第04章市场调研方法(精品)

第,4,章 市场调研的方法,4.1,访谈调研法,4.2,观察调研法,4.3,实验调研法,4.1,访问法,定义：,它是调查员通过口头、书面或电信等方式了解市场情况的一种方法。,应用：,以了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯以及被调查者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术、服务等方面的意见。,（一）,人员访问,1.,定义：,人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。,2.,分类,入户访问和拦截式访问,什么是入户访问,入户访问是调查人员到被调查者家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕的调查方式。,入户访谈的优与劣,能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释，运用专门的问卷技术，并能对访问者进行启发，另外，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。所以入户访谈是惟一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式。,有些情况会影响这种方法的使用，如：,所调研地区的治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。,家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。,由于教育水平或酬金偏低引起的访谈员专业素质偏低。,访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。,调研机构对调研员缺乏直接的控制。,一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。,什么是拦截式访问,拦截访谈的优与劣,拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，同时可以节省进行入户访谈的行程时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦截访问费用低，能直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等优势。,拦截访谈法同样具有如下不足之处：,拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，接受访谈的人往往只是某一特定类型的顾客（如购物频率高的顾客），即访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。,许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。,拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙，尤其是出现一些访谈员无法控制的其他一些混乱状态时，调研所收集信息的质量会受到影响。,小组（焦点）座谈（,Focus Group,）,是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。,小组座谈会,深度访谈法,深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,3.,优点,灵活性大,拒答率低,调查资料质量较好,适用范围广,便于进行深度访谈（入户访问）,可进行互动启发,（一）人员访问,4.,缺点,费用高,对调查者要求高,匿名性差,调查时间长,对调查员管理较困难,（一）人员访问,1.,优点：,速度快，成本低，范围广,2.,缺点,拒答率高,调查无深度,样本代表性差,不能使用视觉辅助手段,（二）电话访问,1.,优点,调查空间范围广,费用低,匿名性好,被访问者自由度大,2.,缺点,问卷回收率低,调查周期长,产生样本误差,（三）邮寄访问,3.,提高问卷回收率的方法,提前通知,跟踪,请权威机构主办,物质奖励,注意细节问题：如附上回寄信封及邮票，用手写地址，好的说明信,（三）邮寄访问,1.,方式,提供,E-mail,或网址,在线小组讨论,2.,优点,费用低，速度快,匿名性好,辐射范围广,独特的音响视觉效果,3.,缺点,样本的代表性差,信息的准确性和真实性难以判断,（四）网上访问,（五）其它访谈调研方法,触摸屏调研,传真调研,自动语音调研,计算机辅助调查,计算机辅助访问,分为计算机辅助电话访问和计算机辅助面对面访问,回答内容直接录入计算机，大大加快了后续数据处理工作的速度，另外，记录问卷和录入数据这两个操作步骤合二为一，减少了差错率。,（六）影响访谈调研方法选择的因素,调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，数据期望质量：有效性、可靠性、完整性）,被访者特征（发生率、参与意愿、参与条件、被访者间差异性）,问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问卷长度、问卷结构化程度）,（七）访谈中的论理问题,未告知受访者调研的真实目的,不遵守保密承认承诺,侵犯隐私权,误导和欺骗行为,4.2,观察法,1.,定义：,指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。,观察内容及举例,观察内容,举例,人们的行为和动作,顾客的购买行为；人们的工作方式；电视收看,语言行为,顾客与售货员的谈话,表达行为,面部表情；语言语调；身体语言,空间关系与坐落,交际时保持的距离；客流方向与逗留区域,即时范式,顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间,语言记录,人们对文字或声摄记录材料的反应，,2,、观察法的分类,1,、人员观察,神秘购物者,指被雇用假扮成消费者，在雇主的竞争对手或是雇主的百货商店里比较价格、展品、店员服务态度，及诸如此类问题的人员。,2.,仪器观察,摄像机、摄影机、反窥镜,交通流量记数器,这种机器用来测量特定路段的汽车流量。,生理测量,脑电图,电疗皮肤反应,测瞳仪,声音高低分析,3.,观察法的其他分类,结构性观察与非结构性观察,结构性观察,是指在时间、地点、内容、手段和记录方式都统一标准时进行的观察；,非结构性观察,是非标准化观察，不预先制定计划、观察提纲或卡片，只凭调查人员随看、随听、随记，简单操作。,隐蔽性观察与非隐蔽性观察,-,隐蔽性观察,中观察者没有意识到自己正在受到观察，所获的信息资料真实、客观；,-,非隐蔽性观察,中，被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态，容易引起不安、反感甚至反常，使获取的信息资料失真。,参与性观察与非参与性观察,参与性观察,是调查者参加到被观察对象群体中并成为一员，直接与被观察者发生联系以收集有关资料，容易获得真实可靠的信息，但调查周期较长，费用较高；,非参与性观察,是调查者以局外人的身份从外围现场收集资料，调研费用低，对调查者的责任心和敬业精神要求高，适用于描述性市场调查。,3,、观察法的优缺点,优点,可收集资料真实、客观的原始资料,缺点,只能得到表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机；,费用高，时间长；,调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力。,4.3,实验法,实验法,指调研人员通过改变某些变量的值而保持其它变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果的市场调查方法。,1.,事前事后对比试验,指在同一个市场内，试验前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场试验，经过一定的时间后，再收集试验（事后）数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解试验变数的效果。,试验设计：,EG O,1,X O,2,EG,：,Experimental Group,X,表示处理、自变量,O,表示观察、因变量,试验效果：,O,2,-O,1,或（,O,2,O,1,）,/O,1,案例,某公司生产洗涤用品，为了扩大销路，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定进行一次试验调查。,公司把五种规格的洗衣粉：,0.5,、,1,、,1.5,、,2,、,2.5,、,5,公斤,/,袋作为实验对象，在某商场试销,。,规格,(,公斤,/,袋,),事前销售额（元）,Y,1,事后销售额（元）,Y,2,变动,Y,2,-,Y,1,0.5,3000,3700,+700,1,1800,2300,+500,1.5,1400,1700,+300,2,1600,1700,+100,5,2000,1900,-100,总计,9800,11300,+1500,时间,事前销量（,3,月）,O,1,事后销量（,4,月）,O,2,变动,O,2,-,O,1,销量,9800,11300,+1500,EG 9800 X 11300,试验处理：洗衣粉包装,试验效果,=1500,或者,1500/9800=15.31%,2.,有控制组的事后设计,控制组同试验组对比试验,控制组同试验组对比试验是选择两个规模和环境大体一致的市场同时进行数据的收集，因而消除了由于时间的先后而产生的数据偏差。,试验设计：,EG：Experimental Group,CG:Control Group M:Matching,试验效果：,O,2,-O,1,或（,O,2,O,1,）,/O,1,EG M,X,O,2,CG M,O,1,规格,(,公斤,/,袋,),控制组销售额（元）,10,月,Y,1,试验组销售额（元）,10,月,Y,2,变动,Y,2,Y,1,0.5,3070,3800,+730,1,1860,2380,+520,1.5,1450,1760,+310,2,1660,1800,+140,5,2060,2060,0,总计,10100,11800,+1700,地点,控制组销量（,10,月）,O,1,试验组销量（,10,月,O,2,O,2,O,1,销量,10100,11800,+1700,EG M,X 11800,CG M,10100,试验效果,=O,2,O,1,=1700,或,1700/10100=16.83%,3.,有控制组的事前事后对比试验,控制组同试验组对比试验解决了时间差异而引起的误差，但增加了不同市场而带来的不可比性,;,而有控制组的事前事后对比试验能解决由时间和地点而引起的偏差。,试验设计：,EG M O,1,X O,2,CG M O,3,O,4,组别,前测,实验处理,后测,试验组,O,1,X,O,2,控制组,O,3,O,4,分析：,O,2,-O,1,O,4,-O,3,(O,2,-,O,1,)-,(,O,4,O,3,),由时间和包装引起的试验结果的差异,由时间引起的试验结果的差异,由包装引起的试验结果的差异,思考：,O,2,-O,4,，,O,1,O,3,及,(O,2,O,4,)-,(O,1,O,3,),的含义,3.,有控制组的事前事后对比试验,例：观看电影将使大学生减少对老年人的偏见,从学校随机选取若干名大学生,并分成两组,在保证无特殊事件会影响到这两组学生的两周内实施实验,用涉及对老年人态度的量表对两组学生同时进行一次态度测验，得到前测态度得分,一周后，对实验组放映一场关于老年人的电影，控制组的学生不看电影,又一周后，再次对两组学生进行第二次量表测验，得到后测态度得分,比较和分析两组数据,试验设计：,EG R O,1,X O,2,CG R O,3,O,4,组别,前测,实验处理,后测,实验组,84,x,60,控制组,84,82,观看电影所产生的影响,=,（,60-84,）,-,（,82-84,）,=-22,大学生观看电影对老年人偏见的影响,案例：留住顾客,Superbank,面临着客户流失,哪些客户有流失的风险,对风险客户如何保留,模型：客户流失的原因,模型检验,对,100000,名客户根据六个变量进行风险水平赋值，并将其分为,10,组，再进行,10,个月的跟踪调查,模型实施,根据客户流失风险与客户对企业的收益将客户分组,流失风险,收益率,低风险,高风险,高利润,低利润,培养和保持关系,必需紧急干预,通过费用提高,收益率,通过费用提高,收益率,干预以保存有利可图的客户,对于有利可图的高风险客户采取何种干预措施,将,4000,名该类客户均分为四组：一个控制组和三个试验组，对试验组采取不同的干预措施,两个试验组的成员收到邮寄小礼品（有金额差异），另一个试验组成员接到来自,Superbank,分行经理的个人电话。一年后比较不同组的保留客户数。,干预结果,