第一讲 企业战略管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业战略管理,理论与案例,讲师：朱海霞,联系电话：,13606511989,战略案例引子,有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知道一些什么道理,案例解说,首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；,其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；,再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；,最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。,本章主要内容,战略管理的本质,战略管理理论演进,战略管理的概念、特点及作用,战略管理的过程,战略管理系统,战略管理者,战略管理中的重要概念,什么是战略（,strategy?,）,“,STRATEGIC”,一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战略学，策略，计谋”,军事上,“战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略”,“为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备”,“战略指御敌与何处，战术指怎样去干”,经济学家,战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？”,管理上，人们对战略还没有统一的定义，解释“,STRATEGY”,各抒己见：,早期定义：战略是使公司“适应”其所处的环境（安绍夫）；,“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”,“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼）,“战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点（明茨佰格）,管理上，人们对战略还没有统一的定义，解释“,STRATEGY”,各抒己见续,“企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指，如果你不能在,5,分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略是什么？”易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的，战略的影响是巨大的，深远的和不可预测的”（,美,李天和）,战略是公司管理的“游戏计划”（,game plan),，用以满足顾客需求，建立一个有吸引力的市场地位，成功的竞争和达到公司经营绩效的目标。,战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得战略竞争能力和获取超额回报,战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（,英,约翰逊）,战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势（,Hitt,）,作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼）,什么是企业的战略？,通过有效地组合企业内部资源和能力，以在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获得竞争优势的总体谋划。,发展方向,：企业想去那里？要变成什么样子？,经营范围,：企业要做什么？,变化的环境,：要求企业用长远的眼光考虑战略的问题。,战略就是企业去做一件正确的事，并努力把正确的事情做好。,IBM2005,年三大战略方向,保持快速成长,加强以解决方案和服务为核心的高价值业务,用创新帮助客户成功转型并提升执行力、生产力和竞争力,战略的本质,战略是一套计划,战略是一种经营模式,战略是组织内部的人普遍接受的看法,战略是对局势的一种评估,战略是一种想法、概念、灵感,战略管理的四个基础,价值,使命,竞争优势,经营模式,战略管理的四个基础（一）,价值,问题的提出,企业为什么可以生存？,企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,彼 得,德 鲁 克,管理如果不能生产出经济效果来，它就是失败了。管理一方面总是要考虑作出的决策对企业内外造成何种社会影响，但是另一方面必须永远把经济效益摆在首位。 管理的每一个行动，每一个决策，每一个考虑，都把经济绩效作为首要的根据。,管理的根本目的是追求经济效益（管理好企业）,彼得,.,德鲁克,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。,基业常青,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金？,能否获得一个很好的资产收益率？,能否持续的成长？,资产收益率利润率*周转率,拉姆,.,查兰,IBM,就是服务,公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务,服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。,如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等,IBM,的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。,谁说大象不能跳舞,购买代价之冰山,水面以上,水面以下,价格,时 间,精 力,体 力,风 险,机会成本,战略管理的四个基础（二）,使命,企业使命：,就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。,确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据,要了解一个企业，我们必须从了解它的目的着手。企业的目的必然定位于企业的外部。事实上，由于企业是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。因此，企业的目的只有一个正确的定义：,创造顾客,。,彼得,.,德鲁克,公司的首要任务就是“创造顾客”,组织并不是为了自己而存在,它们只是一种工具：每一个组织都是用以执行某种社会功能的社会机构。对于组织而言，光是求生存并不够。这是它与生物体很大的不同。组织的目标，是对个人和社会做某种贡献。因此，对其功能的考验，都来自外在。这也是它与生物体不一样的地方。,彼得,.,德鲁克,组织的社会责任,任何机构都不是为机构本身而存在的，其本身的存在并非目的。任何机构都是社会的器官，作为社会的一部分而存在。所谓企业的好与坏绝不能以作为企业机构来衡量，只能以社会立场来判断。,今天的每一个机构都是为贡献外界而存在，都是为贡献和满足不属于机构内的需要而存在。例如：企业是为了给顾客提供有价值的商品和服务而存在，而不是企业的本身；医院并非为其本身的医生、护士而存在，而是为了病人；学校并非为了教师，而是为了学生。管理如果忘了这一点，便将是大错特错。,企业的生存目的,股东投资求回报,银行注入图利息,合作伙伴需赚钱,员工参与为收入,父老乡亲盼税收,IBM,公司的新的价值观,在彭明盛的领导下，,IBM,搜集了,300,位高管的意见，并与,1000,多名员工进行了专题座谈，最终确定了“成就客户；创新为要；诚信负责”为,IBM,公司新的价值观。,获得结果的途径,使命,战略,结构,结果,新疆屯河：年报显示，,2003,年公司番茄制品、农副产品果汁等四大产业平稳发展，实现主营业务收入,21.7,亿元，净利润,1.19,亿元，分别同比增长,11.85%,和,7.13%,，每股收益为,0.15,元。,湘火炬：,2003,年实现主营业务收入,103,亿元，净利润,2.22,亿元，分别较上年增长,162.65%,和,87%,，每股收益,0.24,元,合金投资：,2003,年年报实现主营业务收入,11.29,亿元，净利润,7112.58,万元，分别同比增长,19.12%,和,82.19%,，每股收益,0.185,元。,德隆“三剑客”,2003,年的业绩,“我认为我们有两个大的问题要反思。一个是经营上主业欠缺,德隆有限的资源使产业扩张速度过快,这种情况下很容易使风险和危机失去控制,以及放大。而且德隆扩张的以研究型企业过多,跟自己的投资能力不匹配,能做什么不能做什么,认识不够；二是原来总想德隆的股价过于起起落落会伤害形象,害怕别人砸盘,现在看来,我们应该顺应市场自身的价值规律。,唐,万里谈德隆的问题（一）,“资金的压力并不在上市公司这个层面,而是主要体现在非上市公司体系内。现在进入德隆合并报表的公司总资产是,240,多亿元,净资产大约,50,至,60,亿元,而德隆相当一部分非上市公司还处于投入期,投资,5,亿多的乳业今年才形成销售收入,钾盐产业也是投入好几个亿,未到收获期,还有一个投资比较大的农业种植业利润才几百万。所以,近两天我们一直在检讨战线过长的问题 ”,唐万里谈德隆的问题（一）,案例的启示,战略的改变来源于使命的改变,研究对手要落实到对手的经营模式,面向未来的竞争是基于产业价值链的,差异化的服务的来源,水平战略是有效的竞争手段,竞争优势的来源,卡西欧的竞争模式,在,工程设计环节上集中资源,工程设计与营销部门对接,以每年,50%,的速度更新品种；,100%,的速度降低售价；,200%,的速度增加产量。,杜比是如何成为链主的,1975,年杜比开发出含杜比声道的电影原声编码设备。以不高的价格租给好莱坞的电影制作公司，并全程的提供设备的维护保养及技术支持。同时，杜比的音频顾问为电影制作人员提供各种可能的培训。这样杜比的编码设备迅速的占领了电影公司的摄影棚，同时与电影公司建立了良好、稳定的关系，在业界建立了“声音”专家的口碑。,在电影制作领域扎根后,杜比开始在电影院推广与编码设备采用同样技术标准的影院音频解码处理器。,1977,年,星球大战,上市时只在配备杜比设备的影院放映。,蒙牛的,98%,法则,品牌的,98%,是文化 ；经营的,98%,是人性,资源的,98%,是整合 ；矛盾的,98%,是误会,水平战略,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。,这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。,水平战略的实施,确定自己的目标顾客,确定目标顾客的其它方面的需求,从目标顾客的其它需求中，选择出较为 突出的需求,选择水平战略伙伴,与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行,宝成集团混业经营,PC,品牌,AMW,的本质,买下,一条产业链,用信贷模式打开网吧的缺口,全国,12.38,万家合法网吧，每家,60-80,台,PC,，,总量,1000,万台，更换率为两年，每年就有,500,万台的利基市场。,BOT,（,按定单生产）方式生产，供货周期为,7,天。,对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支付,40%,的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付,5.31%,的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用,6-10,个月的运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器的配置和人员安排的指导。,与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款”,与保险公司合作，由第三方分担,AMW,的经营风险。,招商银行与中央电视台的水平战略,2004,年,10,月,29,日“中央电视台,招商银行战略合作伙伴签约仪式”在杭州举行。双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，针对目标企业研究支持策略，进行重点扶持和开发，运用各自的优势资源帮助企业提升品牌和经营发展。招行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等的条件下,优先为中央电视台的客户提供各种金融服务。,房地产与四大产业的整合,水平战略,与教育产业相整合,与体育产业相整合,与旅游产业相整合,与,IT,产业相整合,企业目的：一个企业存在的理由,企业宗旨：一个企业长期的战略意向,企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化,企业的使命,强生公司的使命,公司存在的目的是“解除病痛”,我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四,视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同,权力下放,=,创造力,=,效率,1926 1936 1948 1960 1972 1976 1984 1990,1928-1958,年,1,美元投资的增值曲线,$6,000.00,$5,000.00,$3,000.00,$4,000.00,$2,000.00,$1,000.00,对应公司,普通市场,目光远大的公司,$6,356,$30.00,$60.00,目光远大,的公司,对应公司,$955,普通市场,$415,资料来源：柯林斯、波拉斯著,基业长青,企业使命的特点,集中在有限的目标,强调公司的政策和价值观,明确企业要参与的范围,战略管理的四个基础（三）,经营模式,基于价值链的经营模式,现代企业竞争的实质是各竞争企业参与的价值链之间的竞争。,获得竞争优势的企业不但要关心自己价值链的培养，而且要关心上、下游和客户价值链的培养。,不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值。,发育价值链关键环节的核心能力，确立在产业价值链中的主导地位。,1,号店、甲子,战略管理的四个基础（四）,竞争优势,市场营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,商品 品牌 资本,企业文化,STP,分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,企业竞争优势的表现,成本优势,：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。,产品优势,：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。,品牌优势,：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。,渠道优势：,企业拥有可控的销售渠道,在,企业最好的时候选择主动求变。,IBM,现任,CEO,彭明盛,企业家的本能就是让自己的产品过时变旧，如果你不这样做，你的对手会逼你这样做的。,本田宗一郎,获得竞争优势的途径,结果,资源,竞争优势,战 略,顾客,企业,竞争者,战略思考模式,社会,政治,经济,技术,顾客,企业,竞争者,战略思考模式,STP,战略,竞争战略,核心竞争力,战略管理的五个问题,1,、我是谁？,2,、我的对手是谁？,3,、我要干什么？,4,、我如何干？,5,、我在哪里干？,现实战略,意外战略,期望战略,深思熟虑战略,战略的现代概念,企业战略制定的本质,市场竞争是战略存在的合理基础与前提。没有竞争，也就不存在战略问题。,战略制定就是要建立企业独特竞争优势，寻求与对手的差异化是产生竞争优势的基础。对企业来说，这种探索是一个反复、全面、细致的分析、比较和认识的过程。,战略必须着眼于确立自己将来“是什么样子”，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业将围绕自己的核心目标，而非产品和服务来构筑自身的形象。,战略目标是企业战略的核心。为了实现企业的战略目标，企业需要建立一种机制。,企业总体战略目标只能是一个，而实施这个目标的分目标和途径、策略将是多个。所谓“战略上偏执，战术上灵活”,战略制定必须是建立在理性分析与直觉、远见的相结合的基础上,战略要掌握时机，要选择适宜的时机提出战略,战略要能激发组织士气,战略要能使组织“不平衡”，能使员工产生危机感和紧迫感,企业战略是一种文化，一种“上下同欲”的文化，再好的战略，没有企业文化这条根，也很难成功,企业战略制定的本质,企业战略,基于企业能力：企业核心竞争力,基于客户价值：,STP,战略,基于竞争对手：企业竞争战略,“市场的整合力就是海尔的核心竞争力，它是一种使品牌不断升值的能力”。,“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为其不易或无法被竞争对手模仿”。,“海尔的核心竞争力是海尔文化”。,海尔集团总裁张瑞敏,什么是核心竞争力？,什么是核心竞争力？,2002,年,5,月,22,日，“华凌,中国经济论坛”的首论坛在北京大学举办。北京大学经济学院院长刘伟、北大教授王俊宜、著名经济学家钟朋荣与国信华凌集团董事长陈小石一起，就什么是核心竞争力展开讨论。,刘 伟：企业家和企业家精神,陈小石：优秀的团队是企业的核心竞争力,钟朋荣：制度是企业的核心竞争力,王俊宜：经营理念和科学决策是企业的核心,竞争力,什么是企业核心竞争力？,“核心竞争力”这一术语首次出现是在,1990,年。,1990,年，,著名管理专家,C. K.,Prahalad,和,Gary Hamel,在他们所著的,The Core Competence of the Corporation,一书中指出：核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。,Lenard-Barton,认为,：企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。,Mever&Utterback,认为,：企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上,把产品推向市场的能力。,C. K.,Prahalad,和,Gary Hamel,提出了一个非常形象的“树型”理论。,他们认为，多样化的公司就像一棵大树，树干是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，而提供养分、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争力。,最终产品,各业务单位,核心产品,核心竞争力,核心能力的判断标准,价值性,延展性,独特性,动态性,系统性,价值链的基本概念,价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。,各活动在增值过程中的作用并不是平等的，那些创造价值较高的、决定性的环节称为价值链上的关键环节,价值链的特点,每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值,企业各项活动之间都有密切的联系,企业的价值链不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是包括企业外部活动，如：与供应商、客户之间的关系。,价值链分析法,支持活动,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销销售,服务,利,润,利,润,采购,技术发展,人力资源开发,公司的基础性活动,主要活动,价值链细分,供,货,商,客,户,聘任,留住人才,激励机制,培训,考核,奖惩,融资能力,投资策略,成本控制,流动资金,应收付帐,固定资产,开发技术,制造技术,信息技术,管理技术,成本,/,质量,供货时间,库存周转率,设备,质量,消耗,在制品,现场管理,协作精神,需求分析,市场推广,客户关系,销售网络,价格政策,客户服务,价值链分析法,1,、运用价值链分析法来确定核心竞争力，就是要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力。,2,、过去企业战略的重心放在基本活动上，但随着,供求关系,的转变，辅助活动的重要性越来越明显，企业开始注重在辅助活动上对几个关键环节建立核心竞争优势。,3,、企业的价值链重新组合时，一个原则就是重点抓企业最有优势的部分强化，在优势环节建立核心竞争力，其他非优势环节可以外包。,案例（,7a,）：,德隆整合屯河股份,德隆,屯河集团,屯河股份,天山水泥,控股,售让,红色产业,零散番茄酱企业,汇源,美国新瑞公司,意大利甘多佛,美国亨氏,战略联盟,收购,案例（,7b,）：,德隆整合沈阳合金,德隆,沈阳合金,上海星浩特,苏州太湖电动工具集团,苏州黑猫集团,上海美洁电器公司,山西中信园林公司,陕西星宝发动机公司,美国第三大机械制造商毛瑞公司,战略联盟,1500,万法人股,75%,股份,收购,合作,案例（,7c,）：,德隆整合湘火炬,德隆,湘,火炬,德国,EB,精密铸造,美国,EATON,、,CATERPILLAR,新疆机械进出口公司,美国,MAT,公司及中国,9,家分公司,(,刹车片,),上海和达（内饰、车门、仪表盘）,株洲内燃机配件厂,收购,战略联盟,战略联盟,25.7%,国有股,唐,万新,总结的德隆模式,投资一个上市公司,输出一个战略,增资,扩股融资收购,整合传统产业市场,产业价值链系统,企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链,供应商价值链,企业价值链,渠道价值链,买方价值链,日本综合商社的案例,流通企业的生存与发展不能只挣中间的差价,关键是获得“稳定的批发量”。必须与上下游厂商建立牢靠的关系。,1,、与银行、金融机构结为良好的关系。,2,、依靠自己的存款信誉,投资、参股、贷款获得融资能力。,3,、向上游的制造商提供融资上的信誉，使上游拓宽了资本金的来源，逐步依赖综合商社的融资渠道。,4,、拿下“独家经销权”。,5,、布局、成立系列“专营机构”，用贷款、齐全的品种、优惠的价格等手段支配、影响下游的专业零售商。,6,、把零售商纳于综合商社的体系。,金域医学科技公司的价值链,患者,生病,医生问诊、体查、开检查单,送检,反馈,检验（影象）,诊断、治疗方案,企业战略,基于企业能力：企业核心竞争力,基于客户价值：,STP,战略,基于竞争对手：企业竞争战略,STP,战略,S- Segmenting,：,细分市场,T- Targeting,：,选择目标市场,P- Positioning,：,定位,企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。,市场细分的含义,市场细分的作用,1,、有利于企业发现新的机会。,2,、有利于小企业开发市场。,3,、有利于企业的专业化。,4,、有利于企业制订与调整经营策略。,市场细分在企业经营过程中的作用,分清竞争对手,确立目标与战略,确立优先与重要性,衡量机会与实力,进入与退出,4P,营销的基础,销售的方向,分配资源,市场调查的基础,量化市场,衡量的标准,消费市场细分标准,地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候,人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。,心理因素：价值观、生活方式、个性,行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度,按用途细分,按促销反应细分,按服务要素细分,案例（,10,）：美国西南航空公司,西南航空公司连续,23,年保持盈利，,1992,年行业亏损,30,亿美元，西南航空公司却收入,9,100,万美元，而它的规模不过是航空业龙头美国航空公司的四分之一 。同年，西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的“三冠奖”，即最佳准时服务奖、最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顾客满意榜首，并在,1993,、,1994,和,1995,年连续保持了这一辉煌的业绩。,美国西南航空公司的案例,比,对手强的方面,与,对手一样的方面,比,对手弱的方面,减少门到门的时间,轻松的旅行生活,价格低,与最,安全的航空公司一样安全,不,提供餐饮服务、不提供行李转机服务、没有头等舱、不确定座位、不通过旅行社卖票等,西南航空公司的竞争系统,低成本战略,有限的服务,二流的,机场,统一的机型,员工生产率高,机票便宜,目标顾客群满意度高,浪潮服务器的市场细分,政府、教育、企业、金融、电信是运用服务器的五个主要领域。,主要对手有：,IBM,、,HP,、,DELL,、,联想、方正、宝德、曙光等。,客户的五个主要需求：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。,量身定做专用游戏服务器平台,“,英新游侠”,浪潮网络游戏服务器的,4A,理念,ANYTIME,：,确保服务器,24,小时不间断运行，用户不掉线,ANYTHING,：,全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。,ANYWHERE,：,中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。,ANYBODY,：,具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,浪潮网络游戏服务器的竞争策略,做网络游戏服务器“游戏规则”的制定者。,渠道创新：塑造既有客户关系又有增值能力的代理商,战略联盟：,传奇世界,唯一的服务器平台,公共关系建立品牌形象,人文变量：行业、公司规模、地址,经营变量：技术、使用者,/,非使用者、能力,采购方法：,所有制性质：,行业中的地位：,行业中的影响力：,产业市场的细分标准,1,、可衡量性,:,细分变量是可以测定的,2,、足量性,:,细分市场的规模要大到足够赢利的程度。,3,、可接近性,:,能有效的达到细分市场为之服务。,4,、差异性,:,细分市场在观念上要有区别，并且对不同的营销组合要有不同的反应。,5,、行动的可能性：,6,、所细分的市场必须轮廓清晰,7,、公司的目标和资源,细分市场的评价,确定目标市场,企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，作为自己的目标市场的过程。,1,、细分市场的规模与发展前景,2,、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、,未来的竞争者、,替代品、,购买者,供应商,3,、公司的目标和发展战略,目标市场的评估,电子商务市场进入分析过程,定位的含义,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。,人无我有、人有我优、人优我新、人新我专,差异化变量,产品,服务,人员,渠道,形象,特色,称职,覆盖面,标志,性能,交货,谦恭,专业化,文字,一致性,安装,诚实,绩效,气氛,耐用性,客户培训,可靠,自建,事件,可靠性,客户咨询,负责,可,维修性,维修,沟通,风格,其它服务,专业,设计,制造差异化的原则,重要性,：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。,明晰性,：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出是突出的、明晰的。,优越性,：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。,可沟通性,：可以于顾客相互沟通的,是顾客能看到的。,不易模仿性,：其他竞争者难以模仿。,可支付性,：买主有能力购买该差异化。,盈利性,：公司将通过该差异化获得利润。,定位的层次,产品定位,品牌定位,公司定位,宁波方太的战略定位,1995,年投资,3000,万元上马方太吸油烟机，从,1996,年开始越升行业老二。,老大、老二都是行业的领袖，何必一定要去争取老大呢？关键在于长寿，能永远立于不败之地。,茅理翔,行业定位,专业化,市场定位,中高挡,质量定位,出精品,关于定位,定位的原则,定位是策划出来的植入顾客脑中的,定位不同结果不同,定位确定不能轻易改变,重新定位,定位传播的原则,消费者的五大思考模式,1,、消费者只能接受有限的信息。,选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,2,、消费者痛恨复杂，喜欢简单。,把你要传播的信息“削尖”,3,、消费者缺乏安全感。,4,、消费者对品牌的印象不会轻易改变,5,、消费者的想法容易失去焦点。,“,宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。,”,市场定位的方法,1,、产品的定位：产品的特征、工作性能、,一致性、耐用性、可靠性,2,、突出产品的无形部分,3,、目标顾客的不同,4,、竞争对比法,5,、第一定位法,6,、企业要善于总结出自己的特色。,企业战略,基于企业能力：企业核心竞争力,基于客户价值：,STP,战略,基于竞争对手：企业竞争战略,企业战略管理的过程,外部环境分析,内部条件分析,企业使命,战略目标,战略方案,战略方案评估选择,职能层战略策略,战略的实施和控制,资源能力组织文化,顾客、竞争、宏、微观信息,外部环境分析,目的：确认企业的机会和威胁,企业获得竞争定位,对象：,1,、宏观环境分析,2,、市场结构分析,3,、行业结构分析,4,、竞争对手分析,环境分析（,SWOT,分析）,内部,外部,优势,劣势,机会,威胁,宏观环境分析,(PEST),企业,政治、法律,法律政府法规,技术环境,技术变革速度产品生命周期新技术构想,经济环境,经济增长、货币与财务政策、利率、汇率、消费、投资、就业等,社会环境,人口、地理分布、教育、职业、商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护,宏观环境分析的目的,企业的决策与全球经济一体化、信息化一致,企业的决策与国家的政治、经济等政策一致,企业的决策与本行业的发展趋势一致,企业的决策与本企业的发展趋势一致,市场结构分析,我们把生产并出卖同一种产品的企业称为一个行业或一个市场，不同的市场竞争或垄断的程度不同。企业内部的效率只有在市场上才能变为实际的利润，马克思把这个过程称为“惊险的一跳”。,企业利润率的高低与市场中的竞争结构密切相关，我们把市场分为四种不同的类型：,完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断,行业竞争结构分析,国民经济十大门类三个层次共,140,类,1,、农林牧副渔,2,、工业,3,、建筑业,4,、交通运输仓储业,5,、邮电通信业,6,、批发零售业,7,、商业经济与代理业,8,、餐饮业,9,、房地产业,10,、社会服务业,波士顿市场成长,份额矩阵,20%,18%,16%,14%,12%,10%,8%,6%,4%,2%,0,10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x,市场增长率,相对市场份额,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,冰箱,冰柜,橱柜,小,酒吧,消毒柜,宁波方太的战略选择,点火枪,吸油烟机,一次性打火机,战略业务单位的目标,发展：扩大战略业务单位的市场份额，特别适合问题类的业务，使其变为明星类的业务。,维持：保持战略业务单位的市场份额，适合金牛类业务，使之继续产生大量的现金流。,收获：增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。这类业务前景黯淡而企业又需要从它身上获得现金流。适合处境不佳的现金流业务，也适合问题类和瘦狗类的业务。,放弃：目的在于出售或清算业务，把资源转移到更有利的业务，适合问题类和瘦狗类的业务。,战略业务单位的生命周期,问题类,明星类,金牛类,瘦狗类,业务单位的选择过程中可能犯的错误,要求所有的业务单位都要达到同样的增长率或回报率。,给金牛类业务的留存资金太少，从而减弱业务的发展。,给金牛类的业务留存资金太多，公司无法在新的成长业务上投入足够的资金。,给瘦狗类的业务投入大量的资金，希望扭转局面。,保留太多的问题类业务并逐项投资。,同行业的竞争者,狼,羊,潜在的竞争者,狼,供应商,狼,经销商与客户,狼,替代产品,狼,细分市场结构中的五种竞争力量,竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略和目标、优势和劣势,竞争者的反应模式,孙子“知胜”,故曰：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。,故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。,故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。,了解对手情报的,18,种方法,1,、收购对手的垃圾,2,、购买对手的产品并加以剖析,3,、匿名参观对手的工厂,4,、在港口或火车站记录对手运货车的数量,5,、从空中对对手的工厂进行拍照,6,、分析对手的招工合同,7,、分析对手的招工广告,8,、向顾客或经销商询问对手产品的销售情况,9,、派人参加对手的经营活动,10,、冒充顾客去讲价,11,、用假招工的办法接触对手的职工,12,、派技术人员参加行业会议，向对手的技术,人员了解,13,、收买在对手企业内没有重用的人。,14,、向对手的供应商了解它的产量,15,、与对手的主要顾客交谈套取情报,16,、收买对手以前的雇员,17,、通过咨询人员参观对手的工厂,18,、收买对手的职工,了解对手情报的,18,种方法,7,种可以收买的人,1,、有贤而失职者,2,、有过失而被刑者,3,、有宠嬖而贪财者,4,、有屈在下位者,5,、有不得任使者,6,、有誉因败丧以求展己之才能者,7,、有翻覆变诈常持两端之心者,-,选自,十一家注孙子 杜牧,战略选择,集中,差异化,成本领先,细分市场,全,产业范围,被,顾客察觉的独特性,低成本优势,竞争战略的制定,目标描绘出企业的发展方向,战略则说明如何达到目标。,1,、,总成本领先战略,：企业力求达到生产成本和分销成本最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。,2,、,差别化战略,：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。,3,、,集中化战略,：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略。,年份,T,型车产量,零售价（美元）,1908,5986,850,1909,12292,950,1910,19293,780,1911,40402,690,1912,78601,600,1913,182809,550,1914,260720,490,1915,355276,440,1916,577036,360,福特公司,T,型车生产规模与价格（,1908-1916,）,成本领先战略的优、缺点,优点：,1,、夺取对手的市场份额,2,、承受原材料的涨价,3,、大量采购的优惠,4,、对付买方和客户的讨价还价,5,、建立进入壁垒,缺点：,1,、投资大,2,、新技术的威胁,3,、后来者的优势,4,、需求的变化,5,、退出壁垒高,差异化战略,1,、在产品价值链的某些环节上具有与众不同的特色，因而得到用户。,2,、采用差异化战略的企业由于产品的特色，顾客对该产品具有很好的忠诚度，从而形成产品独特性的竞争优势。,3,、由于顾客对产品的忠诚，对价格的敏感性会下降。,4,、采用差异化的条件：强的研发能力、高的知名度和美誉度、强的市场营销能力。,差异化战略的优、缺点,优点,：,1,、避开对手,2,、形成顾客忠诚,3,、有力的对付供应商的讨价还价,4,、提高顾客和中间商的转换成本,5,、有利于对付替代产品,缺点,：,1,、顾客对差异化的认可程度下降,2,、顾客对价格的接受程度,3,、成本较高,4,、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向,集中战略,1,、企业在特定的细分市场上实现低成本或差异化优势。,2,、由于企业在一个特定的目标市场上实施成本领先或差异化战略，因此两种战略抵御产业“五匹狼”的优势都能体现出来。,3,、对一些力量还不足的中小企业来说，集中战略的实施可以增加相对竞争优势。,4,、采用集中战略的条件：购买者需求上存在差异、没有强大的对手窥视这一战略、企业没有实力关注广泛的目标市场、目标市场有足够的吸引力。,集中战略的优、缺点,优点,：,1,、目标集中和资源集中,2,、以精取胜,3,、高度专业化，实现规模和低成本,4,、避免与对手的正面冲突,缺点,：,1,、适应能力差,2,、强大的对手进入同一细分市场,3,、新技术、替代产品的出现,4,、细分市场过小难以支撑必要的规模，可能带来高成本的风险,5,、需求发生变化,中国企业的集中战略,区域集中,产业集中,环节集中,新,企业要专、小企业要专、子企业要专,有发展空间的要专,资源短缺的要专,成功的奥妙在于你将所有精力、所有思想以及所有资金集中投入到你所从事的一件事情中去。,-,美国钢铁大王卡内基,价格,低,高,高,顾客认可的价值,低质低价,（集中成本领先）,1,2,3,4,5,6,7,8,失败战略,高质高价（集中差异化）,中质低价（成本领先）,混合,高,值中价（差异化）,企业基本竞争战略的,“,战略钟”分析,