品牌的定位与基本要素课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌的定位与基本要素,10/15/2024,1,品牌是什么,品牌建立的基本要素,品牌的定位,服务品牌的构建,服务品牌的维护,10/15/2024,2,BRAND来源于BRANDR(挪威文），即烙印，是西方游牧部落在马背上打上烙印，区分归属。,品 牌,10/15/2024,3,品牌的威力,北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试：,1.百威啤酒,换包测试假作真时真亦假,2.无标签啤酒无所适从,结论,：,啤酒是品牌行销的最佳例证生力，百威,10/15/2024,4,品牌效果当场测试,1.说出七种牙膏的牌子,2.说出七种酒店管理集团的品牌,结论,：对于同一类品牌，每个人一般仅能记住七个而已。,10/15/2024,5,品牌的定义,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。,Philip Kotler,10/15/2024,6,The Best Global Brands 2019,结论,：,好品牌的价值往往大于有形资产的价值。,10/15/2024,7,品牌存在的意义,短缺经济无需营造品牌,共产主义无需营造品牌,经济增长、社会发展、选择良多时，需要品牌,冰激凌的选择，人生的乐趣,二万品牌的超市购买选择,10/15/2024,8,中国品牌的若干误区,Advertisement=Brand,经常着重宣传公司的名字，没有品牌内涵：沈阳飞龙、三一重工。,赞助球队，8848,品牌代言人：,产品应该是广告的主角。,高价格、并有技术含量的产品效果较差,没有给品牌赋予新的生命力：大白兔、酸梅汤,10/15/2024,9,发展一个品牌的步骤,信服：消费者宁愿为买百事可乐多付钱而不会转向其他品牌,高档：消费者愿为买百事可乐多付钱,偏爱：消费者偏爱百事可乐,认知：消费者承认百事可乐这个名字,命名：创造一个品牌的名字，如百事可乐,10/15/2024,10,品牌建立的若干要素,10/15/2024,11,品牌建立的基本要素,是否有一个好名字,是否能建立正面的联想,是否是有效的广告词,颜色,商标及标志,10/15/2024,12,命 名：,Acer(拉丁文)灵敏，敏捷，透彻 Banq,Ctrip,Poison(CD,1985,年），百爱神，,宝洁 P&G,危险的做法：,Xerox,Etang,太阳神,琅琅上口，个性明显,10/15/2024,13,广 告：,广而告之，深入人心,雀巢咖啡.,车到山前必有路,人头马一开,想住哪里,危险的做法：,鹤舞白沙,中央台标王,10/15/2024,14,形成购买欲望，,标示差异。,Nike,Pepsi Cola,新一代选择（可乐世纪大战）,中国银行长城卡,劳斯莱斯,房车,联,想：,危险的做法：,品牌代言人：,王菲、谢霆锋,10/15/2024,15,颜 色、商标、标记,品牌的属性特色：,兰色巨人,金黄色拱门,兰绿阵线，泛兰，泛绿,绿色食品,兰色网站,结论,：,颜色+商标+标记=视觉冲击力,10/15/2024,16,品牌定位,10/15/2024,17,公司的品牌定位,产品的品牌定位,认知的品牌定位,品牌的定位是一综合效应,市场行销不是纯粹产品的竞争，而是客户心中对品牌认知的竞争。,品牌定位,Marketing is,not,a battle of,products,it is a battle of,perceptions,结论,：,市场行销是一连串的科学化的过程，以建立客户对您的品牌正面的认知。,10/15/2024,18,品牌定位,品牌建立的目的是要建立,并加强品牌的知名度和品,牌的资产以便卖得更多、,更高价钱及不断回来购买。,10/15/2024,19,品牌定位,非消费性产品不止是需要广告来帮其定位：,整合行销、产品功能、渠道的配合、消费者的经验不是马上呈现。,品牌是公司对客户的承诺：,全公司各个部门需要先达成承诺的内涵 并努力达成。,10/15/2024,20,品牌定位的选择,Best quality,Best performance,Most reliable,Most durable,Safest,Fastest,Best value for the money,Least expensive,Most prestigious,Best designed or styled,Easiest to use,Most convenient,10/15/2024,21,品牌定位,品牌定位是为了要在消费者心目中建立对产品的主要优势有所认识并和其他产品有所区分。,品牌就是这个定位的载体。,结合品牌定位的营销工作就是要：,Find the right customers,manager right expectation,keep repeat customers.,10/15/2024,22,品牌定位,品牌一定要有所区隔：,无法区隔便无法销售，任何产品都可以找到一个产品区隔的着力点。,依云VS乐百氏,茅台VS二锅头,586 VS Pentium II,III,IV,危险的区隔：,城镇居民喝健力宝？大城市喝可乐？,10/15/2024,23,品牌个性,品牌可以拟人化,Ctrip VS Elong,中旅VS 春秋,金茂君悦 VS 新锦江,10/15/2024,24,品牌的延伸,品牌授权：,爱立信手机,品牌的多元化：,万豪集团、Holiday Inn,OEM,的推动力,Nike跑鞋：无人会做鞋,索尼彩电：日本不做,10/15/2024,25,服务品牌的构建,10/15/2024,26,服务品牌构建的八个渠道,1.直接推荐：,酒店机场柜台,直销队伍,航空代理处,旅行社网点,10/15/2024,27,2.赠送,酒店开张免房,门票、娱乐票,报刊礼券,服务品牌构建的八个渠道,10/15/2024,28,3.广告宣传（长期渠道）,消费品公司开支占营收3%-5%,服务公司广告开支2%以下,.,com,公司为特殊代表,知晓度，回想率，美誉度,服务品牌构建的八个渠道,10/15/2024,29,4.促销,折扣,买一送一,抽奖,非典内部价,服务品牌构建的八个渠道,10/15/2024,30,5.PR,定量（PR力度）,定性（企业形象）,危机公关,服务品牌构建的八个渠道,10/15/2024,31,PR是精心策划，长期实施并有效维护组织与公众的相互理解。,Good works well told,Persuasive communication designed to influence specific publics,Winning of public acceptance by acceptable performance,Performance plus Recognition,PR的定义:,(British Institute of Public Relation),10/15/2024,32,6.赞助、代言人,7.会展,8.独立机构认证，ISO,金钥匙，最佳商务酒店.,服务品牌构建的八个渠道,10/15/2024,33,深化品牌的广告策略（1）,潜在价值,：,SPA，新西兰V饮料,社会规范,：,璩美凤，绿色食品，妇 幼产品，以人为本,习惯,：,条件反射，概念抽屉，,分类（百事新一代），,分级 （Intel 高科）,Most of the,advertising,is shamefully,ineffective.,David Ogilvy,身份,：,消费者认同品牌 品牌赋予消费者某种身份,情感,：,张贤亮的黄河水，柏林砖，,Marlboro,浪漫牛仔,10/15/2024,34,深化品牌的广告策略（2）,Co Branding,Intel,的成功经验：Intel Inside,星空联盟,携程的经验,10/15/2024,35,深化品牌的广告策略（3）,服务品牌的广告诉求,从广泛性中提炼出差异性,从不可预知中推出例证,从感性展示中升华出理念,从响应营销到创造营销,(Demand Stimulation),10/15/2024,36,服务品牌的维护,10/15/2024,37,服务品牌的维护,品牌的依托：客户忠诚度,忠诚度金字塔,坚定,不坚定,转移型,不设定品牌者,误区,：习惯性购买行为,品牌忠诚度,10/15/2024,38,品牌忠诚度测量,消费者再次使用率,消费者连续使用百分比,消费者中选用特定品牌的比例,10/15/2024,39,品牌忠诚度数值,品牌忠诚度数值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6,L1:服务体验 L2:性价比,L3:,积分奖励 L4:可选择品牌,L5:品牌效应 L6:受挫程度,10/15/2024,40,服务品牌定位的Checklist,1.Who you are and what you stand for?,2.Does it set you apart and show how you are different?,3.Does it have benefits for your target market?,4.Does it provide tangible evidence or clues?,5.Does it feature the one or two things your client wants most?,6.Is it consistent with strategy?,7.Does it have credibility?,8.Does it make a promise you can keep?,10/15/2024,41,服务品牌,Checklist,The loyalty of the customer base,Perceived Quality,Brand Awareness,Brand Association,Brand Position,Brand Name and Symbols,The degree to which customers are satisfied,have switching costs,like the brand,and committed to it.,Improved prices and market share,provides a reason to buy and a point of differentiation.,The strength of recognition and top of mind recall.,Anything mentally leads to the brand,these include a point of differentiation,a reason to buy,positive attitudes and feelings,customer benefits.,How the,brand is perceived-the image,the differentiation,and the promise it makes.,Serve as indicators of the brand and are central to brand recognition and brand associations,suggesting the positioning.,10/15/2024,42,小 结,品牌是一种经验 一种保证 一种个性,对竞争者是一种制约,对拥有者是一种承诺,10/15/2024,43,品牌的威力与最高境界,一呼而天下应,不战而屈人之兵,10/15/2024,44,思考题,品牌发展的步骤,创建品牌的基本要素,品牌定位的选择,服务品牌构建的渠道,品牌的广告策略要素,消费者对品牌态度的分类,服务品牌的自查要点,世界知名品牌举例（十个以上），并举出每个品牌内涵要素的主要诉求