现代营销学-市场细分化、目标化和定位

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第七章 市场细分化、目标化和定位,上海理工大学 管理学院,纪汉霖,2,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物,第二节 市场细分的依据和条件,第三节 选择目标市场的战略和方法,第四节 市场定位战略,3,STP,营销,在对市场需求测量和预测的基础上，实现,STP,营销：,市场细分化（,Segmenting,）,按照,既定标准,将市场细分成若干个子市场。,目标化,(Targeting),评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。,定位,(Positioning),将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置，也就是说，一旦顾客提到或者想到该产品或品牌，马上就可以有相应的感想和定位。,4,企业营销发展三阶段,大众营销阶段（,Mass Marketing,）,-,面对所有的客户，只要有单就做,产品多样化营销（,Product-variety Marketing,）,-,什么产品都做，只要能做，有订单,目标营销（,Target Marketing,）,-,有选择地做产品，做市场,5,市场细分的必要性,市场需求的差异性,资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求,6,细分的两个例子,奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等,网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等,7,市场细分化的作用,挖掘最佳市场机会,-,对小企业特别有效,按照需求改良和开发新产品,便于设计和开展营销组合,8,博客和微博,差别在哪里？,目标客户有什么差别？,运营模式有什么差别？,9,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物,第二节 市场细分的依据和条件,第三节 选择目标市场的战略和方法,第四节 市场定位战略,10,消费者市场细分的依据和条件,地理区域,人口统计,消费者心理,消费者行为,11,地理细分的要素,国家,地区,省区,南方、北方,城市、农村,城市的规模,人口密度,也可以按照各地区,营销成本,或者,市场潜力,进行划分,12,按照产品在各地区上市时间划分,发育期市场（,1-5,年）,成长期市场（,6-10,年）,成熟期市场（,11,年以上）,13,按照人文因素细分,年龄（生理年龄和心理年龄）,性别,家庭人数,家庭生命周期,收入,职业,教育,宗教,社会阶层,民族,14,按照心理因素细分,社会阶层,生活方式,个性,例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为,4,种类型：务实者（,35%,）、需求权威者（,31%,）、怀疑论者（,23%,）、忧郁者（,11%,）。,15,按照购买行为细分,消费者购买行为,细分,购买时机,按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务,客户利益,有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌,使用状况,分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型,使用频率,分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型,忠诚度,分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型,待购阶段,分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型,16,案例：牙膏的利益细分,利益细分,人文特征,行为特征,心理特征,符合该利益的品牌,价廉物美,男性,大量使用者,自主性强者,减价的品牌,防治牙病,大家庭,大量使用者,忧虑保守者,佳洁士,洁齿美容,青少年,吸烟者,社交活动多者,麦克莱恩斯，布莱特,口味清爽,儿童,薄荷爱好者,喜好享乐者,高露洁、埃姆,17,案例：自由行市场的崛起,近年来旅游市场有了一些新变化，其中一个亮点就是自由行市场的迅速崛起。,自由行主要指消费者只需要旅游机构帮其提供机票,/,住宿，其他服务都不需要的旅行方式。,自由行的目标客户往往是旅游爱好者、中高级白领，他们喜欢无拘无束的旅游，不喜欢跟团旅游，不喜欢和陌生的团友一起相处共餐，但是自由行的成本相对比较高，也无法享受旅行社提供的门票优惠等，交通通勤成本也比较高。,18,商务市场的分类依据,和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处：,使用者情况,(,行业和用途、客户规模、地理位置,),客户经营情况（技术水平、使用量等）,采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？）,影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等）,个性特点等（诚信度、风险态度等）,19,市场细分的多维标准,按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：,铝制品,公司,汽车,制造业,住宅,建筑业,容器,制造业,半制原料,建筑构件,活动房屋,大客户,中客户,小客户,按照最终,用户细分,按照产品,用途细分,按照用户,规模细分,20,市场有效细分的条件,可衡量性规模和购买力可以测算,可进入（,这点最为重要,）,效益性规模保证营销者获得足够的经济效益,可行性企业力所能及,差异性细分市场是否有明显差异,21,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物,第二节 市场细分的依据和条件,第三节 选择目标市场的战略和方法,第四节 市场定位战略,22,市场覆盖战略或目标营销战略,既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？,覆盖多少子市场？企业资质和能力的问题,如何覆盖？目标营销战略的问题,23,四种市场覆盖战略,市场通吃无差异性营销,-,降低成本，追求规模经济，缺点是忽略了市场细分的机会,差异性销售针对各个细分市场制定营销策略组合：例如,ponds,针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者、期望防皱者提供了,4,种不同的旁氏护肤霜，但是提高了营销成本,集中性营销一种营销组合针对数个细分市场，万象集团，沃尔玛,微观营销或者定制营销,24,选择目标营销战略的依据,企业资源,产品情况自身差异性大小、产品生命周期,市场是否同质,竞争对手的战略往往反其道而行之,25,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物,第二节 市场细分的依据和条件,第三节 选择目标市场的战略和方法,第四节 市场定位战略,26,市场定位战略,市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与,竞争者的产品有所差异,。,27,市场定位依据,以产品质量、技术、价格或者服务定位,-,拜耳公司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯,以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸酸乳”、超级女声,以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝,以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜,与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽车三巨头”,28,市场定位的步骤,通过市场调查，确定潜在的竞争优势,选择竞争优势,传播定位形象和品牌形象,29,竞争优势的根本,人无我有,人有我优,人有我廉,30,定位战略的例子,大型,小型,高速,低速,A,B,C,D,可以选择,市场缝隙,可以选择,和现有产,品竞争,31,定位的几个禁忌,定价过低或过高,定位混乱,32,课后作业,我国白酒市场分析，特别是一些品牌白酒市场定位,完成时间（,2,周）,交作业方式：电子版，,发送邮件到,，,12,周之前交，作业完成情况记入平时成绩。,