西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,西安曲江文化旅游集团永和坊工程定位研究与开展战略报告,谨呈：西安曲江文化旅游集团,公元二零零九年,中国,西安,曲江新巅峰,即将揭幕,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,工程位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷,区位分析,工程位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约8.5公里左右，车型时间约25分钟；,曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区；,曲江区,市中心钟楼,主城区,大雁塔,车程15-25分钟,关键词：,城市核心,高端居住区,工程与曲江高端生活配套无缝对接，“五园一塔景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内,生活配套：与曲江标志性高端生活配套无缝对接,工程向西距西安国际展览中心仅900多米;,北边紧邻西安国际会议中心和曲江宾馆；,工程南侧规划曲江金融商务区。,建设中的大唐不夜城总占地 967 亩 ， 总建面 65 万平方米 ，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化MALL ，明年开业。,景观休闲配套：与曲江核心的“五园一塔景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内,曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园；,大唐不夜城,曲江宾馆,金融商务区,大雁塔,曲江池遗址公园,大唐芙蓉园,唐城墙遗址公园,植物园,海洋公园,配套分析,关键词：,生活配套和景观休闲配套双优,西安国际展览中心,曲江国际会议中心,工程四面临路，道路通达性强，未来享有地铁2号线轨道交通利好，公交系统有待完善,交通分析,雁南五路延长线,翠华南路,雁塔南路,道路系统通达性良好：,雁塔南路,城市主干道，双向六车道,，道路状况良好，,直接连通南二环和主城区,；,在建翠华南路双向四车道，未来将连通翠华路，,直接与南二环对接,；,在建雁南五路延长线,双向四车道，,未来将向西与长安路和希望路连通,。,公交系统在开展建设中：,区域内部公交系统并不完善，但随着区域的不断开展，公共交通状况日趋成熟。,轨道交通即将运行：,西安首条地铁二号线路将于2021年开通，工程距离建设中地铁2号线会展中心站缺乏1公里。,关键词：,道路通达性强、轨道交通利好,雁塔南路,雁南五路,翠华路,地铁会展中心站,四至分析,兼具城市与低密住区双重意向,工程西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住气氛浓厚，北侧远望大雁塔,雁 塔 南 路,雁 南 五 路,翠华南路,雁 展 路,规划路,北侧：视野通透，高层工程可直接看到大雁塔；,南侧：对面有西安高级人民法院，可能有抗议活动，高法后面为规划中的曲江金融商务区，现今有两栋高层商业写字楼正在建设中，距离工程约300米；,东侧：路对面为曲江华府、溪园工程视线通达；,东北侧：正对面为曲江国际会议中心；,西侧：西部可直接看到电视塔。,地块外部,关键词：,城市与低密双重意向,根底指标,工程属于中大规模中等密度混合物业房地产开发工程，地块内部有一定的自然坡度可予利用,占地面积：约23.42万平米351亩,总建筑面积：约58万平米按容积率2.5计算,地块性质：住宅用地,容积率：,地块使用年限：,70,年,暂不考虑,90/70,限制,限高：由东向西,30,米内限高,12,米，,30,米外限高,60,米,关键词：,中等规模、中低密度、混合物业,地块内部存在微地形，东南高，西北低，最大高差可达7.5-8米；,地块东南角存在土方，假设判断不是建筑垃圾，那么可加以利用；否那么需要局部外运；,地块中间有规划城市支路，将地块自然分割为两局部。,西北角地块内变电站不可移出，且要求有15米的区隔,高差地形,变电站,30米内限高12米,30米外限高 60米,本体属性界定,工程位于西安市高端居住区曲江区核心地段，属于城市核心区域工程,区域位置,根底指标,工程四至,工程属于中大规模中等密度混合物业房地产开发工程,兼具城市与低密住区双重意向,工程西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住气氛浓厚，北侧远望大雁塔,工程本体关键词城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产工程,交通状况,工程四面临路，通达性强，公共交通系统日趋成熟，轨道交通即将运行,配套状况,工程座享城市稀缺休闲配套及高端产业生活配套,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,全国市场背景,07年-08年9月一线城市商品房成交面积走势,单位：万平方米,0,50,100,150,200,250,300,350,07.1,07.3,07.5,07.7,07.9,07.11,08.1,08.3,08.10,北京,上海,广州,深圳,全国主要二、三线城市商品房/商品住宅成交面积走势,单位：万平米,天津,沈阳,重庆,长沙,西安,东莞,0,50,100,150,200,250,300,07.1,07.2,07.3,07.4,07.5,07.6,07.7,07.8,07.9,07.10,07.11,07.12,08.1,08.3,08.6,08.8,08.10,08.5,08.7,一线城市,目前成交面积与07年上半年相比，平均下降53%左右,二线城市,成交面积与07年上半年相比，平均下降44.1%左右,此次金融危机对我国金融领域影响很深，,与金融行业息息相关的房地产业也受到了极大的冲击,，再加上之前宏观政策的打压，房地产市场已全面进入调整期。,在宏观调控和全球经济危机的双重影响下，我国房地产市场全面进入调整期，各大中城市均受到不同程度的影响,受大势影响，西安市场从2007年底，销售量出现明显萎缩，市场开始步入调整期,西安市场背景,成交面积,进入2021年后，在淡市和地震的双重影响下，西安房地产市场也受到了一定影响，成交量出现萎缩，增长势头放缓。,西安市2000-2021年上半年成交均价与增长率走势图,成交均价：,从历年成交均价上看，2021年西安市场成交均价出现首次回落。回落幅度较小，从2007年4037元/平米降至2021年上半年3995元/平米。,西安市,成交面积与成交走势图,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产工程，基于明年上市目标，对本工程利润和开发周期有硬性指标要求,开发背景1,首次开发，未来主营,此次是首次房地产工程开发，之前无房地产工程操作经验，但在集团整体,开展战略中，今后房地产会成为公司的主营业务；,政府背景，资源共享,开发商隶属于曲江新区文化产业集团，后者直属于曲江管委会。文化产业,集团下属有大唐芙蓉园、大唐不夜城等子公司，本工程拥有大量可利用的,内部资源。,集团上市，利润支持,本工程旨在为集团上市提供有力支持，要求本工程明年利润8000万元以,物业产权发生转移，即交房为准，意味着明年销售物业在年内实现交房。,大唐不夜城,大唐芙蓉园,曲江会展中心,工程土地分两批获得，用置换获得土地来做前期工程，工程一期要求明年年底交房，工期紧张,开发背景2,开发背景：,62亩,289亩地通过置换获得，另外62亩通过招牌挂获得：,前期以289亩置换所得来的土地先行启动，后期开发由招牌挂所得到的62亩土地。,工程争取今年年底开工要求实现明年年底交房：,工程现在还处于前期定位及初步设计阶段，对本工程设计院以及施工单位的工作进度提出了很高的要求。,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,工程利润目标,明年实现8000万税后利润以交房为标准，同时保证持续的利润回收，2021年回收利润1个亿，2021年回收利润1.2个亿,工程品牌目标,通过本工程的良好运作，树立新的市场标杆，在实现工程品牌影响力的同时，建立企业在房地产领域的影响力,工程开发目标通过工程成功开发实现对集团上市目标的利润支撑和工程市场标杆地位确实定,利润目标解读工程利润目标意味着本工程在2021年以大规模低密产品开发为主，并到达区域平台销售水平,利润目标要求,明年,8000,万税后利润,明年年内完成交房,明年工程必须选择低密度产品的开发，以满足工期限制,按,20%-25%,的利润率计算，要求明年实现销售收入,3.5-4,个亿；,按当前低密市场均价计算，初步估计明年低密物业销售规模在,3,万,-4,万平米。,利润目标分析,08年曲江低密度市场销售分析截至目前的销售量和销售金额：,金地芙蓉世家：7万平米，6亿元；,龙湖曲江盛景：3.2万平米，3.5亿；,中海铂宫：6.4万平米，5亿；,本工程：由于工程要保证当年开发并实现4亿的销售额，工程及销售准备会受到一定影响，主销售只有半年，存在较大的难度。,品牌目标解读通过工程的成功开发打造工程品牌，通过工程品牌的有效传播实现工程品牌向开发商品牌的跨越,品牌目标要求,之于开发商首个房地产开发工程，需要通过成功开兴旺成一炮而红，从而建立市场口碑和影响力，为后续业务开展提供支撑；,之于集团政府背景之下带来的工程“高期许，需要通过实现开发标杆工程形象实践，对于开发主体实力的证明；,核心问题界定,西安市场调整较小，影响不大。,明年工程以大规模低密产品开发为主，实现明年8000万税后利润以交房为标准，并保证工程后续持续的利润实现；,通过“精品打造和高度市场影响力的建立树立新的市场标杆，实现对当前西安市场上品牌开发商高端工程的全面超越。,R2,期望结果、我们想要什么？,针对目标的标准分析,R1,非期望结果,不作为、自然开展的结果,利润问题：全国淡市，西安也全面步入调整期；,品牌问题：首次开发，无操作经验；,工程实现区域平台标准水平，没有建立清晰的核心竞争力。,？,核心问题,市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略与开发策略保证工程利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？,问题的三个层面：,市场层面,如何看待不明朗的房地产市场对西安的影响？,西安乃至曲江未来房地产市场的开展方向？,竞争及客户层面,面对“淡市及区域内的市场竞争，本工程如何脱颖而出？,如何通过案例和客户找到本工程的核心竞争力？,通过何种开发策略及产品策略保证工程的销售速度？保证工程明年8000万利润的实现和后续利润的稳定实现？,产品层面,如何充分挖掘工程价值，实现工程资源价值最大化？,本工程如何建立新的市场评价标准，实现市场的领先？,本工程做为综合大盘，配套策略如何实现？,核心问题界定与分解,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演变为全球范围内的经济危机,对工业发展的影响,9月份，规模以上,工业增加值增幅,从6月份的16%,回落到11.4%,，,为2002年4月份以来最低。,工业企业利润增幅继续下降，今年前5个月规模以上,工业企业利润增速,为20.9%，增幅,同比下降21.2个百分点,。,对出口贸易的影响,8月份，我国,出口增长幅度,为21.1%，不仅低于上个月和去年同期的水平，而且是,今年以来最低增幅,。前三季度，,工业品出口交货值,增长15.7%，,同比回落6.1个百分点,，9月份仅增长12.6%。,对固定资产投资的影响,月份，剔除投资品价格上涨因素，今年全社会固定资产投资实际增速放缓明显，前三季度城镇,固定资产投资实际增速,同比仅为.，增幅,同比下降.个百分点,，预计四季度名义投资增速将继续放缓，全年城镇固定资产投资增幅将回落至左右。,对居民收入的影响,居民收入增速明显放缓，消费信心不断降低,。前个月，城镇,居民人均可支配收入,同比增长，增幅同比下降个百分点；扣除价格因素实际增长，,增速同比回落个百分点,。,“次贷危机,“金融危机,“经济危机,全球经济形势演变：,对中国经济形势影响：,经济背景,当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入了一个调整周期,经济背景,我国调整周期模式,下降期,调整期,恢复期,中国从2007年中就进入了自身的调整周期，开始经济软着陆，进入2021年后表现更为明显，主要表达在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。,中国政府早在全球经济危机之前就已经针对我国经济自身的调整采取了一系列措施，可以说,中国的经济实际上已经先于此次危机做了调整,，如降息和保证市场流动性等。,美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危机和中国自身宏观调控的共振之下进入了V型调整周期,，这,是必然的，而中国政府出台的大量政策也会帮助整体经济的平稳调整，加速经济重新走入上升轨道。,2007年中我国进入调整周期,全球金融危机的突然介入，改变了我国经济原有的调整模式,10,月,9,日,对储蓄存款,利息所得暂免征收个人所得税,；,10,月,9,日,一年期人民币存,贷款基准利率下调各,0.27,个百分点,；,货币政策首付下调、利率下调、准备金率下调，利用金融杠杆强力调控,财政政策减免税费、扩大投资、针对性强，政府救市决心显现,10,月,15,日,存款类金融机构人民币,存款准备金率下调,0.5,个百分点,；,10,月,23,日,个人住房,公积金贷款各档次利率下调,0.27,百分点,；,居民首次购房,最低首付款比例减至,20%,；,10月30日,下调定期存款利率：2年含以下各档次存款利率下调0.27个百分点，3年和5年期分别下调0.36和0.45个百分点，1年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%。,10月23日,个人买卖住房暂免征收印花税和土地增值税；,首次购置90平米以下住房契税统一下调到1%；,11月10日,十项措施扩大内需，2021年底前投4万亿,包括加快建设保障性安居工程和取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模等与房地产息息相关的政策；,11月13日,加大保障性住房建设力度，总投资可能到达9000亿元。,11月11日,国务院最新召开的工作会议上，强调了房地产行业的支柱地位，鼓励房地产平稳开展，并将进一步出台更具体化的政策；,楼市低迷下，政府近期出台系列稳定楼市的政策措施，“重拳救市,经济背景,全国市场调整特征从反响时间上看：由南向北递进式开展从影响程度上看：由上往下涉及式传导,从反响时间上看由南向北递进式开展,从影响程度上看由上往下涉及式传导,市场特征1,珠三角,长三角,环渤海,一线城市中深圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期，北京市场的反响慢于深圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑；,二、三线城市的反响慢于一线城市，从2021年3-4月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市。,全国主要二、三线城市商品房成交面积走势,单位：万平米,天津,沈阳,重庆,长沙,西安,东莞,0,50,100,150,200,250,300,07.1,07.2,07.3,07.4,07.5,07.6,07.7,07.8,07.9,07.10,07.11,07.12,08.1,08.3,08.6,08.8,08.10,一线城市,三四线城市,二线城市,北京,上海,深圳,西安,成都,沈阳,长沙,天津,南京,长春,太原,郑州,贵阳,环渤海,珠三角,长三角,受反响时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性,相较于重庆、武汉、长沙等二线省会城市，西安的各项指标均维持在中等水平，开展相对平稳。,全国主要二、三线城市商品房成交均价走势,2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数比照,二线省会城市,西安,福州,长沙,合肥,成都,重庆,贵阳,南昌,昆明,年销售量（万平米）,958,867.3,809.8,876.34,1081.67,1871.64,564,743,973,市区常住人口（万人）,350,283,310,195,530,613,214,246,302,人均消化量（平米）,2.27,3.1,2.64,4.1,3.01,20.7,1.94,2013,3.22,西安房地产市场始终保持稳定上涨，成交面积并未出现明显的大幅增长，,未来下降的空间较小,。,西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在2007年全国房价大幅增长的时期也始终维持相对平稳，,未来下调空间较小,。,从市场量价规律模型判断，未来1年内，西安市场会继续调整期态势,西安成交面积走势,2695,2794,2998,2856,3010,3122,3307,4037,3995,3.70%,7.30%,-4.70%,5.40%,3.70%,5.90%,18%,2.40%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2021上半年,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,成交均价,同比增长率,西安市2000-2021年上半年成交均价与增长率走势图,市场走势,时 间,市场整体走势,成交量,成交价格,量价变化规律,根据对于香港、上海地产波动的研究，在市场波动的过程中，价格的变化总是跟随着成交量的变化；,市场波动起始阶段，首先出现的成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；,随着成交量持续走低，成交价格也将开始下降，最终与成交量共同到达最低点，通常认为此时到达市场谷底；,市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先上升，而成交价格将在一定时间内保持较低水平；,随着成交量持续上升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。,在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中曲江区域当前受影响程度相对最小,汉长安城遗址,长安,西郊,工业区,绕城高速,高新,曲江,经开区,浐灞生态区,老城区,阿房宫遗址,东郊,工业区,经开区： 城市市政新区，“优惠促销,白桦林居：从今年5月至今价格没有明显增长，持续5800元/平米均价。,高新区： 降价势头初现,平台价格下降500800元/平米,绿地世纪城：,今年,5,月份至今，均价由,5800,元,/,平米下降至,5000,元,/,平米。,浐灞生态区： 城市边缘新区，受影响幅度大，“底价倾销,恒大名都 ：送精装修，85折，折前均价5300-5400元/，折后4300-4400元/；,中新浐灞半岛：继7月份后持续让利促销，优惠额度到达800元/平米。,曲江区：城市高端居住区，,平台价格变化不大,龙湖曲江盛景：,今年,9,月份开盘，至今销售,80,套，均价持续,15000,元,/,平米；,金地芙蓉世家,:,今年,9,月份开盘，开盘当月实现销售总额,5.3,亿。,低端住宅：,在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反响在销售速度上。,中端住宅：,“可买可不买客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。,高端住宅：,以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间。,高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时间持有，受价格波动影响不大。,市场调整期特征“两头硬，中间软,市场特征2,从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小,深圳：,长沙：,长春：,华侨城天麓城市绝版资源型纯别墅,销售情况： 2021年5、6两月续逆市开盘，双拼总价1000-1200万，独栋总价均在2000万以上，两次开盘销售率均达60%以上，销售总额超过8亿！,万科兰乔圣菲城市中心区别墅产品,销售情况：2021年11月07日开盘，实现均价4万元/平米，开盘销售率68.4%，成交金额逾4亿!,南湖一号城市核心区公园高层豪宅,销售情况：2021年4月27日开盘，小高层11000元/平米，创长春豪宅市场新标杆，开盘当天创下销售3亿元的长春楼市新记录 ！,藏珑城市核心区公园高层豪宅,销售情况：,高层产品,6000-8000,元,/,平米，,接近,2,倍于市场平均价格,，,开盘销售率达,60%,！,西安市场开展趋势总结,经济背景：,在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济当前步入经济调整周期。针对楼市低迷，政府近期出台系列稳定楼市政策，重拳救市；,1,市场特征2：,从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小。,3,市场特征1：,西安市场与同类二线城市相比，表现相对平稳理性，但在未来1-2年内会继续调整期态势，曲江区域当前受影响程度相对最轻；,2,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,曲江伴随着根底建设的进程实现，形成了不同的区域开展阶段,大唐芙蓉园,唐城墙遗址公园,曲江池遗址公园,植物园,大雁塔,海洋公园,大唐不夜城,曲江宾馆,曲江国际会议中心,金融商务区,地铁2号线,2003年提出曲江新城规划后，曲江迅速开展，区域价值节节攀升,大雁塔、大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园合称五园一塔，,五园一塔旅游生态概念,的提出迅速的拉动了曲江区域的价值。,2003年,曲江更名为西安曲江新区，曲江新城规划的提出，将,曲江区域价值重新定位,。,新区概念的提出及曲江新城的规划，直接将曲江重新定义，将曲江旅游文化极致发挥,第一阶段,概念曲江,新城规划拔高曲江价值,五园一塔概念奠定曲江旅游生态生活基调,大雁塔,唐城墙遗址公园,曲江海洋世界,植物园,南湖公园,大唐芙蓉园,五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程,随着区域旅游文化的开展，五园一塔的建设，旅游人口的不断涌入，曲江的区域认知度也不断增高。,先后建成了五园一塔、曲江国际会展中心等多项文化工程，筹划开展了“曲江国际唐人文化艺术周、“盛典西安文化活动、“曲江国际文化论坛、“曲江国产电影新人新作展等一系列重大文化活动，建立了自己的非物质文化遗产保护基地，逐步形成了独特的曲江文化品牌。,曲江文化品牌建立,区域的认知,第二阶段,资源曲江,国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏,2007年8月13日，曲江新区正式挂牌国家级文化产业园区，成为继深圳华侨城之后全国仅有的两个国家级文化产业园区之一。,1985年11月华侨城宣告成立；,1987年第一个主题公园工程“锦绣中华开工启动；,1994年“世界之窗建成开放；,1998年“欢乐谷建成，至此四大主题公园构成深圳的特色人文旅游景区；,2000年华侨城高档住宅锦绣花园开盘，受到市场追捧；,2001年华侨城旅游住宅大盘波托菲诺开盘；,华侨城,位于深圳市南山区东部，南临深圳湾，,用地面积约450公顷,，用地范围为沙河西路以东，广深高速公路以南，侨城东路以西，滨海大道以北。旅游用地140公顷，现已建成四大主题公园，成为,以主题公园为主体集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区,。,华侨城,曲江新区与华侨城开展路线相似，以特色旅游业来带动其他产业的开展；,曲江新区现今处于华侨城的中级阶段，以单一旅游资源支撑房地产；,借于十三朝古都西安的历史背景，曲江新区相对于华侨城在历史人文文化方面具有很大的优势，古建筑 文化景观更是稀缺；,现今曲江新区相对于华侨城，在生活配套方面有着严重的缺乏，还不能够满足居民日常生活所需。,第二阶段,资源曲江,五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程,资源曲江曲江作为第二个产业基地对华侨城的广泛认知，引发对曲江的价值联想；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对陌生到快速开展，但区域配套严重缺失,曲江价值标签的树立国家级文化产业示范园区挂牌曲江新区,第二阶段,资源曲江,2021年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向,本工程距离地铁二号线会展中心站仅800多米，步行仅需5分钟，非常便利；,轨道交通已成为当今大型城市最重要的交通工具，西安也即将迎来轨道交通的时代；,轨道交通缩短了通行时间的同时，也进一步激活了周边区域的城市化开展，本工程凭借邻近地铁的优势，未来必将承接这一城市化开展利好。,随着地铁建设给沿线区域带来的利好和带动作用，整个区域将快速开展并延扩；,地铁将带来大量城市中心外溢人口，本工程坐享便利的轨道交通，价值也将随地铁效应大幅度提升，城市形象也会因此得到极大改善。,本工程,会展中心站,距离仅800多米，步行仅需5分钟,第三阶段,多元曲江,大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好,A地块：,规模：12万平米,规划：2007年卖给了美国华平基金，其中北边1万多平米地块用于建酒吧街和品牌餐饮，其他局部为卖场，包括一个中大型超市、电玩超市、玩具城等；,建设进度：全部建设预计将在明年过年前后完工。,玄奘广场,A地块,贞观文化广场,开元庆典,广场,B地块,C地块,D地块,F地块,E地块,约1500米,约480米,三大广场玄奘广场；贞观文化广场75226平米，包括大剧院、电影城、文化宫等，目前除了大剧院外均已封顶，预计明年五一前完工；开元庆典广场。,B地块：,规划：卖给了运高，其中40亩将建威斯汀五星级酒店；另一局部为锦绣唐朝；,建设进度：威斯汀五星级酒店预计明年五一前后开业。,C、D地块：,规划：地块较小，用于建公寓，未来方案连通植物园建演艺产业园；,E地块：,规划：卖给了豪享来，建高档酒店，内部包括一些展示商业；,F地块：,规划：卖给了龙湖，其中一局部为曲江盛景，另一局部为沿街商业。,第三阶段,多元曲江,金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化开展,曲江金融商务区规划建于南三环与雁塔南路以西两侧，北侧紧邻本工程；,产业园区由展览中心、会议中心、商业功能区、住宅区四局部组成的大型综合体。,产业园区的建立将完备曲江的产业结构，大大,改善其城市形象,；,同时还会引入大量的,高层次产业人口,。,金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，并引入大量高层次产业人口，对本工程后期小高层产品有一定支撑作用，但实现时间较长。,第三阶段,多元曲江,轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向,交通配套,多元曲江各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁2号线即将开通后对区域的带动，曲江的多元化开展,生活配套,大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好,产业配套,金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化开展,第三阶段,多元曲江,城内,高新,城内,高新,曲江,城南,城东,城西,高新,曲江,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内；,高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。,城内,随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域；,高新区稳步开展，随产业布局变化向南推进；,曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。,西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起；,城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐；,高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。,现在的西安高新、曲江两强对峙,第四阶段,魅力曲江,我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的开展,案例借鉴北京,长安街,国贸,第一,使馆区,第三,使馆区,第二,使馆区,长安街,国贸,第一,使馆区,第三,使馆区,第二,使馆区,CBD核心,板块,燕莎板块,长安街,国贸,第一,使馆区,第三,使馆区,第二,使馆区,CBD核心,板块,燕莎板块,朝阳公,园板块,广渠路板块,东直门,板块,朝青板块,北京形成的城市高端双核“工作核 CBD、“休闲核朝阳公园区,“CBD依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合,形成城市高端的“工作核居住区,城市属性明显的“朝阳公园区，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级“休闲核居住区,城市资源集合,朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受CBD商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端气氛优势及配套优势。,该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首都机场车行仅25分钟。,板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。,强势景观资源,朝阳公园板块依托亚洲第一大公园朝阳公园，景观资源突出。,必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园,本案,朝阳公园板块核心区,第三使馆区,第二使馆区,案例借鉴北京,必要条件：朝阳公园板块初始认知高端,初始认知高端,2002年，该居住区形成初期的典型工程“棕榈泉国际公寓，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的开展根底。,之后公园大道、北京GOLF公寓等高端公寓的打造更将“朝阳公园高端居住区的概念深植人心，形成了广泛而成熟的认知。,品牌开发商持续带动,棕榈泉、公园大道、北京GOLF公寓等一系列品牌开发商的品牌工程的持续开发，为朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌气氛，使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知，大力推动 了居住区的高端定位。,案例借鉴北京,福田,中心区,福田,罗湖,南山,罗湖,香蜜湖,华侨城,福田,中心区,南山,罗湖,香蜜湖,华侨城,深圳早期的房地产市场集中在罗湖，主要是因为在罗湖口岸开通后，深圳的经济开展格局是以罗湖口岸为极点向外发散，罗湖最先成为经济开展的承接区,随着城市的逐渐开展，受制于地理和政策因素，城市中心不断西进，带动沿线房地产开展,福田中心区开始上升成为城市中心区,华侨城、香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形,深圳形成的城市高端双核“工作核福田中心区、“休闲核华侨城、香蜜湖区,“福田中心区依托商务功能与核心区位形成城市高端的“工作核居住区,“华侨城、香蜜湖区依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级“休闲核居住区,案例借鉴深圳,适宜的城市距离,位于深圳市福田区,与城市中心福田中心区距离在3-5公里，车程5-10分钟；,完善的生活配套,小学、中学、幼儿园、科研楼教育科研配套、名人俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。,香蜜湖片区,深圳外国语学校东海附属小学,深南中学,深圳高级中学,竹园小学,山姆会员店,德式堡俱乐部,景秀中学,必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观,位置图,福田中心区,香蜜湖片区,深圳唯一的香蜜湖,绝版香蜜湖,案例借鉴深圳,香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都熙园等高端低密度工程入市,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向,香蜜湖片区从开发之初到后期开展成熟,不断有中海鸿荣源金地中旅等品牌开发商进入,推动区域不断成熟开展,必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,中旅公馆,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,香蜜湖,香蜜湖豪庭,项目名称,开发商,水榭花都,深圳信托房地产开发有限公司,中旅国际公馆,香港中旅置业（深圳）有限公司,熙园,深圳鸿荣源实业有限公司,金地香蜜山,金地（集团）股份有限公司,香域中央,深圳市联泰房地产开发公司,香蜜湖1号,中海地产（深圳）有限公司,案例借鉴深圳,工作核：中环，香港核心商务区，大量跨国企业驻扎，区内住宅稀少，稀缺表达价值,休闲核：浅水湾，香港顶级住宅区之一，依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区,香港形成的城市高端双核“工作核 中环、“休闲核浅水湾,“中环依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的“工作核居住区,“浅水湾依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级“休闲核居住区,案例借鉴香港,曼哈顿形成的城市高端双核“工作核 CBD、“休闲核中央公园区,休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化气氛，成为当仁不让的曼哈顿豪宅区；,中央公园、大都会博物馆超级豪华公寓，成为此地的主要居住形式，18000美元/平米均价。,工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。,“CBD依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的“工作核居住区,“中央公园区依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核居住区,案例借鉴曼哈顿,工作核：伦敦的金融中心，一套15平米含卫生间的套房，月租金为500英镑,休闲核：以海德公园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区，凭借海德公园1号的强势打造睥睨全球豪宅,伦敦的高端双核“工作核金融中心区、“休闲核海德公园区,“金融中心区依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市高端的“工作核居住区,“海德公园区依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核居住区,案例借鉴伦敦,未来的曲江开展成为西安“双核之一的“休闲核，区域强势的城市地位不可动摇,第四阶段,魅力曲江,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,城内,高新,曲江,曲江完全满足形成城市“休闲核的条件,西安的城市高端双核居住区形成：高新区依托商务功能与产业开展成为城市“休闲核，曲江依托稀缺强势景观与城市尺度开展成为城市“休闲核,曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端，这是国际化大都市的开展必然,1,2,3,城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同，开展形成对应的“工作核与“休闲核高端双核居住区，这是城市开展的必然规律,城市“休闲核的形成条件：,具备城市属性区位、交通距离,拥有不可复制的强势景观资源,区域初始阶段拥有高端认知,品牌开发商对区域市场的带动,曲江开展轨迹与价值递进,第一阶段,第三阶段,第二阶段,概念曲江,资源曲江,多元曲江,第四阶段,魅力曲江,以概念规划提升区域价值,五园一塔逐步建成及产业园区挂牌使区域价值大幅提升,生活配套逐渐完善，金融商务规划促使曲江多元化开展,曲江依托稀缺景观与城市尺度开展成为城市“休闲核,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,城内,高新,曲江,报告结构,背景分析,工程背景,市场背景,开发背景,开发目标与核心问题,区域开展与价值认知,市场竞争格局解析,案例研究与借鉴,客户特征与置业价值体系研究,分阶段开发策略,产品策略,价格判断,宏观市场开展趋势,低密度产品打造策略,高层产品打造策略,产品规划要点,本工程开展战略与工程定位,客户定位,产品定位,曲江和高新是西安两大高端居住板块，其中曲江是西安唯一一个低密度高端住区,汉长安城遗址,长安,西郊,工业区,绕城高速,高新,曲江,经开区,浐灞生态区,老城区,阿房宫遗址,东郊,工业区,经开区： “性价比潜力路线,平台价格4000-5000元/平米,区域开展：定位低于西高新，开展落后于西高新,区域现状认知较差，未来规划利好，价格平台相对较低,高新区： “中高端主流路线,平台价格5500-7000元/平米,区域认知：区域认知度高，开展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端工程主流区域，价量双优,区域认知度高，开展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端工程主流区域，价量双优,浐灞生态区： “低价走量路线,平台价格3000-4800元/平米,区域认知：区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型,区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型,曲江区：“高端低密度路线,平台价格5500-15000元/平米,区域认知：城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少,城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少,本工程在不同开发阶段的产品类型不同，面临的竞争格局也有所不同,产品类型,主要竞争区域,第一阶段,第二阶段,经开,高新,曲江,主城区,东郊浐灞,西城,南郊,低密度产品,仅限于曲江板块内部,除曲江内部竞争外，还面临来自高新板块的区域外竞争,高层产品,曲江低密度市场扫描,低密度产品竞争格局,中海.铂宫,曲江公馆,曲江南胡,金地芙蓉世家,龙湖曲江盛景,鸿基.紫韵,本工程,中海.铂宫,曲江公馆,龙湖曲江盛景,金地芙蓉世家,鸿基.紫韵,）,曲江南胡,本工程主要竞争对手锁定,低密度产品竞争格局,就工程的规模、价格和城市影响力分析，未来将与工程构成竞争的主要有：,2008年,2009年,2010年,2011,2012年,龙湖曲江盛景,金地曲江南湖,金地芙蓉世家,鸿基紫韵,本工程,预计09年底售完,预计09年投放市场约10平米,预计08年底入市，先推别墅产品，共18万,预计2021年推售低密度产品,中海.铂宫、金地芙蓉世家、龙湖.曲江盛景、曲江公馆及09年上市的鸿基紫韵、金地曲江南湖工程将成为本工程主要竞争对手,低密产品共513套，逐步推出,本工程09年首先推出低密度产品,中海.铂宫,共30万，还剩约16万左右,曲江公馆,09年曲江低密度市场放量与08年根本持平，由于09年西安市场面临深入调整，本工程低密度产品依然面临严峻的市场竞争,低密度产品竞争格局,项目名称,08年推售量,（平米）,08年消化量,（平米）,中海铂宫,8万,6.4万,金地芙蓉世家,5.5万,5.5万,龙湖曲江盛景,7万,约3.2万,曲江公馆,2.8万,约1.4万,溪园,0.5万,0.5万,项目名称,总建面,（平米）,09年推售量,（平米）,中海铂宫,22.7万,约6万,金地芙蓉世家,17万,2万,龙湖曲江盛景,约7万,约3.8万,曲江公馆,约30万,约1.5万,鸿基紫韵,18万,约7万,本项目,约4万,约4万,08年曲江低密度市场放量为,23.8,万平米,08年曲江低密度市场消化量为,17,万平米,整体市场消化率为,73%,09年曲江低密度市场预计放量,24.3,万平米,09年曲江低密度市场放量与08年根本持平，由于09年西安市场面临深入调整，本工程低密度产品依然面临严峻的市场竞争,中海铂宫超级大盘综合体，大规模配套，低密组团纯别墅产品,开展商：中海地产,位置：大唐芙蓉园正北,建筑类型：联排、小高层及高层,占地面积：1300亩,总建筑面积：135万平米,容积率：2.25,均价：铂宫别墅均价11000元 / 平米,入市时间：2007年8月25日,产品特点,规划,配套,营销,品牌,物管,适中尺度,组团式布阵,原生坡地递进排列,多层次立体景观,4.6万平米商业生活配套,核心区域销售中心，大幅促销,全国知名品牌开发商,中海物业,核心竞争力：品质综合大盘、大型配套,中海国际社区总占地,1300,亩,，为现今曲江市场上,规模最大的社区,；,中海,铂宫,团组为,纯别墅社区,，产品为,联排及双拼,，共,513,套,，先推售,250,套,已售出,180,套,；,联排,335,平米为,360,万，,390,平米为,390,万，,双拼,420,平米为,460,万，,540,平米为,830,万，,楼王,为,1200,万，其中,双拼产品销售较快,，推出,17,套,只剩,1,套。,低密度产品竞争格局,金地芙蓉世家从产品力及规划全面提升品质，跳脱区域整体层次，领跑西安高端市场,开展商：金地集团,位置：曲江 芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角,建筑类型：花园洋房,联排别墅,叠拼别墅,占地面积：210亩,目前推出总套数：270套,总建筑面积：17万平米,容积率：1.2,均价：15000元/平米,入市时间：2021年9月,产品特点,规划,配套,营销,品牌,物管,面积适中,分割空间合理性强产品附加值高,组团式排布,隐形车道,中心水景布置,4500平米高规格商业配套,宽空间、大尺度、欧式特色售楼处,全国知名品牌开发商,金地物业,核心竞争力：核心地段、产品高附加值、品牌开发商,联排,叠加,花园洋房,电梯洋房,金地芙蓉世家2021年9月入市，是金地集团继尚林苑后在西安市场的又一力作；,其从规划方案、产品力打造、户型功能及面积区间合理性方面相对西安市场都有多方面的创新，使其现今领跑于西安高端市场。,低密产品联排108套，叠加150套；,开盘1个月内完成销售额5.3亿元，再淡市之下创造全国奇迹。,低密度产品竞争格局,龙湖曲江盛景贯彻龙湖经典路线，通过全面超越的展示策略打动客户，实现强势反弹,开展商：龙湖地产,位置：曲江大雁塔正南约800米处,建筑类型：联排别墅,叠拼别墅,占地面积：52亩,总建筑面积： 76460平米,容积率：1.3,均价：15000元/平米,入市时间：2021年,产品特点,规划,配套,营销,品牌,物管,大面积叠拼产品，空间尺度宽敞,兵营式排布，经典宅边绿化景观,内部无配套,特色景观展示及个性化样板间,全国知名品牌开发商,龙湖顶级物业,核心竞争力：核心地段、特色景观展示、顶级物业,龙湖曲江盛景延续龙湖传统风格，重展示重物业重细节，让客户在第一时间感受到龙湖的生活情调及高品质生活体验；,龙湖以叠拼产品为主，产品面积区间在285700平米之间；,龙湖在产品有重大销售阻碍的前提之下户型面积大，且地下室算全面积，凭借展示开盘以销售70余套。,低密度产品竞争格局,曲江公馆位于曲江核心，多年积累大量客户和良好市场口碑，实景成熟社区展示,开展商：西安协和置业,位置：芙蓉西路，大唐芙蓉园御苑门西门向南50米处,建筑类型：叠加、大平层,占地面积：198亩,总建筑面积：30万平米,容积率：2.25,总套数：556套，其中二期叠加50多套，大平面200套,均价：一期12000元/平米；二期9900元/平方米,产品特点,规划,配套,营销,品牌,物管,面积适中,舒适感强,户型空间合理,小范围组团,内部台地设计,会所、临大唐不夜城的,底商,宽空间、大尺度售楼处，一期实景展示,非品牌开发商,中海物管,核心竞争力：核心地段、成熟社区,联排,叠加,花园洋房,电梯洋房,1期工程详情：,建筑类型： 9栋4层76户组团式叠拼大宅,施工进度：全面竣工,销售现状：准现房销售,开盘时间：2006年12月9日,入住时间：2007年10月30日,户型范围：330790平米,2期工程详情：,建筑类型： 27栋 477户4-6层组团大宅,施工进度：正式开工,销售现状：现正接受咨询中,开盘时间：2007年11月10日,低密度产品竞争格局,深鸿基紫韵以稳健销售为目标，一期低密度低价入市，必将给曲江高端市场带来巨大冲击,开展商：西安深鸿基房地产开发,位置：曲江 城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路,建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅,占地面积：153亩,总建筑面积：18万平米,容积率：1.8,均价：拟定整盘8000元/平米，预计别墅10000元/平米,入市时间：2021年年初,户型特点,规划,配套,营销,品牌,物管,户型面积较大，舒适度高,中央水景组团式大盘,核心豪华水上会所，11500平米商业,外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传,深圳鸿基控股子公司，全国知名开发商,第一太平戴维斯物业管理,核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业、低单价,紫韵工程预计08年12月 第一批别墅开盘销售34套；,09年3月 第二批别墅开盘销售156套；,叠加产品面积区间在300370平米，联排在410470平米之间，双拼约500平米；,目标以稳健销售为根底，预计上市价格低密产品10000元/平米，快速销售，打造品牌效应。,低密度产品竞争格局,金地曲江南湖工程围湖而建，创曲江第一景观资源,开展商：金地集团,位置：曲江南湖西侧,建筑类型：小高层、高层、联排、叠加,占地面积：100.13万平米,总建筑面积：约200万平米,容积率：1.8-2.0,入市时间：预计2021年9月,核心竞争力：核心地段、品牌开发、顶级物业,金地南湖工程低密度产品预计2021年入市；,工程18号及16号地块为住宅用地，13、14、15、17号地为综合用地,工程紧紧包围南湖景观资源极佳；,预计工程启动区为3号地块。,唐诗公园绿化带 100米宽,A区,14号地,A区,16号地,A区,17号地,A区,2、3号地,A区,4-6号地,B区,（1号地）,C区15号地,大唐爱情谷,寒窑遗址公园,C区,（7号地）,C区,（8号地）,C区,（13号地）,唐诗公园绿化带 100米宽,A区,14号地,A区,16号地,A区,17号地,B区,（1号地）,C区15号地,大唐爱情谷,寒窑遗址公园,C区,（7号地）,C区,（8号地）,C区,（13号地）,A区,2号地,A区,3号地,A区,4号地,A区,5号,A区,6号地,产品特点,规划,配套,营销,品牌,物管,在芙蓉世家的基础上实现进一步超越,围湖而建,无