资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,锦官秀,城,城.龙,祥,祥苑,行销推,广,广整合,传,传播方,案,案,1,我们之,观,观点：,曼哈顿.自然,派,派与水,漪,漪袅铜,为,为何热,销,销？,关键在,于,于物质,精,精神化,产,品,品从精,神,神和生,活,活上与,目,目标群,体,体实现,市,市场共,鸣,鸣。,锦官秀,城,城.龙,祥,祥园核,心,心是“,三,三新”,的,的市场,号,号召力,（,（新希,望,望：品,牌,牌，新,棕,棕树：,市,市场，,新,新产品,：,：居家,）,），,我们倡,导,导以销,售,售为导,向,向的品,牌,牌塑造,与,与传播,，,，结合,产,产品深,度,度,挖掘楼,盘,盘个性,和,和高附,加,加值是,本,本案的,策,策略核,心,心。,OurStandpoint,2,锦官秀,城,城 .,龙,龙祥苑,：,：,新棕树/生活,的,的名片,（项目,产,产品和,目,目标群,体,体联系,的,的纽带,精,神,神）,3,W HY,？,市场分,析,析：,项目SWOT,竞争对,手,手,市场机,会,会,4,一、市,场,场分析,5,优势（Strengthen）,区,域,域优势,景观优,势,势,交,通,通便捷,产,品,品优势,品,品牌优,势,势,（一）,、,、项目SWOT分析,：,：,6,劣势（Weakness）,规,划,划劣势,景,观,观劣势,商,业,业劣势,规,模,模劣势,7,风险（threaten）,政策风,险,险,市,场,场风险,8,机会（Opportunity）,产品的,创,创新,城,南,南副中,心,心的建,设,设,房价呈,加,加速上,升,升趋势,区,域,域土地,稀,稀缺,同,质,质化市,场,场呼唤,个,个性化,产,产品,9,（二）,、,、竞争,对,对手分,析,析：,1、,曼哈顿,自然,派,派,占地面,积,积：8000.4,建筑,面,面积,：,：34000,建筑,类,类别,：,：高层,电,电梯,户型,面,面积,：,：41-163,容,积,积,率,率：4.25,绿,化,化,率,率：35%,开盘,日,日期,：,：7,月,月,均,价,价：3800,元,元/,项目,点,点评,：,：,优势,：,：,曼哈,顿,顿,自,自然,派,派,”,”空,中,中生,态,态house,和,和“,围,围院,派,派”,豪,豪装,舒,舒房,两,两种,居,居家,模,模式,，,，将自,然,然、,生,生态,、,、舒,适,适融,汇,汇到,摩,摩天,大,大厦,的,的建,造,造中,，,，前者,给,给每,家,家每,户,户的,门,门前,窗,窗外,都,都配,上,上了,私,私家,小,小独,院,院，,后,后者,带,带来,了,了一,个,个个,舒,舒展,的,的睦,邻,邻共,享,享大,院,院，,还,还有,时,时尚,的,的外,立,立面,都,都具,有,有市,场,场竞,争,争力,。,。,劣势,：,：,公摊,高,高，,建,建筑,形,形态,和,和定,位,位易,形,形成,商,商、,住,住混,合,合，,对,对于,在,在此,区,区域,居,居住,的,的群,体,体容,易,易产,生,生市,场,场隔,阂,阂。,10,2、,维,维多,利,利亚,花,花园,：,开,发,发,商,商：,上,上海,绿,绿地,房,房产,开,开发,成,成都,分,分公,司,司,物业,类,类型,：,：一,梯,梯两,户,户板,式,式小,高,高层,总建,筑,筑面,积,积：197250,绿,地,地,率,率：45%,总,户,户,数,数：1000,主力,户,户型,：,：80-130；,套,套二,、,、套,三,三型,配套,设,设施,：,：农,贸,贸市,场,场、,会,会所,大约,在,在10月,开,开盘,项目,点,点评,：,：,优势,：,：,维多,利,利亚,花,花园,是,是上,海,海绿,地,地在,成,成都,开,开发,房,房地,产,产的,第,第一,站,站，,项,项目,采,采用,半,半围,合,合布,局,局结,构,构，,倡,倡导,英,英伦,的,的生,活,活方,式,式与,成,成都,生,生活,方,方式,的,的对,接,接，,产,产品,以,以小,高,高层,电,电梯,公,公寓,为,为主,。,。,劣势,：,：,地块,周,周边,环,环境,较,较差,，,，北,面,面临,成,成都,电,电缆,厂,厂破,旧,旧的,厂,厂房,和,和铁,路,路，,短,短期,内,内无,法,法改,善,善,11,3、,水,水漪,袅,袅铜,(二,期,期),：,：,物业,类,类型：小高,层,层,占地面积：29334.8,建筑面积：80000,容 积,率,率：2.72,绿 化,率,率：40%,均价：3600元/,户型范围,：,：90-265,开盘时间,：,：2004.3.28,配套设施,：,：会所，,花,花园，游,泳,泳池，儿,童,童游乐设,施,施，喷泉,等,等,水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区，倡导艺术与生活结合的生活方式，项目为一梯二户板式小高层电梯公寓，板式结构，外观沉稳而简洁，功能配置多元化，景观富有人文气质，园林规划以中式植栽结合澳洲亚热带园林格局，整个园区的绿地及水景贯穿于整个水漪袅铜园区，配套服务完善，2500平米大型入口庭园让您未进家门已洗去都市的尘嚣。,12,（三）、,市,市场机会,：,：,13,2004年1-4月，,五,五城区的,成,成交均价,同,同比增长0.36%，比2003年,均,均价上升4.55%，成都,房,房价一路,看,看涨,2、五城,区,区住宅价,格,格走势：,14,2003,，,，城南的,房,房价均价,达,达到3000/m,2,，比2002年增,长,长5%，,而,而销售面,积,积更是增,长,长了20%，销售,势,势头十分,强,强劲，在,一,一定的时,间,间段内出,现,现了“供,不,不应求”,的,的市场局,面,面。,2004,年,年，SOHO.沸,城,城以4300元/M,2,均价开盘,，,，二天售,磬,磬；新棕,树,树的曼哈,顿,顿.自然,派,派均价3800/M,2,、,水漪袅铜,均,均价3600/M,2,面市，就,受,受到市场,一,一路追捧,；,；,年,年的富贵,城,城南，必,将,将迎来新,一,一轮的购,房,房新潮。,3、城南,区,区域走势,：,：,15,4、新棕,树,树区域现,状,状：,城南，在,经,经历了棕,北,北、桐梓,林,林片区的,富,富贵逼人,之,之后，以,新,新棕树为,代,代表的新,品,品质城南,社,社区悄然,崛,崛起。与,曾,曾经辉煌,的,的棕北或,桐,桐梓林不,同,同的是历,经,经多年开,发,发，新棕,树,树片区已,是,是寸土寸,金,金。可供,开,开发的土,地,地稀缺，,让,让新棕树,片,片区成为,名,名副其实,的,的城南最,后,后一块宝,地,地。,近年来，,随,随着锦官,新,新城、曼,哈,哈顿、水,漪,漪袅铜、,名,名士公馆,、,、天府汇,城,城等一批,高,高档楼盘,的,的先后开,发,发，居住,环,环境不断,完,完善，新,棕,棕树片区,已,已成为城,南,南最具竞,争,争力的品,牌,牌生活社,区,区。,同时，新,棕,棕树片区,更,更是吸纳,了,了大批高,收,收入、高,素,素质、高,学,学历的都,市,市金领、,城,城南新贵,在,在此居家,，,，他们需,要,要更生态,、,、更舒适,的,的高品质,楼,楼盘。,新,新,棕,棕,树,树,，,，,城,城,南,南,崛,崛,起,起,的,的,新,新,贵,贵,！,！,现,现,已,已,成,成,为,为,城,城,南,南,现,现,代,代,、,、,时,时,尚,尚,、,、,前,前,卫,卫,、,、,文,文,明,明,的,的,标,标,志,志,。,。,16,新,新,棕,棕,树,树,，,，,已,已,成,成,为,为,城,城,南,南,最,最,具,具,竞,竞,争,争,力,力,的,的,品,品,牌,牌,社,社,区,区,17,5,、,、,区,区,域,域,楼,楼,盘,盘,简,简,析,析,：,：,中,海,海,名,名,城,城,三,三,期,期,千,千,色,色,园,园,：,：,建,筑,筑,类,类,别,别,：,：多,层,层,花,花,园,园,洋,洋,房,房,规,模,模,：,：184,亩,亩,，,，,共,共684,户,户,均,价,价,：,：5900,元,元/M,2,，,其,其,中,中,多,多,层,层,均,均,价,价,为,为4300,元,元/M,2,销,售,售,情,情,况,况,：,：60%,（,（,截,截,止,止5,月,月,底,底,）,），,花,花,园,园,洋,洋,房,房,已,已,售,售,完,完,园,林,林,规,规,划,划,特,特,点,点,：,：荷,兰,兰,风,风,情,情,为,为,主,主,题,题,，,，,融,融,合,合,欧,欧,洲,洲,小,小,镇,镇,的,的,现,现,代,代,园,园,林,林,要,要,素,素,，,，,如,如,卡,卡,丽,丽,晨,晨,钟,钟,、,、,梅,梅,葛,葛,桥,桥,之,之,吻,吻,、,、,水,水,舞,舞,华,华,尔,尔,兹,兹,等,等,主,主,题,题,景,景,观,观,，,，,并,并,点,点,缀,缀,现,现,代,代,雕,雕,塑,塑,、,、,小,小,品,品,，,，,赋,赋,予,予,园,园,林,林,景,景,观,观,鲜,鲜,明,明,的,的,个,个,性,性,和,和,时,时,代,代,特,特,推,广,广,概,概,念,念,：,：欧,洲,洲,小,小,镇,镇,项,目,目,点,点,评,评,：,：,该,项,项,目,目,由,由,于,于,具,具,有,有,厚,厚,重,重,的,的,建,建,筑,筑,文,文,化,化,和,和,异,异,域,域,风,风,情,情,，,，,将,将,荷,荷,兰,兰,建,建,筑,筑,“,“,人,人,居,居,水,水,上,上,，,，,水,水,入,入,城,城,中,中,，,，,人,人,水,水,相,相,依,依,，,，,景,景,自,自,天,天,成,成,”,”,的,的,建,建,筑,筑,精,精,髓,髓,贯,贯,穿,穿,而,而,下,下,，,，,完,完,善,善,的,的,城,城,市,市,生,生,活,活,配,配,套,套,，,，,加,加,之,之,优,优,越,越,的,的,区,区,位,位,，,，,吸,吸,引,引,了,了,较,较,多,多,追,追,求,求,异,异,域,域,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,客,客,户,户,，,，,为,为,成,成,都,都,树,树,立,立,了,了,欧,欧,洲,洲,小,小,城,城,的,的,建,建,筑,筑,风,风,范,范,。,。,18,置信丽都花,园,园,：,建筑类别：多层 花,园,园洋房 小,高,高层,规模：320亩，,不,不含公园,均价：2998元/M,2,销售情况：100%销,售,售,园林规划特,点,点：,项目规划有,占,占地100,亩,亩的丽都公,园,园、各组团,的,的中庭水景,园,园林，园区,总,总绿化面积,达,达18万平,方,方米，绿化,率,率为65%,，,，社区有高,大,大乔木10,万,万颗。其中,，,，丽都公园,内,内有果园、,山,山林、古韵,木,木桥、花港,观,观鱼、日本,枯,枯山水、大,面,面草坪等。,推广概念：,生态空中花,园,园、置信生,活,活方式,项目点评：,置信创建了,自,自己的生活,方,方式，以品,牌,牌导入影响,房,房产购买，,“,“置信生活,方,方式”在城,南,南乃至成都,建,建立了良好,的,的口碑和客,户,户网络资源,，,，置信开发,的,的置信双楠,谊,谊苑、置信,园,园丁园在短,短,短的几个月,即,即全部售完,，,，老客户介,绍,绍新客户，,口,口碑传播功,不,不可没,19,产品的新颖,性,性、跳跃性,、,、利益点在,何,何处？,就有了市场,的,的兴奋点和,空,空白点,建筑应该是,有,有思想和生,命,命的，家更,是,是一种境界,，,，一种氛围,，,，一个精神,的,的居所,新希望的实,力,力，项目独,特,特区位，多,种,种建筑形态,的,的集合，给,予,予了项目定,位,位的高度,20,二、项目定,位,位,21,(一)、目,标,标群体定位,：,：,项目群体的,定,定位是基于,对,对市场的深,刻,刻分析和对,产,产品定位的,准,准确把握，,城,城南的购买,群,群体不缺经,济,济实力，需,要,要的是对市,场,场精确细分,，,，而锦官秀,城,城.龙祥园,的,的目标群体,：,：,知本家,知识经济产,生,生的财富一,族,族,22,1、关于知,本,本家的释义,：,：,高文化素质,高尚的品味,高收入,城市中坚,生活本位者,知本家,23,2、定位理,由,由：, 知,本,本家是都市,人,人群的中坚,，,，在知识经,济,济的时代里,扮,扮演着城市,消,消费引导角,色,色。, 知,本,本家人群本,身,身拥有极高,的,的文化素质,。,。由于繁忙,工,工作，使他,们,们来不及对,生,生活细致的,品,品味，他们,更,更需要享受,生,生活的闲适,，,，能对自己,创,创造的社会,价,价值和地位,自,自我嘉奖和,心,心理的肯定,。,。, 项目,是,是高尚的品,质,质社区，位,于,于城南新棕,树,树高尚区，,与,与知本家们,的,的品位相吻,合,合, 项,目,目为知本家,人,人群度身订,造,造的感悟人,生,生境界的社,区,区环境，提,供,供了他们需,要,要的生活立,体,体空间。, 便,利,利交通条件,、,、完善的配,套,套设施能够,满,满足知本家,人,人群的需求,。,。, 闲,适,适的绿化、,水,水景环境，,时,时尚、高尚,的,的大社区文,化,化，符合知,本,本家人群生,活,活质量的追,求,求。 。,24,3、对知本,家,家的描述：,文,化,化素质高，,一,一般拥有本,科,科以上学历, 具备,较,较高经济收,入,入, 年龄,在,在2845岁之间, 各行,业,业的高层管,理,理人员、中,小,小企业主、,自,自由职业者,家,庭,庭年收入在15万元以,上,上,25,4、知本家,的,的群体特征,：,：, 人生态,度,度：有责任,感,感，稳健，,勤,勤奋, 购买心,理,理：理性消,费,费，注重实,际,际, 性格描,述,述：内敛不,张,张扬、个性,不,不随流、沉,稳,稳不浮躁、,优,优雅,不,不流俗、时,尚,尚且传统,生,生活,居,居家,主,主张,：,：离,尘,尘不,离,离城,，,，生,活,活与,工,工作,切,切然,分,分开,，,，希,望,望用,闲,闲适,的,的生,活,活空,间,间释,放,放工,作,作压,力,力,26,5、,知,知本,家,家的,消,消费,趋,趋向,：,：,旅,旅游,：,：,愿意,在,在空,闲,闲的,时,时间,体,体验,都,都市,化,化生,活,活之,外,外的,原,原始,、,、本,能,能、,单,单纯,的,的生,活,活，,成,成了,知,知本,家,家的,一,一种,时,时尚,；,；,旅游,成,成为,知,知本,家,家的,生,生活,消,消费,热,热点,27,汽,汽车,：,：,购买,汽,汽车,，,，拥,有,有自,己,己的,交,交通,工,工具,已,已成,为,为知,本,本家,的,的一,种,种时,尚,尚消,费,费和,身,身份,名,名片,。,。汽,车,车可,以,以作,为,为交,通,通工,具,具，,又,又可,以,以体,现,现个,人,人身,份,份，,让,让其,个,个性,得,得到,更,更好,的,的发,挥,挥,28,社,社交,：,：,酒吧,是,是一,种,种更,个,个人,化,化、,更,更讲,求,求品,位,位的,消,消费,场,场所,，,，合,乎,乎知,本,本家,追,追求,个,个性,化,化消,费,费的,心,心理,（,（与,之,之类,似,似的,还,还有,西,西餐,厅,厅、,咖,咖啡,馆,馆、,茶,茶楼,）,），,是,是知,本,本家,社,社会,交,交往,的,的重,要,要场,所,所；,显示,自,自己,的,的身,份,份（,显,显得,有,有文,化,化修,养,养，,有,有丰,厚,厚收,入,入）,舒缓,工,工作,压,压力,（,（在,轻,轻松,的,的环,境,境中,舒,舒展,身,身心,）,）,29,置,置业,：,：,购房,是,是知,本,本家,目,目前,最,最大,宗,宗的,生,生活,消,消费,品,品，,一,一方,面,面由,于,于家,庭,庭的,责,责任,感,感，,需,需要,稳,稳定,；,；另,一,一方,面,面巨,大,大的,工,工作,压,压力,需,需要,一,一个,完,完全,的,的、,自,自主,的,的个,人,人空,间,间。,购,购房,、,、旅,游,游、,汽,汽车,、,、社,交,交消,费,费是,知,知本,家,家主,要,要生,活,活消,费,费类,型,型,30,6、,知,知本,家,家消,费,费观,：,：,接,接受,新,新鲜,事,事物,能,能力,强,强,不,不仅,注,注重,物,物质,生,生活,的,的富,足,足，,更,更在,意,意精,神,神的,满,满足,文,文化,层,层次,相,相对,较,较高,，,，因,此,此在,挑,挑选,物,物业,时,时不,但,但注,重,重,物,物业,的,的硬,件,件质,素,素，,也,也会,在,在意,小,小区,所,所营,造,造的,人,人,文,文气,息,息,31,7、,知,知本,家,家传,播,播观,：,：,容易,接,接受,新,新观,念,念和,新,新事,物,物，,喜,喜欢,阅,阅读,报,报纸,、,、杂,志,志，,网,网络,是,是他,们,们了,解,解信,息,息的,很,很重,要,要的,一,一个,媒,媒体,载,载体,。,。,32,8、,知,知本,家,家广,告,告观,：,：,知本,家,家消,费,费选,择,择明,显,显有,文,文化,偏,偏向,：,：,目标,客,客户,的,的种,种,种消,费,费行,为,为背,后,后隐,藏,藏着,许,许多,文,文化,层,层面,的,的因,素,素，,而,而它,的,的很,多,多表,现,现也,极,极富,文,文化,色,色彩,；,；单,纯,纯地,为,为满,足,足生,理,理的,需,需求,或,或说,纯,纯物,质,质化,的,的消,费,费模,式,式，,对,对知,本,本家,并,并不,构,构成,最,最强,的,的吸,引,引力,。,。,具,具有,深,深层,次,次审,美,美价,值,值：,因为,他,他们,大,大都,受,受过,良,良好,的,的教,育,育，,文,文化,层,层次,较,较高,，,，审,美,美和,品,品位,能,能力,高,高,有,有自,己,己主,张,张：,因为,他,他们,良,良好,的,的工,作,作背,景,景，,他,他们,对,对诸,多,多事,物,物都,有,有自,己,己的,独,独到,见,见解,，,，广,告,告应,试,试图,精,精神,上,上引,起,起他,们,们共,鸣,鸣。, 需要,个,个性想象,空,空间：,他们是智,慧,慧的一群,，,，不需要,喋,喋喋不休,地,地灌输，,他,他们需要,一,一个有想,象,象力的居,家,家空间。,33,9、知本,家,家购房需,求,求趋向：,A、区位,选,选择：,城南,城西,城东,市中心,城北,34,B、置业,用,用途：,投资,给家人,自,用,用,35,D、选择,户,户型面积,区,区间比例,：,：,80以下,80-100,100-120,120-150,150以,上,上,36,C、选择,物,物业类型,：,：,高层,小高层,多层,花园洋房,别墅,37,E、选择,价,价格区间,：,：,2500,以,以下,2500-3000,3000-3500,3500-4000,4000,以,以上,38,F、建筑,要,要有格调,：,：,生于上世纪六、七十年代的知本家，看不来古典欧陆风的繁琐，也不喜欢因陋就简的筒子楼。他们未必需要有名的酒吧对准自己的窗户，却希望小区从建筑到环境具有格调。然而现在成都的房地产太喜欢自己的建筑成为地标，一轮轮追逐着建筑风格的时髦，追逐时髦的建筑也就谈不上格调。,39,（二）项,目,目形象、,风,风格定位,：,：,项目以住,宅,宅为主，,有,有小高层,、,、多层、,花,花园洋房,等,等多种物,业,业形态，,临,临街面有,一,一至二层,的,的营业用,房,房，户型,以,以170-220,平,平方米的,退,退台式花,园,园洋房和120-150平,方,方米的平,层,层住宅为,主,主,锦官秀城.龙祥园,：,：,新棕树.,知,知本家精,品,品生活社,区,区,40,理由：,把产品,形,形态与,目,目标群,体,体精神,、,、生活,需,需求结,合,合在一,起,起，引,起,起消费,共,共鸣,一个社,区,区，三,个,个不同,的,的建筑,形,形态，,突,突破传,统,统的同,一,一社区,，,，相同,建,建筑的,风,风格，,是,是复式,社,社区的,体,体现。,目标群,体,体居住,讲,讲究居,住,住的纯,粹,粹性，,符,符合生,活,活的品,位,位，符,合,合现代,人,人邻里,交,交流的,需,需求,进入后,工,工业经,济,济时代,，,，同一,群,群体复,式,式社区,居,居家是,都,都市人,未,未来居,家,家生活,的,的追求,精品，,是,是项目,产,产品与,知,知本家,生,生活品,质,质的完,美,美结合,41,锦官秀,城,城.龙,祥,祥园LOGO,及,及释义,：,：,42,释义：,1、玉,石,石的形,状,状象征,项,项目的,高,高尚、,精,精品的,品,品质,2、三,种,种不同,色,色彩构,成,成图案,寓,寓意三,种,种不同,的,的建筑,形,形态,3、用,树,树叶环,绕,绕表明,幽,幽雅社,区,区的环,境,境,4、“,心,心”状,构,构图，,寓,寓意社,区,区的物,业,业管理,全,全心全,意,意为业,主,主服务,5、用,建,建筑置,于,于图案,中,中心，,象,象征项,目,目在新,棕,棕树的,核,核心区,域,域位置,43,对市场,和,和目标,群,群体做,了,了深度,的,的界定,分,分析，,结,结合形,象,象定位,，,，如何,利,利用广,告,告的传,播,播对目,标,标群体,进,进行影,响,响和引,导,导，引,起,起精神,上,上的,共,共鸣。,锦官秀,城,城 .,龙,龙祥苑,：,：,新棕树/生活,的,的名片,（三）,、,、广告,定,定位：,44,为什么,是,是,新棕树/生活,的,的名片,理由：, 充,分,分体现,了,了目标,群,群体的,人,人生观,，,，价值,观,观、居,住,住观，,对,对生活,质,质量的,追,追求,新棕树/生,活,活的名片才,能,能完全表现,出,出城南新棕,树,树的时尚、,现,现代、前卫,、,、文明,生活的名片,能,能够统领多,层,层、小高层,、,、花园洋房,三,三种建筑形,态,态的集合的,生,生活方式,生活的名片,可,可以与锦官,新,新城形象定,位,位风格形成,一,一致，便于,传,传播，凝聚,市,市场的购买,力,力,45,一个优秀的,广,广告语需要,的,的不是空乏,口,口号，而是,精,精准的演绎,和,和诠释,46,城南现代、,时,时尚、前卫,、,、文明的名,片,片,新棕树/生,活,活的名片,新棕树,生活的名片,生,活,格,调,是,名,片,生,活,品,位,是,名,片,生,活,优,雅,是,名,片,生,活,闲,适,是,名,片,生,活,质,量,是,名,片,生活的名片,是,是理性和感,性,性的复合,47,释义：,新棕树：,城南现代、,时,时尚、前卫,、,、文明的名,片,片；新棕树的,整,整体规划上,，,，西接人南,路,路，东接科,华,华路，长约,一,一公里的航,空,空路打造成,“,“城南春熙,路,路”。以城,南,南高尚住宅,、,、高收入和,消,消费水平的,居,居住人群为,依,依托，辅以,方,方便快捷的,交,交通干线而,形,形成，建成,后,后将代替“,棕,棕北领事馆,路,路” 商业,建,建筑，与大,世,世界商业广,场,场商圈相呼,应,应；位处新,棕,棕树片区的,天,天府汇城，,欧,欧倍德、体,育,育公园，社,区,区的休闲、,购,购物方便、,快,快捷，所以,不,不仅其配套,能,能完全跟上,小,小区的发展,，,，业态也更,加,加丰富、完,整,整。,48,生活的名片,：,：, 格调.,名,名片：,项目通过空,间,间设计变化,，,，满足居家,对,对生活格调,的,的追求，如,：,：花园洋房,退,退台式设计,，,，空间更有,层,层次感，更,富,富有人性化,，,，多层的平,层,层设计，更,有,有利采光和,通,通风；, 品位.名片：,时尚的建筑,外,外里面，三,个,个不同建筑,形,形态的集合,社,社区，集居,不,不同的高素,质,质群体，更,利,利于邻里交,流,流，120,220/M,2,宽HOUSE，满足对,生,生活品味的,追,追求；, 优雅.,名,名片,：,社区园林景,观,观的设计，,潺,潺潺人工溪,流,流，富有层,次,次感的景观,园,园林，是知,本,本家共同需,求,求的社区优,雅,雅环境；, 闲适.名片：,一街之隔的,体,体育公园，,近,近在咫尺的,百,百联购物中,心,心，欧倍德,，,，各种完善,的,的休闲娱乐,设,设施，在这,里,里，只有闲,适,适,没有压,力,力。, 质量.名片：,新棕树是城,南,南现代、时,尚,尚、前卫的,，,，项目的高,尚,尚品质、优,秀,秀物管等，,其,其生活质量,是,是知本家在,物,物质的基础,上,上升到精神,享,享受必然追,求,求,49,3、项目卖,点,点的提炼：,A、,区位：,新棕树优越,的,的区域位置,，,，城南优越,的,的生活环境,，,，是身份的,象,象征和体现,B、交通：,快捷的交通,干,干道，立体,的,的交通空间,，,，便利的交,通,通网络是生,活,活态度的追,求,求,C、产品设,计,计：,退台式、平,层,层设计，多,层,层、小高层,、,、花园洋房,三,三种不同建,筑,筑的集群，,体,体现设计、,规,规划的先进,性,性,D、品牌：,新希望的品,牌,牌号召力,50,E、生活方,式,式：,房产卖的不,仅,仅是居住的,壳,壳，更是一,种,种生活方式,，,，满足居家,的,的精神需求,，,，项目各种,优,优点的集合,产,产生一种都,市,市新群体的,生,生活方式,F、配套：,购物、文教,、,、娱乐、休,闲,闲、完善的,生,生活配套是,生,生活的主张,G、环境：,高绿化率、,人,人文社区环,境,境的营造，,优,优雅的社区,环,环境和大社,区,区环境相结,合,合，相得益,彰,彰,51,4、广告表,现,现（文案）,：,：,A、（形象,篇,篇）：,享受生活每,一,一天！,一个阶层的,崛,崛起，必定,回,回带来一种,全,全新的生活,方,方式，他是,领,领路者、先,行,行者，亦或,是,是成都这座,魅,魅力之城的,中,中坚；,知本家，在,城,城南，在新,棕,棕树，在锦,官,官秀城.龙,祥,祥园，从此,可,可以导演自,己,己的生活，,享,享受生活每,一,一天,52,B、（开盘,篇,篇）：,开启，新棕,树,树生活的名,片,片,开启，从此,您,您将享受一,种,种新的生活,质,质量，新棕,树,树精致生活,之,之旅正式启,动,动.,锦官秀城.,龙,龙祥园高尚,、,、典雅的精,品,品社区，充,分,分、完美表,现,现了新棕树,的,的前卫、现,代,代、文明的,特,特征，从此,，,，知本家享,受,受生活每一,天,天,53,C、（热,销,销期）：,家的细节,，,，是一种,生,生活气质,！,！,生活的气,质,质，源于,家,家的每一,个,个细节；,私家花园,浅,浅尝咖啡,，,，潺潺溪,旁,旁让身心,漫,漫步，在,书,书房自主,、,、自我张,扬,扬自己，,在,在家的时,间,间，气质,与,与品位同,时,时拥有；,家的细节,，,，也是一,种,种生活气,质,质。,54,D、,（热销期,）,）：,家的外在,，,，是一种,生,生活质量,！,！,家，不仅,是,是一种品,质,质，还是,一,一种不同,雅,雅俗的生,活,活质量,清晨，听,流,流水叮咚,、,、看树影,婆,婆娑；傍,晚,晚送霞光,影,影印，韵,美,美的建筑,和,和愉悦的,心,心情同在,，,，汇集眼,帘,帘。各种,看,看似随意,散,散落的生,活,活碎片，,却,却连缀成,龙,龙祥园的,高,高尚的生,活,活质量；,家的外在,，,，也是一,种,种生活质,量,量。,55,三、营销,策,策略建议,56,（一）、,价,价格策略,：,：,定价思路,：,：,该片区房,地,地产市场,十,十分成熟,，,，可供,开,开发的土,地,地不多，,地,地价昂贵,，,，物业开,发,发类型以,电,电梯公寓,为,为主，楼,盘,盘品质中,偏,偏高档。,该,该片区正,在,在开发的,楼,楼盘均价,至,至少在3500元/以上,，,，况且本,案,案涵盖多,层,层、小高,层,层、花园,洋,洋房三种,物,物业形态,，,，给本案,的,的价格定,位,位带来一,定,定的难度,。,。可考虑,以,以下因素,：, 竞争,对,对手, 物业,类,类型及成,本,本, 朝向,景,景观, 品牌,价,价值,57,（二）、,价,价格确定,方,方法：, 朝,向,向定价法,：,：正南向,最,最高，正,东,东向、东,南,南向、正,西,西向、正,北,北向和东,北,北向依次,递,递减。, 类,型,型定价法,：,：多层、,小,小高层、,花,花园洋房,不,不同物业,类,类型采取,不,不同的定,价,价方法, 楼,盘,盘定价法,：,：本案小,高,高层3F,以,以上每层,价,价格按比,例,例递增, 景,观,观定价法,：,：考虑内,景,景、外景,，,，可观望,水,水景、小,区,区园林、,泳,泳池以及,外,外景最好,的,的价格最,高,高，不能,观,观望景观,的,的价格次,之,之；临近,车,车道或面,街,街、建筑,密,密度高不,通,通透的价,格,格最低, 品,牌,牌定价法,：,：品牌代,表,表信誉、,质,质量和高,附,附加值。,58,（,三）、价,格,格政策：, 一次,性,性付款优,惠,惠3%, 建筑,分,分期付款,优,优惠1%,，,，,按,按,揭,揭,无,无,优,优,惠,惠,（,四,四,）,）,、,、,价,价,格,格,调,调,控,控,原,原,则,则,：,：,低,开,开,高,高,走,走,，,，,小,小,幅,幅,频,频,调,调,59,（,五,五,）,）,、,、,销,销,售,售,策,策,略,略,：,：,原,则,则,：,：,不,同,同,销,销,售,售,阶,阶,段,段,按,按,照,照,不,不,同,同,的,的,销,销,售,售,策,策,略,略,进,进,行,行,。,。,内,内,部,部,认,认,购,购,（,（,蓄,蓄,水,水,期,期,）,）,：,：,采,采,取,取,发,发,放,放VIP,贵,贵,宾,宾,卡,卡,的,的,方,方,法,法,，,，,享,享,受,受,与,与,锦,锦,官,官,新,新,城,城,业,业,主,主,同,同,等,等,的,的,待,待,遇,遇,和,和,开,开,盘,盘,时,时,的,的,特,特,别,别,优,优,惠,惠,公,公,开,开,亮,亮,相,相,（,（,热,热,销,销,期,期,）,）,：,：,排,排,号,号,客,客,户,户,优,优,先,先,享,享,受,受,选,选,房,房,和,和,开,开,盘,盘,时,时,优,优,惠,惠,政,政,策,策,持,持,续,续,期,期,：,：,以,以,活,活,动,动,促,促,销,销,为,为,主,主,的,的,多,多,种,种,促,促,销,销,方,方,式,式,60,四,、,、,促,促,销,销,策,策,略,略,61,（,一,一,）,）,活,活,动,动,促,促,销,销,与,与,硬,硬,广,广,告,告,的,的,关,关,系,系,：,：,销,售,售,进,进,程,程,费,用,活,动,动,促,促,销,销,硬,性,性,广,广,告,告,62,（,二,二,）,）,、,、,活,活,动,动,策,策,划,划,：,：,公,公,关,关,活,活,动,动,促,促,销,销,活,活,动,动,展,展,会,会,直,直,销,销,活,活,动,动,优,优,惠,惠,活,活,动,动,63,公,关,关,活,活,动,动,1,、,、,评,评,选,选,成,成,都,都,“,“,十,十,佳,佳,知,知,本,本,家,家,”,”,活,活,动,动,思,路,路,：,：,以,评,评,选,选,成,成,都,都,“,“,十,十,佳,佳,知,知,本,本,家,家,”,”,活,活,动,动,为,为,契,契,机,机,，,，,为,为,楼,楼,盘,盘,找,找,到,到,一,一,个,个,形,形,象,象,、,、,气,气,质,质,一,一,致,致,的,的,代,代,言,言,人,人,（,（,必,必,须,须,是,是,都,都,市,市,知,知,本,本,家,家,且,且,为,为,男,男,性,性,）,）,。,。,目的：,通过活,动,动的举,办,办，一,方,方面扩,大,大楼盘,的,的知名,度,度，让,市,市场知,道,道这是,一,一个知,本,本家社,区,区，同,时,时聘请,楼,楼盘代,言,言人，,为,为后期,广,广告推,广,广做铺,垫,垫。,时间：,2004年九,月,月,64,2、知,识,识普及,讲,讲座,思路：,为购房,者,者举办,一,一堂关,于,于购房,、,、装修,、,、如何,办,办证的,知,知识讲,座,座,目的：,通过知,识,识讲座,的,的举办,树,树立项,目,目美誉,度,度的同,时,时，促,进,进销售,时间：,2004年十,二,二月,65,1、“,新,新棕树,，,，未来,的,的家”,菜,菜单式,购,购房,思路：,房屋装,修,修按照,购,购房者,的,的需求,进,进行个,性,性装修,目的：,导入项,目,目，激,活,活市场,，,，开创,一,一种与,众,众不同,的,的销售,方,方式，,满,满足知,本,本家个,性,性的需,求,求，同,时,时引起,市,市场的,炒,炒作话,题,题，集,中,中注意,力,力，扩,大,大项目,的,的影响,力,力度,时间：,2004年九,月,月,促销活,动,动,66,2、成,立,立知本,家,家俱乐,部,部,思路：,把知本,家,家集聚,在,在一起,，,，定期,举,举办知,本,本家会,员,员活动,。,。,目的：,通过俱,乐,乐部的,成,成立，,一,一方面,有,有利小,众,众传播,，,，促进,持,持续销,售,售，另,一,一方面,进,进一步,树,树立项,目,目的品,牌,牌，扩,大,大市场,知,知名度,，,，为南,地,地块上,市,市做准,备,备。,时间：,2005年一,月,月,67,3、样,板,板间试,住,住,思路：,每个有,购,购买意,向,向的客,户,户，通,过,过销售,部,部的安,排,排可以,在,在项目,的,的样板,间,间试住,一,一天，,进,进行生,活,活体验,。,。,目的：,通过样,板,板间的,试,试住，,一,一方面,开,开创成,都,都房产,营,营销的,先,先河，,引,引起市,场,场的关,注,注，另,一,一方面,客,客户在,试,试住后,充,充分体,验,验到在,龙,龙祥园,的,的生活,方,方式，,促,促进销,售,售。,时间：,2005年四,月,月,68,展会：,思路：,参加成,都,都的春,、,、秋两,季,季房交,会,会,目的：,一方,面,面树,立,立项,目,目形,象,象，,进,进行,信,信息,的,的透,露,露，,另,另一,方,方面,促,促,进,进销,售,售，,累,累计,客,客户,时间,：,：,2004,年,年九,月,月、2005,年,年四,月,月,69,知本,家,家内,部,部刊,物,物创,办,办,思路,：,：,通过,杂,杂志,把,把成,都,都知,名,名的,知,知本,家,家聚,集,集在,一,一起,，,，交,流,流其,知,知识,与,与经,济,济、,人,人生,观,观、,价,价值,观,观、,居,居住,观,观等,话,话题,目的,：,：,通过,杂,杂志,的,的创,办,办，,把,把项,目,目与,目,目标,客,客户,群,群体,紧,紧密,联,联系,起,起来,，,，积,累,累客,户,户，,小,小众,与,与大,众,众传,播,播互,相,相配,合,合，,促,促进,销,销售,。,。,时间,：,：,2005,年,年六,月,月,直销,活,活动,70,优惠,活,活动,：,思路,：,：,在热,销,销期,间,间，,根,根据,市,市场,的,的反,映,映，,充,充分,利,利用,价,价格,杠,杠杆,的,的调,控,控，,制,制造,销,销售,氛,氛围,目的,：,：,尽量,实,实现,销,销售,，,，完,成,成销,售,售目,的,的,时间,：,：,2004,年,年十,二,二月,、,、2005年,四,四月,71,五、,入,入市,策,策略,72,（一,）,）、,正,正式,开,开盘,时,时机,的,的选,择,择:,建议,在,在10月,底,底、11,月,月初,开,开盘.,结合,下,下半,年,年的,市,市场,情,情况,，,，与,项,项目,同,同区,域,域的,放,放量,实,实际,，,，一,方,方面,避,避开,与,与绿,地,地的,激,激烈,市,市场,竞,竞争,，,，另,一,一方,面,面可,以,以借,项,项目,产,产品,的,的差,异,异化,冲,冲击,市,市场,73,（二,）,）、,内,内部,认,认购,时,时机,选,选择:,建议,在,在9,月,月中,旬,旬,比,比正,式,式开,盘,盘提,前,前一,个,个月,给,购,购房,者,者一,个,个认,识,识了,解,解的,阶,阶段,以,方,方便,客,客户,开,开盘,时,时落,定,定,74,（三,）,）、,产,产品,入,入市,选,选择,：,：,根据,城,城南,楼,楼盘,项,项目,产,产品,实,实际,，,，建,议,议项,目,目产,品,品以,多,多层,或,或花,园,园洋,房,房作,为,为入,市,市的,契,契机,，,，避,开,开市,场,场的,竞,竞争,，,，从,而,而带,动,动小,高,高层,的,的销,售,售。,75,六、,推,推广,策,策略,76,(一)、,推,推广,时,时机,的,的选,择,择：,1、,同,同区,位,位的,曼,曼哈,顿,顿.,自,自然,派,派、,水,水漪,袅,袅铜,二,二期,分,分别,在,在3,月,月和7月,开,开盘,，,，到,下,下半,年,年，,已,已经,经,经过,了,了一,定,定的,市,市场,消,消化,，,，相,对,对进,入,入市,场,场冷,淡,淡时,期,期。,2、9月,，,，中,海,海的,九,九眼,桥,桥项,目,目格,林,林威,治,治村,将,将开,盘,盘，,且,且均,价,价在4500/M,2,以上,3、10,月,月，,上,上海,房,房产,大,大亨,绿,绿地,集,集团,在,在城,南,南的,维,维多,利,利亚,花,花园,将,将面,市,市，,价,价格,与,与本,项,项目,差,差不,多,多。,结合,下,下半,年,年的,市,市场,情,情况,，,，与,项,项目,同,同区,域,域的,实,实际,放,放量,，,，一,方,方面,避,避开,与,与绿,地,地的,激,激烈,市,市场,竞,竞争,，,，另,一,一方,面,面与,格,格林,威,威治,村,村形,成,成同,价,价位,的,的差,异,异营,销,销，,我,我们,建,建议,项,项目,整,整个,推,推广,从,从8,月,月开,始,始形,象,象导,入,入，,推,推广,时,时间,预,预计,共,共10个,月,月。,77,第一,阶,阶段,第二,阶,阶段,第五,阶,阶段,（二,）,）、,推,推广,阶,阶段,划,划分,：,：,30,天,天,30,天,天,30,天,天,8月-9月,9月-10月,10月-2005、1月,（形象,期,期）,（蓄水,期,期）,第三阶,段,段,（热销,期,期）,（尾盘,期,期）,6月,第四阶,段,段,持续期,90天,2月-5月,120,天,天,78,（三）,、,、阶段,推,推广思,路,路与目,标,标：,1、形,象,象期（,第,第一阶,段,段）：,一方面,对,对新希,望,望的品,牌,牌进行,导,导入，,另,另一方,面,面强力,树,树立锦,官,官秀城.龙祥,园,园是新,棕,棕树的,一,一张生,活,活名片,，,，引导,都,都市的,生,生活方,向,向，以,树,树立龙,祥,祥园高,尚,尚品质,社,社区的,形,形象。,2、蓄,水,水期（,第,第二阶,段,段）：,此阶段,一,一方面,通,通过内,部,部排号,巩,巩固客,户,户资源,，,，为后,阶,阶段的,热,热销奠,基,基础；,另,另一方,面,面对价,格,格定位,进,进行摸,底,底、补,正,正，为,楼,楼盘价,格,格做最,后,后的确,定,定做参,考,考。,3、热,销,销期（,第,第三阶,段,段）：,通过广,告,告和促,销,销活动,对,对项目,不,不同卖,点,点的演,绎,绎、诠,释,释，实,现,现项目,销,销售最,大,大化。,4、持,续,续期（,第,第四阶,段,段）：,促销活,动,动和价,格,格杠杆,的,的调控,，,，促进,销,销售,5、尾,盘,盘期（,第,第五阶,段,段）：,通过不,同,同的促,销,销政策(如：,价,价格的,提,提升，,政,政策的,优,优惠等)刺激,消,消费市,场,场，用,样,样板房,的,的打造,引,引导购,买,买，尽,量,量实现,项,项目的,全,全盘销,售,售。,79,（四）,推,推广节,奏,奏与主,题,题：,月份,8,9,10,11,12,2005、1,2,3,4,5,6,形象期,蓄水期,热销期,尾盘期,主题：,主题：,主题：,主题：,新棕树/生活,的,的名片,新棕树/生活,的,的名片,，,，,领行都,市,市生活,方,方向，,城,城南新,名,名片,新棕,树,树,区位，,配,配套，,退,退台式,洋,洋房，,三,三种建,筑,筑集合,群,群社区,，,，景观,设,设计，,立,立体交,通,通,各种促,销,销活动,，,，价格,优,优惠等,持续期,主题：,卖点的,继,继续挖,掘,掘、促,销,销活动,和,和价格,杠,杠杆的,调,调控,80,(五),、,、阶段,推,推广诉,求,求入市,方,方式：,户外广,告,告入市,软,软文,引,引导、,阐,阐释,形,形象,树,树立,卖点呈,现,现,促,促销,81,（六）,、,、大卖,场,场的包,装,装：,1、售,楼,楼处的,包,包装：,总的原,则,则是包,装,装风格,与,与目标,群,群体的,品,品位和,楼,楼盘的,品,品质一,致,致,2、卖,场,场的销,售,售气氛,围,围的营,造,造：,指示系,统,统与户,外,外广告,的,的有机,结,结合，,营,营造项,目,目热销,的,的大卖,场,场气氛,82,七、媒,介,介策略,83,（一）,、,、成都,媒,媒体分,析,析：,84,85,发行时间,发行量,房地产专版设置,受众群,评价,成都商报,每日发行,平均55万,每周四、五超过60万,周二、四房产版,成都百姓各阶层,成都地区“最受读者喜爱的报纸”,触达率高,华西都市报,每日发行,50万,周二、四房产版,*企业领导及管理人员,*机关事业单位干部,*服务人员,二级市场影响力大,3、主,流,流报纸,对,对比：,86,4、媒,体,体分析,与,与结论,：,：,主流报,纸,纸对比,：,：,成都,商,商报,的,的阅读,者,者广泛,适,适宜作,主,主媒体,。,。,华西,都,都市报,宣传,力,力度大,，,，可为,配,配合主,媒,媒体迅,速,速扩大,知,知名度,的,的首选,报,报纸。,结,结合上,述,述两类,报,报刊的,风,风格，,成都,商,商报,较,较适合,目,目标消,费,费群的,口,口味。,87,88,电,视,视广告,的,的投放,多,多以成,都,都电视,台,台为主,89,7、户,外,外广告,：,：,做为广,告,告新军,，,，户外,广,广告以,流,流动性,强,强，接,触,触广、,时,时间保,存,存久、,广,广告记,忆,忆深刻,而,而越来,越,越受到,客,客户的,认,认可，,其,其广告,的,的效果,暂,暂露锋,芒,芒，如SOHO.沸,城,城就是,很,很好的,例,例证。,8、网络广,告,告：,作为传媒新,贵,贵，被称为,第,第五媒体，,以,以时尚、信,息,息传递快、,点,点击率高而,逐,逐步受到行,业,业的认可，,又,又特别是房,产,产和汽车行,业,业，同时符,合,合项目目标,群,群体的消费,趋,趋向。,90,（二）、媒,体,体选择与分,布,布：,根据上述的,媒,媒体分析，,我,我们建议采,取,取与众不同,的,的媒体策略,，,，以最少的,广,广告费用进,行,行推广：,成都商报,华西都市报,电视,网络,户外,杂志,91,（三）、广,告,告投放组合,：,：,累积性,电视,促进性,关联性,报纸,户外,销售道具,网络,报纸,活动,报纸,POP,活动,广,告,目,标,92,（四）投放,阶,阶段划分与,频,频率：,月份,8,10,12,2005、1,3,5,6,电视,报纸,户外,活动,DM,网络,93,八、费用预,算,算：,总体推广费,用,用按照总销,售,售收入的2%执行，其,费,费用安排：,第一阶段（,形,形象期）：,总费用的30%,第二阶段（,蓄,蓄水期）：,总费用的15%,第三阶段（,热,热销期）：,总费用的30%,第四阶段（,持,持续期）：,总费用的20%,第五阶段（,尾,尾盘期）：,总费用的5%,注：费用的,安,安排可根据,市,市场推广情,况,况作调整,94,TANKS,95,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。23:11:1023:11:1023:11,11/7/202211:11:10PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。11月-2223:11:1023:11,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。23:11:1123:11:1123:11,Monday, November 7, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2223:11:1123:11:11,November 7, 2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。07,十,十,一,一月202211:11:11,下,下,午,午23:11:1111,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月2211:11,下,下午11月-2223:11,November7,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/11/723:11:1123:11:11,07 November 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。11:11:11 下,午,午11:11,下,下午23:11:1111月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。23:11:1123:11:1123:11,11/7/202211:11:11PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2223:11:1123:11,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。23:11:1123:11:1123:11,Monday,November7,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2223:11:1123:11:11,November7,2022,14,、,意,意,
展开阅读全文