[精选]五电子商务网络营销

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,电子商务概论,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Company name,电子商务概论,项目五,电,电子,商,商务,网,网络,营,营销,2,内容,概,概要,网络营销概述,1,网络,营,营销,市,市场,调,调研,2,网络营销营销策略,3,网络营销营销方法,4,学习,目,目标,学习,目,目标,：,：,1,了解,网,网络,营,营销,的,的相,关,关概,念,念。,2,掌握,网,网络,营,营销,策,策略,和,和网,络,络营,销,销的,基,基本,方,方法,。,。,技能,目,目标,：,：,1,会写,网,网络,调,调研,报,报告,。,。,2,能熟,练,练使,用,用网,络,络营,销,销工,具,具从,事,事网,络,络营,销,销活,动,动。,电子,商,商务,概,概论,情景,写,写实,“凡,客,客体,”,”走,红,红微,博,博,2010,年,7,月以,来,来，,“爱,，不,爱,爱,，是,，不,是,是,，我,是,是,”,”,这种,采,采用,80,后的,口,口吻,调,调侃,社,社会,的,的另,类,类手,法,法招,致,致众,多,多网,友,友围,观,观，,并,并限,期,期了,PS,热潮,。,。微,博,博上,，,，网,友,友竞,相,相上,传,传和,转,转发,各,各种,不,不同,版,版本,的,的“,凡,凡客,体,体”,，,，已,有,有数,万,万多,条,条相,关,关信,息,息。,网,网友,调,调侃,道,道，,“,“在,凡,客,客体,世,界,界，,只,只有,想,想不,到,到，,没,没有,看,看不,到,到。,”,”“,凡,凡客,体,体”,最,最早,出,出自,奥,奥美,创,创意,总,总监,邱,邱欣,宇,宇之,手,手。,“,“坦,白,白讲,，,，我,们,们此,前,前的,确,确不,知,知道,这,这条,广,广告,是,是否,会,会火,。,。我,们,们发,现,现这,则,则,山,山寨,版,版,广,广告,好,好像,是,是从,PS,黄晓,明,明的,照,照片,开,开始,的,的，,但,但是,谁,谁幕,后,后做,，,，我,们,们真,的,的不,知,知道,。,。”,当,当“,凡,凡客,体,体”,走,走红,微,微博,的,的时,候,候，,人,人们,对,对企,业,业在,微,微博,领,领域,的,的营,销,销，,才,才有,了,了更,深,深乘,此,此的,体,体会,和,和领,悟,悟。,情景,写,写实,奔驰,SMART,电子,商,商务,行,行销,2010,年,9,月,9,日上,午,午，,仅,仅仅,3,小时,28,分钟,，,，,205,辆奔,驰,驰,SMART,在淘,宝,宝上,就,就被,抢,抢购,一,一空,，,，这,不,不仅,仅,仅超,过,过线,下,下销,售,售记,录,录，,也,也远,远,远超,出,出主,办,办方,对,对这,次,次活,动,动的,预,预期,。,。奔,驰,驰,SMART,电子,商,商务,行,行销,的,的成,功,功，,归,归功,于,于微,博,博为,企,企业,找,找到,了,了目,标,标人,群,群，,并,并将,促,促销,信,信息,送,送到,了,了那,些,些有,意,意购,买,买的,准,准客,户,户手,中,中。,优,优惠,的,的团,购,购价,格,格，,时,时尚,的,的宣,传,传广,告,告，,刺,刺激,的,的“,秒,秒杀,”,”活,动,动既,提,提升,了,了品,牌,牌价,值,值，,又,又带,来,来了,巨,巨大,的,的销,量,量。,3,个多,小,小时,，,，,205,辆的,销,销量,，,，,3,千多,万,万的,销,销售,额,额，,这,这是,之,之前,任,任何,一,一个,汽,汽车,厂,厂家,和,和任,何,何一,个,个营,销,销案,例,例都,无,无法,达,达到,的,的效,果,果。,7,任务,一,一,网络,营,营销,概,概述,一、,网,网络,营,营销,的,的定,义,义,二、,网,网络,营,营销,的,的特,点,点,三、,网,网络,营,营销,与,与传,统,统营,销,销的,区,区别,四、,网,网络,营,营销,对,对传,统,统营,销,销的,影,影响,一、,网,网络,营,营销,的,的定,义,义,网络,营,营销,是,是在,传,传统,营,营销,的,的基,础,础上,发,发展,起,起来,的,的，,它,它以,其,其特,殊,殊的,技,技术,以,以及,网,网络,环,环境,使,使营,销,销策,略,略发,生,生了,深,深刻,的,的变,化,化，,在,在传,统,统营,销,销中,的,的,4P,策略,（,（产,品,品、,价,价格,、,、渠,道,道、,促,促销,）,）基,础,础上,进,进行,了,了扩,展,展和,延,延伸,，,，成,为,为了,独,独特,的,的网,络,络营,销,销策,略,略组,合,合。,网络,营,营销,是,是企,业,业整,体,体营,销,销战,略,略的,一,一个,组,组成,部,部分,，,，作,为,为企,业,业经,营,营管,理,理手,段,段，,是,是企,业,业电,子,子商,务,务活,动,动中,最,最基,本,本和,最,最重,要,要的,网,网上,商,商业,活,活动,。,。网,络,络营,销,销并,不,不能,完,完全,代,代替,传,传统,营,营销,，,，是,对,对传,统,统营,销,销的,扩,扩展,和,和延,伸,伸。,网络营销,条,条件下的,企,企业与消,费,费者的关,系,系,电子商务,概,概论,消费者,企业网络,企业,提供消费者线上订购的交易信息与其他信息,产品、服务及广告的更新与建立,线上订购、留置信息,产品、服务及广告信息,对于网络,营,营销的定,义,义，可以,从,从一下四,个,个方面加,以,以认识。,（,1,）网络营,销,销不能完,全,全替代传,统,统营销，,是,是企业整,体,体营销的,一,一部分。,网络营销,不,不是鼓励,的,的 不能,脱,脱离一般,营,营销环境,而,而独立存,在,在。网络,营,营销理论,是,是传统营,销,销理论在,互,互联网环,境,境中的应,用,用和发展,，,，是对传,统,统营销的,扩,扩展和延,伸,伸。,电子商务,概,概论,（,2,）网络营,销,销不仅仅,是,是网上营,销,销。,网络营销,是,是企业信,息,息的传递,，,，加强与,客,客户之间,的,的沟通，,提,提升企业,的,的品牌价,值,值。网络,营,营销的目,的,的不仅仅,是,是销售，,它,它贯串与,企,企业经营,的,的整个过,程,程中，包,括,括市场调,查,查、客户,分,分析、产,品,品研发、,生,生产流程,、,、销售策,略,略、售后,服,服务、信,息,息反馈等,各,各个环节,。,。,（,3,）网络营,销,销只是手,段,段，而不,是,是最终目,的,的。,网络营销,本,本身并不,是,是一个商,业,业交易过,程,程，是电,子,子商务的,基,基础，开,展,展电子商,务,务离不开,网,网络营销,。,。,电子商务,概,概论,（,4,）网络营,销,销是对网,上,上经营环,境,境的营造,。,。,企业要进,行,行网络营,销,销，就必,须,须对自己,的,的网站建,设,设、网络,广,广告、网,络,络营销方,案,案策划等,一,一系列工,作,作投入精,力,力，才会,给,给目标消,费,费者清晰,明,明了的认,识,识，才会,使,使消费者,对,对服务或,者,者产品产,生,生兴趣，,才,才会引发,其,其购买欲,望,望，所以,网,网络营销,也,也是对网,上,上经营环,境,境的一种,营,营造。,电子商务,概,概论,【,经典实例,】,深圳电信,效,效益型网,络,络营销,深圳电信,是,是中国电,信,信系统内,的,的优秀单,位,位，其网,上,上客服中,心,心网站作,为,为深圳电,信,信业务服,务,务平台，,也,也具有行,业,业领先性,。,。为了进,一,一步提升,SZ10000,网站的用,户,户满意度,和,和网站使,用,用率，深,圳,圳电信需,要,要从一个,第,第三方的,客,客观角度,、,、用户的,角,角度找出,影,影响用户,使,使用网站,的,的不方便,因,因素，全,面,面提升网,站,站的用户,满,满意度，,达,达到人气,旺,旺盛，增,加,加网上渠,道,道业务量,的,的目标。,深圳电信,同,同时通过,网,网站平台,开,开展了大,规,规模的“,我,我为电信,献,献良策”,有,有奖调查,活,活动，由,于,于电信用,户,户对,sz10000,网站的较,高,高忠诚度,，,，活动每,周,周都收到,大,大量反馈,意,意见，显,示,示网站建,设,设及运营,的,的细节问,题,题对于用,户,户带来的,各,各种困扰,。,。在对用,户,户体验问,题,题进行深,度,度挖掘并,给,给出解决,方,方案的同,时,时，针对,深,深圳电信,业,业务的网,站,站特点总,结,结了一份,“,“网站易,用,用性建设,规,规范”，,作,作为其长,期,期参考的,管,管理文件,。,。这个案,例,例也成为,现,现在网络,营,营销案例,中,中一个很,经,经典的效,益,益型网络,营,营销案例,二、网络,营,营销的特,点,点,1,、跨时空,的,的营销手,段,段,2,、个性化,营,营销方式,3,、交互式,营,营销,4,、多媒体,营,营销,5,、成长性,营,营销,6,、整合型,营,营销,7,、技术型,营,营销,8,、低成本,营,营销,9,、虚拟性,和,和高效性,网络营销,与,与传统营,销,销的区别,价格策略,产品策略,促销策略,渠道策略,营销观念,三、网络,营,营销与传,统,统营销的,区,区别,网络营销,4C,消费者拉动力,消费的,需求与,欲望,Consumers wants dan needs,满足欲望,和需求,的成本,Cost to satisfy want and needs,购买的,便捷性,Convenience to buy,与消费者,之间的沟通,communication,营销观念,的,的不同,产品,价格,渠道,促销,传统营销,4P,生产商推,动,动力,区别,传统营销,中,中：,通过企业,问,问卷调查,、,、街头拦,访,访等方式,获,获得消费,者,者调查资,料,料；针对,消,消费者要,求,求设计制,造,造产品，,然,然后通过,营,营销手段,，,，向消费,者,者推销已,定,定型的产,品,品。,基本模式,是,是以产定,销,销,。,重视产品,网络营销,中,中：,可以直接,面,面对消费,者,者，实施,一,一对一的,个,个性化定,制,制化营销,。,。,消费者可,以,以自由选,择,择感兴趣,的,的内容观,看,看或购买,。,。,重视消费,者,者的需求,和,和欲望。,产品策略,的,的不同,生产成本,生产利润,品牌系数,销售利润,传统商品,的,的定价策,略,略,网络营销,时,时代：,是根据消,费,费者和市,场,场的需求,来,来计算满,足,足这种需,求,求的产品,和,和成本的,。,。,由于互,联,联网大,大,大降低,了,了营销,成,成本，,商,商品售,价,价可能,低,低于传,统,统销售,方,方式，,产,产生较,大,大的竞,争,争优势,。,。,价格策,略,略的不,同,同,传统营,销,销注意,价,价格，,网,网络营,销,销更注,意,意成本,促销策,略,略的不,同,同,促销的,根,根本目,的,的是在,消,消费者,的,的心目,中,中留下,更,更好的,品,品牌印,象,象，在,争,争取新,顾,顾客的,同,同时留,住,住老顾,客,客。,传统营,销,销中主,要,要促销,手,手段是,广,广告宣,传,传，传,统,统的四,大,大媒体,：,：电视,、,、广播,、,、报纸,杂,杂志以,及,及户外,广,广告。,网络营,销,销采用,数,数据库,技,技术、,搜,搜索引,擎,擎、电,子,子邮件,、,、网网,络,络广告,等,等方式,促,促销。,传统营,销,销以促,销,销为主,，,，网络,营,营销注,重,重为消,费,费者提,供,供方便,。,。,渠道策,略,略的不,同,同,传统营,销,销的渠,道,道是多,样,样的，,而,而网络,营,营销离,开,开网络,就,就无法,实,实现。,网络营,销,销可以,和,和消费,者,者进行,实,实时沟,通,通，解,答,答消费,者,者的疑,问,问，并,可,可以通,过,过,BBS,（电子,公,公告牌,）,）、电,子,子邮件,、,、即时,通,通信等,方,方式快,速,速地为,消,消费者,提,提供信,息,息，强,大,大的双,向,向沟通,能,能力是,网,网络营,销,销的长,处,处。,传统营,销,销注重,渠,渠道，,网,网络营,销,销注重,沟,沟通。,电子商,务,务概论,四、网,络,络营销,对,对传统,营,营销的,影,影响,1,、网络,营,营销对,传,传统营,销,销管理,思,思维的,影,影响,传统营,销,销在市,场,场上投,入,入大量,的,的人力,、,、物力,、,、财力,，,，是为,了,了建立,最,最为紧,密,密、最,强,强大的,营,营销渠,道,道。而,互,互联网,时,时代，,依,依托网,络,络优势,，,，如广,告,告促销,、,、人员,促,促销、,市,市场调,查,查等传,统,统营销,手,手段将,产,产生新,的,的模式,和,和特点,，,，传统,营,营销手,段,段的网,络,络化，,将,将形成,企,企业利,用,用网络,优,优势低,成,成本投,入,入的新,的,的营销,模,模式。,（,1,）传统,营,营销的,营,营销观,念,念的出,发,发点是,正,正确确,定,定潜在,客,客户的,需,需要或,欲,欲望，,本,本质还,是,是一种,以,以市场,为,为导向,的,的营销,思,思维，,网,网络营,销,销是以,顾,顾客为,导,导向的,思,思维方,式,式。,（,2,）传统,营,营销环,境,境下对,市,市场营,销,销微观,环,环境的,种,种种分,析,析、判,断,断，某,种,种程度,上,上不能,作,作为网,络,络思维,方,方式工,作,作的依,据,据。,四、网,络,络营销,对,对传统,营,营销的,影,影响,2,、网络,营,营销对,传,传统营,销,销产品,的,的影响,（,1,）对于,产,产品构,成,成的影,响,响。,伴随着,这,这一数,字,字化营,销,销渠道,的,的产生,，,，很多,在,在传统,市,市场上,的,的产品,也,也以新,的,的形态,出,出现在,网,网络市,场,场。在,传,传统市,场,场上需,要,要借助,实,实体产,品,品才能,够,够进行,商,商品交,换,换的产,品,品及服,务,务，也,开,开始以,其,其最本,质,质的形,态,态呈现,在,在网络,市,市场上,，,，使得,产,产品整,体,体构成,更,更加完,整,整细致,。,。市场,上,上的产,品,品也被,较,较清晰,地,地划为实体产,品,品和虚,拟,拟产品。,（,2,）对于,标,标准化,产,产品的,冲,冲击,网络营,销,销最大,优,优势之,一,一是提,供,供给企,业,业与顾,客,客最直,接,接最便,捷,捷的信,息,息交换,渠,渠道，,打,打破了,早,早期信,息,息链条,冗,冗长失,真,真的缺,点,点。企,业,业可以,通,通过网,络,络获取,消,消费者,对,对企业,所,所提供,产,产品、,服,服务的,偏,偏好和,意,意见，,定,定制多,样,样的产,品,品服务,方,方案。,经典案,例,例,金山公,司,司，是,中,中国最,知,知名的,软,软件企,业,业之一,，,，主要,业,业务涉,及,及办公,软,软件、,信,信息安,全,全、在,线,线游戏,三,三大业,务,务。其,产,产品都,属,属于数,字,字化的,虚,虚拟产,品,品，如,今,今一概,早,早期主,要,要将数,字,字产品,附,附着于,实,实体物,品,品上进,行,行销售,的,的模式,，,，而将,互,互联网,作,作为其,主,主要的,营,营销渠,道,道，通,过,过在线,下,下载和,付,付费的,方,方式开,展,展网络,营,营销，,并,并用免,费,费使用,和,和低价,格,格在线,购,购买的,形,形式获,得,得了更,多,多的网,络,络顾客,，,，一方,面,面大大,降,降低了,企,企业营,销,销成本,和,和提供,了,了更快,捷,捷、便,利,利的服,务,务；另,一,一方面,也,也扩大,了,了企业,知,知名度,，,，获得,了,了更多,的,的利润,。,。,电子商,务,务概论,项目二,网,网,上,上市场,调,调研,一、网,上,上市场,调,调研概,述,述,二、网,上,上市场,调,调研的,方,方法,三、网,上,上市场,调,调研报,告,告,安徽特,酒,酒集团,网,网络营,销,销市场,调,调研,安徽特,酒,酒集团,是,是我国,特,特级酒,精,精行业,的,的龙头,企,企业，,全,全套设,备,备及技,术,术全部,从,从法国,引,引进。,其,其主要,产,产品是,伏,伏特加,(Vodka),酒及分,析,析级无,水,水乙醇,。,。其中,无,无水乙,醇,醇的销,量,量占全,国,国的,50%,以上。,伏,伏特加,酒,酒通过,边,边境贸,易,易，向,俄,俄罗斯,等,等前苏,联,联国家,出,出口达,到,到,l,万吨，,总,总销售,额,额超过,l,亿元。,伏,伏特加,酒,酒作为,高,高附加,值,值的主,打,打产品,，,，是安,特,特集团,利,利润的,主,主要来,源,源。但,是,是，随,着,着俄罗,斯,斯等前,苏,苏联国,家,家的经,济,济形势,的,的日趋,恶,恶化，,出,出口量,逐,逐年减,少,少，形,势,势不容,乐,乐观。,安,安特集,团,团审时,度,度势，,决,决定从,1998,年的下,半,半年开,始,始通过,互联网,进,进行网,络,络营销,调,调研,，并在,此,此基础,上,上开辟,广,广阔的,欧,欧美市,场,场。集,团,团确定,了,了营销,调,调研的,三,三个方,向,向：,信息收,集,集途径,价格,。主要,有,有两种,：,：一是,生,生产商,报,报价，,包,包括厂,方,方站点,、,、生产,商,商协会,站,站点、,讨,讨论组,和,和,TradeLead,供求信,息,息,(,有两种,方,方式：,按,按国家,分,分别检,索,索、常,用,用站点,每,每周例,行,行检索,),；二是,销,销售商,报,报价，,包,包括销,售,售商站,点,点、政,府,府酒类,专,专卖机,构,构和商,务,务谈判,信,信息。,关税、,贸,贸易政,策,策和数,据,据,。主要,包,包括检,索,索大型,数,数据库,、,、向已,经,经建立,联,联系的,各,各国进,口,口商发,Email,、相关,政,政府机,构,构站点,和,和新闻,机,机构站,点,点查寻,。,。,交易对,象,象的详,细,细信息,。包括,目,目录型,、,、数量,型,型、地,域,域型搜,索,索引擎,，,，黄页,，,，专业,的,的管理,机,机构及,行,行业协,会,会站点,和,和各国,酒,酒类专,卖,卖机构,站,站点。,安特集,团,团利用,半,半年左,右,右时间,，,，收集,了,了以上,三,三个方,面,面的情,报,报，对,于,于世界,上,上伏特,加,加酒的,贸,贸易状,况,况有了,基,基本的,了,了解，,掌,掌握了,世,世界伏,特,特加酒,交,交易的,价,价格走,势,势，认,清,清了安,特,特牌伏,特,特加酒,所,所处的,档,档次水,平,平，也,联,联系了,上,上百家,进,进口商,、,、经销,商,商，可,以,以说基,本,本上把,握,握了国,际,际伏特,加,加酒市,场,场的脉,搏,搏，圆,满,满地完,成,成了市,场,场营销,调,调研工,作,作。,这些工,作,作为以,后,后的网,上,上谈判,、,、选择,代,代理商,等,等网络,营,营销工,作,作打下,了,了良好,的,的基础,。,电子商,务,务概论,一、网,上,上市场,调,调研概,述,述,网上市,场,场调研,是,是指在,互联网,上,上针对,特,特定营,销,销环境,的,的简单,调,调查设,计,计、收,集,集资料,和,和初步,分,分析的,活,活动,。市场,调,调研有,两,两种方,式,式，一,种,种是,直接收,集,集一手,资,资料,，如问,卷,卷调查,、,、专家,访,访谈、,电,电话调,查,查等；,另,另一种,是,是,间接收,集,集二手,资,资料,，如报,纸,纸、杂,志,志、电,台,台、调,查,查报告,等,等现成,资,资料。,因,因此，,利,利用互,联,联网进,行,行市场,调,调研（,简,简称网,络,络调研,）,），相,应,应也有,两,两种方,式,式，一,种,种是利,用,用互联,网,网直接,进,进行问,卷,卷调查,等,等方式,收,收集一,手,手资料,，,，即网上直,接,接调研；另一,种,种是网上间,接,接调查，即利,用,用互联,网,网收集,二,二手资,料,料进行,的,的调查,。,。,网上调,研,研与传,统,统调研,不,不同的,特,特点,1.,无时空,和,和地域,限,限制,互联网,的,的特点,就,就是没,有,有时间,和,和地域,的,的限制,，,，在网,上,上调查,可,可以不,分,分昼夜,、,、不分,地,地域进,行,行。,2.,交互性,与,与充分,性,性,在网上,调,调查时,，,，被调,查,查的对,象,象可以,就,就调查,的,的问题,发,发表自,己,己的看,法,法，而,且,且在网,上,上调查,中,中也没,有,有时间,的,的限制,，,，被调,查,查者可,以,以进行,稹,稹密的,思,思考来,回,回答调,查,查问卷,。,。,3.,高效性,传统的市场,调,调研周期一,般,般都很长，,而,而网上调查,利,利用覆盖全,球,球的 互联,网,网缩短了调,查,查时间，反,馈,馈信息加快,。,电子商务概,论,论,网上调研与,传,传统调研不,同,同的特点,4.,便捷性和低,费,费用,网上调查在,信,信息采集过,程,程中不需要,派,派出调查人,员,员，不需要,印,印刷调查问,卷,卷，调查过,程,程中最繁重,、,、最关键的,信,信息采集和,录,录入工作可,分,分布到众多,网,网上的终端,上,上完成，节,约,约了传统调,查,查中耗费的,大,大量人力和,物,物力。,5.,时效性强,网上调研的,数,数据来源直,接,接，而且可,以,以事先编制,好,好软件进行,处,处理，应答,者,者填写完毕,，,，可迅速被,确,确认或者显,示,示出调查的,简,简要结果。,电子商务概,论,论,网上调研与,传,传统调研不,同,同的特点,6.,调查直接可,检,检测性和可,控,控性,在调查信息,的,的搜集上，,网,网上调查省,去,去了人工录,入,入的过程，,被,被调查者直,接,接通过互联,网,网将信息以,电,电子格式输,入,入数据库，,从,从而减少了,数,数据录入过,程,程中的遗漏,或,或者错误。,在,在的问卷中,可,可由软件设,定,定检验条件,和,和控制措施,。,。对被调查,者,者的身份验,证,证技术可以,防,防止在信息,采,采集过程中,的,的舞弊行为,。,。,7.,可靠性和客,观,观性,企业站点的,访,访问者一般,都,都对企业产,品,品有一定的,兴,兴趣，所以,这,这种基于顾,客,客和潜在顾,客,客的市场调,研,研结果是客,观,观和真实的,，,，在很大程,度,度上反映了,消,消费者的消,费,费心态和市,场,场发展的趋,势,势。,电子商务概,论,论,二、网上市,场,场调研的方,法,法,1,、网上直接,调,调研法,网上直接调,查,查的方法分,为,为网上问卷,调,调查法、网,上,上实验法和,网,网上观察法,，,，常用的是,网,网上问卷调,查,查法。,2,、网上间接,调,调研法,网上间接市,场,场调研所要,进,进行的工作,就,就是在网上,收,收集、加工,、,、处理与分,析,析这些二手,资,资料，使其,成,成为有价值,的,的商业信息,。,。,网上直接调,研,研法,（一）按照,调,调研者在组,织,织调查样本,过,过程中的行,为,为特点来划,分,分：,主动调研：即调研者,主,主动组织调,研,研样本，完,成,成统计调查,分,分析,被动调研：调研者被,动,动地等待调,查,查样本造访,或,或提供信息,完,完成统计调,查,查分析的方,法,法,电子商务概,论,论,网上直接调,研,研法,（二）按收,集,集信息所采,用,用的技术手,段,段划分：,站点法：将调查问卷,的,的,HTML,文件附加在,一,一个或几个,网,网络站点的,Web,上，由浏览,这,这些网站的,用,用户再次上,回,回答调查问,题,题的方法，,属,属于被动调,查,查法。,电子邮件法,：,：通过被调查,者,者发送电子,邮,邮件的形式,将,将问卷发放,随即,IP,法：产生一批随,机,机,IP,地址作为抽,样,样样本的调,查,查方法,视讯会议法,：,：通过互联网,nag,视讯会议形,式,式组织调查,。,。,电子商务概,论,论,36,网上问卷调,查,查法,网上问卷调,查,查法是将问,卷,卷在网上发,布,布，被调查,对,对象通过互,联,联网完成问,卷,卷调查。,网上问卷调,查,查一般有两,种,种途径：,一种是将问,卷,卷放置在,web,站点上，等,待,待访问者访,问,问时填写问,卷,卷。好处是,填,填写着一般,是,是自愿性的,，,，缺点是无,法,法核对调查,问,问卷填写者,的,的实际情况,。,。,另一种是通,过,过电子邮件,方,方式将问卷,发,发送给被调,查,查者，被调,查,查者完成后,将,将结果通过,电,电子邮件返,回,回。好处是,可,可以选择性,地,地控制被调,查,查者，缺点,是,是容易遭到,被,被访问者的,反,反感，有侵,犯,犯个人隐私,之,之嫌疑。,电子商务概,论,论,电子商务概,论,论,网上直接调,研,研的途径,（,1,）利用企业,自,自己的网站,（,2,）借用别人,的,的网站,（,3,）混合型,（,4,）电子邮件,（,5,）讨论组型,电子商务概,论,论,网上直接调,研,研步骤,1,明确问题,与,与调查目标,，,，确定市场,调,调查的对象,（,1,）企业产品,的,的消费者；,（,（,2,）企业的竞,争,争者；,（,3,）企业的合,作,作者和行业,内,内的中立者,2,制定调查,计,计划,（,1,）资料来源,（,（一手资料,还,还是二手资,料,料）,（,2,）调查方法,（,（专题讨论,法,法、问卷法,、,、实验法）,（,3,）调查手段,（,（在线问卷,和,和软件系统,）,）,（,4,）抽样方案,（,（,5,）联系方法,3,收集信息,：,利用因特网,作,作市场调查,，,，不管是一,手,手资料还是,二,二手资料，,可,可同时在全,国,国或全球进,行,行，收集的,方,方法也很简,单,单，直接在,网,网上递交或,下,下载即可，,这,这与受区域,制,制约的传统,调,调研方式有,很,很大的不同,。,。,网上直接调,研,研步骤,4,分析信息,信息收集结,束,束后，接下,去,去的工作是,信,信息分析。,信,信息分析的,能,能力相当重,要,要，是把握,商,商机战胜竞,争,争对手，取,得,得经营成果,的,的一个制胜,法,法宝。利用,Internet,，企业在获,取,取商情，处,理,理商务的速,度,度方面是传,统,统商业无法,比,比拟的。,5,撰写和提,交,交调研报告,调研报告的,填,填写是整个,调,调研活动的,最,最后一个阶,段,段。报告不,是,是数据和资,料,料的简单堆,砌,砌，调查员,不,不能把大量,的,的数字和复,杂,杂的统计技,术,术扔到管理,人,人员面前，,而,而应把与市,场,场营销关键,决,决策有关的,主,主要调查结,果,果写出来，,并,并以调查报,告,告正规格式,书,书写。,电子商务概,论,论,网上调查调,研,研应注意的,问,问题,（,1,）在线调查,问,问卷的设计,一份完整的,网,网上调查问,卷,卷通常包括,一,一下几个部,分,分：,1,）卷首语：,说,说明由谁执,行,行此项调查,，,，调查目的,、,、意义何在,。,。,2,）填表说明,：,：解释怎样,以,以及如何正,确,确地填写问,卷,卷,3,）问卷的主,题,题：包括问,题,题和备选答,案,案，是问卷,的,的核心部分,。,。,4,）结束语。,（,2,）样本的数,量,量,（,3,）样本的质,量,量,（,4,）个人信息,保,保护,（,5,）被调查者,的,的因素,（,6,）调研方式,的,的选择,电子商务概,论,论,（二）网上,间,间接调研法,网上直接调,研,研得到的是,原,原始资料或,第,第一手资料,。,。,二手资料是,互,互联网上发,布,布的信息，,如,如网上广告,，,，以及企业,、,、政府部门,网,网站上发布,的,的需求信息,和,和招标、招,商,商信息等，,这,这些信息需,要,要编排、加,工,工处理后才,能,能成为有用,的,的资料。,网上间接市,场,场调研进行,的,的工作就是,在,在网上收集,、,、加工、处,理,理与分析这,些,些二手资料,，,，使其成为,有,有价值的商,业,业信息。,电子商务概,论,论,网上商业信,息,息的特点,（,1,）时效性强,（,2,）准确性高,（,3,）便于存储,（,4,）检索难度,大,大,电子商务概,论,论,网上间接信,息,息的收集方,法,法,（,1,）利用搜索,引,引擎收集信,息,息。,（,2,）利用公告,栏,栏收集资料,（,3,）利用新闻,组,组收集资料,（,4,）利用电子,邮,邮件收集资,料,料,电子商务概,论,论,三、网上市,场,场调研报告,市场调研报,告,告是经济调,查,查报告中的,一,一个重要种,类,类，它是以,科,科学的方法,对,对市场的供,求,求关系，购,销,销状况及消,费,费者情况等,进,进行深入细,致,致地调查研,究,究后写的书,面,面报告，其,作,作业在于帮,助,助企业了解,掌,掌握市场的,现,现状和趋势,，,，增强企业,在,在市场经济,大,大潮中的应,变,变能力和竞,争,争能力，从,而,而有效地促,进,进经营管理,水,水平的提高,。,。,（一）网上,市,市场调研报,告,告的标题,（二）网上,市,市场调研报,告,告的引言,（三）网上,市,市场调研报,告,告的主题,（四）网上,市,市场调研报,告,告的写作要,点,点,（一）网上,市,市场调研报,告,告的标题,标题是市场,调,调研报告的,题,题目，一般,有,有两种构成,形,形成：市场,调,调研报告标,题,题,公文式标题,，,，即由调查,对,对象和内容,、,、文种名称,组,组成，例如,关于,2008,年西安市在,线,线服装销售,情,情况的调查,报,报告,。,市场调查报,告,告标题,文章式标题,，,，即用概括,的,的语言形式,直,直接交代调,查,查的内容或,主,主题。例如,北京居民在,线,线购买的潜,在,在动向,。,现实生活中,，,，多采用双,题,题，即正副,标,标题的结构,形,形式，如,竞争在春天,，,，希望在明,天,天,全国洗衣机,用,用户问卷调,查,查分析报告,等。,电子商务概,论,论,（二）网上,市,市场调研报,告,告的引言,引言又称为,导,导语，是市,场,场调研报告,正,正文的前置,部,部分，要求,简,简明扼要、,精,精炼概括。,一般要交代,出,出调研的目,的,的、时间、,地,地点、对象,与,与范围、方,法,法等与调查,者,者自身相关,的,的情况，也,可,可以是该调,查,查报告的基,本,本观点或结,论,论，以便读,者,者对全文的,内,内容、意义,等,等获得初步,了,了解。,电子商务概,论,论,（三）网上,市,市场调研报,告,告的主体,这部分是网,上,上市场调研,报,报告的核心,，,，也是写作,的,的重点和难,点,点所在。,电子,商,商务,概,概论,基本情况介绍,1,分析预测,2,对策与建议,3,结尾,4,（四,）,）网,上,上市,场,场调,研,研报,告,告的,写,写作,要,要点,1.,要善,于,于运,用,用网,上,上调,研,研方,法,法，,实,实时,捕,捕捉,瞬,瞬息,万,万变,的,的网,上,上市,场,场变,化,化情,况,况，,以,以获,取,取真,实,实可,靠,靠、,典,典型,、,、富,有,有说,服,服力,的,的商,情,情材,料,料，,在,在此,基,基础,上,上撰,写,写出,来,来的,网,网上,市,市场,调,调研,报,报告,，,，必,须,须具,有,有科,学,学性,和,和针,对,对性,。,。,2.,要善,于,于运,用,用统,计,计数,据,据来,说,说明,问,问题,，,，以,增,增加,网,网上,市,市场,调,调研,报,报告,的,的说,服,服力,。,。,3.,撰写,网,网上,市,市场,调,调研,报,报告,，,，必,须,须以,大,大量,的,的事,实,实材,料,料作,为,为基,础,础，,运,运用,科,科学,的,的方,法,法对,这,这些,材,材料,进,进行,充,充分,有,有理,的,的分,析,析归,纳,纳，,只,只有,这,这样,，,，网,上,上调,研,研报,告,告所,作,作的,市,市场,预,预测,以,以及,所,所提,出,出的,对,对策,与,与建,议,议才,会,会获,得,得坚,实,实的,支,支撑,。,。,电子,商,商务,概,概论,任务,三,三,网,网,络,络营,销,销策,略,略,网络,营,营销,的,的模,式,式，,是,是从,消,消费,者,者的,需,需求,出,出发,，,，在,满,满足,4C,要求,下,下的,4P,组合,，,，最,终,终实,现,现消,费,费者,需,需求,的,的满,足,足和,企,企业,利,利润,的,的最,大,大化,，,，主,要,要包,括,括,产品,策,策略,、,、价,格,格策,略,略、,渠,渠道,策,策略,和,和促,销,销（,推,推广,）,）策,略,略,。,可口,可,可乐,歌词,瓶,瓶,2022/11/7,2013,年的,昵,昵称,瓶,瓶夏,日,日战,役,役给,可,可口,可,可乐,的,的销,量,量带,来,来了,20%,的增,长,长，,主,主要,针,针对,意,意见,领,领袖,进,进行,定,定制,化,化产,品,品投,放,放，,利,利用,明,明星,效,效应,，,，,KOL,在社,交,交网,络,络上,的,的活,跃,跃度,和,和影,响,响力,，,，制,造,造信,息,息高,点,点，,然,然后,再,再通,过,过社,交,交媒,体,体引,发,发活,跃,跃粉,丝,丝的,跟,跟进,，,，进,而,而利,用,用社,交,交媒,体,体的,扩,扩散,作,作用,影,影响,到,到更,多,多普,通,通消,费,费者,。,。,14,年,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,官,官,方,方,微,微,博,博,也,也,有,有,意,意,无,无,意,意,地,地,发,发,布,布,跟,跟,歌,歌,词,词,瓶,瓶,相,相,关,关,的,的,内,内,容,容,，,，,比,比,如,如,，,，,让,让,粉,粉,丝,丝,说,说,出,出,自,自,己,己,最,最,喜,喜,欢,欢,的,的,歌,歌,手,手,的,的,一,一,句,句,歌,歌,词,词,，,，,根,根,据,据,文,文,字,字,描,描,述,述,猜,猜,歌,歌,曲,曲,等,等,等,等,。,。,5,月,19,日,，,，,可,可,口,口,可,可,乐,乐,官,官,微,微,放,放,出,出,一,一,组,组,图,图,片,片,，,，,宣,宣,布,布,歌,歌,词,词,瓶,瓶,正,正,式,式,上,上,市,市,。,。,案,例,例,一,一,：,：,可,可,口,口,可,可,乐,乐,歌,歌,词,词,瓶,瓶,案,例,例,二,二,：,：,天,天,猫,猫,苏,苏,宁,宁,撕,撕,逼,逼,大,大,战,战,妈,妈,妈,再,再,打,打,我,我,一,一,次,次,“,妈,妈,妈,妈,再,再,打,打,我,我,一,一,次,次,”,”,是,是,2013,年,12,月,网,网,络,络,走,走,红,红,的,的,一,一,组,组,妈,妈,妈,妈,打,打,女,女,儿,儿,耳,耳,光,光,和,和,母,母,女,女,间,间,对,对,话,话,的,的,四,四,格,格,漫,漫,画,画,图,图,片,片,，,，,其,其,名,名,字,字,取,取,自,自,于,于,台,台,湾,湾,电,电,影,影,妈,妈,妈,再,再,爱,爱,我,我,一,一,次,次,。,在,在,双,双,十,十,一,一,期,期,间,间,，,，,被,被,苏,苏,宁,宁,易,易,购,购,取,取,材,材,改,改,成,成,“,“,妈,妈,妈,妈,再,再,打,打,我,我,一,一,次,次,”,”,的,的,广,广,告,告,“,“,TM,的,双,双,十,十,一,一,你,你,该,该,多,多,一,一,个,个,选,选,择,择,”,”,。,。,天,猫,猫,的,的,红,红,苏,宁,宁,易,易,购,购,的,的,蓝,蓝,案,例,例,三,三,：,：,滴,滴,滴,滴,打,打,车,车,有,钱,钱,任,任,性,性,微,信,信,的,的,滴,滴,滴,滴,打,打,车,车,14,年,投,投,入,入,10,亿,巨,巨,额,额,补,补,贴,贴,打,打,起,起,营,营,销,销,战,战,。,。,与,与,微,微,信,信,支,支,付,付,合,合,作,作,已,已,经,经,启,启,动,动,第,第,三,三,轮,轮,营,营,销,销,，,，,不,不,仅,仅,将,将,立,立,减,减,的,的,金,金,额,额,从,从,5,元,涨,涨,回,回,到,到,了,了,10,元,，,，,并,并,推,推,出,出,了,了,新,新,用,用,户,户,首,首,单,单,立,立,减,减,15,元,的,的,优,优,惠,惠,，,，,而,而,且,且,在,在,情,情,人,人,节,节,、,、,感,感,恩,恩,节,节,等,等,节,节,日,日,里,里,发,发,出,出,大,大,数,数,量,量,红,红,包,包,，,，,后,后,又,又,推,推,出,出,“,“,四,四,个,个,小,小,伙,伙,伴,伴,三,三,个,个,用,用,滴,滴,滴,滴,”,”,等,等,一,一,系,系,列,列,营,营,销,销,手,手,段,段,。,。,着,着,实,实,实,实,惠,惠,了,了,价,价,格,格,战,战,中,中,的,的,乘,乘,客,客,和,和,司,司,机,机,，,，,用,用,户,户,活,活,跃,跃,度,度,高,高,居,居,不,不,下,下,。,。,一,、,、,产,产,品,品,策,策,略,略,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,概,概,念,念,营,销,销,产,产,品,品,分,分,类,类,电,子,子,商,商,务,务,对,对,产,产,品,品,营,营,销,销,策,策,略,略,的,的,影,影,响,响,在,网,网,络,络,营,营,销,销,中,中,，,，,企,企,业,业,与,与,消,消,费,费,者,者,之,之,间,间,的,的,互,互,动,动,性,性,大,大,大,大,增,增,强,强,，,，,消,消,费,费,者,者,可,可,以,以,通,通,过,过,互,互,联,联,网,网,参,参,与,与,产,产,品,品,的,的,开,开,发,发,设,设,计,计,，,，,把,把,自,自,己,己,的,的,需,需,求,求,告,告,诉,诉,企,企,业,业,，,，,企,企,业,业,按,按,照,照,消,消,费,费,者,者,的,的,独,独,特,特,需,需,求,求,生,生,产,产,产,产,品,品,（,一,一,）,）,网,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,概,概,念,念,1,）,产,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,在,网,网,络,络,营,营,销,销,中,中,，,，,产,产,品,品,的,的,整,整,体,体,概,概,念,念,可,可,分,分,为,为,5,个层次,：,：,核心利,益,益层次,。,。产品,能,能提供,给,给消费,者,者的基,本,本效用,或,或益处,。,。,有形产,品,品层次,。,。产品,在,在市场,上,上出现,时,时的具,体,体物质,形,形态，,主,主要表,现,现在：,品,品质、,式,式样、,包,包装，,是,是核心,利,利益的,物,物质载,体,体。,期望产,品,品层次,，,，是消,费,费者在,购,购买产,品,品前，,通,通常都,会,会对所,购,购商品,的,的质量,、,、特点,等,等方面,的,的期望,值,值。,延伸产,品,品层次,，,，是指,由,由产品,的,的生产,者,者或经,营,营者提,供,供的，,购,购买者,有,有需求,但,但又超,出,出其期,望,望之外,的,的益处,。,。,潜在产,品,品层次,。,。消费,者,者购买,商,商品，,不,不但取,得,得了产,品,品的所,有,有权及,其,其附加,的,的当期,收,收益，,而,而且包,括,括各种,远,远期收,益,益。,有行产,品,品,延伸产,品,品,2,）网络,产,产品的,特,特性,产品类,型,型。产,品,品一般,可,可以通,过,过网络,看,看得到,、,、听得,到,到或想,象,象得到,。,。,产品质,量,量。所,以,以为了,增,增加消,费,费者的,信,信心，,网,网络上,的,的商品,必,必须能,保,保持很,稳,稳定的,质,质量。,产品式,样,样。通,过,过因特,网,网对全,世,世界营,销,销的产,品,品，需,要,要符合,该,该国家,或,或地区,的,的风俗,习,习惯、,宗,宗教信,仰,仰和教,育,育水平,。,。,产品品,牌,牌。要,在,在网络,中,中浩如,烟,烟海的,信,信息中,获,获得浏,览,览者的,注,注意，,必,必须拥,有,有明确,、,、醒目,的,的品牌,。,。,产品包,装,装。作,为,为通过,因,因特网,经,经营的,实,实体产,品,品，其,包,包装必,须,须适合,邮,邮寄或,快,快递。,按其形,态,态的不,同,同，网,络,络营销,产,产品可,分,分为：,实,实体产,品,品和虚,拟,拟产品,，,，虚拟,产,产品有,分,分为软,体,体产品,和,和服务,产,产品。,产品形态,营销方式,销售品种,实体产品,在线浏览、购物选择、送货上门,民用品、工业品、农产品,软体产品,资讯提供,资料库检索、电子新闻；电子图书、,电子报刊；研究报、论文,软件销售,电子游戏、套装软件,服务产品,情报服务,法律查询、医药咨询；股市行情分析；,银行、金融咨询服务,互动式服务,网络交友、游戏；远程医疗、法律救助,网络预约服务,航空、火车订票；电影票、音乐会、,球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、,旅游预约服务；医院预约挂号,（二）,营,营销产,品,品分类,（三）,电,电子商,务,务对产,品,品策略,的,的影响,1,产品形,态,态与定,位,位选择,策,策略。,2,产品的,品,品牌策,略,略。,3,产品定,制,制化策,略,略。,4,产品的,服,服务策,略,略,5,新产品,开,开发策,略,略,传统意,义,义上的,产,产品多,事,事一种,物,物理的,概,概念，,即,即实实,在,在在的,物,物品，,而,而网络,营,营销产,的,的概念,发,发生了,变,变化，,从,从“物,质,质”的,概,概念演,变,变为一,个,个综合,服,服务和,满,满足需,求,求的概,念,念。在,互,互联网,上,上，虚,拟,拟产品,和,和实体,产,产品的,销,销售是,不,不一样,的,的。,1,产品形,态,态与定,位,位选择,策,策略,（,1,）实体,产,产品的,选,选择,消费者,或,或客户,通,通过卖,方,方的主,页,页考察,实,实体商,品,品，通,过,过填写,表,表格表,达,达自己,的,的对商,品,品的选,择,择；而,卖,卖方则,将,将面对,面,面的交,货,货改为,邮,邮寄产,品,品或送,货,货上门,。,。,在实际,生,生活中,，,，有许,多,多产品,并,并不适,合,合网络,销,销售，,如,如某些,衣,衣服、,某,某些贵,重,重物品,。,。需要,3D,等新的,网,网络技,术,术的介,入,入。,汽车、,图,图书是,近,近几年,来,来发展,迅,迅速的,网,网上销,售,售品种,。,。,很多产,品,品，如,音,音像制,品,品、通,讯,讯产品,、,、家电,产,产品、,玩,玩具、,计,计算机,产,产品、,农,农产品,、,、食品,等,等都可,以,以通过,网,网络营,销,销开展,业,业务。,1,产品形,态,态与定,位,位选择,策,策略,（,2,）软体,产,产品的,选,选择,软体产,品,品指的,是,是资讯,的,的提供,和,和软件,的,的销售,。,。虽然,这,这部分,产,产品是,无,无形的,，,，但它,们,们在网,上,上占有,极,极为重,要,要的地,位,位。,数字化,的,的资讯,与,与媒体,商,商品，,如,如电子,报,报纸、,杂,杂志，,是,是非常,适,适合通,过,过因特,网,网行销,。,。数据,化,化资讯,将,将会成,为,为未来,出,出版的,主,主流,软件出,版,版商是,电,电子商,务,务的真,正,正赢家,。,。直接,使,使用网,络,络下载,软,软件，,可,可以省,去,去一切,物,物理材,料,料，快,速,速、方,便,便。在,线,线网络,软,软件销,售,售商常,常,常提供,一,一段时,间,间的试,用,用期，,允,允许用,户,户尝试,使,使用并,提,提出意,见,见。,天空软,件,件站销,售,售软件,（,3,）服务,产,产品的,选,选择,通过因,特,特网提,供,供的在,线,线服务,大,大致可,分,分为三,类,类,:,情报服,务,务。如,股,股市行,情,情分析,，,，银行,、,、金融,信,信息咨,询,询、医,药,药咨询,，,，法律,查,查询等,。,。,互动式,服,服务。,如,如网络,交,交友、,电,电脑游,戏,戏、远,程,程医疗,、,、法律,救,救助等,。,。,网络预,约,约服务,。,。如预,定,定机票,、,、车票,，,，代购,球,球赛、,音,音乐会,入,入场券,，,，提供,旅,旅游预,约,约服务,，,，医院,预,预约挂,号,号等。,电子商,务,务挤身,于,于第三,产,产业有,其,其特殊,的,的优势,:,网络多,媒,媒体可,以,以提供,生,生动的,图,图文和,音,音响；,网,网上报,价,价又可,以,以为顾,客,客提供,多,多种选,择,择下图,展,展示了,中,中国青,年,年旅行,社,社北京,公,公司的,站,站点。,中国青,旅,旅在线,的,的站点,。,中国商,业,业,品牌的,概,概念就,类,类似于,“,“金字,招,招牌”,西方营,销,销,品牌是,一,一种企,业,业资本,品牌是,一,一种信,誉,誉，由,产,产品品,质,质、商,标,标、企,业,业标志,、,、广告,口,口号、,公,公共关,系,系等混,合,合交织,形,形成。,电子商,务,务概论,2,产品的,品,品牌策,略,略,2022/11/7,褚橙，,本,本来生,活,活网,从,2012,年开始,，,，生鲜,电,电商逐,渐,渐成为,电,电商领,域,域的新,热,热点。,去,去年策,划,划“褚,橙,橙进京,”,”的生,鲜,鲜电商,本,本来生,活,活网今,年,年仍然,在,在进行,它,它的褚,橙,橙“爆,款,款”营,销,销。本,来,来生活,的,的褚橙,营,营销走,了,了幽默,营,营销路,线,线。在,预,预售期,内,内，本,来,来生活,网,网站上,就,就推出,一,一系列,青,青春版,个,个性化,包,包装，,那,那些上,印,印“母,后,后，记,得,得一颗,给,给阿玛,”,”、“,谢,谢谢你,，,，让我,站,站着把,钱,钱挣了,”,”、“,我,我很好,，,，你也,保,保重”,等,等幽默,温,温馨话,语,语的包,装,装箱，,推,推出没,多,多久就,在,在本来,生,生活网,上,上显示,“,“售罄,”,”，可,见,见其受,欢,欢迎程,度,度。,从品牌,营,营销的,角,角度，,操,操盘者,通,通过一,个,个爆款,产,产品的,炒,炒作同,时,时提升,自,自身的,影,影响力,。,。 一,个,个品牌,在,在不是,大,大众皆,知,知或者,品,品牌基,础,础还比,较,较薄弱,的,的背景,下,下，要,在,在市场,上,上建立,品,品牌知,名,名度，,必,必须要,有,有一个,爆,爆款产,品,品来作,为,为主打,，,，并利,用,用爆款,产,产品和,品,品牌的,捆,捆绑营,销,销来达,成,成实效,目,目标。,案例