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#,企業資源規劃(ERP)-,理論與實務 第5章,楊金福,第5章 顧客關係管理,顧客關,係,係管理,的,的相關,議,議題,顧客關,係,係管理,與,與企業,資,資源規,劃,劃的整,合,合,現今顧,客,客關係,管,管理的,軟,軟體技,術,術,運用新,型,型態行,銷,銷技術,加,加強建,立,立顧客,關,關係,個案5,美國,航,航空公,司,司運用,資,資訊科,技,技從事,一,一對一,互,互動式,行,行銷,本 章,章,章,節,節,網際網,路,路的發,達,達，使,得,得企業,與,與顧客,間,間的關,係,係互動,更,更為頻,繁,繁。消,費,費者可,以,以很快,地,地從網,路,路上獲,得,得許多,資,資訊，,例,例如價,格,格、各,種,種優惠,措,措施、,別,別人的,經,經驗等,，,，廠商,在,在面臨,此,此等變,化,化時也,需,需有所,調,調整，,因,因此，,所,所有和,顧,顧客相,關,關的議,題,題都被,納,納入CRM之,內,內，形,成,成了一,股,股新的,風,風潮。,前言,顧客關,係,係管理,的,的相關,議,議題,顧客關,係,係管理,的,的義涵,資料取,得,得方式,法律問,題,題,顧客關,係,係管理,的,的義涵,所謂顧,客,客關係,管,管理就,是,是指管,理,理企業,與,與顧客,之,之間的,關,關係。,企,企業透,過,過搜集,顧,顧客的,資,資料加,以,以分析,整,整理，,希,希望可,以,以區分,出,出哪些,顧,顧客有,助,助於公,司,司的收,益,益，值,得,得進一,步,步投資,；,；哪些,顧,顧客則,歸,歸屬於,潛,潛在的,顧,顧客群,。,。,資料取,得,得方式,問卷調,查,查,文獻查,詢,詢,網路調,查,查,會員加,入,入,其它,法律問,題,題,有鑑於,企,企業利,用,用網路,大,大量地,搜,搜集客,戶,戶的資,料,料，我,國,國政府,現,現有,電,電腦處,理,理個人,資,資料保,護,護法,(,(個資,法,法)加,以,以規範,。,。,決定顧,客,客價值,的,的步驟,有,有三:,步驟一,:,:決定,顧,顧客的,需,需求價,值,值,其,計,計算過,程,程如下,顧客等,級,級,產品,市場,顧客價,值,值,決定顧,客,客價值,的,的步驟,有,有三:,步驟二,:,:決定,資,資源需,求,求,所,謂,謂資源,包,包含下,列,列各項,:,:,產能,滿足顧,客,客的實,際,際成本,其他限,制,制,顧客價,值,值,決定顧,客,客價值,的,的步驟,有,有三:,步驟三,:,:相對,價,價值排,序,序,就是將,每,每個顧,客,客的需,求,求價值,除,除以資,源,源需求,.,.產品,或,或市場,給予,每,每項需,求,求的相,對,對價值,然後,再,再依照,其,其需求,的,的相對,價,價值加,以,以排序,顧客價,值,值,表5.1 各,客,客戶的,需,需求價,值,值百分,比,比,顧客價,值,值,圖5.1 各,客,客戶需,求,求價值,百,百分比,顧客價,值,值,表5.2 各,客,客戶的,產,產能需,求,求百分,比,比,顧客價,值,值,圖5.2 各,客,客戶產,能,能需求,百,百分比,顧客價,值,值,表5.3 各,客,客戶需,求,求的相,對,對價值,顧客價,值,值,圖5.3 各,客,客戶需,求,求的相,對,對價值,排,排序圖,顧客價,值,值,顧客關,係,係管理,與,與企業,資,資源規,劃,劃的整,合,合,顧客關,係,係管理,(,(CRM)以,增,增進與,顧,顧客之,間,間的關,係,係，滿,足,足顧客,的,的需求,為,為首要,任,任務；,而,而企業,資,資源規,劃,劃(ERP),則,則是為,著,著使公,司,司內部,的,的運作,能,能更為,精,精確、,迅,迅速，,快,快速應,變,變，掌,握,握先機,。,。因此,兩,兩者的,目,目的相,同,同，都,是,是要達,成,成顧客,滿,滿意的,目,目標，,但,但作法,上,上有所,不,不同，CRM,系,系統與ERP,系,系統的,關,關聯如,圖,圖5.4所示,。,。,圖5.4 CRM系,統,統與ERP系,統,統的關,聯,聯圖,顧客關,係,係管理,與,與企業,資,資源規,劃,劃的整,合,合,顧客需,求,求,銷售支,援,援,訂單產,生,生,訂單輸,入,入,顧客需,求,求,面對顧,客,客需求,的,的多變,化,化，與,其,其猜測,顧,顧客的,需,需求，,不,不如直,接,接與顧,客,客連繫,取,取得相,關,關的資,訊,訊，常,用,用的方,法,法有：,(1),幫,幫顧客,管,管理存,貨,貨(Vendor-Managed Inventory；VMI,),),(2),取,取得顧,客,客排程,的,的資訊,銷售支,援,援,銷售作,業,業時，ERP,可,可結合CRM,的,的功能,有,有：,了解顧,客,客的購,買,買行為,，,，如何,使,使他們,買,買得更,輕,輕鬆。,提供系,統,統資料,作,作充份,溝,溝通的,工,工具，,便,便於買,賣,賣作業,。,。,與排程,系,系統整,合,合，提,供,供可承,諾,諾量與,交,交期資,料,料。,提供顧,客,客訂單,、,、付款,額,額、信,用,用狀況,資,資料。,提供客,戶,戶文件,資,資料。,訂單產,生,生,當訂單,產,產生時,，,，系統,應,應該要,具,具備下,列,列各種,功,功能，,才是良,好,好的客,戶,戶服務,與,與顧客,管,管理。,一、可,以,以及時,地,地提供,顧,顧客有,關,關於價,格,格與交,期,期的資,訊,訊,二、快,速,速確認,顧,顧客的,身,身份並,顯,顯示其,相,相關資,訊,訊,三、接,單,單前可,以,以顯示,出,出客戶,的,的信用,狀,狀況作,為,為接,單時的,參,參考,訂單輸,入,入,一般而,言,言，在,輸,輸入訂,單,單時，CRM,可,可提供,的,的選擇,事,事項如,下,下：,1.,多,多種訂,購,購的型,態,態,2.,可,可接受,多,多品項,訂,訂購,3.,價,價格與,促,促銷,4.,多,多種衡,量,量單位,5.,產,產品替,代,代原則,6.,貨,貨品分,配,配與預,留,留原則,7.,收,收貨地,點,點選擇,8.,完,完全地,整,整合信,用,用審查,9.,預,預測調,整,整,現今顧,客,客關係,管,管理的,軟,軟體技,術,術,資料倉,儲,儲,資料探,勘,勘,客戶服,務,務中心,資料倉,儲,儲,資料倉,儲,儲技術,就,就像是,經,經驗累,積,積的法,則,則，管,理,理者利,用,用這些,法,法則將,資,資料庫,中,中的資,料,料一一,地,地分門,別,別類，,歸,歸納成,對,對使用,者,者有意,義,義的資,訊,訊，可,方,方便又,快,快速地,查,查詢。,資料倉,儲,儲技術,並,並不是,固,固定不,變,變的，,其,其循環,調,調整的,流,流程如,圖,圖5.5所示,。,。,圖5.5 資,料,料倉儲,的,的循環,調,調整流,程,程,資料蒐,集,集,調整與,修,修正,規劃,與實際,狀,狀況比,較,較,資料探,勘,勘,資料探,勘,勘技術,就,就是一,種,種可以,從,從資料,中,中尋找,出,出共通,模,模式，,將,將各筆,記,記錄加,以,以群集,、,、分門,別,別類的,技,技術，,利,利用它,可,可以從,一,一堆看,似,似無意,義,義的資,料,料中發,現,現其規,則,則或法,則,則。,客戶服,務,務中心,客戶服,務,務中心,是,是一種,協,協助企,業,業善用,電,電腦、,網,網路和,電,電話科,技,技，將,已,已往被,動,動的查,詢,詢服務,，,，轉變,為,為主動,且,且機動,的,的全方,位,位服務,模,模式。,它,它結合,了,了電腦,與,與通訊,兩,兩大專,業,業領域,。,。,運用新,型,型態行,銷,銷技術,加,加強建,立,立顧客,關,關係,傳統行,銷,銷所採,用,用的手,法,法多著,重,重在短,期,期獲利,的,的達成,率,率，且,評,評估行,銷,銷績效,也,也常以,市,市場佔,有,有率和,銷,銷售量,為,為重要,指,指標。,三種不,同,同型態,的,的行銷,技,技術，,包,包括資,料,料庫行,銷,銷、關,係,係行銷,與,與一對,一,一行銷,，,，在顧,客,客關係,管,管理中,所,所扮演,的,的角色,，,，並探,討,討企業,應,應如何,運,運用各,種,種行銷,技,技術加,強,強建立,與,與顧客,間,間的關,係,係。,資料庫,行,行銷,資料庫,行,行銷視,顧,顧客為,公,公司長,期,期的資,產,產，將,顧,顧客與,公,公司可,能,能有交,易,易關係,的,的時間,內,內所產,生,生的公,司,司利潤,，,，轉換,成,成淨現,值,值，即,為,為客戶,終,終身價,值,值。企,業,業對顧,客,客加以,區,區隔的,目,目的就,是,是要區,分,分出終,身,身價值,高,高和終,身,身價值,低,低的客,戶,戶，如,圖,圖5.6所示,。,。,資料庫,行,行銷,圖5.6顧客,終,終身價,值,值區隔,分,分級圖,關係行,銷,銷,關係行,銷,銷主要,是,是以,和,和顧客,互,互動,為,為出發,點,點，除,滿,滿足顧,客,客的需,求,求外，,與,與顧客,建,建立特,殊,殊的關,係,係，才,是,是關係,行,行銷最,主,主要的,工,工作。,關係行,銷,銷必須,連,連結企,業,業內各,個,個功能,部,部門，,將,將技術,、,、人際,關,關係、,企,企業流,程,程、顧,客,客關係,以,以更為,緊,緊密的,方,方式加,以,以結合,，,，並創,造,造更高,的,的價值,，,，在此,一,一概念,下,下所完,成,成的每,一,一項交,易,易，隨,著,著時間,的,的推移,，,，彼此,間,間將更,加,加相互,信,信賴。,一對一,行,行銷,一對一,行,行銷，,就,就是依,據,據特定,顧,顧客的,習,習慣或,是,是特性,提,提供不,同,同的、,適,適合他,的,的商品,和,和資訊,。,。就像,社,社區中,的,的小雜,貨,貨店一,樣,樣，非,常,常瞭解,你,你的情,況,況，對,於,於你的,需,需求也,比,比較能,掌,掌握，,可,可以適,時,時地提,供,供適合,你,你的銷,售,售資訊,。,。,行銷技,術,術與顧,客,客關係,管,管理,上述所,提,提之新,型,型態行,銷,銷技術,都,都必須,建,建立在,企,企業電,子,子化的,基,基礎上,，,，配合,內,內部的ERP,系,系統，,利,利用CRM中,常,常用的,資,資料探,勘,勘、數,值,值分析,等,等方法,，,，將顧,客,客作明,確,確的區,隔,隔，再,根,根據不,同,同顧客,所,所需不,同,同程度,的,的獨特,化,化與客,製,製化，,研,研議出,不,不同的,行,行銷策,略,略。,個案5,美,美國,航,航空公,司,司運用,資,資訊科,技,技從事一對一,互,互動式,行,行銷,個案5,美,美國,航,航空公,司,司運用,資,資訊科,技,技從事一對一,互,互動式,行,行銷,一對一,互,互動式,行,行銷的,運,運作,每日新,聞,聞,飛航時,刻,刻表及,票,票價查,詢,詢功能,旅遊行,程,程規劃,黃金級,會,會員特,區,區,特惠區,節目與,服,服務,公司團,體,體服務,個案5,美,美國,航,航空公,司,司運用,資,資訊科,技,技從事一對一,互,互動式,行,行銷,實施成,效,效,美國航,空,空公司,獨,獨特的,經,經營方,式,式，使,該,該公司,在,在網站,成,成立一,年,年後就,累,累積了,七,七十多,萬,萬名上,線,線訂位,的,的消費,者,者，這,個,個網站,成,成功運,用,用資訊,科,科技對,顧,顧客進,行,行一對,一,一互動,式,式的行,銷,銷，同,時,時也與,顧,顧客之,間,間建立,起,起長久,的,的夥伴,關,關係。,個案5,美,美國,航,航空公,司,司運用,資,資訊科,技,技從事一對一,互,互動式,行,行銷,美國航,空,空公司,成,成功的,關,關鍵要,素,素,充分利,用,用資訊,科,科技,精確鎖,定,定目標,顧,顧客群,，,，並建,立,立完整,的,的會員,資,資料庫,持續強,化,化線上,客,客服功,能,能的網,站,站,切實執,行,行一對,一,一行銷,在充,分,分掌握,會,會員的,特,特性之,後,後，公,司,司開
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