史,具备广告最基本要素：,公元前,1000,年前，写在莎草纸（,传播手段,）上的,“,缉拿逃奴,”,广告（,信息,）,男奴西姆（,sham,）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高,5,英尺,2,英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（,诱导,）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。,能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（,广告主,）,中国广告发展简史,一、中国古代广告（,1840,年以前）,（一）实物广告,【,案例,1】,：,卫风,氓,：,“,氓之蚩蚩，抱,布,贸,丝,。,”,氓之蚩蚩，抱布贸丝。许多诗经的注释书上都是说：蚩蚩，为敦厚貌，这两句诗的意思是：那个人，样子好敦厚，抱着布来换我的丝。,中国广告发展简史,【,案例,2】,：挂羊头卖狗肉,“,挂羊头卖狗肉,里外不一,”,用来比喻以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。,“,挂羊头卖狗肉,”,其根本的内涵就是：表里不一，狡诈欺骗。首先把它炒得红红火火的当然是商贸战线。表里不符，以次充好，欺骗消费者的权益达到创效益的真正目的。,伯乐相马图,中国广告发展简史,（二）叫卖广告,卖什么吆喝什么,”,。,不同行业叫卖往往声调不同。,如：,布贩子叫卖：,“,摇拨浪鼓,”,.,【,案例,1 】,：吕望鼓刀扬声,姜太公本姓姜，因其先祖于帝舜、夏禹之时封于吕，故又以吕为姓，名,“,吕尚,”,，,“,姜太公,”,乃是后人对他的敬称。其为西周所用，一说西伯侯姬昌即周文王按卜出巡遇之于渭水之滨，他,“,以渔钓奸周西伯,”,，因而,“,载与俱归,”,（见,史记,齐太公世家,）；一说他本来是,“,齐之逐夫，朝歌之废屠；子良之逐臣,”,（见,战国策,卷七,秦五,），,“,常屠牛于朝歌，卖饮于孟津,”,（见谯周,古史考,），于市肆之中以鼓刀弄声引起姬昌的注意而后见用。,【,案例,1 】,：吕望鼓刀扬声,如,楚辞,离骚,中,“,吕望之鼓刀兮，遭周文而得举,”,之句，,楚辞,天问,中,“,吕望有肆昌何识，鼓刀扬声后何喜,”,之句，说的都是这等事,.,“,太公,”,一词，自古以来多是人们对年长辈高之人的尊称，或是儿子对父亲的尊称，有时也是年长辈高之人的自称，是,“,老爷子,”,、,“,老人家,”,的意思。然而，见用于西周以后的吕尚并非就叫,“,太公,”,，他是因为姬昌说了一句,“,吾太公望子久矣,”,那样的话（见,史记,齐太公世家,），才被当时之人呼之为,“,太公望,”,的。姬昌说的这句话乃是,“,我这个老人家早就希望能够得到象您这样有学识有见地的人,”,的意思，,“,太公望,”,则是一种誉称，表达了周人由于国君的器重而对吕尚产生的敬意，是,“,这个人是我们的太公最喜爱的人,”,的意思，其实与吕尚的年龄并无关系。然而，后世之人却断章取义，片面地以,“,太公,”,这个词，认为吕尚见用时已是年迈之人。,中国广告发展简史,【,案例,2】,：,自相矛盾,在很久以前，楚国有一个人既卖矛又卖盾。有一次他夸耀自己的盾说：,“,我的盾是世界上最坚固的，什么东西也刺不破它。,”,然后举起自己的矛说：,“,我的矛是世界上最锐利的，任何东西都能刺破。,”,一个人问：,“,那如果用你的矛去刺你的盾，结果会如何呢？,”,听了此话后，围观的人都笑了，这个楚国人不知道该说什么才好。,中国广告发展简史,（三）音响广告,（四）招牌和幌子,1,、招牌,2,、幌子,（,1,）形象幌,（,2,） 标志幌,（,3,） 文字幌,1.,形象幌,-,内联升鞋铺幌子,2.,标志幌,酒旗，附带题字,3,、文字幌,中国广告发展简史,(,五）印刷广告,造纸；活字印刷术：北宋平民发明家,毕昇,发明了活字印刷术。,现存最早的印刷广告：,北宋,“,济南刘家功夫针铺,”,广告铜版。,中国广告发展简史,二、我国近现代广告（,1840-1949,）,（一）近代报纸广告的兴起,时间：,1840,1949,年,广告活动的主要特征,：出现近现代报纸广告,教会报纸,商业报纸：外商广告,中国风格,国货内容,（二）民国初年的广告发展,1,、报刊广告的发展,a.,报纸种类增多；广告量增大,。,上海,新闻报,广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在,1922,年就达到,百万元,。,b.,广告表现加强了,艺术性,，,图文并茂，,各具特色。,广告赏析：,大炮台香烟,2,、其他广告形式的出现,（,1,）广播广告,中国境内第一家广播电台,奥斯邦（,osborn,）电台；,中国人自己设立的第一家电台,新新公司创办。,（,2,）霓虹灯广告,1926,年，上海首次,出现霓虹灯广告：,“,皇家牌（,royal,）打字机,”,亚洲首个拥有霓虹灯的大都会,:,上海,（,3,）路牌广告,内容：香烟、药品和电影讯息。,地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。,（,4,）橱窗广告,出现在,1925,年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告,。,中国广告发展简史,（三）旧中国广告行业的产生,1,、广告公司的出现,中国广告发展简史,2,、广告行业组织建立,中国人创办：,华商广告公司（,1926,）,创办人林振彬，被誉为,“,中国广告之父,”,。,（把美国广告经营方式引进上海）,联合广告公司（,1930,）,外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。,以上广告公司被称为,“,上海四大广告公司,”,。,最早的广告同业组织,：中国广告公会（,1919,，上海）,影响较大：中华广告公会（,1927,年，上海,6,家广告社发起）,目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。,3,、广告教学与研究的出现,（,1,）把广告作为新闻学的一部分来探讨,译著,实用新闻学,中,“,告白之文,”,，对中国广告有启发意义；,北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。,（,2,）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。,总体：,步履缓慢，成就不大。,4,、广告管理提到日程,全国报界联合会通过了,劝告禁载有恶影响于社会之广告案,中国广告发展简史,三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）,（一）广告恢复时期,（二）广告停滞时期,（三）广告发展时期,1949,年后，广告业概况：,初期：广告行业社会主义改造（私营,国营）；,“,文化大革命,”,：商业广告几乎停顿；,广告恢复和发展：始于,1979,年，此后广告业驶入持续发展的快车道。,恢复期第一条电视广告：,1979,年,1,月,28,日（正月初一），上海电视台首次播出,“,人参桂酒,”,广告。,新时期,（,1979,年后）,广告事业发展的具体表现：,1.,广告费持续增长,;,2.,广告公司在发展中成长,;,广告公司数量增长；,广告经营业务：,向,全面服务型,的方向转变。,年份,广告公司,数量,1979,10,1981,1,，,000,1989,11,，,142,2002,89,，,500,2008,117,，,200,广告媒体空前繁荣,（,1,）广告媒体数量剧增,（,2,）四大媒体发展概况,（,3,）媒体经营观念的更新：竞争意识,媒体,2002,年收入（亿元）,电视,231.03,报纸,188.48,广播,21.09,杂志,15.21,广告管理不断完善,（,1,）形成广告法规体系,1980,年，明确由,国家工商管理总局,统一管理全国广告；,1982,年，,广告管理暂行条例,，是第一部全国性的广告管理法规；,1987,年，,广告管理条例,（支撑）；,1995,年，,中华人民共和国广告法,（主干）；,（,2,）广告自律走向纵深。,地方各级广告协会相继建立；,中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。,广告研究、教育进步较快,广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合,学校教育：,1983,年,6,月，,厦门大学,新闻传播系率先设立,中国第一个广告学专业,，从,1984,年,9,月招收首批本科生。,立体式教育：,学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。,1,、,广告,经营理念在更新：整合营销,传播,2,、,广告传播媒体更加多样化：新媒体加入,3,、,广告表现力进一步增强：高新科技的运用,4,、,广告管理更加科学和严密：法规和自律,当代广告业及其发展趋势,思考题,1,、我国古代广告的几种主要形式？,2,、我国当代广告的发展有哪些具体表现？,3,、在人才招聘网站上收集广告专业相关的职位（,4-5,个职位方向），弄清职位要求。,重点：,从中找到自己感兴趣的方向，清楚自己的差距和今后努力的方向。,参考网站：,（前程无忧网）、,www. (,中华英才网,),(,广告人才招聘网,),外国广告发展简史,一、古代广告时期（,1450,年前）,国外的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字的发明，是广告史上的一件大事。一些文明古国在公无前,1000,多年以前就有了文字。文字的发明使人们在信息传播上摆脱了时空限制。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。,外国广告发展简史,二、近代广告时期（,1450,年,-1850,年）,1,、印刷广告出现,2,、报纸广告出现,3,、报纸杂志媒介大众化,4,、广告专业研究的兴起,5,、广告代理业的形成,外国广告发展简史,三、现代广告的过渡期,1,、专业广告公司的产生,2,、新技术与广告新媒体的拓展,四、现代广告时期（,1920-,）,1,、电子媒体的出现和发展,2,、广告媒体的日益多样化,3,、广告经营走向现代化,外国广告发展现状,一、美国广告业概况,美国是当今世界上广告业最发达的国家，达到世界广告投入的一半。,二、英国广告业概况,英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是,17,世纪,20,年代在英国出现的。但是由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至,17,世纪,20,年代，随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。,三、日本广告业概况,日本是仅次于美国的世界第二广告大国。第二次世界大战后。日本的经济得到了迅速的恢复和发展到了,1968,年跃居世界第二，成为仅次于美国的“经济大国”。经济上的腾飞，在客观上促进了日本广告事业的发展。,入乡随俗,-,广告成功的法宝,美国的通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但是麦当劳在不同国家却有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡马来西亚配有果味奶茸，在中国则配有红茶。,这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众；另一方面适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间的广告中舞出中国龙，百事可乐送出千万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。,万宝路广告,Leo Burnett,李奥贝纳被誉为美国,60,年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及,1,的香烟，推到世界销售的第一位。“,MARLBORO”,其实是“,Men Always Remember Love Because,