世纪的营销课程讲义

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时16分56秒,#,21,世,纪,纪,的,的,营,营,销,销,何,謂,謂,营,营,销,销,，,，,营,营,销,销,的,的,定,义,义,（,广,广,义,义,）,）,简,简,单,单,定,定,义,义,：,：,可,可,获,获,利,利,的,的,方,方,法,法,来,来,满,满,足,足,需,需,要,要,是,一,一,种,种,社,社,会,会,性,性,和,和,管,管,理,理,性,性,的,的,过,过,程,程,，,，,个,个,人,人,与,与,群,群,体,体,可,可,经,经,又,又,此,此,过,过,程,程,，,，,透,透,过,过,彼,彼,此,此,创,创,造,造,、,、,提,提,供,供,及,及,自,自,由,由,交,交,换,换,有,有,价,价,值,值,的,的,产,产,品,品,与,与,服,服,务,务,，,，,以,以,满,满,足,足,其,其,需,需,要,要,与,与,欲,欲,望,望,美,国,国,营,营,销,销,协,协,会,会,（,（,AMA,）,的,的,定,定,义,义,：,：,营,营,销,销,是,是,理,理,念,念,、,、,商,商,品,品,、,、,服,服,务,务,概,概,念,念,、,、,定,定,价,价,、,、,促,促,销,销,及,及,配,配,销,销,等,等,一,一,系,系,列,列,活,活,动,动,的,的,规,规,划,划,与,与,执,执,行,行,过,过,程,程,，,，,经,经,由,由,这,这,个,个,过,过,程,程,可,可,创,创,造,造,交,交,换,换,活,活,动,动,，,，,以,以,满,满,足,足,个,个,人,人,与,与,组,组,织,织,的,的,目,目,标,标,营,销,销,的,的,任,任,务,务,（,（,依,依,照,照,营,营,销,销,实,实,务,务,过,过,程,程,阶,阶,段,段,来,来,说,说,）,）,创,业,业,式,式,营,营,销,销,：,：,公,公,司,司,凭,凭,借,借,个,个,人,人,的,的,才,才,智,智,白,白,手,手,起,起,家,家,，,，,他,他,们,们,洞,洞,悉,悉,机,机,会,会,并,并,逐,逐,一,一,的,的,敲,敲,开,开,每,每,一,一,扇,扇,机,机,会,会,之,之,窗,窗,，,，,最,最,后,后,出,出,人,人,头,头,地,地,。,。,公,式,式,化,化,营,营,销,销,：,：,当,当,小,小,公,公,司,司,获,获,利,利,成,成,功,功,之,之,后,后,，,，,大,大,都,都,会,会,不,不,非正规化营销：大型公司都会陷入公式化营销阶段，他们会很重视近期的尼尔森市调数据、审视市场研究报告，及调整经销商关系与广告讯息。,营,销,销,的,的,范,范,畴,畴,（,（,营,营,销,销,的,的,标,标,地,地,物,物,）,）,商,品,品,：,：,实,实,体,体,的,的,商,商,品,品,占,占,最,最,大,大,宗,宗,，,，,它,它,是,是,大,大,多,多,数,数,国,国,家,家,生,生,产,产,与,与,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,产,产,物,物,。,。,服,务,务,：,：,随,随,经,经,济,济,成,成,长,长,，,，,经,经,济,济,活,活,动,动,专,专,注,注,在,在,服,服,务,务,生,生,产,产,的,的,比,比,例,例,越,越,来,来,越,越,大,大,。,。,经,验,验,：,：,藉,藉,由,由,将,将,数,数,项,项,服,服,务,务,与,与,商,商,品,品,的,的,组,组,合,合,，,，,我,我,们,们,便,便,可,可,创,创,造,造,、,、,表,表,演,演,与,与,营,营,销,销,经,经,验,验,。,。,事,件,件,：,：,营,营,销,销,人,人,员,员,亦,亦,会,会,推,推,广,广,某,某,特,特,定,定,时,时,间,间,发,发,生,生,的,的,事,事,件,件,。,。,人,物,物,：,：,名,名,人,人,营,营,销,销,已,已,逐,逐,渐,渐,变,变,成,成,一,一,项,项,主,主,要,要,的,的,业,业,务,务,。,。,地,方,方,：,：,地,地,方,方,性,性,举,举,办,办,一,一,些,些,活,活,动,动,来,来,吸,吸,引,引,观,观,光,光,客,客,、,、,工,工,厂,厂,、,、,公,公,司,司,总,总,部,部,及,及,新,新,迁,迁,居,居,的,的,移,移,民,民,等,等,。,。,所,有,有,权,权,：,：,拥,拥,有,有,实,实,质,质,的,的,财,财,产,产,（,（,不,不,动,动,产,产,）,）,或,或,金,金,融,融,资,资,产,产,（,（,股,股,票,票,与,与,债,债,券,券,）,）,等,等,无,无,形,形,的,的,权,权,利,利,。,。,组织机,构,构：组,织,织通常,会,会主动,执,执行一,些,些工作,，,，藉以,在,在其社,会,会大众,的,的心理,建,建立起,强,强固且,有,有利的,形,形象。,信息：,信,信息可,视,视为一,项,项产品,来,来生产,与,与营销,。,。,理念：,每,每一种,市,市场提,供,供物在,其,其核心,内,内皆包,括,括有一,基,基本的,理,理念。,8种需,求,求状态,负需求,：,：市场,大,大多数,人,人不喜,欢,欢这项,产,产品，,甚,甚至愿,意,意支付,代,代价来,逃,逃避之,。,。,无需求,：,：目标,消,消费者,可,可能对,这,这项商,品,品无兴,趣,趣或无,特,特殊的,感,感觉。,潜在需,求,求：有,些,些目前,已,已存在,的,的产品,无,无法满,足,足消费,者,者强烈,的,的需要,。,。,衰退需,求,求：任,何,何一个,组,组织迟,早,早都会,面,面临某,些,些产品,需,需求下,降,降的问,题,题。,不规则,需,需求：,许,许多组,织,织都会,面,面临需,求,求随季,节,节、每,日,日甚至,每,每小时,而,而变动,的,的问题,；,；导致,产,产能闲,置,置或不,足,足的情,况,况。,饱和需,求,求：当,组,组织欣,喜,喜其业,务,务量上,扬,扬之际,，,，有时,也,也会碰,上,上饱和,需,需求的,状,状态。,过量需,求,求：有,些,些组织,会,会面对,高,高于自,己,己所能,处,处理的,需,需求，,或,或超过,预,预期的,最,最高需,求,求水平,。,。,病态需,求,求：对,于,于无益,健,健康或,有,有害健,康,康产品,的,的病态,需,需求，,组,组织会,努,努力阻,止,止其消,费,费。,市场类,型,型,消费者,市,市场：,公,公司在,销,销售大,宗,宗消费,者,者商品,与,与服务,，,，必须,花,花费相,当,当多的,时,时间，,期,期能建,立,立优越,品,品牌的,形,形象。,欲,欲达此,一,一目的,的,的必须,对,对目标,顾,顾客透,彻,彻地认,识,识与了,解,解哪些,商,商品可,以,以满足,其,其需要,及,及强而,有,有力且,具,具创意,品,品牌定,位,位的沟,通,通。,企业市,场,场：公,司,司在销,售,售企业,所,所需的,商,商品与,服,服务时,，,，必须,面,面对受,过,过良好,训,训练与,具,具有专,业,业素养,的,的购买,者,者，他,们,们对于,评,评估竞,争,争性的,提,提供物,非,非常专,情,情。,全球市,场,场：当,公,公司在,全,全球市,场,场销售,其,其商品,与,与服务,会,会面临,更,更多的,决,决策制,定,定与挑,战,战。,非营利,组,组织与,政,政府机,构,构市场,：,：公司,在,在销售,商,商品给,非,非营利,组,组织或,政,政府机,构,构时，,必,必须谨,慎,慎地定,价,价，因,为,为这些,组,组织机,构,构仅拥,有,有有限,的,的采购,权,权。,核心的,营,营销概,念,念,目标市,场,场与区,隔,隔,营销人,员,员与顾,客,客,需要、,欲,欲望与,需,需求,(need,want,demand),产品或,提,提供物,包含有,形,形和无,形,形的提,供,供物,有形的,提,提供物,例,例如商,品,品、服,务,务；无,形,形的提,供,供物例,如,如经验,的,的传授,、,、信息,的,的提供,品牌也,是,是一种,提,提供物,，,，例如,Nike,，让人,们,们联想,到,到球鞋,、,、运动,员,员风格,等,等等；,香,香水不,仅,仅仅卖,的,的是香,水,水也卖,他,他的品,牌,牌，例,如,如香水,只,只要印,上,上,香奈儿,必定会以,高,高价出售,核心的营,销,销概念,价值与满,意,意度,交换与交,易,易,交换,的,的定义：,交,交换是指,从,从他处获,得,得想要的,产,产品，并,提,提供某些,东,东西作为,回,回报交换,是,是一种创,造,造价值的,过,过程，因,为,为正常的,交,交换行为,会,会使双方,在,在交换后,变,变的更好,。,。,交易,的,的定义：,交,交易包括,双,双方或多,方,方的价值,买,买卖：一,项,项交易包,含,含数个要,件,件：至少,两,两个具有,价,价值的物,品,品，双方,协,协议的条,款,款，协议,的,的时间及,地,地点。通,常,常在交易,的,的过程中,，,，都会有,法,法令制度,用,用以支持,和,和促使交,易,易双方顺,从,从。交换,是,是一种动,态,态的过程,，,，,A,替,B,修车，以,交,交换,B,替,A,提供晚餐,。,。例如：,小,小明卖给,老,老王一本,书,书而老王,付,付给小明,四,四百块，,及,及产生所,谓,谓的交易,行,行为。,核心的营,销,销概念,关系与网,络,络,关系营销,(relationship marketing),：是与重,要,要的团体,顾客、,供,供货商、,配,配销商,建,建立长期,且,且相互满,意,意的关系,，,，以维持,双,双方长期,的,的合作与,业,业务往来,。,。,【,例,】,以图书馆,来,来说必须,与,与出版商,、,、读者维,持,持良好的,关,关系，如,此,此一来，,出,出版商可,以,以提供优,渥,渥的折扣,让,让图书馆,在,在采访时,能,能够节省,大,大量的经,费,费。读者,则,则可以直,接,接反映图,书,书馆应改,进,进的缺点,有,有利图书,馆,馆的永久,生,生存。,营销网络,(marketing network),：是由企,业,业本身与,其,其支持的,利,利害相关,团,团体（顾,客,客、员工,、,、供货商,、,、配销商,、,、零售商,、,、广告代,理,理商）所,组,组成的，,公,公司与这,些,些成员建,立,立互利的,企,企业关系,。,。,核心的营,销,销概念,营销通路,：,：要将商,品,品送达目,标,标市场，,营,营销人员,可,可透过三,种,种营销通,路,路：,传播通路,：,：例如广,播,播、杂志,、,、报纸等,等,等，除此,之,之外商店,的,的外观也,包,包含在此,。,。近年来,为,为了弥补,单,单向通路,（,（,monologue channel,）（例如,广,广告）的,不,不足，营,销,销人员会,使,使用对话,通,通路,【,例,】,免费电话,专,专线等方,法,法。,配销通路,：,：营销人,员,员使用配,销,销通路来,展,展示与传,送,送产品或,服,服务给使,用,用者。,推销通路,：,：用推销,通,通路来促,成,成与潜在,的,的购买者,达,达成交易,。,。推销通,路,路不仅有,配,配销商与,零,零售商，,尚,尚包括银,行,行与保险,公,公司，因,为,为他们亦,可,可促进交,易,易的进行,。,。,核心的营,销,销概念,供应链营,销,销通路将,营,营销人员,与,与目标购,买,买者紧密,相,相连，而,供,供应链（,supply chain,）是更长,的,的通路延,伸,伸，范围,从,从原料到,零,零组件到,最,最终产品,为,为最终购,买,买者持有,为,为止。,【,例,】,以生产摩,托,托车来说,，,，起自原,料,料的购买,，,，设计、,组,组装加工,、,、测试、,到,到最后送,达,达顾客的,手,手中的营,销,销通路就,可,可称为供,应,应链。,核心