第3章 市场营销环境分析(19p)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,3,章 市场营销环境分析,本章概要,1.,引导案例,2.,市场营销环境,3.,宏观营销环境分析,4.,微观营销环境分析,3.1,市场营销环境,3.1.1,认识市场营销环境,图,3.1,环境存在与变化的客观性,环境,E(t,1,),企业,C(t,1,),环境,E(t2),？,宏观环境,3.1.2,市场营销环境的概念,1.,市场营销环境的层次结构,政治,法律,社会,文化,经济,人文,科技,自然,中观环境企业竞争,微观环境运营环境,图3.2 市场营销环境的层次结构,企业,2.,市场营销的宏观环境与微观环境,3.,市场营销的外部环境与内部环境,政治,法律,社会,文化,经济,人文,科技,自然,企业,竞争者,供,应,商,营,销,中,介,顾,客,微观环境,宏观环境,图,3.3 市场营销的微观环境结构,3.1.3,市场营销环境的基本特性,1.,营销环境的差异性,2.,营销环境要素的相关性,3.,营销环境的多变性,趋势,具有某些势头和持久性的时间的方向或演进,。,时尚、趋势与大趋势,时尚,短暂流行，难以预测的，较少经济与政治意义,趋势,具有较多的预测性和连续性，具有长期性,大趋势,更多的预测性与更长的长期性,3.2,宏观营销环境分析,人文统计环境,自然环境,经济环境,政治,/,法律环境,技术环境,社会,/,文化环境,3.2.1,人文环境,影响人文统计环境的主要因子,1,、人口增长,2,、年龄结构,3,、民族结构,4,、教育状况,5,、家庭结构,6,、地理分布与迁移,7,、大众化市场向微观市场转变,3.2.2,经济环境,影响经济环境的主要因子,1.宏观经济环境,(1)经济体制；,(2),经济结构；,(3)经济形式；(4)经济政策。,2、收入水平与分配模式,3、,消费者之处模式和消费结构,3.2.3,自然环境,影响自然环境的主要因子,1,、自然资源,2,、能源短缺,3,、生态,3.2.4,科技环境,影响技术环境的主要因子,1,、技术变革的速度加快,2,、创新机会,3,、技术创新的升级,4、研究与开发的投入变化,3.2.5,政治法律环境,影响政治,/,法律环境的主要因子,1.商业管理立法,2.公众利益集团的成长,3.市场改革,4.腐败现象的影响,3.2.6,社会文化环境,影响社会,/,文化环境的主要因子,核心文化价值观念的影响,信仰问题,亚文化,亚文化价值观的变化,3.3,微观环境分析,3.3.1,企业内部环境分析,管理,营销,研发,制造,财务,提供物,人力资源,3.3.,3 营销中介,中间商,实体分配组织,营销服务机构,金融机构,3.3.2 供应商,3.3.,4 顾客,企业,中间商市场,非营利组织,消费者市场,生产者市场,3.3.5,竞争者,满足顾客,什么需求,以什么方式,来满足,以何品牌,产品满足,以什么产品,来满足,欲望竞争,形式竞争,品牌竞争,行业竞争,食品,受教育,娱乐,电影,电视,碟机,VCD,DVD,EVD,步步高,厦新,新科,3.3.6,社会公众,企业,内部公众,融资公众,媒介公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,一个简明的环境分析,4,C,框架,宏观环境,（,circumstance）,竞争者,（,competitor）,顾客,（,customer）,渠道,（,channels）,案例分析,案例,1,：,中国家电厂商二次,进军,PC,市场,案例,2,：,瑞士钟表业重创辉煌,