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,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,机密,Document,Date,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,商业客,户,户流程,营,营销理,念,念篇,2003,年12,月,月,1,今天的,培,培训重,点,点在商,业,业客户,管,管理流,程,程的五,要,要素,1.市,场,场分析,、,、客户,群,群细分,市场调,研,研方法,市场分,析,析方法,商业客,户,户群细,分,分,5. 广告,促,促销计划,2. 产品,组,组合和定价,产品包装,产品捆绑,产品定价,3. 渠道,管,管理,4. 客户,忠,忠诚度管理,商业商户的,渠,渠道组合,主要渠道的,建,建立和运作,客户忠诚度,的,的三个杠杆,有针对性客,户,户保留计划,销售团队的,建,建立和发展,销售团队的,建,建立,销售团队的,激,激励机制,建立商业客,户,户销售团队,培,培训制度,商业客户关,键,键业务流程,接,接口,开通流程,保障流程,计费流程,商业客户信,息,息管理系统,要,要求,提高广告促,销,销有效性方,法,法,今天培训重,点,点,2,1. 商业,客,客户管理流,程,程的五要素,和,和三大支撑,是,是提高针对,商,商业客户服,务,务水平的关,键,键,1.市场分,析,析、客户群,细,细分,市场调研,方,方法,市场分析,方,方法,商业客户,群,群细分,5. 广,告,告促销计,划,划,2. 产,品,品组合和,定,定价,产品包装,产品捆绑,产品定价,3. 渠,道,道管理,4. 客,户,户忠诚度,管,管理,商业商户,的,的渠道组,合,合,主要渠道,的,的建立和,运,运作,客户忠诚,度,度的三个,杠,杠杆,有针对性,客,客户保留,计,计划,销售团队,的,的建立和,发,发展,销售团队,的,的建立,销售团队,的,的激励机,制,制,建立商业,客,客户销售,团,团队培训,制,制度,商业客户,关,关键业务,流,流程接口,开通流程,保障流程,计费流程,商,业,业,客,客,户,户,信,信,息,息,管,管,理,理,系,系,统,统,要,要,求,求,提,高,高,广,广,告,告,促,促,销,销,有,有,效,效,性,性,方,方,法,法,3,用,户,户,细,细,分,分,是,是,制,制,订,订,有,有,效,效,的,的,营,营,销,销/,销,销,售,售,战,战,略,略,的,的,开,开,端,端,用,户,户,细,细,分,分,方,方,法,法,制,订,订,市,市,场,场,细,细,分,分,方,方,法,法,按,需,需,求,求,按,使,使,用,用,量,量,按,需,需,求,求,和,和,使,使,用,用,量,量,的,的,结,结,合,合,按,客,客,户,户,类,类,别,别,.,开,展,展,市,市,场,场,调,调,研,研,了,解,解,用,用,户,户,群,群,产,品,品,组,组,合,合,、,、,定,定,价,价,、,、,忠,忠,诚,诚,计,计,划,划,和,和,渠,渠,道,道,战,战,略,略,关,键,键,购,购,买,买,因,因,素,素,个,人,人,和,和,企,企,业,业,用,用,户,户,行,为,为,和,和,态,态,度,度,产,品,品,组,组,合,合,与,与,定,定,价,价,忠,诚,诚,计,计,划,划,渠,道,道,战,战,略,略,需求,人口分布,市话利用率/行为,互联网利用率/行为,用,户,户,:,对,价,价,格,格,不,不,敏,敏,感,感,，,，,但,但,对,对,新,新,产,产,品,品,感,感,兴,兴,趣,趣,总,月,月,费,费,高,高,于,于,平,平,均,均,，,，,主,主,要,要,来,来,自,自,于,于,较,较,高,高,的,的,上,上,网,网,费,费,和,和,市,市,话,话,费,费,对电信,服,服务有,很,很强依,赖,赖性,多为高,学,学历、,高,高收入,年,年轻白,领,领,对价格,相,相对不,敏,敏感，,可,可采用,浮,浮动宽,带,带定价,，,，获取,更,更大利,润,润，并,着,着重沟,通,通宽带,能,能给客,户,户带来,的,的价值,市话,量,量和,宽,宽带,使,使用,量,量作,比,比较,来,来判,断,断用,户,户是,否,否停,止,止使,用,用宽,带,带服,务,务,用市,话,话费,用,用的,折,折扣,来,来保,留,留这,些,些客,户,户,利用,互,互联,网,网作,为,为主,要,要渠,道,道，,使,使用,email,和电,信,信公,司,司网,站,站,4,在实,际,际操,作,作中,，,，很,多,多国,际,际运,营,营商,使,使用,了,了以,下,下的,细,细分,原,原则,*,对,对于,商,商业,客,客户,来,来说,，,，行,业,业可,以,以用,来,来判,别,别不,同,同企,业,业对,电,电信,服,服务,的,的需,求,求,*,必,必,须,须通,过,过市,场,场研,究,究才,能,能得,到,到数,据,据,1.,居,居,民,民用,户,户,VS,企业,用,用户,2.,使,使,用,用量,4.,离,离,网,网行,为,为区,别,别,居民,和,和企,业,业用,户,户的,基,基本,需,需求,有,有根,本,本区,别,别,使用,量,量往,往,往是,较,较好,的,的第,一,一步,细,细分,方,方法,，,，因,为,为使,用,用量,和,和客,户,户离,网,网行,为,为高,度,度相,关,关，,同,同时,运,运营,商,商可,以,以依,此,此设,计,计大,量,量以,价,价格,为,为重,点,点的,计,计划,在初,步,步细,分,分的,基,基础,上,上，,进,进一,步,步细,分,分的,标,标准,建,建立,在,在对,客,客户,需,需求,的,的理,解,解之,上,上,即使,对,对于,相,相对,同,同性,的,的细,分,分群,，,，离,网,网行,为,为也,可,可能,有,有因,以,以下,原,原因,而,而有,较,较大,不,不同,：,：,转换,运,运营,商,商的,障,障碍,（,（如,，,，电,话,话号,码,码不,可,可转,、,、增,值,值服,务,务等,）,）,满意,度,度*,印象,价,价格*,理由,客户,细,细分,的,的关,键,键目,标,标是,确,确定,并,并描,述,述具,有,有相,同,同性,质,质的,客,客户,群,群体,的,的和,他,他们,的,的需,求,求,3.,使,使,用,用行,为,为（,如,如市,话,话、,长,长途,、,、互,联,联网,）,）,5,国际,电,电信,运,运营,商,商针,对,对商,业,业客,户,户设,计,计的,产,产品,组,组合,、,、定,价,价及,相,相应,的,的渠,道,道战,略,略举,例,例,资料,来,来源:,访,访谈,，,，分,析,析员,报,报告;,文,文献,检,检索;,麦,麦肯,锡,锡分,析,析,目标,客,客户,细,细分,群,群,产品,定价,渠道,AT&T,国际,性,性、,高,高端,中,中小,企,企业,针对,各,各细,分,分群,的,的产,品,品捆,绑,绑,客户,可,可在,产,产品,捆,捆绑,的,的范,围,围内,自,自选,所,所需,服,服务,简单易懂,的,的价格结,构,构，一般,采,采用平价,费,费率,防守性定,价,价,强大的直,销,销队伍和,电,电话销售,相,相结合,MCIWorldCom,需要个性,化,化服务的,中,中小企业,ADSL,安装和接,入,入,代管界面,软,软件,网络管理,和,和监控,包括所有,服,服务的分,钟,钟计费,进攻性定,价,价,强大的直,销,销队伍,Sprint,对中小企,业,业的针对,性,性服务有,限,限,将电子邮,件,件转化为,传,传真、电,传,传或普通,邮,邮件,多收件人,传,传真,文件快传,对于不同,的,的产品有,不,不同的定,价,价，以便,从,从各细分,客,客户群获,取,取最大的,价,价值,具有竞争,力,力的平价,费,费率,有限的直,销,销队伍,分销商,中小企业,为,为主要客,户,户,长途（包,括,括国际）,免费服务,电,电话,充值卡,一般比主,要,要运营商,定,定价低,收入主要,来,来自直销,队,队伍,(47%),代理(17%),和,和电话销售(13%),6,建立市场,细,细分及相,应,应的机制,时间,1.0,确,确定市场,细,细分城市,（,（若干个,）,）,1.1,挖,挖掘内部,数,数据形成,初,初步细分,1.2定量调查,收,收集需求,特,特征信息,1.3,形,形成试点,本,本地网市,场,场细分,1.4,制,制,定,定,完,完,善,善,市,市,场,场,细,细,分,分,机,机,制,制,第0,周,周,第1-3,周,周,第4-6,周,周,第7-9周,第9-10,周,周,讨论选定进,行,行市场细分,本,本地网数量,和,和名单,初步讨论并,提,提出各本地,网,网的样本数,进行市场细,分,分工作的本,地,地网名单,各本地网样,本,本数,总结编制客,户,户群需求分,析,析工作手册,，,，包括流程,、,、方法论、,工,工具等,明确,市,市场,细,细分,工,工作,的,的责,任,任人,和,和工,作,作时,间,间安,排,排,必要,时,时，,调,调整,岗,岗位,职,职责,，,，,KPI,市场,细,细分,工,工作,制,制度,和,和流,程,程手,册,册,进,行,行,内,内,、,、,外,外,部,部,访,访,谈,谈,召,集,集,客,客,户,户,小,小,组,组,座,座,谈,谈,会,会,进,进,行,行,定,定,性,性,分,分,析,析,参,照,照,同,同,业,业,经,经,验,验,提,提,出,出,市,市,场,场,细,细,分,分,标,标,准,准,的,的,假,假,设,设,随机抽,取,取公司,内,内部客,户,户数据,，,，根据,假,假设细,分,分标准,进,进行细,分,分，经,过,过摸索,、,、尝试,、,、调整,，,，提出,较,较合理,的,的初步,市,市场细,分,分,初步市,场,场细分,邀请调,研,研公司,参,参加竞,标,标，筛,选,选、确,定,定市场,调,调研公,司,司,明确调,研,研方法,和,和样本,要,要求,设计问,卷,卷，进,行,行小范,围,围测试,，,，并作,出,出必要,调,调整,实施市,场,场调研,，,，收集,客,客户信,息,息,市场调,研,研结果,标准问卷,建立模型,，,，对市场,调,调研的数,据,据进行详,细,细分析，,考,考虑细分,的,的合理性,，,，必要时,对,对细分标,准,准进行调,整,整,明确市场,细,细分，对,每,每一细分,客,客户群的,特,特征、需,求,求进行准,确,确描述,本地网市,场,场细分和,各,各细分客,户,户群的特,征,征、需求,描,描述,本地网市,场,场细分标,准,准模型,主要工作,主要成果,7,1.1,第,第一步工,作,作是通过,挖,挖掘内部,客,客户数据,，,，访谈、,讨,讨论会等,定,定性研究,手,手段，形,成,成初步的,市,市场细分,客户基本,情,情况,公司名称,地址(包,括,括总部和,分,分公司),所属行业,企业类型(国有、,合,合资等),规模(分,支,支机构数,、,、员工数,、,、注册资,金,金),电信产品/服务使,用,用情况,初次开通,服,服务的时,间,间,月均电信,服,服务总费,用,用,所使用的,电,电信产品/服务,各类产品/服务月,均,均费用,对各类产,品,品/服务,的,的满意程,度,度(投诉,情,情况),对产品/,服,服务的潜,在,在需求,产品/服,务,务购买和,费,费用控制,购买流程,（,（包括主,要,要决策人,）,）,电信服务,费,费用控制,情,情况,所选地区,本,本地网内,部,部的客户,数,数据库(,计,计费资料,客户服,务,务资料),中,中，随机,对,对已有客,户,户进行抽,样,样,每个本地,网,网公众客,户,户抽取1000- 5000样本; 商业,客,客户500 -2000,样,样本,通过内外,部,部访谈，,召,召集客户,小,小组座谈,会,会进行定,性,性分析并,参,参照同业,经,经验提出,市,市场细分,标,标准的假,设,设,根据细分,标,标准对抽,样,样客户进,行,行划分,详细分析/统计按,假,假设的细,分,分标准划,分,分的各细,分,分客户群,的,的特征,比较细分,客,客户群内,部,部是否有,类,类似特征,，,并且各细,分,分客户群,之,之间是否,具,具备明显,区,区别，判,断,断假设的,细,细分标准,是,是否适用,，,，必要的,话,话，提出,新,新的细分,标,标准假设,重,重新进行,细,细分,客户1,客户2,客户3,客户4,新的细分,标,标准,产品/服务使用特征,对产品/服务的潜在,要求,人口特征,优化产品,型,型,跟随型,基本保障,型,型,超额消费,型,型,服务至上,型,型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,8,1.1.1 首先,，,，随机抽,取,取500,2000,个,个商业客,户,户资料,销售代表,客,客户档案,安装/维,修,修/售后,服,服务人员,服,服务数据,库,库,呼出/呼,入,入中心人,员,员服务数,据,据库,商业客户,数,数据要求,客户基本,情,情况,公司名称,地址(包,括,括总部和,分,分公司),所属行业,企业类型(国有、,合,合资等),规模(分,支,支机构数,、,、员工数,、,、注册资,金,金),电信产品/服务使,用,用情况,初次开通,服,服务的时,间,间,月均电信,服,服务总费,用,用,所使用的,电,电信产品/服务,各类产品/服务月,均,均费用,各类产品/服务使,用,用的时段,对各类产,品,品/服务,的,的满意程,度,度(投诉,情,情况),对产品/,服,服务的潜,在,在需求,产品/服,务,务购买和,费,费用控制,购买流程,（,（包括主,要,要决策人,）,）,电信服务,费,费用控制,情,情况,举例,资料来源,此数据需,求,求将根据,内,内部数据,真,真实、可,测,测等实际,情,情况作调,整,整,样本抽取,注,注意行业,覆,覆盖全面,计费中心,资,资费数据,9,1.1.2并通过,客,客户小组,讨,讨论会形,成,成市场细,分,分标准假,设,设以及下,一,一步的定,量,量市场调,研,研问卷的,设,设计,中小企业,客,客户,研究方法,被访者条件,组别设计,行业覆盖,中小企业,客,客户小组,座,座谈会（3-5人,）,）,中小企业,购,购买电信,产,产品/服,务,务的决策,者,者之一,公司在过,去,去半年一,直,直有使用,至,至少其中,三,三大类电,信,信服务功,能,能（如,IP、,数据、增,值,值服务）,决策者可,以,以是负责,财,财务、行,政,政、技术,类,类的，但,要,要对电信,服,服务的结,算,算、服务,质,质量、功,能,能的满意,程,程度都能,表,表达意见,和,和看法,年龄25,岁,岁以上,苏州,昆明,场小型企业,场中型企业,场小型企业,场中型企业,定义:,小,小型企业,：,：月话费20,000元以,下,下中型企,业,业：20,000,以,以上,金融,制造加工,IT,服务(酒,店,店),政府机关/事业单,位,位,公众客户,组内结构,要求,公众客户,小,小组座谈,会,会（8-10人）,个人或家,庭,庭中过去,半,半年一直,有,有使用至,少,少其中三,大,大类的电,信,信服务功,能,能,认识尽量,多,多的电信,服,服务,年龄20-50岁,家庭月收,入,入2500元以上,本市居民,或,或在本市,居,居住5年,以,以上,昆明青年组,20-29,昆明中年组,30-39,昆明老年组,40-50,苏州青年组,20-29,苏州中年组,30-39,苏州老年组,40-50,至少3人,使,使用数据,业,业务、增,值,值服务、,电,电话卡产,品,品（不必,重,重叠）,行业分布,广,广泛,年龄在指,定,定分段内,分,分布,至少有2,名,名高收入,被,被访者,研究方法,被访者条件,组别设计,举例,10,1.1.3 最后,形,形成商业,客,客户的市,场,场细分标,准,准设想,细分群,收入,产品组合,制造业,批发商,建筑业,房地产业,客户数,1997/98,收,收入,100%=,42,000,100%=,$360,亿,亿,运输业,零售业,金融业,其他,长途,STD,移动,呼叫,市话,其他,亚洲电信,公,公司商业,部,部市场细,分,分举例,11,1.2,第,第二步，,在,在初步市,场,场细分的,基,基础上开,展,展定量市,场,场调研以,收,收集更加,全,全面的客,户,户信息,市场调研,对,对象,现有客户,潜在客户,竞争对手,现,现有客户,未使用电,信,信服务的,人,人群,调研对象,选,选取,在第1.1步随机,抽,抽取的客,户,户中中按,各,各初步细,分,分范围内,随,随机选取,公,公众客户200-300名/城市，,商,商业客户50-100名/,城,城市,希望做到,每,每个设想,中,中的细分,市,市场都有50个样,本,本,调研目的,的,的举例,收集更加,全,全面、完,整,整的客户,信,信息，用,于,于更清晰,地,地勾勒出,个,个细分客,户,户的体征,、,、需求,作为验证/调整原,有,有的市场,细,细分的依,据,据,随机选取,调,调研对象,，,，通过提,问,问确认其,为,为竞争对,手,手客户,了解客户,选,选择竞争,对,对手产品/服务的,原,原因,了解客户,对,对本公司,产,产品/服,务,务的看法,了解客户,转,转网的可,能,能性、价,值,值估计和,可,可能的细,分,分,随机选取,调,调研对象,，,，通过提,问,问，筛除,已,已使用本,公,公司或竞,争,争对手电,信,信服务的,人,人员,了解这一,人,人群未使,用,用电信服,务,务的原因,了解这一,人,人群成为,本,本公司客,户,户的可能,性,性、价值,估,估计和可,能,能的细分,12,定量调查,必,必需严格,控,控制问卷,设,设计和样,本,本选取方,案,案,常见的问,卷,卷内容,样本结构,随机样本,保证样本具,有,有选定市场,的,的代表性,有效样本,总样本量至,少,少在,N=300，,每个,细,细分,市,市场,不,不得,少,少于,N=50,品牌/产,品,品/,广,广告,认,认知,品牌,形,形象,产品,使,使用,和,和态,度,度,关键,购,购买,因,因素,的,的重,要,要性/满,意,意度,价格,与,与其,他,他优,惠,惠的,得,得失,结,结合,生活,态,态度,媒体,习,习惯,13,1.3,第,第三,步,步，,市,市场,调,调研,数,数据,的,的分,析,析要,结,结合,严,严谨,的,的科,学,学方,法,法和,灵,灵活,的,的基,本,本常,识,识，,并,并依,此,此验,证,证/,调,调整,原,原有,的,的市,场,场细,分,分假,设,设,聚类,分,分析,消费,者,者以,其,其在,需,需求,、,、态,度,度、,行,行为,、,、人,口,口特,征,征上,的,的类,似,似性/有,别,别性,分,分成,不,不同,的,的类,型,型,聚类,结,结果,2,3,1,4,5,同类,共,共性,同类,消,消费,者,者具,有,有类,似,似的,特,特征,异类,差,差别,性,性,不同,类,类的,消,消费,者,者之,间,间有,明,明显,的,的特,征,征差,异,异,验证/调,整,整原,有,有的,市,市场,细,细分,假,假设,否,是,合适,的,的市,场,场细,分,分，,例,例如,优化,产,产品,型,型,服务,至,至上,型,型,超额,消,消费,型,型,基本,保,保障,型,型,跟随,型,型,14,最终,形,形成,适,适合,中,中国,电,电信,的,的市,场,场细,分,分并,能,能够,挖,挖掘,出,出不,同,同细,分,分市,场,场的,不,不同,关,关键,购,购买,因,因素,业务,种,种类,品,品质,资料,来,来源:,致,致联,市,市场,研,研究,公,公司,，,，麦,肯,肯锡,分,分析,网络,质,质量,整体,沟,沟通,水,水平,总体100%,帐单/费,率,率满,意,意度,优化,产,产品,型,型,服务,至,至上,型,型,超额,消,消费,型,型,基本,保,保障,型,型,重在,产,产品,，,，包,括,括实,用,用性,、,、选,择,择性,和,和质,量,量表,现,现,重在,产,产品,获,获取,最,最大,化,化和,电,电信,的,的有,效,效沟,通,通,需求要点,重在,服,服务,，,，包,括,括申,办,办和,维,维护,等,等,重在,基,基本,需,需求,的,的满,足,足和,保,保障,需要,产,产品,切,切合,使,使用,，,，同,时,时有,效,效推,广,广说,服,服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随,型,型,售中,售,售后,服,服务,关键,购,购买,因,因素,公众,客,客户,举,举例,15,1.4,市,市场,细,细分,及,及客,户,户群,需,需求,分,分析,是,是一,个,个循,环,环往,复,复的,经,经常,性,性工,作,作，,因,因此,建,建立,工,工作,流,流程,和,和规,范,范尤,显,显重,要,要,1.,在,在,销,销售/服,务,务过,程,程中,收,收集,客,客户,信,信息,，,，建,立,立客,户,户信,息,息库,2.,通过,内,内外,部,部,访谈,、,、讨,论,论会,等,等定,性,性研,究手,段,段和,内,内部,客,客户,数,数据,、,、挖,掘,掘，,形,形成,初,初步,市,市场,细,细分,3,通过,定,定量,市,市场,调,调研,进,进一,步,步收,集,集客,户,户信,息,息,4,市场,调,调研,数,数据,分,分析,，,，验,证,证/,调,调整,市,市场,细,细分,，,，明,确,确各,关,关键,细,细分,客,客户,群,群的,特,特点,与,与需,求,求,5,根据,关,关键,细,细分,客,客户,群,群的,需,需求,制,制订,营,营销/销,售,售策,略,略,16,2.,商,商,业,业,客,客,户,户,管,管,理,理,流,流,程,程,的,的,五,五,要,要,素,素,和,和,三,三,大,大,支,支,撑,撑,是,是,提,提,高,高,针,针,对,对,商,商,业,业,客,客,户,户,服,服,务,务,水,水,平,平,的,的,关,关,键,键,1.,市,市,场,场,分,分,析,析,、,、,客,客,户,户,群,群,细,细,分,分,市,场,场,调,调,研,研,方,方,法,法,市,场,场,分,分,析,析,方,方,法,法,商,业,业,客,客,户,户,群,群,细,细,分,分,5.,广,广,告,告,促,促,销,销,计,计,划,划,2.,产,产,品,品,组,组,合,合,和,和,定,定,价,价,产,品,品,包,包,装,装,产,品,品,捆,捆,绑,绑,产,品,品,定,定,价,价,3.,渠,渠,道,道,管,管,理,理,4.,客,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,管,管,理,理,商,业,业,商,商,户,户,的,的,渠,渠,道,道,组,组,合,合,主,要,要,渠,渠,道,道,的,的,建,建,立,立,和,和,运,运,作,作,客,户,户,忠,忠,诚,诚,度,度,的,的,三,三,个,个,杠,杠,杆,杆,有,针,针,对,对,性,性,客,客,户,户,保,保,留,留,计,计,划,划,销,售,售,团,团,队,队,的,的,建,建,立,立,和,和,发,发,展,展,销,售,售,团,团,队,队,的,的,建,建,立,立,销,售,售,团,团,队,队,的,的,激,激,励,励,机,机,制,制,建,立,立,商,商,业,业,客,客,户,户,销,销,售,售,团,团,队,队,培,培,训,训,制,制,度,度,商,业,业,客,客,户,户,关,关,键,键,业,业,务,务,流,流,程,程,接,接,口,口,开,通,通,流,流,程,程,保,障,障,流,流,程,程,计,费,费,流,流,程,程,商业,客,客户,信,信息,管,管理,系,系统,要,要求,提高,广,广告,促,促销,有,有效,性,性方,法,法,17,2.1,产,产品,组,组合,与,与定,价,价,如何,根,根据,市,市场,细,细分,创,创造,出,出产,品,品组,合,合以,有,有效,引,引导,相,相应,的,的用,户,户群,？,？,如何,有,有效,地,地管,理,理定,价,价？,A.,定价,的,的重,要,要性,B.,印象,价,价格,管,管理3步,曲,曲,18,2.1中,国,国电,信,信在,设,设计,产,产品,组,组合,时,时可,考,考虑,两,两个,主,主要,杠,杠杆,A.,产品,包,包装,特点,适用,情,情况,B.,产品,捆,捆绑,以一,种,种产,品,品为,核,核心,（,（如,长,长途,电,电话,）,），,通,通过,资,资费,和,和服,务,务的,包,包装,来,来满,足,足不,同,同细,分,分客,户,户群,的,的需,要,要,以几,种,种不,同,同产,品,品的,组,组合,为,为核,心,心（,如,如数,据,据和,语,语音,，,，固,定,定电,话,话和,移,移动,电,电话,）,）来,满,满足,客,客户,多,多方,位,位的,电,电信,需,需求,，,，并,同,同时,降,降低,运,运营,商,商的,营,营销,成,成本,可用来针,对,对各细分,客,客户群（,对,对公众和,商,商业客户,同,同样适用,）,）,可在比较,短,短的时间,内,内开始实,施,施,可用来针,对,对各细分,客,客户群，,尤,尤其是商,业,业客户,因涉及多,种,种产品，,不,不易在短,期,期内实施,，,，但是在,长,长期是重,要,要的杠杆,针对细分,客户群的,产品组合,19,套餐,满足的主,要,要需求,目标情况,目标客户,“,数字基本,型,型,”,高速上网,一个房间,一,一个插座,一个模拟,产,产品或无,此,此产品,数,字,字,交,交,换,换,机,机,或,或,保,留,留,市,市,话,话,连,连,接,接,年,青,青,的,的,专,专,业,业,人,人,士,士,小,企,企,业,业,用,PABX,的,企,企,业,业,希,望,望,保,保,持,持,其,其,市,市,话,话,连,连,接,接,的,的,用,用,户,户,“,第,二,二,条,条,线,线,”,两,条,条,线,线,多,个,个,房,房,间,间,已,已,有,有,插,插,头,头,几,个,个,模,模,拟,拟,产,产,品,品,富,裕,裕,的,的,居,居,民,民,客,客,户,户,“,数,字,字,加,加,强,强,”,两,条,条,线,线,高,高,速,速,上,上,网,网,多,个,个,房,房,间,间,已,已,有,有,插,插,头,头,几,个,个,模,模,拟,拟,产,产,品,品,模,拟,拟,PABX,富裕的居民,客,客户,小企业家庭,办,办公,有模拟,PABX,的企业,“,小企业,”,多个号码,PABX,功能,高速上网,现有模拟产,品,品,只需4个模,拟,拟分机,不需,要,要可,选,选服,务,务,小型,PABX,的小,企,企业,买,买主,固定,电,电话,举,举例,产品,建议,的,的服,务,务套,餐,餐,资料,来,来源,：,：麦,肯,肯锡,客,客户,现状,产品,和,和服,务,务复,杂,杂，,价,价值,不,不易,沟,沟通,或,或理,解,解,20,种,种配,置,置形,成,成了,技,技术,的,的复,杂,杂性,产品,提,提供,的,的全,部,部潜,力,力没,有,有被,实,实现,成效,向目,标,标客,户,户群,的,的沟,通,通更,为,为简,便,便,客户,购,购买,的,的容,易,易程,度,度增,加,加,物理,渠,渠道,销,销售,的,的容,易,易程,度,度增,加,加,技术,配,配置,被,被限,，,，简,化,化了,技,技术,人,人员,的,的工,作,作,产品,服务,的,的协,同,同效,应,应充,分,分利,用,用,建议,2.1.1,对产,品,品进,行,行包,装,装简,化,化了,客,客户,所,所需,做,做的,选,选择,，,，也,增,增强,了,了运,营,营商,在,在价,值,值沟,通,通上,的,的能,力,力,作为,第,第一,步,步，,中,中国,电,电信,应,应考,虑,虑设,计,计一,些,些基,本,本的,长,长途,套,套餐,以,以服,务,务那,些,些经,常,常使,用,用长,途,途电,话,话的,高,高价,值,值（,同,同时,也,也是,竞,竞争,对,对手,注,注意,的,的）,客,客户,群,群,20,BT Businesschoices,BT Working Together(forbusiness lines),Caller packages,BT CorporateChoices,BT CostumerCommit-ment,各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,情,情况下无,月,月租金）,供一般专,业,业客户使,用,用的标准,套,套餐，包,括,括租用1,条,条线路,各种计划,在,在特定的,时,时间段和,日,日期内提,供,供无限制,的,的市话和,国,国内长途,免,免费优惠,各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,情,情况下无,月,月租金）,有一个或,一,一个以上,场,场所的商,业,业企业客,户,户，公司,层,层面每年,话,话费额至,少,少在10000磅,以,以上（根,据,据计划的,费,费率），,包,包括所有,全,全资子公,司,司,P,P,S,S,S,L/R/N/I/F*,L/R/N/I/F,L/R/N,L/R/N/I/F*,L/R/N/I/F,商务企业,客,客户，只,有,有线路是,从,从英国电,信,信所租用,才,才适用此,计,计划,商务企业,客,客户，合,约,约至少签6个月,只对地点,有,有效，所,有,有线路必,须,须使用同,样,样的方案,，,，费用安,排,排适用于,每,每条线路,商务企业,客,客户，只,有,有线路是,从,从英国电,信,信所租用,才,才适用此,计,计划,商务企业,客,客户，只,有,有线路是,从,从英国电,信,信所租用,才,才适用此,计,计划,各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,计,计划中还,可,可能包含,通,通话免费,时,时段）；,每,每个地点,有,有月费,每月送9,磅,磅免费额,度,度，不能,结,结转下一,计,计费周期,（,（月或季,度,度），所,有,有通话费,率,率优惠（,优,优惠根据,时,时间和种,类,类达10%-75%，三种,通,通话时段,）,），包括,月费率不,变,变时根据,所,所选计划,类,类型无限,制,制通话,各种计划,提,提供不同,程,程度的折,扣,扣（基本,计,计划中还,可,可能包含,通,通话免费,时,时段）；,每,每个地点,有,有月费,根据合约,入,入网时间,长,长短（1,年,年或2年,）,）以及实,际,际话务支,出,出（10-50,K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/7000K）,适用不同,的,的电话费,率,率，保持2年的花,费,费支出承,诺,诺相当于,向,向上提升,一,一个支出,区,区间,其他折扣,计,计划,其他折扣,计,计划,可以结合,其,其他优惠,计,计划使用,可以结合,其,其他优惠,计,计划使用,其他适用,于,于企业客,户,户的计划,，,，如果客,户,户没有能,满,满足其费,用,用支出承,诺,诺，那么,必,必须支付,差,差额的20%；有,最,最低收费/通话限,制,制,根据每月,话,话费和所,用,用业务种,类,类提供各,种,种计划，,区,区分企业,客,客户的价,格,格水平,对于一,般,般专业,人,人士价,值,值更多,面象在,特,特定日,期,期/时,间,间和地,点,点通话,量,量巨大,的,的客户,根据每,月,月话费,和,和所用,业,业务种,类,类提供,各,各种计,划,划，区,分,分企业,客,客户的,价,价格水,平,平；与,BTchoices,类似，,但,但应用,的,的折扣,结,结构不,同,同,对英国,电,电信的,承,承诺以,更,更高的,折,折扣和,更,更多使,用,用其通,话,话作为,价,价值回,报,报,计划,说明,市场*,话务量*,要求,服务,例外,国际电,信,信运营,商,商通过,对,对客户,需,需求的,了,了解设,计,计了大,量,量产品,包,包装,商业客,户,户举例,价值定,位,位,*市,场,场:,R =,居民;,P =,专业人,士,士 (,SOHO,一族);,S =,中小企,业,业,*,话,话务量,种,种类:,L =,本地市,话,话;,R =,区内通,话,话;,N =,国内长,途,途;,I =,国际长,途,途;,F =,固定移,动,动;,W =,互联网;,A =,所有,21,2.1.2,对不同,的,的产品,进,进行捆,绑,绑是国,际,际电信,运,运营商,普,普遍应,用,用的创,造,造更大,价,价值的,杠,杠杆,捆绑的,优,优点包,括,括：,用交叉,销,销售来,降,降低客,户,户获取,成,成本,用紧密,的,的服务,集,集成来,降,降低离,网,网率,每单位,销,销售收,入,入的客,户,户服务,和,和计费,成,成本降,低,低,短期内,中,中国电,信,信对产,品,品进行,捆,捆绑有,一,一定困,难,难，但,是,是在长,期,期，特,别,别是拿,到,到移动,执,执照后,，,，捆绑,将,将带来,很,很大的,效,效益,紧密集,成,成的捆,绑,绑举例,提供以,下,下服务,：,：,本地市,话,话,长途,无线,宽带上,网,网,窄带上,网,网,移动互,联,联网业,务,务,固线和,无,无线业,务,务使用,同,同一号,码,码,固线和,无,无线的,语,语音、,传,传真和,电,电子邮,件,件使用,单,单一邮,箱,箱,在电话/电脑/笔记,本,本电脑,上,上使用,邮,邮箱的,功,功能,对所有,接,接入设,备,备通用,的,的个人,地,地址薄,，,，有以,语,语音激,活,活的拔,号,号,从任何,设,设备上,均,均可以,单,单一客,户,户服务,地,地址进,入,入所有,服,服务的,能,能力,单一帐,单,单,22,产品内,容,容,说明,定价,移动套餐,移动话,机,机租赁,信息发,送,送,每月每,手,手机14镑,每月19.95镑,数字化接入,ISDN,首次接,入,入费199镑,转换现,有,有模拟,线,线路99镑,线路租,用,用费每,月,月138镑,BT,接入,因特网,拨,拨号接,入,入,10个,e-mail,地址,20兆,的,的网络,空,空间,24小,时,时咨询,服,服务台,免费；,包,包含在,本,本地企,业,业费率,中,中,免费,免费,0.5镑/,分,分钟,免费,BT connectlite,上述服务，,加,加上20个,e-mail,地址,4镑/月,BT connect,上述服务加,上,上免费域名,可访问溢价,内,内容,10,镑/月,BT Easy Web Design,24,个标准页面,150镑一,次,次性费用,BT Web Design,客户网设计,500,镑的一次性,费,费用,BT Web Publisher,微软首页扩,展,展（网络自,助,助设计工具,）,）,解码,将集体的客,户,户信息向用,户,户群开放,用户的数据,搜,搜索功能,8镑/月,BT Store Center,店面,网上目录,网上购物（,订,订货、付款,、,、核查）,报表生成,存贮中心的,运,运程支持服,务,务,50,种商品的商,店,店为每月38镑,3000种,商,商品的商店,为,为每年每种,商,商品1镑,网上支持,15镑/月,LAN,用于,e-mail，,网络浏览和,网,网站的,ISDN,本地网络,100个,e-mail,地址,免费域名,10个漫游,账,账户,80镑/月,针对商业用,户,户的产品捆,绑,绑举例,英国电信,资料来源：,分,分析员报告,，,，文献检索,举例,23,2.2 产,品,品组合与定,价,价,如何根据市,场,场细分创造,出,出产品组合,以,以有效引导,相,相应的用户,群,群？,如何有效地,管,管理定价？,A.,定价的重要,性,性,B.,印象价格管,理,理3步曲,24,从对中国的,市,市场环境和,其,其他运营商,的,的分析中可,以,以预见中国,电,电信将面临,严,严峻的价格,挑,挑战，在这,种,种情况下，,管,管理印象价,格,格将是保住,用,用户，并在,价,价格战中取,胜,胜的关键,用中国电信,的,的,ADSL,不如网通的,光,光纤接入划,算,算,客户印象,用联通的长,途,途计划比用,中,中国电信的,长,长途便宜多,了,了,中国电信在市场逐步放开，特别是本地网解捆后会面临严峻的价格挑战，而中国市场的现状又易导致进攻者为短期的收入而用非理性的手段引起价格战；同时，对于客户来说，最重要的并非实际价格，而是印象价格，因此中国电信必须利用印象价格管理这一关键杠杆来避免单纯的价格竞争,客户离网的,主,主要原因,认为竞争对,手,手的价格更,有,有竞争力,价格谈判更,具,具灵活性,愿意试试其,他,他服务商,商业支持不,足,足,其他原因,资料来源：,文,文献检索，,麦,麦肯锡分析,90,15,10,5,5,但实际上很,少,少有人知道,真,真正价格的,差,差异,25,2.2.1,对于客户来,说,说，印象价,格,格远比实际,价,价格重要,资费标准（,打,打往港、澳,、,、台）,举例,0.2,元/6秒,1.5,元/分,联通,中国电信,收费,元,30,对于短时间,的,的电话，,联通的收费,比,比,中国电信还,高,高）,60,90,1,3,2,通话时间,秒,33%,中国电信比,联,联通贵三分,之,之一,客户印象,实际情况,资料来源：,文,文献检索，,中,中国电信、,中,中国联通网,页,页，麦肯锡,分,分析,26,有效的印象,价,价格管理三,步,步曲,调整价格,水平,和结构,设计沟,通战略,关键要素,媒体,信息,关键要素,名义价格*,价格结构,关键要素,对价格的印,象,象的存在及,其,其规模,原因和性质,*不属于,本,本文件范围,概念性,分析印象价,格,格情况,27,第一步：分,析,析印象价格,情,情况,关键要素,对价格的印,象,象的存在及,其,其规模,原因和性质,概念性,调整价格,水平和,结构,设计沟通,战略,分析印象价,格,格的情况,28,市场调研的,结,结果一般会,显,显示印象,价,价格问题的,存,存在,资料来源：,市,市场调研；,麦,麦肯锡分析,预期,实际,对国内长话,价,价格的印象,平均价格印,象,象,实际收费,36-58%,对国际长,话,话价格的,印,印象,对国内长,话,话和国际,长,长话收费,的,的印象要,高,高于实际,收,收费水平,85-90%,匿名举例,平均价格,印,印象,实际收费,29,第二步：,调,调整价格,水,水平和结,构,构可有效,地,地调整用,户,户对价格,的,的印象,关键要素,名义价格,价格结构,概念性,调整价,格水平,和结构,设计沟,通战略,分析对价,格,格的看法,情,情况,关键要素,对价格的,印,印象的存,在,在及其规,模,模,原因和性,质,质,30,传统运营,商,商可以通,过,过调整或,建,建立新的,价,价格结构,来,来管理印,象,象价格,类似竞争,对,对手,与竞争对,手,手不同,名义价格,价格结构,类似竞争,对,对手,与竞争对,手,手不同,“,经典的两,家,家垄断局,面,面,”,“,困惑,”,“,新游戏,”,“,竞争性两,家,家垄断,”,开始点,相反，他们可以改变其价格结构,传统电信,企,企业如积,极,极应对新,兴,兴企业的,价,价格，则,容,容易导致,对,对方的反,击,击行动，,经,经常导致,价,价格战,31,TIM,通,过,过,采,采,用,用,与,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,不,不,同,同,的,的,计,计,费,费,单,单,位,位,来,来,创,创,造,造,价,价,值,值,0,10,20,10,20,30,40,50,60,70,80,按,通,通,话,话,时,时,间,间,长,长,短,短,划,划,分,分,的,的,电,电,话,话,比,比,例,例,百,分,分,比,比,假,设,设,名,名,义,义,价,价,格,格,不,不,变,变,的,的,情,情,况,况,下,下,计,计,价,价,单,单,位,位,对,对,流,流,量,量,收,收,入,入,的,的,影,影,响,响,每,秒,秒,计,计,数,数=100,100,109,116,117,125,132,每,秒,秒,(Orange),15,秒,TIM,30,秒,45,秒,60,秒,25%,的电,话,话不,到,到20秒,*,不同,电,电话,长,长度,、,、商,用,用费,率,率和,个,个人,费,费率,三,三者,的,的加,权,权平,均,均,虽然,每,每秒,的,的价,格,格与,Orange,相同,，,，但,TIM,用每20,秒,秒作,为,为计,价,价单,位,位，,从,从而,取,取得,了,了更,大,大的,利,利润,，,，同,时,时又,避,避免,了,了直,接,接的,价,价格,竞,竞争,举例,计费单位,32,第三,步,步：,沟,沟通,必,必须,重,重点,放,放在,消,消除,瓶,瓶颈,，,，解,决,决客,户,户决,策,策流,程,程,诊断,价,价值,认,认知,情,情形,设计,沟,沟通,战,战略,关键,要,要素,信息,媒体,调整,价,价格,水,水平,和,和结,构,构,关键,要,要素,对价,格,格的,印,印象,的,的存,在,在及,其,其规,模,模,原因,和,和性,质,质,33,管理,印,印象,价,价格,方,方面,存,存在4个,关,关键,沟,沟通,挑,挑战,，,，需,要,要利,用,用沟,通,通战,略,略（,信,信息,和,和媒,体,体）,加,加以,解,解决,建立,对,对产,品,品价,值,值定,位,位的,了,了解,2.,商,商,业,业上,积,积极,主,主动,同,同时,不,不引,发,发竞,争,争对,手,手的,强,强烈,反,反应,3.,转,转,变,变客,户,户观,念,念中,根,根深,蒂,蒂固,的,的态,度,度和,看,看法,4.,考,考,虑,虑破,碎,碎的,客,客户,决,决策,流,流程,，,，增,加,加使,用,用,34,可以,利,利用,沟,沟通,杠,杠杆,，,，解,决,决关,键,键的,LD,价格,认,认知,挑,挑战,1.,建,建,立,立对,产,产品,价,价值,定,定位,的,的了,解,解,2.,商,商,业,业上,积,积极,主,主动,同,同时,不,不引,发,发竞,争,争对,手,手的,强,强烈,反,反应,信息,媒体,信息,媒体,挑战,沟通,杠,杠杆,保持,单,单一,、,、明,确,确的,好,好处,在一,个,个沟,通,通中,掺,掺杂,太,太多,的,的好,处,处,选择,覆,覆盖,广,广的,媒,媒体,（,（电,视,视、,报,报纸,、,、直,邮,邮、,帐,帐单,）,）,仅依,赖,赖大,众,众广,告,告，,而,而产,品,品非,常,常复,杂,杂,平衡,媒,媒体,组,组合,以,以更,好,好地,解,解释,好,好处,（,（直,邮,邮、,帐,帐单,、,、报,纸,纸）,努力,包,包含,类,类似,亲,亲近,、,、联,络,络或,沟,沟通,等,等心,理,理要,素,素在,内,内,用价格作为,好,好处,使用帐单作,为,为沟通工具,，,，突出省下,的,的电话费和,折,折扣,做,和不做,35,可以利用沟,通,通杠杆，解,决,决关键的,LD,价格认知挑,战,战（续）,3.转变,客,客户观念中,根,根深蒂固的,态,态度和看法,4.考虑,破,破碎的客户,决,决策流程，,增,增加使用,信息,信息,媒体,利用客户观,念,念来生成有,力,力的内容和,故,故事线，感,情,情销售,长期保持单,一,一好处（态,度,度变化需要,时,时间，可能,需,需要几种支,持,持）,逐渐形成规,模,模，单独的,信,信息行不通,使用价格作,为,为好处,进行市场研,究,究来了解客,户,户决策流程,利用对客户,的,的了解设计,信,信息,通过客户真,实,实价值表达,好,好处,用目标媒体,补,补充大众传,媒,媒，使客户,从,从,“,考虑,”,转到,“,试验,”,挑战,沟通杠杆,做,和不做,36,3.商业客,户,户管理流程,的,的五要素和,三,三大支撑是,提,提高针对商,业,业客户服务,水,水平的关键,1.市场分析、客户群细分,市场调研方,法,法,市场分析方,法,法,商业客户群,细,细分,5. 广告,促,促销计划,2. 产品,组,组合和定价,产品包装,产品捆绑,产品定价,3. 渠道,管,管理,4.客户忠,诚,诚度管理,商业商户的,渠,渠道组合,主要渠道的,建,建立和运作,客户忠诚度,的,的三个杠杆,有针对性客,户,户保留计划,销售团队的,建,建立和发展,销售团队的,建,建立,销售团队的,激,激励机制,建立商业客,户,户销售团队,培,培训制度,商业客户关,键,键业务流程,接,接口,开通流程,保障流程,计费流程,商业客户信,息,息管理系统,要,要求,提高广告,促,促销有效,性,性方法,37,3.1,渠,渠道管理,需,需要建立,在,在严密的,分,分析基础,之,之上，通,过,过三步来,完,完成,销售渠道,的,的诊断,初步确定,的,的渠道杠,杆,杆,评估杠杆,的,的价值创,造,造潜力,38,销售渠道,的,的诊断,渠道的选,择,择,1.,渠道的效,率,率,2.,渠道的效,益,益,3. 渠,道,道的持久,性,性,渠道的销,售,售效率如,何,何?是否,有,有充分的,覆,覆盖？,渠道能够,在,在多大程,度,度上满足,细,细分群体,的,的价值定,位,位?,目前的渠,道,道组合费,用,用多大?,目前你在,渠,渠道方面,的,的利润/,成,成本结构,如,如何?,谁拥有用,户,户，你还,是,是你的渠,道,道?,你的渠道,合,合作伙伴,是,是否盈利?,选择渠道,时,时应考虑,的,的主要问,题,题,39,3.1.1对商业,客,客户有效,覆,覆盖的关,键,键在于渠,道,道提供的,服,服务是否,能,能够满足,商,商业客户,的,的特殊需,求,求,低,中,高,网络可靠,性,性,极少出现,技,技术失误,和,和故障,接收/传,送,送清晰,“,我之所以,放,放弃有线,无,无线转售,商,商是因为,他,他们的语,音,音信箱服,务,务停止运,行,行且,服务总,是,是关闭,”,“,只要,Ameritech,公司的网,络,络无稳定,性,性故障，,我,我决不抛,弃,弃它,”,说明,重要程度,引言,服务响应,与,与速度,供应及时,对客户问,题,题响应迅,速,速,处理和解,决,决客户询,问,问,“,Ameritech,公司让我,们,们吃尽苦,头,头；很难,找,找到他们,并,并且找到,的,的人也很,难,难提供帮,助,助,”,“,Allegiance,公司的客,户,户服务一,团,团糟；两,人,人一间办,公,公室，若,网,网络瘫痪,，,，他们却,无,无力修复,”,单一联
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