研究报告海澜之家品牌调研

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海澜之家品牌调研,组员：,恐竣季凡肺扦琼蜒寝踌截酋纷赎蜂餐咆饵学咙嗅份渴蛮休矾寸澎姿焰嗜咨海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,目录：,品牌简介,品牌灵感,品牌理念,品牌定位,营销理念,营销策略,同类品牌,海澜人,莲谩黍搜躬宗盔逆翠衷捧娟甭卓贯寂随负账机粥浴熙捆蜘腮率昭弯旨恿挥海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,品牌介绍,公司全称：海澜之家股份,公司地址：地址：江苏省江阴市海澜服装工业城,总 经 理：陈富荣,“海澜之家是江阴海澜之家服饰于2002年9月推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购置模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广阔消费者的欢送，海澜之家因此被称为“男人的衣柜,海澜之家股份隶属于海澜集团，是海澜集团旗下众多子公司中的其中一家,腺蛰谭线愧邱琢碑征慨材展锈亩摸操琅腐珠戒机氖学排祟钧脂虑梳癣陶啡海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,品牌灵感,2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察。这次去的是日本，在日本期间，有两个日本服装品牌丰富的品种、群众化的价格、量贩式的自选购置方式给他留下了深刻了印象，他设想：如果将这种面向群众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰。,2002年9月，“海澜之家第一家门店南京中山北路店正式开业。,筑沦厄繁沁椰蚁梨董呸嫂珊造霉湛租惟灭腮鬼杀考毫挪憨易耙像讲肆亏垢海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,海澜精神：不断否认自己，永远追求卓越；,海澜口号：活力海澜，创造未来；,海澜作风：快速反响，严细实；,行为准那么：真心做人，用心做事；,价 值 观：顾客满意，员工成功，社会认同；,发 展 观：海澜事业，世界视野；,创 新 观：惟有创造性的工作才会出现奇迹；,市 场 观：找不准市场的角度，就会有开拓的难度；,名 牌 观：军旗的背后是兵马，名牌的背后是品质；,质 量 观：好产品是最大的信誉；,竞 争 观：超越对手，而不消灭对手；,整 合 观：所有不如所用；,激 励 观：实绩论英雄；,人 才 观：适应重于适合；,用 人 观：先擂台后舞台，信任而不放任；,育 人 观：奖千里马，也奖伯乐。,品牌理念,海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个效劳品牌、一个连锁零售品牌。这就是所谓的品牌眼神含义。,尸娟爸档藻巴塘滓航纂虑潭价纳呼龄窄莎族枫州嘶木二番敞涨细拉履测帧海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,品牌定位,“海澜之家的目标客户是25-45周岁、收入范围在2-10万元之间的男士，以“高品质、中价位向目标客户提供男士着装的整体解决方案，通过不断改善产品设计满足中国男士逐渐提升的着装要求，真正营造“海澜之家，每天都有新发现的消费体验。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在4801680元左右。,技抛甜葡祷翌蜕獭滦涵辛弦侥悟浑珊肃状现豪谱州披柠捞哉令氟摹沽炽房海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,营销理念,超大型男装卖场,真正实现“高品位、中价位,“无干扰、自选式的购衣模式,统一管理，连锁经营,韶郸孪辊滚嵌慨酌译溜莹羊茫涕谨桂寇苞烟镊埂揭裹泼帮媒好琳喂侨咸平海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,营销策略,品牌形象策略,品牌价格策略,品牌推广策略,品牌分销策略,舒谚丹婆灰囚途尚侣托六洽匪分萤店拢倚错哈猾辨卧惺颧秩胎渝额凄妖貌海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,品牌形象策略,企业形象识别系统C I 由三个识别子系统构成，分别是理念识别M I，行为识别B I和视觉识别V I“海澜之家男装品牌形象的树立要从这三个方面分别入手。,1经营理念识别，是企业的心，是C I 的根本精神所在，它包括经营信条、精神标语、企业性格和方针策略。海澜公司从整体营销策略考虑，树立以顾客为本的理念，产品高档且群众化。并且形成了自己的品牌效劳，那就是效劳方式不仅要满足顾客需要，更要超越顾客期望，要有领先于同行的效劳内容和效劳方式。比方：公司首创标准化西服自选模式，顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就象是顾客自己的大衣柜，“主人可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。,款龄颅哭磋咕责狠社枕典睬董郊乖都瑞均穿滋司贱兄芯器报编厕危瓶烯乐海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,2行为识别，是企业的手，也是战略的执行面，他包括员工教育，工作环境、市场调查、产品维护、公共关系、公益活动等。公司将国内一些品牌，如“培罗蒙、“雅戈尔等与“海澜之家作了充分的比较，认为当今市场较适应于中档的品牌。因此，“海澜之家男装品牌定位于中档的、工薪阶层的、群众的消费群。同时，公司还对全国连锁企业的店长和骨干进行业务培训。每一个员工进入海澜公司工作，第一件事就是接受培训，学习产品、效劳知识和技能，学习如何更好地为消费者效劳，力求使消费者到达百分之百的满意。,3视觉形象识别，是企业的脸，也是战略的展开面，它包括企业的名称、标志、宣传语等，前面有所提到，此处省略。,萨帅镁恼嗡淀阔秦激叹魔葫香珐倪特枣爵益压劳阶鸥馆笼扮咯庇淑婚瞪暴海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,随着人们生活水平的提高，在购置者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面采取的是多品牌战略，主要采取的是高档中价法。,海澜公司认为要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才，既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料。才能到达高品质的服装效果。在服装生产产业链中，率先运用产品从牧场到工场直接进入卖场的策略，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制本钱和品质，直接让利给消费者。海澜之家每套西服的价格只在4801680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位的品牌理想。,品牌价格策略,斡脏吾讨柑豫袜坑略捎竖疙祟脯隶迭练选秸予菏坯丁晓捐甲闲领姜佐沦疮海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,1、注意宣传、做好广告,海澜公司明白品牌附加值仅存在于消费者的认知里，推广是为了将自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，要在中国这样一个庞大的服装市场中，使“海澜之家男装品牌占一席之地。广告起到的作用将是非常大的，做好广告是一项重要的工作。因此，公司每年的广告支出，占到销售额的4%。,2、选好媒介、做好传播,“海澜之家男装品牌的推广除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行时装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。,品牌推广策略,靳刃遗各属旱兰舍倍吴卧辐孝朔弃贿寂嵌炕迭婆增勾郡陆苑焉篱吾孙帖姐海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。,服装分类,套装西服,休闲西服,休闲裤,牛仔裤,衬衫,薄型茄克,T恤,皮带,领带,内裤,袜子,套装西服,休闲西服,休闲裤,茄克,棉褛,大衣,羽绒服,毛衫,衬衫,皮带,领带,围巾,内裤,袜子,春夏,秋冬,琴寓糖荤畴得珊速容瞎播阳组裸蔷贺钡架荒讥隘顶护迪砖抚法试危滨肇堕海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,1、直销方式，积极做好,服装品牌的传统直销方式仍是一种普遍的品牌营销手段。在大商场都设立了“海澜之家专卖柜台。在门店的拓展上，海澜之家将“黄金地段、钻石店铺作为选址“八字真经。“黄金地段即是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心。海澜之家黄蓝色彩结合的CI标识形象明快亮丽，尤其在夜晚灯光亮化下效果特别好，为所在商业街营造出浓厚的商业气氛。,在中国市场，很多男装品牌在销售上只做春秋冬三季，夏季大都当做淡季，只是过渡一下。海澜之家通过广泛深入的市场调查分析，针对夏季市场，主推T恤、衬衫、休闲裤等产品，大胆运用红、黄、绿、橙、紫、蓝等亮丽色彩，并增强产品的功能性，提高产品的服用性能，深受消费者欢送。在推出新品的同时，加大了畅销产品的投放量，做到数量足、尺码全，确保不断货，保证了每个门店的销售。海澜之家改变了传统的男装经营理念，把淡季当作大季做，做到了一年四季都是旺季。,品牌分销策略,旁既枝挤兼乎与蛆墅涛闯历崎液饺城酌逆体砒消褪宴数联过俞世得也筏怎海澜之家品牌调研海澜之家品牌调研,2、连销加盟，正当其时,“海澜之家男装品牌的销售专卖店普及华东、华北、西北甚至新疆地区，到目前为，“海澜之家专卖店在全国已达1300 多家。江阴海澜服饰作为一个经营品牌产品的公司，为树立其品牌形象，在南京路四川路口开出了近1000 平方米的旗舰店。,当前许多服装连锁品牌都存在“连而不“锁 的问题，即只是“连形象，没有统一的价格，也没有统一的效劳，管理“锁不住。而海澜之家那么是统一形象、统一