《创造竞争优势》PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010/6/6,#,创造竞争优,势,本章学习目标,透,过竞争者分析以了解竞争者与顾客的必要,性,?,弄清楚以顾客价值为基础的竞争性行销策略的基,础,?,说明在成为真正的市场导向组织时，权衡顾客与竞争者导向的必要,性,?,前沿,为,能获得竞争优势，公司必须根据对顾客,的,了,解来设计市场提供产品，使它能比竞争,者,传,送更佳的价值。,案例：华盛顿银行,【,出处：,P590-592,整理而得,】,定位：让顾客想要来的银行，而非必须要来的地方（银行中的威名百货）,手段：没有出纳员，玻璃前台窗，没有大理石柜台，有的是温暖而吸引人的零,售 环,境，儿童休息区，亲切的员工服务,行销策略：运营上的卓越,核心竞争力：将价值与便利带给人们,让顾客成为你的核心文化,当,今的社会下，企业要想获得成功，就必须在面对既定的竞争情境下专精于管理客户关系，而非只管理产品。,建立可获利的顾客关系与获得竞争优势，必须比竞争者传送更多的价值与满意给目标消费者。,【,出处：,P592,倒数第,2,段,】,Part,One,透,过竞争者分析以了解竞争者与顾客的必要性？,【,P592-599,】,懂得挖掘隐形的竞争者（比如柯达与富士，结果被,canon,、新力取代）,比如：快乐购电视购物，应该重视手机、网络等新媒体购物发展情况,评估竞争者,【,P595,】,1.,确,定竞争者的目标（区分竞争者不同的市场目标）,2.,确,认竞争者的策略,策,略群组：指在产业中的特定目标市场采用相同或相似策略的一群厂商。,3.,要,了解竞品的产品品质，特色，组合，顾客服务，价格政策，配销范围，销售团队策略，广告和促销方案。,4.,评,估竞争者的强处与弱处,5.,评,估竞争者的反应形态,选择进攻与避开的竞争者,1,）强势与弱势竞争者,评估强与弱的工具是顾客价值分析：目标在决定目标顾客对利益的评价，与顾客如何评等各种竞争者提供物的相对价值。,例：博士伦与娇生的隐形眼睛水（先驱赶较小的弱势再追赶强势）,2,）相近距或较远的竞争者,如：耐克和阿迪，实力相当的竞争,3,）良性与恶性的竞争者,良性遵守产业游戏规则，恶性破坏游戏规则。,如：英特尔与,AMD,（,AMD,开发出来的防御屏障为英特尔做了市场补充）,如：,IPOD,的音乐商店就是一个恶性竞争者，引起行业多数音乐平台（,yahoo,、,sonyconnect,）等联手打击它,小结,建,立可获利的顾客关系与获得竞争优势，,必,须,比竞争者传送更多的价值与满意给目标,消,费,者，企业必须不停的研究分析竞争者的,行,销,策略，以便有效对抗竞争者。竞争者分析,，,首,先包括产业基础与市场基础,2,种分析方法,，,确,认公司主要竞争者，然后集中了解竞品,的,目,标、策略、优势与劣势及回应类型等资讯,。,才,能及时的做出科学的回应。,Part Two,弄清楚以顾客价值为基础的竞争性行销策略的基础,【,P600-611,】,竞,争策略,三个阶段：创业式行销，制式化行销，非正规化行销,1,）创业式行销：适应小公司的弹性策略,比如：美国创立优格制造公司的行销策略为：游击式行销与顾客建立一种强而力的连接关系。用较少的广告，较少的行销研究、较多的游击式行销及较多勇敢的行为，来做的更好。,2,）制式化行销：适应大公司，成长性公司,当小公司成长后，大都会不由自主的走向制度化行销途径。,3,）非正规化行销：适应大型与成熟性的公司,因结构盘杂，结构老化，需要创新性及非正规化的思考。提升顾客购买的价值。,基本的竞争策略：,【,来源,P601,】,早,在,20,多年前，波特提出四种基本的竞争性定位策略，,三,种,赢的策略与一种输的竞争策略。,这三种策略包括：,1,）全面成本领导：,公司致力达成生产及配销的最低成本。,【,来源,P601,第,12,行,】,比如：戴尔电脑，威名百货就是低成本使得价格低于竞品，夺得较大的市场占有率。,2,）差异化：,公司集中全力创造高度差异化的产品线及行销方案，使其成为该行业中的领导者。,3,）集中化：,公司集中力量服务于某些区隔市场。,心,得：任何公司都应该追求一个明确的策略，并执行到位,，才能,成,功。,竞争地位的角色及策略,(1),市,场领导者的特点：,拥有最大市场占有率,策略：,扩展整个市场,保护市场占有率,扩展市场占有率,案例,:,康宝厨房用品的营销模式,【,P607,倒数第,2,段,】,（,2,）市场挑战特点,:,需要不懈努力提高市场占有率,策略：,1,）完全正面进攻,2,）间接进攻,（,3,）市场跟随者的特点,:,维持市场占有率,策略：,1,）紧密跟随,2,）保持距离的跟随,（,4,）市场利基的特点,:,专注到其他公司不注意的小市场区隔,.,策略,:,顾客型、市场型、品质价格型、服务型、多重利基型的,小结,对于以竞争性行销策略的公司而言，最有,意,义,的事情就是是否根据自身的条件认清楚,自,己,扮演的市场角色。如市场领导者就应该,制,定,策略扩张整体的市场、保护市场占有率,；,市,场挑战者应该积极扩展市场占有率及攻,击,领,导者，或同实力者；跟随者不需要策略,，,他,们必须设法运用特殊能力，去获得市场,，,该,类型的角色，一般享有更高的投资报酬率,；,市,场利基者常能成为最终使用、顾客规模,、,特,点顾客、地理区域或服务方面的专家。,Part Three,说明在成为真正的市场导向组织时，权衡顾客与竞争者导向的必要性。,平,衡消费者和竞争者导向,【,p616,最后一段,】,公司导向的发展,心得：,不应该过度以竞争者为中心，而应该以失去的消费,者,为,中心,小结,竞争导向在现今的市场非常重要,，,但,公司不能将焦点过度集中在,竞,争,者。公司受到新出现的消费,者,需,求和新加入的竞争者伤害的,可,能,性，远超过现有的竞争者。平,衡,消,费者导向与竞争者导向的以市,场,为,中心的公司，才能真正实施市,场,导,向的公司。,