食用油媒介传播策略

X,食用油 媒介传播策略,2012,年,5-8,月,上海市场,媒介传播要点,产品,：,X,花生油,传播目的,：加强品牌认知度，巩固忠诚度，提示消费，支持销售,地区,：上海,时期,：,2012,年,5-8,月,预算,：,RMB 300,万元,媒体选择,：电视,版本,：,5,”，,15,”,竞争品牌媒介花费,食用油媒介花费占比,2011,年 上海 电视投放,上海市场,2011,年食用油的电视总投放量为,72,611,166,元。,前三位中，,金龙鱼投放量人民币,31,692,606,元，占,44%,，,长寿花投放量,10,291,200,元，占,14%,，,鲁花投放量,10,240,176,元，占,14%,。,数据来源,:,CTR,品类全年总体投放主高峰集中在,7-10,月，,1,月、,3,月和,12,月有小高峰,鲁花投放的高峰在,1,月、,9,月和,12,月,金龙鱼全年呈脉动式投放，,1,、,3,、,8,、,12,月为重点投放,长寿花的投放全年持续投放，重点在,1,、,5,、,8,、,9,、,12,月,福临门、欧力薇兰集中在下半年投放，以,8,月为重点,多力只在,12,月有投放,食用油媒介花费季节性,2011,年 上海 电视投放,数据来源,:,CTR,食用油媒介花费频道选择,2011,年 上海,数据来源：,CTR,主要竞品多选择,东方卫视和上海星尚,：,鲁花：东方卫视、上海星尚,金龙鱼：东方卫视,长寿花：东方卫视、上海星尚,欧力薇兰：东方卫视、上海星尚,福临门：东方卫视、上海星尚、电视剧、新闻、娱乐、电影,多力：上海电视剧、新闻、娱乐,主要发现,上海市场,2011,年食用油的电视总投放量为,72,611,166,元。投放前三位是金龙鱼,占比,44%,、长寿花、鲁花分别占比,14%,。,品类全年总体投放主高峰集中在,7-10,月，,1,月、,3,月和,12,月有小高峰。,其中金龙鱼全年呈脉动式投放，,1,、,3,、,8,、,12,月为重点投放,各品牌电视投放时长以,15,”和,5,”为主,投放频道选择以东方卫视和上海星尚频道为主,媒介环境分析,收视份额,数据来源,:,CSM,上海地区,4,岁以上所有人,2012,年,1,月 晚间,上海电视收视份额,排名前六位,:,1.,上海新闻综合频道,2,.,上海东方卫视,3,.,上海娱乐频道,4,.,上海电视剧频道,5.,上海电影频道,6,.,上海星尚频道,频道收视高峰,数据来源,:,CSM,上海地区,18-50,岁 女性,2012,年,1,月,上海电视频道收视高峰,:,上海新闻综合频道在,17:30-19:30,东方卫视,19:30-23:00,电视剧频道,19:00-21:30,娱乐频道,18:30-21:30,星尚频道,19:00-23:00,频道选择思路,目标受众收视偏好,主要竞品频道选择,媒介表现,鲁花,上海地区投放频道选择,东方卫视,上海星尚,女性收视偏好,东方卫视,上海星尚,为主,东方卫视份额第二，,收视第一,上海星尚份额第六，,收视第十一位,媒介策略,平衡目标消费者媒介消费习惯和媒介效益,兼顾竞品媒介运用和媒介环境媒体表现,传播全阶段媒介重量整体安排由重至轻，重点突出,广告形式硬性软性结合，注重沟通的深度广度,购买策略,媒介行程,方案,I,5,月,3,条节目线,15,”,+5,”,62,次,品牌整点报时,120,次,6,月,3,条节目线,5,”,60,次,7,月,3,条节目线,5,”,47,次,8,月,2,条节目线,5,”,47,次,1,、合作期（,2012,年,12,月,31,日前）内至少,2,次品牌公关活动报道，每次时长不少于,2,分钟，在星尚黄金时段节目内播出。,2,、合作期（,2012,年,12,月,31,日前）内由星尚为品牌制作,1,期专题报道，量身定制，在星尚黄金时段节目内播出。,3,、星尚旗下高端生活时尚类平面周刊,星尚画报,专门刊登一期品牌软文，全国发行,品牌整点报时,单月净价,45,万,由星尚专门为品牌制作一个,5,秒的整点报时小型创意广告，片长,5,秒，配音为,:,“,怎样的某某品牌为您整点报时,”,黄金时间每天播出,3,次（,18:00-23:00,），连播一个月，含重播不少于,120,次。,赠送,赠送,赠送,媒介计划,方案,I,媒介行程,方案,II,5,月,2,条节目线,15,”,47,次,版块冠名,6,月,2,条节目线,15,”,30,次,版块冠名,7,月,2,条节目线,15,”,+5,”,45,次,版块冠名,8,月,2,条节目线,5,”,30,次,1,、合作期（,2012,年,12,月,31,日前）内至少,2,次品牌公关活动报道，每次时长不少于,2,分钟，在星尚黄金时段节目内播出。,2,、合作期（,2012,年,12,月,31,日前）内由星尚为品牌制作,1,期专题报道，量身定制，在星尚黄金时段节目内播出。,3,、星尚旗下高端生活时尚类平面周刊,星尚画报,专门刊登一期品牌软文，全国发行,版块冠名：,13,集,/,季，含重播共,52,期，净价,65,万元,首播：周日每晚,19:00-20:00,，,重播：次日,1:00-2:00,6:00-7:00,11:00-12:00,广告形式：,3,秒版块冠名标板，,30,秒,TVC,每集,1,次，节目中滚动字幕,2,次，,3,秒版块结尾标板，产品展现等节目内容合作,赠送,赠送,赠送,媒介计划,方案,II,谢 谢！,