第二章 旅游市场营销环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,二,二,章,章,旅,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,北,京,京,培,培,黎,黎,职,职,业,业,学,学,院,院,工,商,商,系,系,李,海,海,霞,霞,旅,游,游,市,市,场,场,的,的,依,依,托,托,性,性,，,，,市,市,场,场,营,营,销,销,要,要,以,以,市,市,场,场,需,需,求,求,为,为,导,导,向,向,要,求,求,我,我,们,们,必,必,须,须,关,关,注,注,旅,旅,游,游,市,市,场,场,所,所,依,依,托,托,的,的,、,、,影,影,响,响,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,幕,幕,后,后,因,因,素,素,从,而,而,关,关,注,注,旅,旅,游,游,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,以,高,高,考,考,为,为,例,例,分,分,析,析,你,你,们,们,高,高,考,考,的,的,环,环,境,境,？,？,市,场,场,环,环,境,境,与,与,营,营,销,销,组,组,合,合,因,因,素,素,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,的,的,特,特,征,征,客,观,观,性,性,不,不,以,以,企,企,业,业,的,的,意,意,志,志,为,为,转,转,移,移,动,态,态,性,性,不,不,同,同,国,国,家,家/,时,时,期,期/,消,消,费,费,者,者/,经,经,济,济,水,水,平,平,复,杂,杂,性,性,或,或,称,称,关,关,联,联,性,性,（,（,政,政,治,治,、,、,经,经,济,济,、,、,文,文,化,化,等,等,）,）,不,可,可,控,控,性,性,尤,尤,指,指,外,外,部,部,环,环,境,境,第,一,一,节,节,旅,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,宏,宏,观,观,环,环,境,境,一,、,、,什,什,么,么,是,是,宏,宏,观,观,环,环,境,境,？,？,（,（,学,学,生,生,）,）,二,、,、,宏,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析,模,模,型,型PEST,三,、,、,旅,旅,游,游,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,及,及,对,对,策,策,SWOT,分,分,析,析,人,口,口,环,环,境,境,人,口,口,数,数,量,量,旅,游,游,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,、,、,容,容,量,量,（,（,正,正,）,）,，,，,过,过,度,度,增,增,长,长,（,（,负,负,）,）,人,口,口,结,结,构,构,人,口,口,结,结,构,构,决,决,定,定,市,市,场,场,结,结,构,构,从,从,而,而,决,决,定,定,需,需,求,求,结,结,构,构,；,；,包,包,括,括,自,自,然,然,结,结,构,构,和,和,社,社,会,会,结,结,构,构,自,然,然,结,结,构,构,：,：,性,性,别,别,、,、,年,年,龄,龄,社,会,会,结,结,构,构,：,：,受,受,教,教,育,育,程,程,度,度,、,、,职,职,业,业,、,、,民,民,族,族,、,、,家,家,庭,庭,人,口,口,分,分,布,布,分,布,布,不,不,同,同,（,（,地,地,理,理,差,差,异,异,、,、,经,经,济,济,水,水,平,平,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,）,）,市,场,场,不,不,同,同,（,（,大,大,小,小,、,、,消,消,费,费,习,习,惯,惯,、,、,消,消,费,费,观,观,念,念,）,）,补,充,充,：,：,收,收,入,入,、,、,可,可,自,自,由,由,支,支,配,配,收,收,入,入,，,，,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入,经,济,济,环,环,境,境,国,民,民,生,生,产,产,总,总,值,值,（,（,人,人,均,均300/1000,美,美,元,元,）,）,个,人,人,收,收,入,入,水,水,平,平,个,人,人,收,收,入,入,、,、,个,个,人,人,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入,、,、,个,个,人,人,可,可,自,自,由,由,支,支,配,配,收,收,入,入,恩,格,格,尔,尔,系,系,数,数,（,（,食,食,物,物/,消,消,费,费,总,总,支,支,出,出,）,）,，,，,联,联,合,合,国,国,恩,恩,格,格,尔,尔,系,系,数,数,标,标,准,准20/40/50/59,国际收支状,态,态,顺逆差、旅,游,游缓解国家,经,经济顺逆差,（,（如日本）,不同于国内,生,生产总值（,地,地域而非国,籍,籍）,社会文化环,境,境,社会文化是,指,指一个社会,的,的语言文字,、,、民族特征,、,、价值观念,、,、生活方式,、,、风俗习惯,、,、伦理道德,、,、教育水平,、,、社会活动,等,等因素的总,和,和。,基本核,心文化/主,文,文化,社会次文化或亚文化,心理距离很近很近,社会文化环,境,境中的主要,因,因素,语言文字,文化圈（中,日,日韩）,宗教信仰,佛教（美国,记,记者）、基,督,督教、伊斯,兰,兰教,风俗习惯,民族、宗教,信,信仰（佛教,有,有藏传）、,地,地域,文化距离、,心,心理距离、,地,地理距离,政治法律环,境,境,政府政策,签证、目的,地,地国(approved destination status,中加),旅游立法,外联权下放,（,（中）、,航,航空管制取,消,消法案（,美,美）,科技环境,对于企业,拓宽营销范,围,围、手段和,方,方式,高效处理营,销,销信息,提高决策科,学,学性,提高管理的,有,有效性,对于旅游者,：,：,拓宽信息获,取,取渠道,增加信息透,明,明度,拓宽视野,自然环境,第二节 旅,游,游市场营销,微,微观环境,旅游市场营,销,销微观环境6要素,旅游,购买者,公众,竞争者,营销中介,旅游企,业自身,旅游市场,营销微观环境,旅游市场营,销,销微观环境,是,是指对旅游,企,企业服务旅,游,游者的能力,构,构成直接影,响,响的力量。,旅游企业,营销观念_,5种市场营,销,销观念,管理体制_,民营、私营,、,、外企、合,资,资及其他,经营方法_,集团、单体,等,等,企业文化_,人性化、机,械,械化、团队,、,、英雄崇拜,等,等,部门合作_,在企业文化,作,作用下的部,门,门合作,创造良好的,旅,旅游企业内,部,部环境是企,业,业营销部展,开,开营销工作,的,的前提和保,障,障,旅游营销中,介,介,旅游营销中,介,介是协助旅,游,游企业宣传,、,、销售旅游,产,产品给最终,旅,旅游者的那,些,些企业或个,人,人，主要包,括,括,营销服务机构,金融机构,旅游中间商,旅游营,销中介,旅游中间商,旅游消费者,旅游中间商,旅游产品,经销中间商,代理中间商,代理中间商,与,与经销中间,商,商的区别,代理中间商,主要工作：,协,协助达成交,易,易,不拥有产品,所,所有权,如：经纪人,、,、代理人、,掮,掮客,经销中间商,主,要,要,工,工,作,作,：,：,销,销,售,售,产,产,品,品,拥,有,有,产,产,品,品,所,所,有,有,权,权,如,：,：,旅,旅,游,游,批,批,发,发,商,商,、,、,零,零,售,售,商,商,补充：批零体系（中外差异，水平分工与垂直分工）,营,销,销,服,服,务,务,机,机,构,构,与,与,金,金,融,融,机,机,构,构,营,销,销,服,服,务,务,机,机,构,构,市,场,场,调,调,研,研,公,公,司,司,广,告,告,公,公,司,司,财,务,务,公,公,司,司,营,销,销,咨,咨,询,询,公,公,司,司,金,融,融,服,服,务,务,机,机,构,构,银,行,行,信,贷,贷,公,公,司,司,保,险,险,公,公,司,司,旅,游,游,购,购,买,买,者,者,概,念,念p23,按,照,照,购,购,买,买,行,行,为,为,和,和,购,购,买,买,数,数,量,量,划,划,分,分,，,，,旅,旅,游,游,购,购,买,买,者,者,可,可,以,以,分,分,为,为,旅,旅,游,游,消,消,费,费,者,者,和,和,组,组,织,织,购,购,买,买,者,者,。,。,旅,游,游,消,消,费,费,者,者=,个,个,人,人+,家,家,庭,庭,组,织,织,购,购,买,买,者,者=,机,机,关,关,、,、,团,团,体,体,、,、,单,单,位,位,等,等,组,组,织,织,特,点,点,：,：,1,、,、,人,人,多,多,面,面,广,广,，,，,需,需,求,求,差,差,异,异,大,大,2,、,、,购,购,买,买,频,频,率,率,高,高,、,、,数,数,量,量,小,小,、,、,流,流,动,动,性,性,强,强,3,、,、,多,多,为,为,非,非,专,专,业,业,购,购,买,买,特,点,点,：,：,1,、,、,数,数,量,量,少,少,，,，,购,购,买,买,规,规,模,模,大,大,2,、,、,多,多,属,属,于,于,派,派,生,生,需,需,求,求,3,、,、,购,购,买,买,的,的,需,需,求,求,弹,弹,性,性,较,较,小,小,（,（,需,需,求,求,弹,弹,性,性=,需,需,求,求,价,价,格,格,弹,弹,性,性,，,，,经,经,济,济,学,学,）,）,需,求,求,价,价,格,格,弹,弹,性,性,系,系,数,数=,需,需,求,求,量,量,变,变,动,动,的,的,百,百,分,分,比,比/,价,价,格,格,变,变,动,动,的,的,百,百,分,分,比,比,旅,游,游,竞,竞,争,争,者,者,正,确,确,识,识,别,别,竞,竞,争,争,对,对,手,手,交,交,叉,叉,弹,弹,性,性,是,指,指,此,此,商,商,品,品,价,价,格,格,的,的,变,变,动,动,对,对,相,相,关,关,商,商,品,品,价,价,格,格,需,需,求,求,量,量,的,的,影,影,响,响,程,程,度,度,，,，,或,或,者,者,相,相,关,关,商,商,品,品,需,需,求,求,量,量,对,对,此,此,商,商,品,品,价,价,格,格,变,变,动,动,的,的,反,反,应,应,程,程,度,度,。,。,或,或,者,者,说,说,，,，,表,表,示,示,在,在,一,一,定,定,时,时,期,期,内,内,当,当,一,一,种,种,商,商,品,品,的,的,价,价,格,格,变,变,化,化,百,百,分,分,之,之,一,一,时,时,所,所,引,引,起,起,的,的,另,另,一,一,种,种,商,商,品,品,的,的,需,需,求,求,量,量,变,变,化,化,百,百,分,分,比,比,。,。,需求交,叉,叉价格,弹,弹性,EXY,表,表示需,求,求的交,叉,叉价格,弹,弹性Qdx,表,表示X,商,商品的,需,需求量,Qxd表示X商品,的,的需求,量,量的变,动,动量,Py表,示,示Y商,品,品的价,格,格,Py,表,表示Y,商,商品价,格,格的变,动,动量,Exy0,X和Y产品,为,为竞争,关,关系,Exy=0,X和Y产品,为,为非竞,争,争关系,Exy0,X和Y产品,为,为互补,关,关系,全面分,析,析旅游,竞,竞争者,的,的类型,类别竞争者,产品竞争者,品牌竞,争,争是这,四,四个层,次,次的,竞争中,最,最常见,和,和最外,显,显的,一种竞,争,争形势,，,，其他,各,各层,次的竞,争,争比较,隐,隐蔽,旅游企,业,业市场,地,地位的,变,变化,市场占,有,有率：,绝,绝对市,场,场占有,率,率、相,对,对市场,占,占有率,旅游企业的绝对市场占有率=,一定时间内接待的旅游人次,同期旅游市场的旅游者总人次,100%,旅游企业的相对市场占有率=,某旅游企业绝对市场占有率,旅游市场中竞争力比较强的旅,游企业的绝对市场占有率,100%,公众,对于实,现,现旅游,企,企业市,场,场营销,目,目标的,能,能力有,实,实际或,潜,潜在影,响,响的群,体,体。,旅游消,费,费者更,容,容易购,买,买那些,得,得到公,众,众认可,、,、好评,的,的旅游,产,产品。,旅游企,业,业面临,的,的公众,有,有：金,融,融/媒,介,介/市,民,民/地,方,方/一