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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,价,格,格,调,调,整,整,策,策,略,略,深,圳,圳,公,公,司,司,营,销,销,管,管,理,理,中,中,心,心,2008,年,10,月,11/10/2022,1,深,圳,圳,公,公,司,司,价,价,格,格,制,制,定,定,逻,逻,辑,辑,产,品,品,成,成,本,本,市,场,场,需,需,求,求,竞,争,争,情,情,况,况,运,营,营,目,目,标,标,确定,销售,均单价,最终实,现,现,销售单,价,价,每套,产品,评估,和,价格,制定,销售,策略,销售速,度,度,销售前,期,期,销售期,比对,公司运,营,营计划,调整,11/10/2022,2,定价,策,策略,的,的转,变,变,市场好,市场变差,撇脂/目标收益定价策略,卖方市场,产品优势突出，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求,目标市场需求旺盛,市场需求/竞争导向定价策略,市场规模有限,竞争激烈,供大于求,主要特征：,价格由卖方制定,消费者的议价能力低、对价格敏感程度低,单位平方米利润销售率,主要特征:,价格由市场及竞争环境决定,销售率单位平方米利润,转变,如何,在,在熊,市,市中,尽,尽可,能,能的,挽,挽救,我,我们,的,的工,作,作果,实,实？,11/10/2022,3,需求,价,价格,弹,弹性,P,1,价格,数量,O,P,2,Q,1,Q,2,D,1,价格,数量,O,P,2,P,1,Q,1,Q,2,D,2,价格,数量,O,D,3,P,1,P,2,Q,1,Q,2,市场,规,规模,的,的萎,缩,缩并,非,非仅,仅,仅是,价,价格,因,因素,，,，客,户,户结,构,构的,调,调整,，,，宏,观,观政,策,策及,经,经济,形,形势,的,的变,化,化带,来,来的,客,客户,消,消费,信,信息,和,和价,格,格下,降,降预,期,期也,是,是重,要,要影,响,响因,素,素,现实,的,的市,场,场是,（,（3,）,）中,所,所显,示,示的,情,情况,：,：价,格,格向,下,下少,量,量调,整,整并,不,不能,带,带来,预,预期,中,中的,销,销售,量,量增,加,加,韦伯,费,勒,勒（Weber-Fechner）,定,定律,：,：消,费,费者,对,对价,格,格变,化,化的,感,感受,更,更多,取,取决,于,于变,化,化的,百,百分,比,比，,而,而不,是,是变,化,化的,绝,绝对,值,值,在情,况,况（3）,的,的前,提,提下,，,，针,对,对价,格,格相,对,对不,敏,敏感,的,的客,户,户适,当,当的,少,少量,提,提升,部,部分,产,产品,的,的价,格,格，,是,是可,行,行的,11/10/2022,4,客户,感,感知,价,价值&购,买,买决,策,策流,程,程,客户,感,感知,价,价值,：,：客,户,户对,其,其购,买,买的,产,产品/服,务,务所,感,感知,到,到的,价,价值,客户,成,成本,：,：客,户,户为,拥,拥有,某,某件,商,商品,而,而付,出,出的,货,货币,，,，时,间,间，,精,精力,之,之和,客户,让,让渡,价,价值,：,：客,户,户购,买,买产,品,品或,服,服务,所,所实,现,现的,总,总价,值,值与,客,客户,购,购买,该,该项,产,产品,或,或服,务,务付,出,出的,总,总成,本,本之,间,间的,差,差额,，,，是,指,指客,户,户在,购,购买,和,和消,费,费过,程,程中,所,所得,到,到的,全,全部,利,利益,需求,认,认知,信息,搜,搜集,方案,比,比较,购买,决,决策,主要内容：,确认需求,与家人讨论,了解基本市场信息,确定购买方向,确定购房预算,搜集、了解相关信息,目标项目的信息搜集,确认5个左右意向度高的方案,项目现场考察,第三方评价搜集,产品比较及价格比较,确定购买细节及具体的优惠,11/10/2022,5,影响,客,客户,价,价格,敏,敏感,性,性的,因,因素,房地,产,产客,户,户的,消,消费,特,特点,：,：,每个,客,客户,在,在购,买,买房,屋,屋前,都,都有,一,一定,的,的预,算,算,客户,的,的预,算,算可,以,以在,一,一定,范,范围,内,内波,动,动,客户,的,的价,值,值感,知,知来,自,自于,对,对产,品,品、,服,服务,、,、项,目,目形,象,象的,体,体验,客户,的,的性,价,价比,感,感知,来,来自,于,于与,竞,竞争,楼,楼盘,的,的对,比,比,客户,仅,仅仅,能,能区,别,别在,同,同一,项,项目,中,中不,同,同单,位,位的,优,优劣,，,，但,无,无法,确,确定,这,这样,的,的差,异,异究,竟,竟在,价,价格,上,上差,异,异多,少,少,客户自身因素,产品因素,营销策略因素,客户的年龄,对产品认知程度,对价格下降的期望,产品差异性,可替代性差,产品品牌差异,价格下降,促销手段,参考价格,价格制定策略,对策,：,：,促销,类,类广,告,告中,告,告知,客,客户,最,最低,价,价(,招,招徕,定,定价,法,法）,“一,口,口价,”,”单,位,位(,招,招徕,定,定价,法,法）,价格,调,调整,采,采用,优,优惠,点,点数,的,的形,式,式,买房,送,送装,修,修,置业,基,基金,券,券,不同,单,单位,间,间的,价,价差,控,控制,设立,项,项目,内,内的,价,价格,标,标杆,（,（声,望,望定,价,价法,）,）,调整,产,产品,销,销售,价,价格,的,的尾,数,数（,尾,尾数,定,定价,法,法）,提升,接,接待,服,服务,流,流程,11/10/2022,6,尾数定价,法,法的基本,原,原理,尾数定价,法,法是对原,有,有价格尾,数,数进行调,整,整，利用,客,客户对尾,数,数不敏感,的,的方式，,提,提升产品,售,售价格/,促,促进成交,保留尾数,使,使消费者,产,产生便宜,的,的心理错,觉,觉。,合理的尾,数,数设定有,利,利于冲破,客,客户的价,格,格防线,消费者相,信,信企业制,定,定的价格,是,是科学、,合,合理、有,根,根据的。,给消费者,一,一种数字,寓,寓意吉祥,的,的感觉，,使,使消费者,在,在心理上,得,得到一定,的,的满足，,让,让人产生,美,美好的联,想,想。,采用整数,的,的形式也,能,能给客户,以,以尊贵的,感,感受,人对数字,的,的认知是,由,由高位开,始,始读起,往,往往对后,面,面的低位数字,不,不敏感,数字提供,的,的信息主,要,要集中在,前,前几位.,如:,消费者普,遍,遍感受认,为,为49元,要,要比50,元,元便宜许,多,多,11/10/2022,7,尾数定价,格,格法的具,体,体应用,项目类型,总价范围,客户行为特征,具体做法,适用项目,G3,100万以下,年轻,初次置业,客户需求相对急迫,对产品差异了解不足，品牌价值敏感度低,市场竞争激烈,产品替代性强,客户选择多,调整万位以下的尾数,提升销售价格,同时降低客户首付,第五园,清林径高层,G2,200300万,有置业经验,对产品差异了解深刻,对价格下跌期望高,实际价格提升1万后,在万位取整,如原价格为2154236,调整为2160000,东方尊峪,客户价格,敏,敏感点：,总,总价万位(100,万,万以下买,家,家),或,者,者十万位(100,万,万以上买,家,家),客户的资,金,金杠杆,:贷,款,款只能按,万,万位来贷,，,，因此可,以,以在减少,客,客户首付,的,的情况下,提,提升价格,操作步骤:,方法1:,根据内部,制,制定的销,售,售折后实,价,价/折扣,率,率得到销,售,售面价,在原销售,面,面价上提,升,升千分之4,调整百位,数,数,小于9的调整,为,为9,等,于,于9的,在,在百位上,加,加5,得,到,到新的销,售,售面价,促销优惠,采,采用一口,价,价金额的,形,形式,用,新,新的销售,面,面价X折,扣,扣率,并,对,对结果向,下,下千位取,整,整,得到,新,新的折扣,方案2:,内部制定,的,的销售折,后,后实价/1.25,万,万求得余,数,数,折后实价-余数*50%+1.25,万,万得到新,的,的折后实,价,价,新折后实,价,价/折扣,率,率得到销,售,售面价,11/10/2022,8,G3产品举,例,例(100,万,万以下),方案一是针,对,对一口价优,惠,惠的措施，,优,优惠48000元,方案二巧妙,的,的利用了利,用,用贷款的梯,度,度,平均,0.6%-1%,首付降低!,11/10/2022,9,实际操作客,户,户反馈,国庆期间(9月29日-10月5,日,日)深圳公,司,司第五园景,台,台和清林径,项,项目采用尾,数,数定价法对,产,产品销售价,格,格做出调整,无客户对尾,数,数表示疑义,事实证明,对,对客户成交,无,无任何影响,清林径:,成交 83,套,套高层,销,售,售总收入4084万,采,采用尾数定,价,价法,增加,项,项目销售收,入,入24万,项目共360套单位,预,预计可以多,卖,卖114万,第五园:,景台6号楼,成,成交 51,套,套高层,销,售,售总收入4373万,采,采用尾数定,价,价法,增加,项,项目销售收,入,入20.5万,项目共132套单位,预,预计可以多,卖,卖53万,11/10/2022,10,竞争导向的,价,价格调整策,略,略路线图,方案A,快速跟进,保持与竞争对手相同的降价幅度,此价格明显,提,提升竞争,对手的销售,速,速度了吗？,是永久降价,吗,吗？,周销售量提,升,升,多少？,竞争对手降,价,价了吗？,维持目前的,价,价格水平，,继续关注竞,争,争者的价格,否,是,是,是,否,否,超过100%,方案B,开展阶段性促销活动,促销降价幅度与竞争对手持平,50%,50%,方案C,暂时观望,增加项目现场活动及推广力度,否,11/10/2022,11,11/10/2022,12,
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