某公司运营管理研究报告(-49张)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Amazon,运营管理研究报告,目录,一、,Amazon,运营概况,发展历程以及重要事件,组织架构,收入整体概况,自营业务,vs.,第三方卖家运营概况,Media vs.Non-media,运营概况,二、,Amazon,竞争优势分析,三、卖家管理详析,Amazon目前主要产品和国家分布,A(US),A,Kindle,Amazon Web Services,Affiliate Ad Network,Data Intelligence Platform(Alexa,Imdb,A),International Sites:,US,UK,Canada,Germany,France,Japan,China,1995,2008,A主要发展历程,1995,年,1997,年,2008,年,1999,年,2001,年,2002,年,2005,年,2006,年,2007,年,95,年,7,月,A,创立,97,年,5,月,Nasdaq,上市,99,年,3,月推出,Amazon Auctions,，以失败告终,99,年,9,月推出,Amazon zShops,目前已经不存在,2001,年推出,Amazon Marketplace,，与,Ebay,展开直接竞争，获得巨大成功,2002,年，推出,Amazon Web Service,2003,年首次盈利,2005,年，成为,S&P 500 Index,2006,年推出,Amazon,云计算,2007,年，推出,Kindle,2008,年，推出,Amazon MP3,2005,年，推出,Amazon Prime,2003,年,Amazon组织架构（1/2),Amazon,主要的一级部门如下图所示。其中，,Retail&Marketing,主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它内部以产品线为主线组成,team,，每个,team,大概,10,人左右，负责整个产品线的运营,Digital Media,主要包括在线音乐和,Kindle,产品，考虑到其特殊性，与其他产品线分开运营,Operation,主要包括仓储物流，支付，,data mining,等,Seller service,包括对卖家的管理和监控，其中的,seller performance team,特别对卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从,Amazon,清除出去,Retail&Marketing(North America),Retail&Marketing(International),Operation(worldwide),Digital Media Worldwide,Ecommerce Platform,Seller Service,Web Services,Business Development,Amazon,主要的一级组织结构,Customer Service,前端,后端,Amazon组织架构（2/2),Amazon,的组织架构特点：,以用户为中心。各部门均有与,customer service,相关的接口人，用户的投诉和意见每天被各部门,review,并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目，,customer service,部门有权力暂停上架和售卖,以数据作为驱动。,Web services,部门同时面向内部和外部用户，以,service,的形式打包技术供内外部使用。而在,web services,部门内部，借鉴了,Toyota,的,lean manufacturing,理念，以,13,人为一个,team,精细开发一个,service,2009,年，,Amazon,全球共有员工（包括全职和兼职）,20,700,名，同比增长,16%,。,Amazon,内部推行轮岗制度，每隔,12,年轮岗一次,目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平,Source:Silicon Valley Insider,Amazon历年收入及其增速均超过Ebay,Amazon vs.Ebay,收入（,2002-2008,）,Amazon,Ebay,收入,($million),YoY Growth(%),Amazon的GMV增速逐步超过Ebay,Amazon vs.Ebay GMV($million),（,2002-2008,）,Amazon,Ebay,GMV($million),YoY Growth(%),但是,Amazon,运营利润率却远低于,Ebay,，这主要是,B2C,和,C2C,的模式差异所决定的,Amazon vs.Ebay,运营利润（,2002-2008,）,Amazon,Ebay,Operating Profit($million),Profit Margin(%),Amazon运营成本中，仓储物流占比较高,运营成本,($million),Fulfillment,Marketing,Content&Technology,Administration,other,Amazon,在运营九年后（,2003,年）才开始扭亏为盈,$million,2008,Amazon,历年的净利润（,1995-2008,）,基本运营数据,销售商品数,(million),自营业务,3,rd,Party Sale,活跃买家数,(million),活跃买家数,2008,年全球卖家数目超过,160,万,YoY=18%,；活跃买家数超过,8800,万,Amazon,全球提供的商品种类超过,4000,万种，销售商品数,2008,年底超过,1.1,亿件,65%,的买家有多次购买行为,35%,的销量来自于,Amazon recommendation system,的交叉销售,自营业务的,GMV,是第三方卖家业务的,2,倍,两者均处于稳步增长中,GMV($million),YoY Growth,（,%,）,自营业务,第三方卖家业务,Amazon,自营业务,vs.,第三方卖家,GMV(2002-2008),自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖家的收入的利润率,由于自营业务的收入与,GMV,相等，而来自于第三方卖家的收入主要是基于,GMV,的,%,提成，因此这两者相差较大,但是，来自第三方卖家的利润率（,10%15%,）远高于自营业务的利润率（,5%,）,GMV($million),YoY Growth,自营业务,第三方卖家销售,自营业务与来自第三方卖家的收入比较,自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近，并呈上升趋势,整体而言，平均单品价格在逐渐上升。,2008,年由于,Amazon,更加严格的低价策略，导致单品价格略有下降,Amazon,自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖家。主要原因是,Media,商品在自营业务中的占比在逐渐降低,自营业务与第三方卖家的,平均每件商品价格对比,($),自营业务,第三方卖家销售,商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类,Amazon,美国历年新增商品类目列表,时间,图书,音乐,DVD,儿童图书,软硬件,视频游戏,创意产品,消费电子,玩具,幼儿用品,厨房用品,照相器材,摄影器材,家装,服饰配件,户外运动,珠宝手表,保健护理,美容类,Kindle,网页游戏下载,在线音乐商店,1995,1998,1999,2000,2002,2003,2004,2005,2008,Media,类目,非,Media,类目,在线服务,鞋类,干燥食品,汽车配件,2006,2007,办公用品摩托配件,媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰富度逐渐提高,收入,($million),媒体类商品收入占比,%,Media,类,电子及其他非媒体类目,其他,Media vs.Non-media,收入（,2002-2008,）,自从,2000,年开始引入非,media,类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有效提升,Amazon,逐步开拓其他收入来源，包括：,Web services,（,2008,年约为,1,亿美元），,Kindle(,目前月收入超过,2000,万美元,),和在线音乐商店等,小结,Amazon,通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子商务为核心的信息流、资金流以及物流链，形成协同效应。这已经成为未来电子商务发展的走势标杆,Amazon,通过严格的成本控制、可扩充的供应链以及技术架构，为业务的不断拓展打下基础，也为公司持续的盈利打下基础,Amazon marketplace,，充分利用,Amazon,和,Ebay,在诚信和服务上的差异，积极吸引第三方卖家的入驻，获得巨大成功。,Amazon,收入，特别是盈利，大幅增加远超过顾客分流带来的损失，并促使,Amazon,逐步走向盈利,一、,Amazon,运营概况,二、竞争优势分析,Amazon,业务增长模型,核心竞争策略和优势,三、卖家管理详析,目录,Amazon,业务增长模型,Selection&Convenience,Customer Experience,Traffic,Sellers,Low cost structure,Low Price,Growth,Ecosystem,价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础,良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量,庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度,规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势,Amazon核心竞争策略和优势,Selection,Low,Price,Customer,Service,核心优势,核心竞争策略 以数据为驱动,详见附录一,数据为王，尽可能收集用户与购物相关的各种数据,用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等信息,从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息,分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据,Email marketing management,竞价广告自动生成与投放,以数据说话，作为决策与不断改进的依据,页面布局体系，依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容,不断修改购物路径，以达到最方便的服务用户,挖掘数据，提供个性化服务给用户,核心竞争策略 以用户为中心,详见附录二,不断提升用户购物体验，提供简单快速的购物流程,首页的导航,Tab,页签设计，清晰明确,多维度帮助用户快速定位搜索商品,弹出式页框，快速了解简要内容，不需要新开窗口,社区式的商品评价氛围，帮助购买决策。用户评价侧重于商品本身,根据用户购买行为和历史，提供个性化推荐服务和页面呈现,相关推荐,个性化页,Todays deal(golden box),优质贴心的物流、售后服务体系,丰富多样且价格低廉的商品选择,核心竞争优势 用户服务,Selection,Low,Price,Customer,Service,提升买家体验和忠诚度,保证商品质量，提供诚信可靠的购物环境。,快速高效的购物流程和物流配送。推出,Amazon Prime,年收费,$79,用户购物免运费,个性化商品搜索、推荐和页面内容呈现,保持第三方卖家服务水平与自营业务相当。通过,Amazon,对其相关数据跟踪以及用户反馈、投诉机制等来控制保证卖家服务质量。,Amazon Grantee A-Z,，提供全方位的买家售后服务,核心竞争优势 商品丰富度,Low Price,Customer,Service,Selection,类目拓展的深度,vs.,广度,基本原则：在既定类目中做精做细，再考虑逐步拓展类目,拓展类目时，充分考虑现有用户的需求，进行深度调研和,focus gro