世联在淡市下的房地产营销研究34P

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,破冰,过冬的智,慧,慧,世联,在,在淡市下,的,的房地产,营,营销研究,引,子,全国一线,各,各城市2008年,上,上半年成,交,交面积与2007,年,年上半年,相,相比，平,均,均下降52.1%,。,。,市场,成交量持续走低，房地产市场正式入冬,2008,年,年8,月,月，北京,市,市商品住,宅,宅累计批,准,准预售面,积,积为504792.57,，,，环比减,少,少55.2%，累,计,计销售面,积,积为407644.13,，环比,减,减少42.2%。,07年-08年上,半,半年一线,城,城市商品,房,房成交面,积,积走势,CBD,亚北,中关村,西长安街,通州,亦庄,北京市场,价格战全面展开,奥古斯塔,城,城邦,旺势均价8500,元,元/,淡市最低,价,价6300元/,1200,元,元/,金地格林,小,小镇6,旺势均价9600,元,元/,淡市最低,价,价6800元/,2800,元,元/,新兴年代,旺势均价17000元/,淡市最低,价,价13000元/,4000,元,元/,万科中粮,紫,紫苑,旺势均价16000元/,淡市最低,价,价12600元/,3400,元,元/,保利香槟,旺势均价19500元/,淡市最低,价,价13000元/,6500,元,元/,华源冠军,城,城,旺势均价18500元/,淡市最低,价,价14800元/,3700,元,元/,新通国际,花,花园,旺势均价10000元/,淡市最低,价,价6800元/,3200,元,元/,世纪星城,旺势均价11500元/,淡市最低,价,价8000元/,3500,元,元/,橡树湾,旺势均价17000元/,淡市最低,价,价14000元/,3500,元,元/,大通成,府,府公馆,旺势均价24500元/,淡市最低,价,价21500元/,3000,元,元/,美利山,旺势平层,均,均价14000元/,淡市Loft最低,价,价13000元/,7000,元,元/,金地名京,旺势平层,均,均价19000元/,淡市Loft最低,价,价26600元/,5000,元,元/,困,境,面临困境,客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段,2007,年,年底始于,深,深圳，逐,渐,渐蔓延至,全,全国一、,二,二线城市,的,的淡市氛,围,围，使各,地,地市场开,始,始进入调,整,整期。,Before_如,果,果不抓紧,，,，这个价,钱,钱就买不,到,到了。,After_房价,真,真的还会,涨,涨吗？,信心受挫,淡市下，,各,各地市场,价,价格纷纷,调,调整，从,暗,暗降到明,降,降，各种,促,促销手段,频,频频亮相,。,。从成交,萎,萎缩，开,始,始量价齐,跌,跌。,Before_买,哪,哪儿的房,子,子好呢？,After_现在,该,该不该买,房,房呢？,开始观望,媒体大肆,宣,宣扬全国,化,化淡市、,楼,楼盘打折,、,、开发商,资,资金紧张,等,等咨讯，,市,市场中长,期,期调整信,号,号强烈。,楼市还会,降,降的，看,开,开发商到,底,底能降成,啥,啥样！,报复性观,望,望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开始犹豫,与开发商,僵,僵持,面临困境,客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变,价格支撑,旺,市,区域价值+升,值,值预期,溢价因素,可见的产,品,品力、营,销,销体验,淡,市,可见的产,品,品需求价,值,值+,区,区域理性,价,价格,可替代产,品,品的影响,价,价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求,面临困境,客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！,典型,客户,行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找,哪,哪有新项,目,目好项目,常规推广,难,难以提起,兴,兴趣,有项目就,赶,赶紧去看,看,看,不着急看,，,，如果能,捞,捞个便宜,，,，或有吸,引,引人的礼,品,品和折扣,，,，就可以,考,考虑,赶紧买，,不,不然就没,了,了，又该,贵,贵了！,再等等吧,！,！也许还,有,有更合适,的,的优惠；,这时候还,涨,涨价！肯,定,定卖不出,去,去，再等,等,等。,除了问题,要,要维权，,要,要赔钱，,绝,绝不退房,能不买就,先,先别着急,。,。,可以先占,上,上房号，,万,万一降价,就,就退掉。,客户在淡,市,市下的行,为,为特征在,整,整个销售,过,过程中对,成,成交均形,成,成很大阻,碍,碍！,四大困境,常规推广,效,效果削弱,上门量锐,减,减,价格进退,两,两难,客户决策,周,周期加长,误,区,世联研究,淡市下阻碍成交的四大误区,得知,上门,谈判,决策,推广无效论,“天天挖墙脚”,野蛮降价,过分迷信经验,缩减公共渠道预算,苛求推广投入产出比,直效渠道抢客,现场投入犹豫不决,只关注上门客户质量,仅关注能带来直接客户的直效渠道,一降到底，无衡量标准,一次性的优惠,降价无方法,期望销售经验解决淡市问题,破,局,世联实,践,践,淡市下有,效,效的四大,营,营销行为,杀鸡需用,牛,牛刀,壹,贰,叁,肆,淡市非牛,市,市，牛市,无,无须推广,，,，淡市更,需,需营销，,项,项目更需,出,出位。“,龙,龙湖现象,”,”就是证,明,明。,物业名称,：,：波托菲,诺,诺四期,项目区域,：,：深圳市,南,南山区,占地面积,：,：35649,建筑面积,：,：53900,ACTION-1,现场展示,：,通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从,硬件上增值,。,、将华,侨,侨城城区,、,、看楼通,道,道的全部灯杆旗进行统一,换,换画，释,放,放销售信,息,息；,、将现,场,场的指示牌全部统一,视,视觉，全,面,面更换；,、悬挂楼体灯光,字,字，释放销,售,售信息，,营,营造销售,氛,氛围；,、对工地围墙进行包装,，,，加大现,场,场宣传力,度,度。,杀鸡需用牛刀,波托菲诺纯水岸,物业名称,：,：波托菲,诺,诺五期,项目区域,：,：深圳市,南,南山区,占地面积,：,：15715,建筑面积,：,：8850,ACTION-2,现场服务,：,对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值,。,看楼通道,1、销售,人,人员带领,意,意向客户,乘,乘坐电频,车,车参观展,示,示单位，,并,并提供一,对,对一的全,程,程陪同服,务,务；,2、在小,区,区入口设,置,置保安岗,亭,亭，放行,看,看房客户,，,，并向客,户,户致敬；,展示单位,1、在入,户,户大堂设,置,置服务岗,，,，迎接到,访,访客户，,并,并指引客,户,户前往电,梯,梯间乘坐,电,电梯；,2、在电,梯,梯间安排,服,服务人员,为,为客户按,电,电梯按钮,，,，引领客,户,户乘坐电,梯,梯；,3,、,、,在,在,展,展,示,示,单,单,位,位,安,安,排,排,管,管,家,家,欢,欢,迎,迎,客,客,户,户,；,；,销,售,售,中,中,心,心,1,、,、,参,参,观,观,完,完,样,样,板,板,房,房,的,的,客,客,户,户,在,在,销,销,售,售,代,代,表,表,带,带,领,领,下,下,乘,乘,坐,坐,电,电,频,频,车,车,返,返,回,回,售,售,楼,楼,处,处,；,；,2,、,、,将,将,诚,诚,意,意,客,客,户,户,再,再,带,带,回,回,售,售,楼,楼,处,处,洽,洽,谈,谈,。,。,杀鸡需用牛刀,波托菲诺纯水岸,ACTION-3,营销推广,：,运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。,波,托,托,菲,菲,诺,诺,纯,纯,水,水,岸,岸,四,四,期,期,：,：,共,成,成,交,交12,套,套（,其,其,中,中4,套,套TH,，,，8,套,套,小,小,高,高,层,层,）,）,销,售,售,面,面,积,积3561平,米,米,总,金,金,额,额2.6,亿,亿元,，,，,实,实,现,现,单,单,价,价7.2,万,万元/,平,平,米,米,波,托,托,菲,菲,诺,诺,纯,纯,水,水,岸,岸,五,五,期,期,：,：,五,期,期,开,开,盘,盘,即,即24,套,套全,部,部,售,售,罄,罄,总,金,金,额,额6.8,亿,亿元,，,，,实,实,现,现,单,单,价,价7.7,万,万元/,平,平,米,米,2008,年,年5,月,月,，,，,项,项,目,目,推,推,广,广,全,全,面,面,启,启,动,动,后,后,，,，,杀鸡需用牛刀,波托菲诺纯水岸,慢,城,城,共,共,分,分,四,四,期,期,开,开,发,发,，,，,总,总,建,建,筑,筑,面,面,积,积,为,为35,万,万,。,。,目,前,前,一,一,期,期,、,、,二,二,期,期,均,均,已,已,售,售,罄,罄,，,，,现,现,在,在,在,在,售,售,的,的,是,是,三,三,期,期,，,，,三,三,期,期,推,推,出,出15,栋,栋,，,，,有,有,高,高,层,层,、,、,小,小,高,高,层,层,、,、,园,园,楼,楼,、,、,和,和,洋,洋,房,房,等,等,不,不,同,同,类,类,型,型,的,的,产,产,品,品,，,，,共,共,计,计1073,套,套,，,，,三,三,期,期,一,一,批,批,共,共,计,计509,套,套,，,，,已,已,于,于,去,去,年,年11,月,月24,号,号,开,开,盘,盘,。,。,三,期,期,二,二,批,批,单,单,位,位,中,中,，,，19#,首,首,先,先,推,推,出,出,。,。,共,共,计,计189,套,套,，,，,全,全,部,部,为,为,两,两,房,房,。,。,项,目,目,概,概,况,况,核,心,心,理,理,念,念,精确制导，系统推进,慢城：一切以客户为中心,根,据,据,慢,慢,城,城,成,成,交,交,客,客,户,户,分,分,析,析,，,，,在,在,目,目,前,前,市,市,场,场,形,形,式,式,下,下,，,，,市,市,场,场,刚,刚,性,性,需,需,求,求,凸,凸,显,显,，,，,慢,慢,城,城,销,销,售,售,的,的,主,主,力,力,户,户,型,型,为,为90,平,平,米,米,以,以,下,下,的,的,小,小,户,户,型,型,，,，,购,购,买,买,慢,慢,城,城,的,的,业,业,主,主,多,多,为,为,首,次,次,置,置,业,业,，,年,年,龄,龄,在,在25-35,岁,岁,之,之,间,间,。,。,慢,城,城,针,针,对,对,年,年,轻,轻,人,人,群,群,，,，,结,结,合,合2008,福,福,年,年,，,，,提,提,出,出,婚,婚,房,房,概,概,念,念,，,，,将,将,慢,慢,城,城,定,定,位,位,为,为,婚,房,房,首,首,选,选,，,主,主,打,打,年,年,轻,轻,人,人,群,群,，,，,通,通,过,过,准,准,确,确,定,定,位,位,，,，,传,传,递,递,信,信,息,息,，,，,整,整,合,合,渠,渠,道,道,，,，,达,达,到,到,良,良,好,好,的,的,传,传,播,播,效,效,果,果,。,。,慢城,围,围绕,“,“婚房”概,念,念展,开,开一,系,系列,相,相关,活,活动,和,和促,销,销,活动,和,和促,销,销,精确制导，系统推进,慢城：一切以客户为中心,开盘,当,当天,双,双重,抽,抽奖,。,。拿,出,出一,套,套中,间,间位,置,置的88,平,平米,新,新房,，,，作,为,为,5折,婚,婚房,大,大抽,奖,奖,，此,种,种抽,奖,奖对,抽,抽奖,人,人员,有,有所,限,限制,，,，只,有,有,04-08年,结,结婚,的,的客,户,户,方可,参,参加,开,开盘,当,当日,的,的抽,奖,奖，,以,以契,合,合项,目,目推,广,广主,题,题。,春交,会,会现,场,场发,布,布项,目,目开,盘,盘和,促,促销,信,信息,，,，通,过,过到,项,项目,现,现场,办,办卡,可,可参,加,加,婚房,抽,抽奖,，吸引,客,客户到,项,项目现,场,场，价,格,格信息,释,释放，,直,直接促,使,使客户,进,进入购,买,买层面,考,考虑，,春,春交