客户关系管理-1

,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,*,#,按一下以編輯母片標題樣式,客户关系管理Customer Relationship Management,0,本章大,纲,纲,CRM,概,概念,什么是,客,客户关,系,系,WhyCRM?,营销观,念,念的演,进,进,CRM,三,三阶段,营销4P与4C,CRM,流,流程设,计,计,CRM,信,信息技,术,术,操作、,分,分析、,协,协同等,三,三型系,统,统,前台vs.后,台,台系统,系统之,导,导入,1,Relationship,君臣、,父,父子、,夫,夫妻、,师,师生、,同,同学皆,有,有关系,CustomerRelationship,:,:企,业,业与客,户,户之间,所,所存在,之,之各种,互,互动关,系,系,Customer的,关,关系像,什,什么,Strangers,Acquaintances,Friends,Partners,2,CRM,企业利,用,用信息,科,科技与,流,流程设,计,计，透,过,过对客,户,户信息,的,的整合,性,性搜集,与,与分析,来,来充分,了,了解客,户,户，并,利,利用这,些,些知识,来,来精确,地,地区隔,有,有潜力,的,的市场,或,或提供,一,一对一,的,的客制,化,化销售,与,与服务,，,，使得,客,客户从P/S,中,中感受,到,到最大,的,的价值,。,。,目的在,吸,吸引好,的,的新客,户,户，提,升,升老客,户,户的满,意,意度及,忠,忠诚度,，,，共创,企,企业最,大,大的收,益,益与利,润,润。,3,WhyCustomerRelationship Management,?,?,Q:科,技,技进歩,（,（如Internet)使,得,得Switching Costs增加,或,或是降,低,低？,Itiseasierthanever forcustomerstocompare shops and,witha click of themouse,toswitch companies.Asa result,customerrelationshipshave becomea company,smost valuedasset.,80/20法,则,则:企,业,业80,%,%的营,业,业额来,自,自于20%的,客,客户。,开发新,客,客户与,维,维持既,有,有客户,的,的成本,比,比约为7:1,。,。,70%,的,的抱怨,客,客户在,妥,妥善处,理,理抱怨,，,，修补,好,好关系,后,后会回,头,头,保留客,户,户比率,增,增加5,%,%，获,利,利就可,提,提升60%。,每间,公,公司最,重,重要的,工,工作是,争,争取客,户,户、留,住,住客户,、,、并竭,尽,尽所能,地,地扩大,客,客户获,利,利贡献,度,度。,(,(Drucker,2001),4,营销观,念,念的演,进,进,随着营,销,销理论,的,的演进,，,，企业,由,由传统,的,的生产,导,导向，,逐,逐渐转,变,变为以,客,客户为,中,中心(Customer-Centric)的,关,关系营,销,销导向,。,。,5,CRM,三,三阶段,（Acquire）,（Enhance）,（Retain）,6,CRM,基,基本概,念,念与名,词,词,客户轮,廓,廓(profile,),)：客,户,户整合,性,性信息,的,的搜集,，,，包括,人,人口统,计,计信息,、,、消费,心,心理特,性,性、消,费,费需求,等,等。,客户知,识,识(knowledge),：,：与客,户,户有关,，,，由信,息,息转换,而,而来（,例,例如利,用,用资料,探,探勘）,，,，更深,更,更广、,更,更能指,导,导CRM的一,些,些经验,法,法则与,因,因果关,系,系。,客户区,隔,隔(Segmentation),：,：将消,费,费者依,对,对产品,服务,(,(P/S)的,相,相似欲,望,望与需,求,求(Need,-,-based,),)，,或,或获利,率,率(Value-based),区,区分为,不,不同群,体,体,客制化,(,(customization),：,：为单,一,一客户,量,量身订,制,制符合,其,其个别,需,需求的P/S,，,，如价,格,格、促,销,销、通,路,路、产,品,品等。,7,客户价,值,值(Value)：CRM目的,在,在提高,客,客户价,值,值，与,降,降低成,本,本，前,者,者包括,产,产品、,价,价值、,员,员工友,谊,谊、品,牌,牌等；,后,后者包,括,括货币,时间,体力,心力,客户满,意,意度(Satisfaction,),)：客,户,户比较,对,对P/S质量,的,的期,望,望与,实际,感,感受,后,后，所,感,感觉的,一,一种愉,悦,悦或失,望,望的程,度,度。为CRM,最,最基本,的,的要求,。,。,客户的,发,发展(Development),：,：提升,客,客户对,公,公司的,荷,荷包贡,献,献率，,可,可透过,交叉销,售,售(cross sell,),)：吸,引,引采购,其,其他产,品,品。,进阶销,售,售(Up sell,),)：促,销,销更新,、,、更好,、,、更贵,的,的产品,。,。,CRM,基,基本概,念,念(cont,d),8,客户保,留,留率（Retention,）,）：如,何,何留住,有,有价值,的,的老客,户,户，不,让,让其流,失,失，亦,即,即利用,优,优秀、,贴,贴心、,量,量身订,制,制的产,品,品与服,务,务及愉,快,快的整,体,体购物,经,经验，,来,来提升,客,客户的,满,满意度,，,，以降,低,低其流,失,失率，,获,获取其,一,一辈子,的,的净值,。,。,客户获,利,利率(profitability)：,又,又称客,户,户终身,价,价值(CustomerLifetimeValue,CLV)，,指,指客户,终,终身对,企,企业所,贡,贡献的,利,利润，,即,即其终,生,生采购,金,金额扣,除,除企业,花,花在其,身,身上的,营,营销与,管,管理成,本,本。,CRM,基,基本概,念,念(cont,d),9,营销4P转变,为,为4C,ProductCustomer NeedValue,传统：,设,设计一,个,个功能,、,、质量,、,、性能,好,好的产,品,品来吸,引,引客户,。,。,CRM,：,：产品,的,的价值,不,不在功,能,能，而,在,在于提,供,供哪些,是,是需要,的,的价值,给,给特定,客,客户。,PriceCost to Customer,传统：,以,以最低,的,的价格,来,来吸引,客,客户。,CRM,：,：客户,的,的成本,包,包括货,币,币、劳,心,心、时,间,间本与,劳,劳力，,因,因此，,要,要让客,户,户省心,、,、省力,、,、省钱,、,、省时,。,。,PlaceConvenience,传统：,以,以最有,效,效率的,通,通路来,主,主动接,触,触客户,。,。,CRM,：,：量身,订,订制客,户,户最方,便,便的、,最,最喜欢,的,的互动,方,方式,Promotion,Communication,传统：,有,有效地,透,透过广,告,告、活,动,动、公,关,关来促,销,销产品,。,。,CRM,：,：应与,客,客户维,持,持良好,的,的双向,互,互动关,系,系(Two-wayInteraction,),)。,10,CRM,流,流程设,计,计,辨识(Indentify,),)了,解,解客户,(1),尽,尽量,搜,搜集客,户,户信息,；,；(2,),)要持,续,续累积,，,，不只,是,是一次,；,；(3,),)不只,是,是最终,客,客户，,还,还包括,中,中间通,路,路客户,；,；(4,),)任,何,何时间,、,、地点,、,、通路,、,、部门,、,、产品,线,线、接,触,触点，,正,正确地,辨,辨认出,客,客户群,；,；(5,),)学习,性,性关系,：,：让每,次,次接触,，,，更敏,锐,锐地修,正,正产品,服务,以,以更满,足,足客户,的,的需求,；,；(6,),)锁住,客,客户。,区隔(Differentiate),客,客户,(1),价,价值与,需,需求；,(,(2),需,需求区,隔,隔(Need,-,-based,),)；,(,(3),以,以价值,区,区隔(Value-based),指,指导资,源,源配置,；,；(4,),)以需,求,求区隔,量,量身订,制,制产品,服务,。,。,11,与客户,互,互动(Interact),沟,沟通,(1),充,充分,了,了解各,种,种Media,的,的适用,时,时机；,(,(2),充,充分,沟,沟通各,种,种主要,事,事件的,处,处理；,(,(3),以,以自,动,动化与IT来,执,执行，,达,达到Cost,-,-efficiency,；,；(4,),)实,时,时、有,关,关的信,息,息以更,深,深入、,正,正确地,了,了解客,户,户真正,的,的需求,；,；(5,),)利,用,用过去,累,累积的,互,互动信,息,息。,提供客,制,制化(Customize,),)的产,品,品与服,务,务,(1),把,把客户,锁,锁在一,个,个双方,不,不断学,习,习进步,的,的关系,上,上；(2)企,业,业要能,快,快速有,效,效地利,用,用搜集,到,到的客,户,户信息,，,，来调,适,适自己,并,并迎合,客,客户需,求,求，提,供,供个人,化,化的服,务,务；(3)如,只,只搜集,分,分析信,息,息、区,隔,隔客户,，,，而最,后,后未能,用,用来符,合,合客户,的,的客制,化,化需求,及,及提高,客,客户满,意,意度，,则,则一切,仍,仍无法,发,发挥效,用,用；(4)利,用,用所搜,集,集的资,料,料思考,成,成本低,又,又能客,制,制化的,所,所谓大,量,量客制,化,化之可,行,行性。,CRM,流,流程设,计,计,12,图9-6 CRM科,技,技架构,13,CRM,的,的科技,架,架构,操作型,(,(Operational,),)CRM,：,：即运,用,用企业,流,流程的,整,整合与IT，,协,协助企,业,业增进,其,其与客,户,户接触,各,各项作,业,业的效,率,率，包,括,括销售,、,、营销,与,与服务,三,三大功,能,能作业,的,的自动,化,化。,分析型,(,(Analytical)CRM：,藉,藉由对,客,客户Profile,搜,搜集、,整,整理、,储,储存与,分,分析，,以,以支援,企,企业决,策,策，包,括,括资料,仓,仓储、OLAP与资,料,料探勘,等,等，以,下,下将逐,一,一介绍,这,这些IT架构,。,。,协同型,(,(Collaborative,),)CRM：,透,透过一,些,些功能,组,组件与,流,流程的,设,设计，,促,促进客,户,户和企,业,业组织,之,之间协,调,调的互,动,动，包,括,括语音,技,技术、E-Mail,、,、网络,视,视讯及,面,面对面,的,的接触,等,等。,14,后台分,析,析型CRM的,架,架构,资料搜,集,集,来源：,企,企业的TPS,：,：如销,售,售点、EDI,系,系统、EOS,系,系统、TPS,系,系统，,及,及客服,中,中心、,营,营销人,员,员的互,动,动、销,售,售据点,、,、直接,邮,邮件(DM),等,等等，,以,以及外,部,部内容,提,提供者,的,的各种,市,市场、,产,产业信,息,息库。,搜集原,则,则,尽量去,搜,搜集最,广,广、最,深,深层客,户,户的信,息,息知,识,识(CIK),。,。,掌握每,一,一次接,触,触的信,息,息，且,需,需随时,累,累积及,更,更新。,利用所,有,有可能,的,的方式,与,与通路,。,。,对中上,价,价值的,客,客户尤,其,其要尽,量,量搜集,、,、分析,其,其相关,的,的资料,。,。,要有实,质,质的奖,励,励促成,客,客户愿,意,意提供,意,意见的,动,动机。,15,资料储,存,存：资,料,料仓储,传统的,与,与CRM相关,的,的资料,散,散布在,订,订单、,销,销售、,客,客服、,会,