[精选]一汽集团营销管理评价方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,一汽,集,集团,营,营销,管,管理,评,评价,体,体系(,汇,汇报,稿,稿）,北京,瑞,瑞盟,博,博思,管,管理,咨,咨询,公,公司,11/7/2022,1,项目,背,背景,一汽,集,集团,营,营销,管,管理,部,部希,望,望通,过,过这,个,个项,目,目整,合,合和,规,规范,集,集团,内,内部19,家,家企,业,业的,营,营销,管,管理,评,评价,体,体系,。,。,本项,目,目目,标,标：,定义,集,集团,营,营销,评,评价,的,的职,能,能,建立,一,一汽,集,集团,营,营销,评,评价,体,体系,形成,营,营销,评,评价,方,方法,论,论,制订,企,企业,实,实施,计,计划,和,和操,作,作要,点,点,瑞盟,博,博思,公,公司,长,长期,从,从事,企,企业,的,的市,场,场营,销,销和,管,管理,咨,咨询,工,工作,，,，承,接,接这,个,个项,目,目后,，,，在,营,营销,管,管理,部,部的,紧,紧密,配,配合,下,下，,经,经过4周,的,的工,作,作，,已,已完,成,成了,这,这一,项,项目,，,，现,将,将主,要,要结,果,果向,集,集团,领,领导,汇,汇报,如,如下,。,。,11/7/2022,2,报告,内,内容,方法论,第一部分,1 概述,3 现有体系的特点,4 新体系的构造,第二部分,新评价体系,A 业绩/财务,B 顾客/市场,C 质量/效率,D 能力/管理,F 六大问题,第三部分,如何用于,业绩改善,报告流程,定性分析,关键业绩指标的改善方法 - 6,方法,11/7/2022,3,第,一,一,部,部,分,分,方,法,法,论,论,1,概,概,述,述,2,现,现,有,有,体,体,系,系,的,的,特,特,点,点,3,新,新,体,体,系,系,的,的,构,构,造,造,11/7/2022,4,1.,概,概,述,述,我,们,们,要,要,做,什,什,么,么?,我,们,们,怎,么,么,做,做?,我,们,们,做,做,的,的,如,如,何,何?,企,业,业,战,战,略,略,战,略,略,目,目,标,标,业,务,务,单,单,元,元,战,略,略,计,计,划,划,资,源,源,预,预,算,算,管,理,理,评,评,价,价,管,理,理,报,报,告,告,我,们,们,进,进,入,入,那,那,些,些,业,业,务,务,领,领,域,域?,我,们,们,服,服,务,务,什,什,么,么,市,市,场,场?,我,们,们,投,投,资,资,那,那,些,些,技,技,术,术?,我,们,们,应,应,建,建,立,立,那,那,些,些,能,能,力,力?,短,期,期,目,目,标,标,长,期,期,目,目,标,标,业,务,务,单,单,元,元,应,应,有,有,那,那,些,些,策,策,略,略,和,和,行,行,动,动,计,计,划,划,来,来,满,满,足,足,企,企,业,业,的,的,发,发,展,展,战,战,略,略?,外,部,部,资,资,源,源,内,部,部,资,资,源,源,那,些,些,业,业,绩,绩,需,需,要,要,衡,衡,量,量?,如,何,何,衡,衡,量,量,业,业,绩,绩,水,水,平,平?,报,告,告,的,的,内,内,容,容,周,周,期,期,报,告,告,的,的,对,对,象,象,谁,来,来,做,做?,量,化,化,的,的,任,任,务,务,授,权,权,谁,来,来,负,负,责,责,量,化,化,衡,衡,量,量,授,权,权,对,对,象,象,授,权,权,内,内,容,容,管,理,理,评,评,价,价,是,是,企,企,业,业,管,管,理,理,中,中,的,的,重,重,要,要,一,一,环,环,11/7/2022,5,传统评估模,型,型 - 只,评,评估结果，,不,不评估过程,传统控制论,模,模型,评价体系包,括,括监测、评,价,价和控制子,体,体系,监测,:通过信息,采,采集和反馈,监,监测营销活,动,动现状。监,测,测子体系只,监,监测输出。,评价,:分析处理,信,信息，向控,制,制者汇报。,评,评价子体系,只,只评价输出,。,。,控制,:根,据,据监,测,测子,体,体系,和,和评,价,价子,体,体系,发,发出,的,的信,号,号进,行,行决,策,策，,采,采取,措,措施,。,。控,制,制子,体,体系,只,只控,制,制输,入,入。,信息,反,反馈,黑箱,输入,输出,11/7/2022,6,新的评估,模,模型 ,既,既评估,结,结果，也,评,评估过程,6,管理控,制,制模型,信息反馈,输入,输出,可见流程,评价体系,包,包括监测,、,、评价和,控,控制子体,系,系,监测,:通过信息,采,采集和反,馈,馈监测营,销,销活动现,状,状。监测,子,子体系不仅监测,输,输出，也,监,监测流程,。,。,评价,:分析处,理,理信息，,向,向控制者,汇,汇报。评,价,价子体系,不,不仅评价,输,输出，也,评,评价流程,。,。,控制,:根据监,测,测子体系,（,（应急）,和,和评价子,体,体系发出,的,的信号进,行,行决策，,采,采取措施,。,。控制子,体,体系不仅,控,控制输入,，,，也控制,流,流程。,建议采用,这,这种模型,11/7/2022,7,世界领先,公,公司用管,理,理评价来,驱,驱动战略,的,的实施,他们意识,到,到管理评,价,价不只是,分,分数游戏,，,，实际上,能,能够驱动,战,战略的实,施,施和变革,为达到这,个,个目标，,最,最佳公司,的,的管理评,价,价体系一,般,般具有下,列,列特征：,过程和结,果,果导向：,评,评价过程,和,和结果而,不,不是单纯,评,评价结果,责任分享,：,：不同部,门,门之间分,享,享管理评,价,价的结果,简单化：,尽,尽量用易,于,于得到的,指,指标,以事实为,基,基础：评,估,估反映活,动,动的过程,和,和结果而,不,不是部门,职,职能,整合：,自上而下, 目,标,标与管理,评,评价紧密,联,联系,自下而上,管理评价,通过流程,与,与奖励和,薪,薪金福利,相,相联系,11/7/2022,8,案例1：,国,国外大企,业,业经常用,到,到的业绩,评,评价指标,1.,业,业绩/,财,财务,：,利润,股票价格,现金流,销售额,净资产回,报,报率,固定资产,回,回报率,销售量,广告支出,研发支出,单位成本/收入,营销损益,表,表？-,三,三部分的,表,表现要平,衡,衡,2.,市,市场/,客,客户：,市场份额,客户满意,度,度,价格,最终用户,满,满意度,3.,能,能力：,关键业绩,表,表现/,主,主动性,生产率,潜能/容,量,量利用率,员工满意,度,度,新产品投,放,放市场的,时,时间,质量合格/次品率,员工素质,假设：1,）,）企业战,略,略和价值,取,取向要确,定,定；2）,组,组织和流,程,程确定；3）相应,奖,奖惩制度,确,确定,简明扼要,（,（+）没,有,有反映企,业,业特点（-）,11/7/2022,9,案例2：,上,上市公司,的,的价值评,估,估体系,1,基本财务,状,状况,1.1,盈,盈利能,力,力,1.1.1,净资产收,益,益率,1.1.2,主营业务,利,利润率,1.1.3,期间费用,的,的增长控,制,制,1.2,偿,偿债能,力,力,1.2.1,资产负债,率,率,1.2.2 流动,比,比率1.2.3,速,速动比,率,率1.2.4,已,已获利倍,数,数,1.3,现,现金周转,状,状况1.3.1,经营性现,金,金流量,1.3.2 投资,性,性现金流,量,量1.3.3,筹,筹资性现,金,金流量,1.4,经,经营效率1.4.1,应收账款,周,周转率,1.4.2,存货周转,率,率,1.5,资,资产质量1.5.1,应收账款,账,账龄分析,1.5.2 其他,应,应收账款,账,账龄分析1.5.3,存货情况,1.5.4 长短,期,期投资情,况,况,2,核心业务,2.1,主,主导产,品,品(业务),2.1.1 技术,水,水平/领,先,先程度/,进,进入,壁,壁垒/,设,设备先进,水,水平/技,术,术,创,创新能力,2.1.2,市场占有,率,率及其增,减,减趋势,产,产,品,品目标市,场,场规模,2.1.3 市场,竞,竞争情况2.1.4,产品生命,周,周期,2.2,后,后续产,品,品情况(,或,或产品开,发,发及,创,创新情,况,况),2.2.1 产品,开,开发策略/新产品,新,新,技,技术开发,或,或引进费,用,用(占,销,销售,收,收入的比,重,重)2.2.2,历年新产,品,品占主营,收,收入比,重,重及,趋,趋势,2.2.3 正在,开,开发或将,要,要问世的,新,新,产,产品(业,务,务)投产,情,情况及市,场,场,前,前景,11/7/2022,10,案例2：,上,上市公司,的,的价值评,估,估体系(,续,续),3,经,经营能,力,力,3.1,战,战略管,理,理,3.1.1 企业,使,使命的清,晰,晰性,3.1.2 对宏,观,观环境的,认,认识度,3.1.3 对行,业,业(包括,产,产业链),的,的认识度3.1.4 对,竞,竞争对手,的,的认识度3.1.5 战,略,略计划的,制,制定3.1.6,制定战,略,略的部,门,门,流,流程以,及,及战略,实,实施,的,的有效,性,性,3.2,资,资,产,产经营,3.2.1,资,资本运,营,营的历,史,史纪录(投资,收,购,购,分,拆,拆,剥,离,离,合,资,资等及,效,效果)3.2.2,企,企业,现,现有资,产,产的协,同,同性及,有,有效利,用,用3.2.3 企,业,业金融,资,资产的,运,运作(,现,现金,证,证券,期,期,货,货,等,等)3.2.4,对,对股权,市,市场的,利,利用以,及,及在证,券,券市场,价,价值,创,创造（,融,融资，,股,股权政,策,策，市,场,场,表,表,现,现等）,3.3,营,营,销,销能力3.3.1,品牌与,营,营销网,络,络建设,与,与分布,3.3.2,对经销,网,网络的,管,管理,3.3.3,市场信,息,息的搜,集,集与整,理,理,3.3.4,促销策,略,略及服,务,务(广,告,告等),3.3.5,营销部,门,门与研,发,发,生,产,产部门,的,的,关,关,系,系(在,新,新产品,研,研发,销,销售,生,生产方,面,面,),3.4,日,日,常,常管理3.4.1,企业的,人,人力资,源,源管理,(员,工,工招聘,任用,培训,奖惩,职,职,业,业发展,等,等）3.4.2,企,企业的,行,行政，,后,后勤管,理,理,（,（办,公,公室，,会,会议等,）,）及对,管,管理,制,制度的,执,执行3.4.3,生,生产现,场,场管理,以,以及设,备,备工,艺,艺流程,管,管理3.4.4,财,财务管,理,理能力3.4.5,所,所获,得,得认证(如ISO9000,等,等)3.4.6,企,企业文,化,化,3.5,外,外部资,源,源管理3.5.1 与供,应,应商的关,系,系(稀缺,资,资,源,源的占有.普通资,源,源的外购)3.5.2,对经销商,资,资源的利,用,用,3.5.3 政府,政,政策,支,持,持及社会,资,资源(行业,机,机构等)3.5.4 通,过,过内外企,业,业的合作(研发,市,市,场,场,信息,等,等)3.5.5,企,企业同,专,专业机构,以,以及外部,倾,倾,向,向(战略,法律,财,财务,咨,询,询),关,关系,11/7/2022,11,案,例,例2,：,：,上,上,市,市,公,公,司,司,的,的,价,价,值,值,评,评,估,估,体,体,系,系(,续,续),4,企,企,业,业,制,制,度,度,4.1,治,治,理,理,结,结,构,构,4.1.1,法,法,人,人,治,治,理,理,结,结,构,构,4.1.2,独,独,立,立,董,董,事,事,制,制,度,度,4.1.3,股,股,本,本,结,结,构,构,4.2,组,组,织,织,制,制,度,度,4.2.1,组,组,织,织,结,结,构,构4.2.2,组,组,织,织,创,创,新,新,能,能,力,力,4.3,管,管,理,理,制,制,度,度4.3.1,各,项,项,规,规,章,章,制,制,度,度,的,的,建,建,立,立,4.3.2,考,核,核,及,及,约,约,束,束,机,机,制,制,4.4,薪,薪,酬,酬,制,制,度,度4.4.1,薪,薪,酬,酬,结,结,构,构4.4.2,长,长,期,期,激,激,励,励,制,制,度,度,的,的,建,建,立,立,及,及,实,实,施,施,效,效,果,果,管,理,理,层,层,素,素,质,质,5.1,CEO,素,素,质,质5.1.1CEO,管,管,理,理,经,经,验,验,，,，,商,商,业,业,意,意,识,识,，,，,人,人,格,格,魅,魅,力,力5.2,管,管,理,理,层,层,团,团,队,队5.2.1,管,管,理,理,层,层,团,团,队,队,结,结,构,构,整,整,体,体,素,素,质,质5.2.2,管,管,理,理,层,层,团,团,队,队,合,合,作,作,6.,行,行,业,业,环,环,境,境,6.1,行,行,业,业,的,的,增,增,长,长,前,前,景,景6.2,行,行,业,业,系,系,统,统,风,风,险,险6.2.1WTO,影,影,响,响6.2.2,行,行,业,业,政,政,策,策,风,风,险,险6.2.3,其,其,他,他,影,影,响,响,因,因,素,素,说,明,明:,指,指,标,标1,为,为,评,评,估,估,公,公,司,司,的,的,基,基,本,本,情,情,况,况,评,评,价,价,公,公,司,司,持,持,续,续,发,发,展,展,的,的,财,财,务,务,可,可,行,行,性,性,指,指,标,标2-5,为,为,评,评,价,价,公,公,司,司,的,的,核,核,心,心,竞,竞,争,争,能,能,力,力,指,指,标,标6,为,为,附,附,加,加,值,值,指,指,标,标,评,评,价,价,公,公,司,司,所,所,处,处,行,行,业,业,的,的,环,环,境,境,对,对,其,其,持,持,续,续,发,发,展,展,的,的,影,影,响,响.,全,面,面,系,系,统,统,（,（+,）,）,不,不,好,好,量,量,化,化,，,，,过,过,于,于,复,复,杂,杂,（,（-,）,）,11/7/2022,12,3.,现,现有体,系,系的特,点,点,一汽集,团,团营销,管,管理的,现,现状,原有营,销,销管理,评,评价内,容,容,对原有,评,评价体,系,系的评,价,价,11/7/2022,13,一汽集,团,团营销,管,管理的,现,现状,长春轻,型,型车厂,一汽客,车,车底盘,厂,厂,锡柴汽,车,车厂,一汽专,用,用车厂,控股公,司,司（5,）,）,参股公,司,司（3,）,）,一汽延,边,边汽车,厂,厂,一汽淮,阳,阳汽车,厂,厂,一汽大,宇,宇,直属专,业,业厂（4）,一,汽,汽,集,集,团,团（19+3,）,）,一汽-,大,大众销,售,售公司,一汽轿,车,车销售,公,公司,山东汽,车,车改装,厂,厂,云南一,汽,汽红塔,扬子汽,车,车厂,暂缓,全资子公司（10）,柳特汽车厂,四川专用车厂,无锡汽车厂,海南汽车厂,大连客车厂,吉林轻型车厂,哈尔滨轻型车厂,四平专用车厂,一汽贸易总公司,进出口公司,11/7/2022,14,一汽集,团,团营销,管,管理的,现,现状,营销管,理,理特点,：,：,品牌专,营,营,产品差,异,异大,集团控,制,制力差,异,异大（,关,关注点,）,）,营销组,织,织状况,差,差异,体制差,异,异大,集团运,作,作策略,：,：,利润主,要,要留在,直,直属生,产,产企业,销售环,节,节被视,为,为成本/费用,中,中心,在增加,销,销售量,的,的同时,，,，不断,降,降低（,单,单位）,销,销售成,本,本成为,核,核心业,务,务战略,11/7/2022,15,集团营,销,销系统,存,存在的,问,问题,集团缺,乏,乏对分,销,销渠道,的,的整体,构,构思和,战,战略规,划,划,对市场,和,和客户,信,信息的,把,把握相,对,对薄弱,没有突,出,出整体,企,企业形,象,象和文,化,化,集团资,源,源整合,度,度不够,导,导致资,源,源浪费,集团对,中,中间商,控,控制有,限,限，削,弱,弱了市,场,场渗透,力,力,价格管,理,理体系,不,不完善,，,，导致,市,市场零,售,售价格,较,较为混,乱,乱,11/7/2022,16,销售,业,业务,流,流程,图,图,地区,公,公司,销售,部,部,财务,控,控制,部,部,储运,部,部,集团,营,营销,管,管理,部,部,（驻,省,省分,公,公司,，,，备,品,品中,心,心）,（管,理,理部,门,门，,业,业务,科,科室,）,）,收集,初,初审,直,直销,及,及首,次,次订,货,货订,单,单,收集,初,初审,本,本区,域,域,网络,单,单位,的,的订,单,单,订单,评,评审,汇,汇总,录入,微,微机,销售,计,计划,入,入库,平,平衡,排产,计,计划,生产,处,处，,计,计财,处,处,产,产销,平,平衡,生产,大,大纲,根据,入,入库,报表,结,结算,根据,生,生产,大,大纲,组织,入,入库,报,报表,保,管,管,根据,计,计划,结,结算,情况,开,开发,货,货票,自提结,算,算，公,路,路发运,结算，,铁,铁路发,运,运结算,自提单,公路销,售,售计划,铁路销,售,售计划,用户提,车,车,公路发,运,运计划,发运公,司,司,公路发,运,运,铁路发,运,运计划,铁路发,运,运,发出报,表,表,用,户,户,反馈给,储,储运管,理,理科,销售部,开,开发货,票,票,周转库,（,（有形,市,市场）,出库单,订单计,划,划,计划生,产,产,库存运,输,输,11/7/2022,17,一汽-,大,大众销,售,售有限,公,公司,一汽轿,车,车销售,有,有限公,司,司,其它,一汽贸,易,易,总公司,驻省公,司,司,一汽集,团,团,驻省公,司,司,Audi驻省,商务代,表,表,Jetta驻,省,省,商务代,表,表,驻省公,司,司,中,间,商,用,户,户,中,间,商,中,间,商,中,间,商,中,间,商,中,间,商,中,间,商,中,间,商,中,间,商,中,间,商,营销网,络,络现状,11/7/2022,18,营销AUDIT,现有评价,特别问题,经营效率,经营资产质,量,量,产品市场强,度,度,销售计划,营销费用,用户满意度,商务政策,广告,金融与存货,避,避险,紧俏资源分,配,配,网络建设,价格监督,原有营销管,理,理评价内容,11/7/2022,19,经营效率,经营资产质量,销售计划,应收帐款周转率,存销系数,应收帐款风险系数,库龄指数,销售增长率,计划偏差率,月度评价,年度评价,产品市场强,度,度,产品市场地,位,位,产品收益情,况,况,产品的成长,性,性,绝对市场占,有,有率,相对市场占,有,有率,单车边际贡,献,献,市场份额变,化,化,相对增长净,值,值,月度评价,年度评价,营销费用,其他管理费用比例,广告促销费用比例,三包服务费用比例,仓储运输费用比例,佣金返利费用比例,培训费用比例,月度评价,年度评价,用户满意度,质量认知,价值认知,顾客期望值,年度评价,产品满意度,服务满意度,销售满意度,原有营销管,理,理评价内容,11/7/2022,20,营销战略和,计,计划,公司绩效,营销信息：,系,系统和使用,市场规模和,结,结构,销售人员管,理,理,分销系统,新产品业务,客户关系管,理,理（用户满,意,意度）,整车和备品,物,物流,价格策略,媒体策略和,效,效果,经营风险,市场营销质,量,量,服务业务,品牌形象,组织机构及,业,业务流程,经营计划和,预,预算,市场分析报,告,告,销售指导文,件,件（含营销,政,政策）,媒体广告及,宣,宣传材料,营销成本分,析,析,销售人员报,告,告,销售分析报,告,告,客户数据库,访问记录,经销商业绩,评,评价表,成本及产品,定,定价表（含,折,折扣）,新产品调研,报,报告,质量保证索,赔,赔记录,赊销票据分,析,析,服务记录表,格,格,代理商合同,培训档案及,教,教材,用户满意度,调,调研报告,接受到市场,信,信息清单,检查项目,检查内容,原有营销管,理,理评价内容,11/7/2022,21,对原有评,价,价体系的,评,评价,全面但不,够,够系统,问题反映,多,多，分析,评,评价少,缺乏综合,指,指标,缺乏反映,集,集团目标,和,和重点的,指,指标,缺乏营销,管,管理各个,方,方面例如,业,业绩类和,效,效率类的,综,综合指标,缺乏对营,销,销管理整,体,体评价的,指,指标,评价对横,向,向可比性,注,注意不够,有重定性,轻,轻定量之,倾,倾向，由,于,于定性指,标,标的标准,难,难以确定,，,，容易造,成,成整个评,价,价体系的,权,权威性下,降,降,与流程（,过,过程指标,）,）结合不,够,够细致,可用于指,导,导下属企,业,业营销管,理,理工作的,指,指标较少,11/7/2022,22,5.新体,系,系的构造,营销管理,评,评价体系,的,的评价对,象,象,对评价体,系,系的理解,营销管理,评,评价体系,的,的构想,设计,营销管理,评,评价体系,的,的考虑因,素,素,指标体系,设,设计原则,构造营销,管,管理评价,体,体系框架,的,的原理,营销管理,评,评价体系,的,的框架,评价体系,的,的信息内,容,容与分类,营销管理,评,评价指标,体,体系,11/7/2022,23,营,销,销,管,管,理,理,评,评,价,价,体,体,系,系,的,的,评,评,价,价,对,对,象,象,集,团,团,目,标,标,销,售,售,圈,圈,生,产,产,圈,圈,供,应,应,圈,圈,核,心,心,层,层,：,：,直,直,属,属,企,企,业,业4,家,家,紧,密,密,层,层,：,：,子,子,公,公,司,司10,家,家,半,紧,紧,密,密,层,层,：,：,控,控,股,股,公,公,司,司5,家,家,松,松,散,散,层,层,：,：,参,参,股,股,公,公,司,司3,家,家,目,标,标,一,一,致,致,性,性,重,点,点,在,在,四,四,大,大,品,品,牌,牌-,主,主,要,要,的,的,利,利,润,润,来,来,源,源,（,（,解,解,放,放,，,，,红,红,旗,旗,，,，,捷,捷,达,达,，,，,奥,奥,迪,迪,）,）,主,主,要,要,是,是6,家,家,企,企,业,业,11/7/2022,24,对,评,评,价,价,体,体,系,系,的,的,理,理,解,解,1,。,。,反,反,映,映,一,一,汽,汽,管,管,理,理,现,现,状,状,，,，,解,解,决,决,六,六,大,大,问,问,题,题,2,。,。,以,以,市,市,场,场,为,为,导,导,向,向,，,，,以,以,增,增,强,强,企,企,业,业,市,市,场,场,竞,竞,争,争,能,能,力,力,，,，,降,降,低,低,成,成,本,本,为,为,目,目,标,标,3,。,。,指,指,标,标,要,要,简,简,单,单,明,明,了,了,，,，,易,易,于,于,构,构,建,建,，,，,同,同,时,时,能,能,反,反,映,映,潜,潜,在,在,问,问,题,题,，,，,具,具,有,有,前,前,瞻,瞻,性,性,4,。,。,指,指,标,标,体,体,系,系,要,要,便,便,于,于,分,分,析,析,问,问,题,题,，,，,能,能,够,够,帮,帮,助,助,下,下,属,属,企,企,业,业,改,改,善,善,管,管,理,理,水,水,平,平,5,。,。,以,以,市,市,场,场,和,和,销,销,售,售,业,业,务,务,为,为,主,主,也,也,考,考,虑,虑,管,管,理,理,能,能,力,力,6。以定量,数,数据为主, 也有定,性,性指标的考,察,察,7。以反映,事,事实为主, 不侧重,分,分析, 但,是,是为分析打,下,下基础,8。有分析,的,的思路和框,架,架 ，有改,进,进业绩表现,的,的6-,方法,11/7/2022,25,营销管理评,价,价体系的构,想,想,营销过程类,似,似于一辆出,租,租车将客人,载,载到目的地,：,：,产品/定位,：一辆准,备,备好的出租,车,车，合适的,价,价钱,品牌/促,销,销,：,要,要客,人,人知,道,道如,何,何打,到,到出,租,租车,业绩,：,至,至少,应,应知,道,道到,现,现在,已,已经,走,走了,多,多远,（,（使,用,用里,程,程表,）,）,资源/效,率,率,：,查,查看,反,反映,所,所耗,资,资源,如,如时,间,间、,燃,燃油,的,的仪,表,表，,算,算计,收,收入,与,与费,用,用是,否,否匹,配,配（,即,即经,济,济效,率,率）,，,，里,程,程与,时,时间,是,是否,匹,匹配,（,（即,速,速度,，,，还,有,有机,会,会成,本,本）,。,。,客户,满,满意,度,度,：,要,要考,虑,虑客,人,人的,感,感受,与,与评,价,价，,速,速度,要,要合,适,适，,要,要确,保,保安,全,全、,舒,舒适,，,，按,时,时到,达,达。,能力,：,要,要留,心,心车,况,况，,车,车况,关,关及,司,司机,实,实现,上,上述,目,目标,的,的能,力,力，,系,系统,正,正常,，,，运,行,行平,稳,稳，,确,确保,各,各相,关,关系,统,统工,作,作的,必,必要,资,资源,如,如机,油,油、,电,电池,电,电力,、,、冷,却,却液,等,等等,不,不会,匮,匮乏,。,。,动态,调,调整,：,如,如果,上,上述,四,四个,方,方面,发,发生,问,问题,，,，就,要,要考,虑,虑进,行,行调,整,整，,以,以适,应,应各,方,方面,的,的要,求,求。,11/7/2022,26,设计,营,营销,管,管理,评,评价,体,体系,的,的考,虑,虑因,素,素,监测,对,对象,是,是既,包,包括,反,反映,结,结果,的,的，,又,又包,括,括反,映,映过,程,程的,指,指标,监测,对,对象,既,既包,括,括内,部,部的,，,，也,包,包括,外,外部,的,的（,例,例如,客,客户,满,满意,度,度）,指,指标,指标,应,应涵,盖,盖业,绩,绩、,效,效率,（,（反,应,应速,度,度、,规,规范,）,）、,能,能力,、,、市,场,场/,客,客户,四,四个,方,方面,，,，经,销,销网,、,、服,务,务网,、,、备,品,品供,应,应网,三,三条,主,主线,监测,平,平台,不,不仅,考,考虑,股,股权,结,结构,的,的差,异,异，,也,也要,考,考虑,销,销售,产,产品,的,的寿,命,命周,期,期等,产,产品,特,特性,，,，还,要,要考,虑,虑是,否,否属,于,于纯,粹,粹的,销,销售,公,公司,等,等企,业,业特,性,性,对下,属,属单,位,位应,该,该起,到,到引,导,导的,指,指挥,棒,棒作,用,用，,且,且与,奖,奖罚,制,制度,相,相联,系,系,数据,来,来源,以,以内,部,部为,主,主，,以,以定,量,量为,主,主，,以,以存,档,档资,料,料（,如,如发,票,票、,合,合同,等,等）,为,为主,，,，以,资,资金,流,流为,主,主线,下属单位,上,上报的指,标,标要略多,些,些，但应,容,容易取得,，,，容易理,解,解，避免,副,副作用，,如,如引起其,他,他部门和,下,下属单位,的,的反对或,担,担心,考核用的,指,指标（在,导,导引手册,中,中冠以集,团,团关注）,数,数量要少,，,，只涉及,那,那些核心,竞,竞争力的,指,指标，且,原,原则上应,由,由集团营,销,销管理部,门,门自己计,11/7/2022,27,指标体系,设,设计原则,衡量可靠,：,：以客观,的,的方式衡,量,量过程和,结,结果,内容有效,：,：与工作,业,业绩合理,地,地联系起,来,来,定义具体,：,：包括所,有,有识别的,行,行为和结,果,果,独立：,重,重,要,要的过程,和,和结果应,该,该包含在,一,一个全面,的,的标准之,中,中,不重叠：,标,标准,不,不应重叠,全面：,不,不,应,应忽略重,要,要的过程,或,或结果,易懂：,易,易,于,于理解，,数,数据和资,料,料易于收,集,集,一致：,应,应,该,该与组织,的,的战略和,目,目标一致,适应：,应,应,根,根据组织,的,的变化而,定,定期对标,准,准进行审,查,查,量化：,易,易,于,于考核和,评,评价,11/7/2022,28,构造营销,管,管理评价,体,体系的原,理,理,企业的目,标,标是股东,财,财富最大,化,化，这一,目,目标是否,实,实现需要,通,通过业绩/财务类,指,指标来进,行,行评价。,而,而要实现,这,这一目标,就,就需要做,到,到以下两,点,点。,1.,最,最大限度,地,地为顾客,创,创造价值,。,。为了做,到,到这一点,，,，我们就,必,必须做到,以,以下两点,：,：a.了,解,解顾客的,需,需求是什,么,么，顾客,怎,怎么看我,们,们的；b.我们必,须,须擅长什,么,么样的技,能,能才能满,足,足顾客的,需,需要。这,两,两方面就,需,需要通过,顾,顾客/市,场,场类、质,量,量/效率,类,类、能力/管理类,指,指标来反,映,映。,2.持,续,续不断地,为,为顾客创,造,造价值。,由,由于外部,环,环境的不,断,断变化，,我,我们昨天,擅,擅长的技,可,可能今天,可,可能已经,不,不适用，,这,这就要求,我,我们必须,不,不断进行,创,创新，才,能,能持续不,断,断地为顾,客,客创造价,值,值。这就,需,需要通过,创,创新/适,应,应类指标,来,来对企业,的,的创新活,动,动进行评,价,价。,11/7/2022,29,基于以上,原,原理的营,销,销管理评,价,价体系框,架,架,A. 业,绩,绩/财务,目标,测评指标,C. 质,量,量与效率,目标,测评指标,D. 能,力,力与管理,目标,测评指标,E. 创,新,新与适应,目标,测评指标,- 我们,为,为投资者,提,提供了多,少,少回报？- 我,们,们实现了,多,多大增长,？,？-,我,我们的竞,争,争定位改,善,善了多少,？,？,我们必须/应该擅,长,长什么？,我们怎样,继,继续提高,回,回报并创,造,造价值？,我们现在,做,做的如何,？,？,1。使用,平,平衡计分,法,法。,2。使测,评,评指标达,到,到,目,目标的方,法,法是运,用,用6-,方法。,3。对主,要,要指标有,分,分,析,析思路。,B. 顾,客,客与市场,目标,测评指标,-我们向,客,客户转移,了,了多大价,值,值？,F. 特,别,别管理问,题,题,目标,测评指标,六大问题,管,管理的如,何,何？,11/7/2022,30,评价体系,的,的内容与,分,分类,评价体系,应,应该反映,的,的重要管,理,理方面（,理,理念),经营效果,业务发展,如,如何？,市场扩大,了,了吗？,客户满意,了,了吗？,经营效率,成本节省,了,了吗？,资本回报,好,好吗？,资金使用,效,效率高吗,？,？,坏账多吗,？,？,库存合理,吗,吗？,竞争能力,新产品上,市,市快吗？,销售网络,能,能力增强,了,了吗？,员工素质,增,增强了吗,？,？,战略与决,策,策,适应市场,快,快吗？,有好的计,划,划和策略,吗,吗？,市场信息,搜,搜集和分,析,析好吗？,评价体系,的,的指标分,类,类,业绩/财,务,务,顾客/市,场,场,质量与效,率,率,能力与管,理,理,创新与适,应,应,六大管理,问,问题,商务政策,广告,金融与存,货,货避险,紧俏资源,分,分配,网络建设,价格监督,11/7/2022,31,营销管理,评,评价指标,体,体系,业绩/财,务,务类,- 业绩- 财,务,务-,市,市场地位,客户/市,场,场类,- 用户,满,满意度,- 市场,竞,竞争强度,- 营销,动,动力指标,- 新产,品,品,质量/效,率,率类-,资金使用.-,库,库存管理- 物,流,流管理- 客户,服,服务,D,.,能力/管,理,理类,- 网络,经,经营,- 信息,系,系统,- 市场,预,预测,- 客户,沟,沟通,- 成本,控,控制,- 风险,控,控制,- 人力,资,资源管理,及,及创新能,力,力,- 品,牌,牌力,E.创新/,改,改善类,-,新,新产品/ 服,务,务,-,新,新方法/ 新,措,措施/ 合,理,理,化,化建议,-,业,业绩改,进,进计划,（*,此部分,比,比较难,构,构造,评,评价指,标,标，部,分,分内容,在,在能力/管理,类,类中有,所,所体现,）,F.,特,特别管,理,理问题,- 商,务,务政策,-,广,广告,-,金,金融与,存,存货避,险,险,-,紧,紧俏资,源,源分配,-,网,网络建,设,设-,价,价格,监,监督,11/7/2022,32,第二部分,新评价体系,A 业,绩,绩/财务,B 顾,客,客/市场,C 质,量,量/效率,D 能,力,力/管理,F 六,大,大问题,11/7/2022,33,业绩/财务,业绩/财务,类,类指标,A1 业,绩,绩,A2 财,务,务,A3 市,场,场地位,业绩/财务,类,类指标,A1.1,销,销售量,A1.2,销,销售量增长,率,率,A2.1,销,销售额,A2.2,销,销售额增长,率,率,A2.3,综,综合回款率,A3.1,市,市场地位(相对,市,市场份额排,名,名）,业绩和财务,反,反映企业经,营,营效果，评,价,价集团基本,经,经营目标是,否,否实现。,综合回款率,（,（累计回收,的,的应收账款/累计销售,额,额）反映实,际,际经营效率,。,。,市场地位主,要,要反映企业,在,在市场上的,竞,竞争结果。,11/7/2022,34,B. 顾客/市场,顾客/市,场,场类,B1用户,满,满意,度,度,B2,市,市,场,场竞,争,争,B3,营,B4 产品,顾客/市,场,场类,B1.1,用,用,户,户满,意,意度,(产,品,品/,销,销售/服,务,务）,B1.2,大,大,用,用户,忠,忠诚,度,度,B1.3,品,品,牌,牌知,名,名度,B1.4,品,品,牌,牌知,名,名度,提,提高,率,率,B1.5,品,品,牌,牌知,名,名度,排,排名,B1.6,品,品,牌,牌美,誉,誉度,B1.7,品,品,牌,牌美,誉,誉度,提,提高,率,率,B1.8,品,品,牌,牌美,誉,誉度,排,排名,B2.1,绝,绝,对,对市,场,场份,额,额,B2.1.1,按,按,销,销售,量,量计,算,算的,市,市场,份,份额,B2.1.2,按,按,销,销售,额,额计,算,算的,市,市场,份,份额,B2.1.3,按,按,利,利润,计,计算,的,的市,场,场份,额,额,B2.2,细,细分,市,市场,中,中的,绝,绝对,市,市场,份,份额,B2.2.1,用,用,户,户市,场,场中,的,的绝,对,对市,场,场份,额,额,B2.2.2,产,产,品,品市,场,场中,的,的绝,对,对市,场,场份,额,额,B2.2.3,区域,市,市场,中,中的,绝,绝对,市,市场,份,份额,用户,满,满意,度,度和,大,大用,户,户忠,诚,诚度,是,是企,业,业追,求,求,的,的,目,目标,品牌,价,价值,反,反映,客,客户,认,认可,程,程度,和,和市,场,场地,位,位,市场,份,份额,反,反映,竞,竞争,强,强度,，,，利,润,润份,额,额最,重,重要,细分,市,市场,是,是未,来,来竞,争,争的,必,必由,之,之路,11/7/2022,35,B.,顾,顾,客,客/,市,市场,（,（续,）,）,相对,市,市场,份,份额,反,反映,与,与竞,争,争对,手,手的,距,距离,营销,动,动力,指,指标,反,反映,营,营销,活,活动,的,的效,果,果，,服,服务,费,费,用,用主,要,要包,括,括三,包,包，,推,推力,指,指对,经,经销,商,商的,投,投,入,入，,拉,拉力,指,指对,用,用户,的,的投,入,入,产品,寿,寿命,周,周期,主,主要,用,用BCG,矩,矩阵,表,表示,顾客/市,场,场类,B1用户,满,满意,度,度,B2,市,市,场,场竞,争,争,B3,营,营,销,销动,力,力指,标,标,B4,产,产,品,品,B2.3,相,相,对,对市,场,场份,额,额,B2.4,市,市,场,场份,额,额增,长,长率,B3.1,营,营,销,销动,力,力指,标,标,B3.1.1,性,性,能,能价,格,格比,指,指数,B3.1.2,服,服,务,务费,用,用比,例,例,B3.1.3,营,营,销,销推,力,力指,数,数,B3.1.4,营,营,销,销拉,力,力指,数,数,B3.2,价格,波,波动,与,与主,要,要竞,争,争对,手,手的,价,价格,波,波动,比,比,较,较,B4.1,新产,品,品销,售,售量,占,占总,销,销售,量,量的,百,百分,比,比,B4.2,产品,寿,寿命,周,周期,B4.3,产,产,品,品线,的,的宽,度,度,B4.4,利润,按,按产,品,品线,的,的分,布,布,11/7/2022,36,C.,质,质,量,量/,效,效率,质量/效,率,率类,C1.资金,使,使用.C2.,库,库存,管,管理C3.,物,物,流,流管,理,理C4.,客,客户,服,服务,质量/效,率,率类,C1.1,应,应收,账,账款,账,账龄,分,分布,C1.2,应,应收,账,账款,周,周转,率,率,C2.1,库,库龄,分,分布,C2.2,库,库龄,指,指数,C2.3,库,库存,可,可供,销,销售,天,天数,C2.4,库,库存,风,风险,损,损失,C2.5,库存,风,风险,损,损失,率,率,C2.6,库,库存,风,风险,损,损失,降,降低,率,率,C3.1,快,快速,反,反应,能,能力,C3.1.1,用,用,户,户信,息,息流,程,程,C3.1.2,竞,竞,争,争对,手,手信,息,息流,程,程,C3.2,产品,订,订货,交,交付,速,速度,C3.3,产,产品,订,订货,交,交付,速,速度,提,提高,C4.1,常用,备,备品,备,备件,数,数量,符,符合,率,率,C4.2,服务,站,站培,训,训强,度,度,库存,风,风险,损,损失,：,：1-3：04-6,：,：20%7-12：40%12,：,：80%,产品,订,订货,交,交付,速,速度,可,可以,应,应用6-,方,方,法,法进,行,行业,绩,绩改,善,善,11/7/2022,37,D.,能,能,力,力/,管,管理,D,.,能力/管,理,理类,D1,网,网,络,络经,营,营,D2,信,信,息,息系,统,统,D3,市,市,场,场预,测,测,D4,客,客,户,户沟,通,通,D5,成,成,本,本控,制,制,D6,风,风,险,险,控,控,制,制,D7,人,人,力,力,资,资,源,源,管,管,理,理,及,及,创,创,新,新,能,能,力,力,D8,品,品,牌,牌,力,力,D,.,能,力,力/,管,管,理,理,类,类,D1.1,经,经,销,销,商,商,销,销,量,量,集,集,中,中,度,度D1.2,经,经,销,销,商,商,网,网,点,点,赢,赢,利,利,面,面,D1.3,经,经,销,销,商,商,网,网,点,点,市,市,场,场,潜,潜,力,力,集,集,中,中,度,度,D2.1,经,经,销,销,商,商,网,网,点,点,网,网,通,通,率,率D3.1,市,市,场,场,预,预,测,测,偏,偏,差,差,率,率D3.2,计,计,划,划,执,执,行,行,偏,偏,差,差,率,率,D3.3,目,目,标,标,市,市,场,场,吻,吻,合,合,度,度,D4.1,客,客,户,户,建,建,档,档,覆,覆,盖,盖,率,率D5.1,销,销,售,售,费,费,用,用,占,占,销,销,售,售,收,收,入,入,的,的,比,比,例,例D6.1,呆,呆,坏,坏,帐,帐,比,比,例,例,D6.2,应,收,收,帐,帐,款,款,增,增,加,加,额,额,占,占,销,销,售,售,额,额,增,增,加,加,额,额,的,的,比,比,例,例,D6.3,应,应,收,收,帐,帐,款,款,风,风,险,险,损,损,失,失,D6.4,应,应,收,收,帐,帐,款,款,风,风,险,险,损,损,失,失,率,率,D6.5,应,应,收,收,帐,帐,款,款,风,风,险,险,损,损,失,失,降,降,低,低,率,率,D7.1,员,员,工,工,培,培,训,训,强,强,度,度,D7.2 人,力,力资源,价,价值指,数,数,D7.3 人,力,力资源,价,价值指,数,数提高,率,率,D8.1 品,牌,牌力指,数,数,D8.2 品,牌,牌力指,数,数提高,率,率,D1.3和D3.3,主,主要针,对,对潜在,市,市场需,求,求,应收账,款,款风险,损,损失：,（,（1-6：5%）,（,（7-12：10%）,（,（13-24,：,：40%）,（,（25-36：80%,）,）（36：100%),人力资源,价,价值指数,依,依据经验,和,和业绩,品牌力指,数,数依据品,牌,牌价值和,销,销售,11/7/2022,38,F 六大,问,问题,反映对特,别,别管理问,题,题的监管,主要通过,年,年度的定,性,性考查来,评,评价,考查周期,为,为（季度,）,）和年度,F.,特别管理,问,问题类,F1 商,务,务政策,F2 广,告,告,F3 金,融,融与存货,避,避险,F4 紧,俏,俏资源分,配,配,F5 网,络,络管理,F6 价,格,格监督,11/7/2022,39,F1,商,商,务,务,政,政,策,策,F1.1,商,商,务,务,政,政,策,策,流,流,程,程,合,合,理,理,性,性,F1.2,商,商,务,务,政,政,策,策,流,流,程,程,的,的,实,实,施,施,情,情,况,况,F1.3,重,重,点,点,发,发,展,展,区,区,域,域,销,销,售,售,状,状,况,况,F1.4,按,按,区,区,域,域,划,划,分,分,的,的,经,经,销,销,商,商,盈,盈,利,利,状,状,况,况,商,务,务,政,政,策,策,是,是,否,否,符,符,合,合,企,企,业,业,的,的,发,发,展,展,战,战,略,略,，,，,是,是,否,否,能,能,够,够,促,促,进,进,销,销,售,售,目,目,标,标,的,的,实,实,现,现,政,策,策,实,实,施,施,情,情,况,况,的,的,考,考,察,察,（,（,定,定,性,性,）,）,重,点,点,市,市,场,场,的,的,发,发,展,展,情,情,况,况,考,考,察,察,（,（,定,定,性,性,）,）,经,销,销,商,商,的,的,发,发,展,展,是,是,销,销,售,售,政,政,策,策,和,和,渠,渠,道,道,努,努,力,力,的,的,结,结,果,果,11/7/2022,40,F2,广,广,告,告,管,管,理,理,F2.1,广,广,告,告,管,管,理,理,流,流,程,程,F2.2,广,广告效果评,价,价,F2.3,广,广告边际贡,献,献,F2.4,销,销售费用边,际,际贡献,对广告（促,销,销）的效果,需,需要专门研,究,究,边际贡献=,销,销售额增加,额,额/ 广告,费,费增加额,11/7/2022,41,F3 金融,与,与存货避险,C2.6,库,库存风险损,失,失降低率,D6.5,应,应收帐款风,险,险损失降低,率,率,D6.1,呆,呆坏帐比例,F3.4,呆,呆坏帐降低,率,率,D6.2,应收帐款增,加,加额占销售,额,额增加额的,比,比例,F3.6,经,经销商平均,欠,欠款面,F3.7,经,经销商平均,欠,欠款率,F3.8,周,周转车款的,回,回款率,经销平均欠,款,款面=,欠款的经销,商,商数/总的,经,经销商数,11/7/2022,42,F4 紧俏,资,资源分配,F4.1紧,俏,俏资源的界,定,定,F4.2紧,俏,俏资源的分,配,配方式,紧俏资源反,映,映计划制定,离,离实际的偏,差,差,订货数量/,实,实际供货量=120%,则,则定义为,紧,紧俏资源,按淡季时的,销,销售量比例,分,分配紧俏资,源,源,11/7/2022,43,F5 网络,管,管理,均衡性,：D1.1 经销商,销,销量集中度D1.3,经销商网点,市,市场潜力集,中,中度,盈利性F5.3,经,经销商网络,平,平均赢利率,D1.2,经,经销商网点,盈,盈利面,成长性A1.2,销售量增长,率,率,F5.6,经,经销商数增,加,加率,可控性,F5.7,指,指导零售价,格,格执行程度,F5.8,异,异地销售比,例,例,先进性F5.93S网点比,例,例,D2.1,网,网点网通率,F5.11,经,经销商培,训,训强度,反映销售渠,道,道的,管,管理水平,和,和效率,异地销售情,况,况根据,市,市场调,查,查得到,11/7/2022,44,F6 价格,监,监督,F5.7指,导,导零售价格,执,执行程度,反映价格政,策,策的执行效,果,果 - 实际零,售,售价格和指,导,导零售价格,的,的差距,11/7/2022,45,小结：F,F4.1紧,俏,俏资源的界,定,定,F4.2紧,俏,俏资源的分,配,配方式,D1.1,经,经销商销量,集,集中度,D1.3,经,经销商网点,市,市场潜力集,中,中度,F5.3,经,经销商网络,平,平均赢利率,D1.2,经,经销商网点,盈,盈利面,A1.2,销,销售量增长,率,率,F5.6,经,经销商数增,加,加率,F5.7,指,指导零售价,格,格执行程度,F5.8,异,异地销售比,例,例,F5.93S网点比,例,例,D2.1,网,网点网通率,F5.11,经,经销商培,训,训强度,F5.7,指,指导零售价,格,格执行程度,F1.1,商,商务政策,流,流程合理性,F1.2,商,商务政策,流,流程的实施,情,情况,F1.3,重,重点发展,区,区域销售状,况,况,F1.4,按,按区域划,分,分的经销商,盈,盈利状况,F2.1,广,广告管理,流,流程,F2.2,广,广告效果,评,评价,F2.3,广,广告边际,贡,贡献,F2.4,销,销售费用,边,边际贡献,C2.6,库,库存风险,损,损失降低率,D6.5,应,应收帐款,风,风险损失降,低,低率,D6.1,呆,呆坏帐比,例,例,F3.4,呆,呆坏帐降,低,低率,D6.2,新,新增销售,额,额中赊销占,的,的比例,F3.6,经,经销商平,均,均欠款面,F3.7,经,经销商平,均,均欠款率,F3.8,周,周转车款,的,的回款率,11/7/2022,46,第三,部,部分,如何,用,用于,业绩,改,改善,报告,流,流程,定性,分,分析,关键,业,业绩,指,指标,的,的改,善,善-6,方,法,法,11/7/2022,47,1,报,报告,流,流程,管理,报,报告,分,分为,月,月度,，,，季,度,度，,半,半年,度,度，,年,年度,四,四种,，,，年,度,度报,告,告可,以,以根,据,据月,度,度报,告,告累,计,计做,出,出。,报告,包,包括,内,内部,统,统计,数,数据,和,和外,部,部调,查,查数,据,据。,报告,可,可以,有,有直,接,接数,据,据结,论,论，,也,也有,经,经过,分,分析,得,得出,的,的结,论,论。,由集,团,团营,销,销管,理,理部,牵,牵头,组,组织,实,实施,。,。,11/7/2022,48,评价,标,标准,的,的制,订,订方,法,法,分区,（,（以,成,成本,控,控制,能,能力,指,指标,为,为例,）,）,业绩增长率,费用降低率,绿灯,红灯,黄灯,11/7/2022,49,评价标,准,准的制,订,订方法,分档：,根据样,本,本标准,差,差自然,分,分档，,如,如某企,业,业的综,合,合业绩,指,指标落,在,在1,附近,为,为合格,，,，,某企业,指,指标落,在,在,2 ,附,附近为,良,良好，,落在,3附,近,近为优,秀,秀；而,如某企,业,业的综,合,合业绩,指,指标落,在,在-1,附近,为,为不合,格,格，,某企业,指,指标落,在